會(huì)員制度的續(xù)費(fèi)游戲，從來(lái)都是一場(chǎng)零和博弈。如果品質(zhì)持續(xù)失控，中國(guó)區(qū)山姆也很可能面臨其母公司沃爾瑪曾在全球市場(chǎng)面臨過(guò)的困境——原本復(fù)購(gòu)率高、忠誠(chéng)度高的會(huì)員，跑到更優(yōu)質(zhì)的零售商家去。

作者|付饒

營(yíng)收過(guò)千億的山姆，最近不好過(guò)。

昨晚，山姆因?yàn)椤坝袡C(jī)大豆從1級(jí)降到3級(jí)”“肉松面包產(chǎn)品配料表隱藏轉(zhuǎn)基因成分”再次被送上熱搜。

在中國(guó)零售商超行業(yè)，千億規(guī)模似乎成了一種魔咒：

一旦跨過(guò)千億門(mén)檻，零售商超不是走向滑坡，就是出現(xiàn)動(dòng)作變形、戰(zhàn)略失策。

2020年，處在黃金時(shí)期的永輝和大潤(rùn)發(fā)營(yíng)收達(dá)到頂峰，分別為931.99億元和954.86億元（大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售數(shù)據(jù)）。

但在距離千億規(guī)模的門(mén)檻只剩臨門(mén)一腳的節(jié)骨眼上，兩家公司猶如打開(kāi)潘多拉魔盒般，受整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境往線上逐步轉(zhuǎn)移的驟然變化，在此后的四年，市值和營(yíng)收連年下跌。更慘的是，永輝四年來(lái)持續(xù)虧損，至今都沒(méi)能扭虧。

在去年，山姆在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收邁過(guò)千億規(guī)模，但也相繼爆出部分商品因?yàn)槠焚|(zhì)安全、不符合健康標(biāo)準(zhǔn)、性價(jià)比不足等問(wèn)題下架的信息。

前段時(shí)間，山姆上架“好麗友們”被群嘲，不僅是選品戰(zhàn)略失策的一種縮影。往深層次講，在如此龐大規(guī)模下，這個(gè)被業(yè)界追捧的標(biāo)桿，也不可避免地出現(xiàn)了“發(fā)展變形”的尷尬。

但在以選品獨(dú)特、質(zhì)量嚴(yán)格著稱的山姆，我們也好奇，這種變形是從什么時(shí)候開(kāi)始發(fā)生的？為什么會(huì)發(fā)生？是中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)有現(xiàn)象嗎？

01 千億魔咒

在過(guò)去一年，“關(guān)店、調(diào)改”成為了整個(gè)零售商超行業(yè)的基調(diào)。在這樣的基調(diào)里，有兩家公司一直成為商超零售調(diào)改的榜樣，一個(gè)是胖東來(lái)，另一個(gè)是山姆。

但放在5年前，整個(gè)零售商超行業(yè)里，市場(chǎng)的光環(huán)恐怕要聚焦在永輝和大潤(rùn)發(fā)身上。

要說(shuō)中國(guó)零售商超的千億魔咒，永輝和大潤(rùn)發(fā)最有發(fā)言權(quán)。這兩家也是最早接近千億規(guī)模的中國(guó)商超。

以永輝為例。

2020年以前，永輝曾經(jīng)一直被視為零售行業(yè)的“標(biāo)桿”，憑借“生鮮+大賣(mài)場(chǎng)”模式迅速擴(kuò)張，打下龐大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，把生鮮的價(jià)錢(qián)打到和菜市場(chǎng)差不多。

在更早，永輝就體現(xiàn)出來(lái)對(duì)于市場(chǎng)風(fēng)向超高的靈敏度，也積極地勇于改革。比如2016年的云棲大會(huì)，馬云首次提出“新零售”概念后，永輝超市就布局了“超級(jí)物種”“永輝 mini” 等多種新業(yè)態(tài)，成為國(guó)內(nèi)最早發(fā)展新零售的大型商超之一。

這使得永輝在2018年的市值就突破了千億，成為了國(guó)內(nèi)首家市值破千億的商超。兩年后，永輝的營(yíng)收創(chuàng)下了歷史上最好的業(yè)績(jī)記錄——931.99億元。

2020年，同樣是大潤(rùn)發(fā)的好日子。大潤(rùn)發(fā)也在這一年，做到了近千億規(guī)模的營(yíng)收業(yè)績(jī)。

處于高光時(shí)期的大潤(rùn)發(fā)是彼時(shí)國(guó)內(nèi)最賺錢(qián)的超市之一，甚至比永輝還能賺錢(qián)——其母公司高鑫零售的市值邁過(guò)千億港幣，全年?duì)I業(yè)收入達(dá)到了954.86億元。

在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，大潤(rùn)發(fā)都穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)最大零售超市的第一把交椅，單店銷(xiāo)售額能達(dá)到沃爾瑪?shù)?倍、家樂(lè)福的1.6倍，成為各地商業(yè)地產(chǎn)爭(zhēng)搶標(biāo)的。

在2020年的財(cái)報(bào)會(huì)上，時(shí)任大潤(rùn)發(fā)CEO的林小海對(duì)大潤(rùn)發(fā)的未來(lái)充滿希望。他表示：旗下多業(yè)態(tài)、全渠道的加速發(fā)展，再加上自有的大賣(mài)場(chǎng)，必將能使得大潤(rùn)發(fā)在一年內(nèi)回到高單位數(shù)增長(zhǎng)，兩年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

彼時(shí)，還是大賣(mài)場(chǎng)的黃金年代，兩家接近千億規(guī)模的商超意氣風(fēng)發(fā)。這樣的新高度，在當(dāng)年，連胖東來(lái)和山姆都難以企及，前者營(yíng)收不到百億，后者其母公司沃爾瑪在中國(guó)的凈銷(xiāo)售額為106.71億美元（687億元）。

要知道，對(duì)于中國(guó)商超來(lái)說(shuō)，能夠達(dá)到（或者接近）千億規(guī)模并不是一件容易的事情，放到當(dāng)下也是如此。即便在有著成熟業(yè)務(wù)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，（據(jù)多家媒體的不完全統(tǒng)計(jì)）2024年全年?duì)I收超過(guò)千億規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司不超過(guò)15家，其中唯品會(huì)和網(wǎng)易在2024年?duì)I收剛過(guò)千億門(mén)檻，排名徘徊在10名上下。

然而，這樣的繁榮光景并沒(méi)有持續(xù)很久，“千億規(guī)?！辈还獬蔀榱擞垒x、大潤(rùn)發(fā)最高光的時(shí)刻，也成為了兩家商超最特殊的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2021年的永輝，交出了一份觸目驚心的成績(jī)單：虧損39.44億元，創(chuàng)歷史上最大年度的虧損記錄。自此，永輝開(kāi)啟了連續(xù)四年虧損的窘狀，營(yíng)收也連年下降，從當(dāng)初的近千億元滑落至如今的675.7億元。

大潤(rùn)發(fā)也是如此。這幾年，大潤(rùn)發(fā)不斷關(guān)店，收入連續(xù)多年下滑。這個(gè)曾經(jīng)最賺錢(qián)的超市，如今始終在“虧損和盈利”線上來(lái)回掙扎。

02 山姆也沒(méi)逃過(guò)魔咒

眼下，這個(gè)千億魔咒似乎正在山姆身上應(yīng)驗(yàn)。

今年4月9日，沃爾瑪中國(guó)CEO朱曉靜在沃爾瑪全球投資大會(huì)上透露，2024年山姆中國(guó)整體銷(xiāo)售額已突破1000億元。沃爾瑪CEO道格·麥克米倫也透露，沃爾瑪中國(guó)在2024年整體保持在兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中山姆超市和其電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)尤為出色。

這是個(gè)非常亮眼的成績(jī)。放眼整個(gè)商超零售業(yè)，山姆是少有的仍能實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)同比增長(zhǎng)的企業(yè)。

但在去年?duì)I收創(chuàng)新高的同時(shí)，山姆也陸續(xù)開(kāi)始出現(xiàn)了有關(guān)選品和質(zhì)量的差評(píng)。

首先在選品上，有不少消費(fèi)者吐槽山姆下架了太陽(yáng)餅、米布丁、低糖蛋黃酥等回購(gòu)率高、性價(jià)比高的商品。在前不久，新上架的低糖好麗友派、溜溜梅等商品被消費(fèi)者群嘲，盡管山姆官方稱新品在原有配方上進(jìn)行了創(chuàng)新，減少了80%的糖分，同時(shí)增加了30%的可可含量，但仍有大量消費(fèi)者打出了差評(píng).

其次，對(duì)于山姆而言，比選品失策更加嚴(yán)重的，是食品出現(xiàn)頻繁翻車(chē)的質(zhì)量問(wèn)題。

在過(guò)去一年，尤為明顯。從去年開(kāi)始，陸續(xù)有消費(fèi)者反映食品安全問(wèn)題，比如深圳前海店牛奶包裝附著蟲(chóng)卵、南京店果汁漂浮異物、常州店鮮肉月餅吃出牙齒等事件。據(jù)黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，山姆在2024年的相關(guān)投訴量同比暴漲了65%。

到今年6月，仍有消費(fèi)者在山姆的堅(jiān)果里吃到活蟲(chóng)。據(jù)山姆客服稱，此款產(chǎn)品之前就出現(xiàn)過(guò)類(lèi)似問(wèn)題。但即便如此，這款堅(jiān)果仍在線上渠道正常銷(xiāo)售。

業(yè)內(nèi)曾經(jīng)有個(gè)共識(shí)，零售業(yè)的秘密都在沃爾瑪?shù)呢浖苌稀?/strong>但這兩年沃爾瑪旗下山姆的貨架上，一向以“獨(dú)特選品和質(zhì)量嚴(yán)苛”為特色的標(biāo)準(zhǔn)，似乎正在失靈。

03 一切為了會(huì)員

雖然同陷入千億規(guī)模的魔咒中，但山姆與永輝、大潤(rùn)發(fā)的滑坡原因大不相同。

事后來(lái)看，永輝大潤(rùn)發(fā)營(yíng)收連年下滑的背后，主要在于傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)模式失靈。

以往傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)大而全的模式，受拼多多線上低價(jià)電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店等多個(gè)業(yè)態(tài)沖擊，低價(jià)優(yōu)勢(shì)不再。同時(shí)，在受到疫情重挫，消費(fèi)者習(xí)慣向線上遷移時(shí)，兩家同樣尋求線上化發(fā)展的新零售過(guò)程中，永輝和大潤(rùn)發(fā)付出了太多的精力和試錯(cuò)成本——前者超級(jí)物種3年燒光10億，直接燒到被剝離出表；后者中潤(rùn)發(fā)、小潤(rùn)發(fā)等新型業(yè)態(tài)超市轉(zhuǎn)型，至今沒(méi)能帶來(lái)預(yù)期營(yíng)收。

和永輝、大潤(rùn)發(fā)不同的是，山姆不存在模式失靈和渠道變革的情況。

相反的是，無(wú)論是營(yíng)收也好，還是會(huì)員數(shù)量也好，山姆在中國(guó)市場(chǎng)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)一向好看。甚至在沃爾瑪最新一季財(cái)報(bào)（今年5月發(fā)布的2026財(cái)年一季財(cái)報(bào)）顯示，山姆會(huì)員店仍是沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵增長(zhǎng)引擎——過(guò)去12個(gè)月新增7家門(mén)店，會(huì)員費(fèi)收入增長(zhǎng)超40%。

在全球市場(chǎng)上，山姆其母公司沃爾瑪全球營(yíng)收6810億美元，再創(chuàng)新高，連續(xù)12年蟬聯(lián)《財(cái)富》全球500強(qiáng)榜首。

按理來(lái)說(shuō)，這家有著63年歷史的零售巨頭，無(wú)論在管理上還是供應(yīng)鏈的管控上都有著相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)，為什么其在中國(guó)市場(chǎng)里這兩年頻繁翻車(chē)？

或許背后的原因，出在本土市場(chǎng)的策略上，即對(duì)會(huì)員復(fù)購(gòu)率的追求。

一直以來(lái)，山姆建立了一套嚴(yán)苛的供應(yīng)商準(zhǔn)入體系，要求所有商品必須通過(guò)全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地的直采認(rèn)證。例如，牛肉僅選用谷飼150天以上的特定部位，且全程冷鏈可溯源；榴蓮則來(lái)自馬來(lái)西亞農(nóng)業(yè)部認(rèn)證的“樹(shù)齡25年以上”果園，出肉率需達(dá)40%以上。

嚴(yán)苛的品控推動(dòng)其會(huì)員相當(dāng)認(rèn)可山姆產(chǎn)品，也推動(dòng)了其自有品牌Member’s Mark的復(fù)購(gòu)率一度高達(dá)92%，這在零售行業(yè)是個(gè)非常了不起的數(shù)據(jù)。

但對(duì)于“質(zhì)量”進(jìn)行嚴(yán)格把控，并將“高品質(zhì)”作為宣傳點(diǎn)是中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)有的策略。而在美國(guó)市場(chǎng)乃至巴西等其他市場(chǎng)，山姆主打的是“有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、豐富的商品”。

在中國(guó)市場(chǎng)的山姆內(nèi)部，與貨品相關(guān)的考核指標(biāo)有嚴(yán)格的重要性分級(jí)：一旦市面上出現(xiàn)同質(zhì)化商品，山姆會(huì)主動(dòng)將這個(gè)產(chǎn)品下架。

與此同時(shí)，在山姆選品上，中國(guó)區(qū)山姆前總裁文安德，也做過(guò)不少本土化嘗試。比如打破美國(guó)大包裝的傳統(tǒng)，推出1升裝牛奶等小規(guī)格商品，解決中國(guó)家庭存儲(chǔ)空間小、消耗慢的痛點(diǎn)。在品類(lèi)上，也包括針對(duì)中國(guó)口味開(kāi)發(fā)小青檸汁、麻薯面包等網(wǎng)紅單品。

而對(duì)于品質(zhì)的把控和獨(dú)特產(chǎn)品的推出背后，一切都是為了讓會(huì)員持續(xù)續(xù)費(fèi)。

山姆首席采購(gòu)官?gòu)埱嘁苍诓稍L中表示，持續(xù)輸出差異化的商品，增強(qiáng)會(huì)員粘性，讓他們不斷回購(gòu)和續(xù)費(fèi)。

對(duì)山姆而言，銷(xiāo)售和利潤(rùn)并不是最關(guān)鍵的考核重點(diǎn)，而是回購(gòu)率和續(xù)費(fèi)率這兩項(xiàng)指標(biāo)。說(shuō)白了，新會(huì)員的增加，可以通過(guò)不斷開(kāi)店就可以實(shí)現(xiàn)，但對(duì)比起新會(huì)員的增長(zhǎng)，中國(guó)區(qū)的山姆更看重老會(huì)員的粘性。

數(shù)據(jù)也表明了老會(huì)員們對(duì)于山姆的營(yíng)收起到關(guān)鍵貢獻(xiàn)。據(jù)山姆官方稱，在去年的900萬(wàn)會(huì)員數(shù)據(jù)中，其中超過(guò)500萬(wàn)都是有效會(huì)員，年費(fèi)收入超13億元，“卓越會(huì)員”群體續(xù)卡率高達(dá)92%，并貢獻(xiàn)了60%的營(yíng)收占比。

這兩年山姆質(zhì)量下滑、選品失策等動(dòng)作變形背后，問(wèn)題也多出對(duì)于會(huì)員卡復(fù)購(gòu)率的執(zhí)著上。一方面，山姆在一線城市頻繁推出新品，希望能夠推動(dòng)老會(huì)員進(jìn)行續(xù)費(fèi)和復(fù)購(gòu)；另一方面，山姆不斷擴(kuò)張?jiān)诘途€城市，吸引新會(huì)員。

但無(wú)論是一線城市還是低線城市，山姆都開(kāi)始顯得有些力不從心。

新浪財(cái)經(jīng)在今年5月的一篇報(bào)道稱，山姆在一線城市的市場(chǎng)份額同比下滑2.3%，而開(kāi)市客與盒馬分別逆勢(shì)增長(zhǎng)4.1%和3.8%。在新一線城市，山姆的付費(fèi)會(huì)員遭到了開(kāi)市客的截流，后者本身的續(xù)費(fèi)率高達(dá)91%。

這個(gè)數(shù)據(jù)的真實(shí)性無(wú)從考證，但山姆的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們從去年開(kāi)始，在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張速度的確在加快。尤其在有著同樣會(huì)員制基因的Costco和奧樂(lè)齊，甚至本土市場(chǎng)的電商平臺(tái)小象超市，都在不斷蠶食著山姆份額。值得注意的是，走出上海，在蘇州、無(wú)錫等長(zhǎng)三角市場(chǎng)同樣發(fā)力的奧樂(lè)齊，和山姆在低線城市相會(huì)競(jìng)爭(zhēng)。

種種跡象都在表明：在一線城市，山姆不再是一線消費(fèi)者們單一選擇。

另一方面，在低線城市擴(kuò)張的山姆，會(huì)員客單價(jià)不及一線城市，還要不小的維護(hù)成本。

巨潮WAVE提供過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，在山姆爆火出圈的這五年，整體門(mén)店數(shù)量雖然翻了一倍，但三線城市客單價(jià)僅為一線的61%，運(yùn)營(yíng)成本反而高了15%。這種財(cái)務(wù)壓力一直在依靠那些“銷(xiāo)冠”門(mén)店來(lái)支撐。

據(jù)山姆官方稱，有8家山姆銷(xiāo)冠門(mén)店突破了單店5億美元（約合人民幣36.7億）銷(xiāo)售大關(guān)。這8家門(mén)店按照銷(xiāo)售額排名分別是：天津梅江店、深圳福田店、北京石景山店、廣州東山店、廣州番禺店、珠海香洲店、沈陽(yáng)和平店、北京亦莊店。

圖：山姆在全國(guó)已開(kāi)業(yè)門(mén)店數(shù)量及分布

可以看出，目前能夠給山姆提供漂亮營(yíng)收業(yè)績(jī)的，仍多集中在一線城市。

但在本就微利的零售行業(yè)中，從不缺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

以往，在全球市場(chǎng)，Costco曾經(jīng)在供應(yīng)鏈和配送體系上不斷提高效率，將商品的周轉(zhuǎn)周期一再壓縮，以28天的商品周轉(zhuǎn)，將沃爾瑪時(shí)代的毛利從20%-25%降到了10-14%，成功搶奪了沃爾瑪份額，成為全球市場(chǎng)的零售新模板。

會(huì)員制度的續(xù)費(fèi)游戲，從來(lái)都是一場(chǎng)零和博弈。

對(duì)于山姆的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，山姆的吸引力就在于其獨(dú)特商品和嚴(yán)苛品控帶來(lái)的愉悅購(gòu)物體驗(yàn)上。但近兩年，當(dāng)山姆同款瑞士卷、小青檸果汁、麻薯等相同口感的品類(lèi)出現(xiàn)在各大商超貨架上時(shí)，山姆如今最突出的競(jìng)爭(zhēng)力或許在質(zhì)量的把控上。

如果品質(zhì)持續(xù)失控，中國(guó)區(qū)山姆也很可能面臨其母公司沃爾瑪曾在全球市場(chǎng)面臨過(guò)的困境——原本復(fù)購(gòu)率高、忠誠(chéng)度高的會(huì)員，跑到更優(yōu)質(zhì)的零售商家去。

頭圖來(lái)源|AI制圖