隨著95后、00后成為育兒主力軍，一場深刻的變革正在重塑育兒邏輯，并強(qiáng)力撬動(dòng)著母嬰市場的增長新引擎。

作為在系統(tǒng)化教育中成長的一代，Z世代成為父母后選擇擁抱平等開放的親子關(guān)系，轉(zhuǎn)向反焦慮育兒與天性釋放的平等養(yǎng)育觀。傳統(tǒng)家長權(quán)威正讓位于平等至上的“孩本位”新哲學(xué)，孩子的“開心指數(shù)”與身心健康，首次擁有了與成績單同等的份量。

與此同時(shí)，新一代父母們也敢嘗新、愛研究、懂放權(quán)，學(xué)習(xí)育兒知識(shí)社群種草、專家直播一個(gè)不落，消費(fèi)中把部分決策按鈕交到孩子手里。在這場由新生代父母主導(dǎo)的育兒邏輯變革中，母嬰市場又面臨著怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

為此，巨量引擎聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData），共同發(fā)布《育無定式，愛有共識(shí)|2025巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書》，從育兒觀念入手，分齡分段探討家長與孩子的精細(xì)化需求，并通過細(xì)致的人群圖譜，分析各場景下的細(xì)分賽道機(jī)遇，并基于抖音生態(tài)提出母嬰品牌營銷方法論，助力商家識(shí)別核心需求，抓住趨勢性機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)心智的轉(zhuǎn)化。

成為父母，是人生的全新體驗(yàn)，怎樣才能答好育兒這道命題？在養(yǎng)育孩子的過程中又該如何直面自己？阿雅說：“成為母親，是一次對‘我’的拓荒”；李艾則表示：“一個(gè)快樂的媽媽，才是送給孩子最好的禮物”；田亮相信，“超級(jí)奶爸不是天賦，是選擇”。他們的回答中暗含的“自我成長”與“家庭育兒責(zé)任”的再分配議題，值得進(jìn)一步思考與探尋。

“陪伴+培養(yǎng)”

母嬰市場趨勢進(jìn)入“分齡精長”新時(shí)代

回溯過去，育兒觀歷經(jīng)三次躍遷：1.0計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的配給制、2.0獨(dú)生子女時(shí)代的資源集中、3.0消費(fèi)主義覺醒帶來的理念分化。如今，我們已進(jìn)入育兒決策“孩本位”的4.0“精長階段”——不僅追求精細(xì)化養(yǎng)育，更強(qiáng)調(diào)父母與孩子的雙向成長，實(shí)現(xiàn)分齡科學(xué)育兒與情緒價(jià)值雙軌并進(jìn)。

精長時(shí)代不僅是「精養(yǎng)氪金」更是「平視陪伴」，育兒投入持續(xù)攀升的同時(shí)，育兒觀念也實(shí)現(xiàn)從俯視養(yǎng)育到雙向成長的范式躍遷。

隨著科學(xué)化的育兒觀念興起，新生代父母也開啟了育兒的“學(xué)霸模式”，通過社交媒體等方式學(xué)習(xí)育兒知識(shí)，更新教育認(rèn)知。據(jù)CBNData調(diào)研顯示，超八成家長踐行“向孩子學(xué)習(xí)”的孩本位理念，超五成家長主動(dòng)鉆研前沿育兒理論，社交媒體成核心學(xué)習(xí)場域，#正確引導(dǎo)教育孩子 抖音話題播放量82億+，印證了科學(xué)育兒全民化趨勢。

與此同時(shí)，育兒消費(fèi)也進(jìn)入了全周期分齡適配時(shí)代。嬰童期以科學(xué)喂養(yǎng)與自主探索為核心，學(xué)齡期轉(zhuǎn)向個(gè)性化發(fā)展與學(xué)業(yè)支持。當(dāng)代父母在功能場景差異化管理基礎(chǔ)上，更將育兒理念與消費(fèi)選擇相結(jié)合，通過選擇認(rèn)可品牌價(jià)值觀的品牌表達(dá)身份認(rèn)同。

在育兒理念的升級(jí)與人均可支配收入持續(xù)增長的“雙輪驅(qū)動(dòng)”下，中國母嬰市場增速全球領(lǐng)跑。一方面，新一代父母崇尚科學(xué)養(yǎng)育與親子共成長，追求教育綜合化；另一方面，他們也在消費(fèi)中逐步把決策權(quán)讓渡給孩子——“孩本位”育兒時(shí)代正式來臨。

從嬰兒到母親，從孩童到青年

主體拓展帶來細(xì)分賽道增長點(diǎn)

當(dāng)下的母嬰賽道早已跳出“孕期+嬰幼兒”的傳統(tǒng)框架，一路伴隨孩子從呱呱墜地到青春叛逆，同時(shí)把家長的身心成長也納入服務(wù)版圖。若從中學(xué)階段畫一條分水嶺，嬰童養(yǎng)育需求和青少年培育的需求呈現(xiàn)較大的差異性，可分別探討。

一、嬰童市場雙向精養(yǎng)：精準(zhǔn)分齡養(yǎng)育同時(shí)，把自己重養(yǎng)一遍

如何面時(shí)間分配、理念沖突與關(guān)系平衡等育兒挑戰(zhàn)？Z世代提出了「三維平衡」方法論——堅(jiān)守自我實(shí)現(xiàn)、推動(dòng)性別分工平等、維護(hù)伴侶親密關(guān)系。超75%家庭傾向育兒協(xié)作制，孩子與伴侶需求沖突時(shí)優(yōu)先選擇動(dòng)態(tài)平衡策略......育兒不再以犧牲個(gè)體為代價(jià)，而是通過多元身份協(xié)同運(yùn)營，構(gòu)建彈性穩(wěn)定的家庭生態(tài)系統(tǒng)。

新生兒減速與家庭母嬰月支出占比增長的剪刀差，預(yù)示著少子精養(yǎng)時(shí)代母嬰消費(fèi)邏輯的重構(gòu)?！?/strong>精細(xì)化”不是內(nèi)卷，母嬰消費(fèi)行為呈現(xiàn)強(qiáng)圈層分化特征，因此，抓住人群精細(xì)化需求、線上嬰童消費(fèi)加速擴(kuò)張、為核心重塑消費(fèi)地圖。

育兒消費(fèi)呈現(xiàn)“雙向精養(yǎng)”新范式，消費(fèi)邏輯從“只為孩子”升級(jí)為“成就親子共同體”。

一方面，從嬰童用品端來看，液態(tài)奶、拉拉褲、嬰童營養(yǎng)品等線上消費(fèi)需求增長迅速，分齡需求各有不同；另一方面，家長在育兒同時(shí)開啟“自我再精養(yǎng)”進(jìn)程，寶媽差異化需求持續(xù)釋放。

嬰幼童消費(fèi)加速邁入「分齡分階段精準(zhǔn)賦能」時(shí)代，精準(zhǔn)分階能幫助品牌構(gòu)筑壁壘。如今家長母嬰產(chǎn)品選擇已從“通用型”轉(zhuǎn)向場景化精準(zhǔn)匹配，品牌亟需以生理階段為軸重構(gòu)研發(fā)邏輯。以童鞋為例，泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛指出，“童鞋并不是任何一個(gè)碼段的直接縮小版，而是在每一個(gè)階段中根據(jù)需求解決問題?！睘榇颂┨m尼斯根據(jù)每個(gè)階段的孩子不同的生理特點(diǎn)和日常的運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)，將產(chǎn)品分成了六階并做獨(dú)立設(shè)計(jì)。

既要精準(zhǔn)補(bǔ)充，更需科學(xué)精簡，成分透明化與健康減負(fù)正重塑育兒消費(fèi)決策。抖音電商無糖零食同比增長146%，減鹽調(diào)味品消費(fèi)暴漲426%、#兒童健康飲食、#科學(xué)喂養(yǎng)指南 等話題高熱也印證了兒童食物選擇的“加減辯證法”。

精細(xì)化育兒場景驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，孩本位理念下，品牌需從單一痛點(diǎn)解決向創(chuàng)造構(gòu)建“場景幸福感”迭代。居家場景聚焦7個(gè)月-3歲過敏期管理，出行場景強(qiáng)化兒童舒適性與高景觀體驗(yàn)。Babycare「頭等艙推車」突破傳統(tǒng)“功能優(yōu)先”的設(shè)計(jì)邏輯，以用戶為軸重塑產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯，兼顧兒童生理與父母體驗(yàn)。

在精細(xì)化育兒與消費(fèi)升級(jí)的背景下，不同育兒觀、不同育齡段的育兒群體分化又聚合出不同的需求與偏好，為更好的幫助品牌理解圈層需求，報(bào)告根據(jù)育兒理念與決策風(fēng)格，將嬰童育兒群體劃分為六大心智人群——自在育兒派、養(yǎng)娃精算師、富養(yǎng)隨心黨、精育嚴(yán)選黨、超能奶爸團(tuán)、養(yǎng)娃后援團(tuán)，通過聚合育兒理念、內(nèi)容偏好、消費(fèi)態(tài)度三維指標(biāo)，為品牌精準(zhǔn)觸達(dá)「人貨場」匹配新坐標(biāo)，開啟高效溝通新紀(jì)元。

「自在育兒派」踐行快樂育兒主義，以理性決策實(shí)現(xiàn)輕量化育兒。她們在育兒理念上關(guān)注孩子心理健康，內(nèi)容偏好上喜歡多巴胺親子視頻，消費(fèi)中傾向選擇高性價(jià)比好物，拒絕為品牌溢價(jià)買單。

「養(yǎng)娃精算師」是育兒界的“六邊形戰(zhàn)士”，滿足孩子需求與自我成長雙軌并進(jìn)。育兒理念上，她們積極了解孩子的需求并制定分齡養(yǎng)娃策略；內(nèi)容偏好上，她們通過專家直播學(xué)習(xí)科學(xué)育兒方法；消費(fèi)偏好方面，她們追求品質(zhì)，更信賴具有科學(xué)背書的嬰童商品。

「富養(yǎng)隨心黨」養(yǎng)娃的同時(shí)也悅己，消費(fèi)決策果斷，給娃和自己同步頂配人生。育兒理念上，她們寵孩子也寵自己，育兒同時(shí)保持品質(zhì)生活；內(nèi)容偏好上，她們喜歡泛娛樂內(nèi)容；消費(fèi)偏好上，她們看中身份認(rèn)同感與育兒安全感，傾向選擇高調(diào)性、高品質(zhì)的母嬰品牌。

此外，還有踐行“親子共生”的潮流辣媽「精育嚴(yán)選黨」、專注技能培養(yǎng)共擔(dān)育兒責(zé)任的「超能奶爸團(tuán)」，以及善用“代際融合”的老一代育兒群體「養(yǎng)娃后援團(tuán)」，他們分別代表了嬰童養(yǎng)育中的時(shí)尚共育、能力協(xié)作與經(jīng)驗(yàn)傳承群體面向，折射出育兒主體多元化、育兒主體雙向化的趨勢，展現(xiàn)了家庭角色重構(gòu)與代際協(xié)作型育兒新風(fēng)尚。

二、青少市場“孩本位”認(rèn)知升維：從「替娃鋪路」向「陪娃找路」過渡

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，處于13-18歲的青少年人口數(shù)量在未來五年穩(wěn)中有升，整體市場有增長空間。疊加素質(zhì)教育政策驅(qū)動(dòng)育兒觀轉(zhuǎn)向，科技人才培育、綜合素養(yǎng)提升、心理及健康管理共同成為青少年教育的風(fēng)向。

不再如上一輩家長一般“包辦一切”，新一代青少年的家庭教育正從“替娃鋪路”向“陪娃找路”轉(zhuǎn)變。家長放權(quán)，為孩子儲(chǔ)備興趣特長與財(cái)商等長遠(yuǎn)能力，讓孩子自主選擇人生道路，成為自己。

對孩子意愿的尊重，也反映在了消費(fèi)決策之中——家長承擔(dān)吃穿安全等基礎(chǔ)生理保障，將興趣培養(yǎng)、社交認(rèn)同、自我表達(dá)的選擇權(quán)交還到孩子手中。這也提示品牌需要讀懂孩子的需求與喜好，袋鼠媽媽集團(tuán)副總裁周振全表示：“孩本位”本質(zhì)上是一場消費(fèi)邏輯的代際更迭。當(dāng)品牌能讓孩子主動(dòng)說“我要用”，而不是媽媽硬塞，這才算真正踩中新一代育兒的節(jié)奏點(diǎn)。

從需求層次一層層來看，身體健康是青少年健康成長的基礎(chǔ)，越來越多家長希望通過營養(yǎng)保健品為孩子構(gòu)建“第二道防線”。細(xì)分來看，腸道與口腔健康的關(guān)注度提升，家長尤其青睞宣稱能“提高專注力”的益生菌產(chǎn)品，近六成家庭會(huì)選購具特定功效的口腔護(hù)理產(chǎn)品，青少年專研的精準(zhǔn)含氟、安全不刺激口腔護(hù)理產(chǎn)品及正畸護(hù)理市場或成賽道藍(lán)海。

在基礎(chǔ)需求之上，青少年情緒與精神需求逐漸受到關(guān)注，家長們開始為孩子“精神減負(fù)”。超七成家長能夠察覺孩子情緒困擾，并采取增加戶外運(yùn)動(dòng)、鼓勵(lì)社交和學(xué)習(xí)溝通技巧的方式應(yīng)對。抖音鼓勵(lì)青少年戶外探索的內(nèi)容也走熱，并引發(fā)心理健康廣泛討論。

對品牌而言，可以通過“場景化營銷”，洞察并解決戶外活動(dòng)中的痛點(diǎn)，讓家長直觀感知價(jià)值。海龜爸爸品牌總監(jiān)Eva表示，場景化營銷核心在于通過 “讓家長在場景中看見自己的育兒需求”，將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為 “場景最優(yōu)解” 的心智認(rèn)知。

在尊重與需求層面，青少年外形管理也越來越得到重視，青少年專用洗護(hù)用品、祛痘產(chǎn)品，特別是護(hù)發(fā)素、護(hù)發(fā)噴霧、精油、祛痘精華、進(jìn)階祛痘產(chǎn)品等，具有較大增長潛力。海龜爸爸敏銳洞察市場趨勢，新增開設(shè)青少年抗痘系列，推出海龜爸爸青少年「閉口水」，通過不斷強(qiáng)化品牌科研實(shí)力，在功效、配方、安全性等維度對產(chǎn)品全面升級(jí)。

在自我實(shí)現(xiàn)層面，興趣圈層里，青少年用多元愛好創(chuàng)意“整活”，將潮流 IP 玩成社交貨幣，匹配其興趣的IP聯(lián)名及場景化營銷有助于品牌開拓增量。樂高幻影忍者系列新品就錨定青少年學(xué)生群體中流行IP推出主題積木套裝，同時(shí)通過KOL搭建多孩同玩內(nèi)容營銷矩陣，深化青少年身份認(rèn)同。

與此同時(shí)，孩子與家長也不再只卷外語、卷奧數(shù)，而是將未來技能與個(gè)人興趣結(jié)合，德智體美全面發(fā)展。家長課外輔導(dǎo)觀念的轉(zhuǎn)變也推動(dòng)了STEAM 教育興起，少兒編程等內(nèi)容在抖音受熱捧；藝術(shù)和競技體育的“反教室化”拓展讓孩子們流汗也社交。

在宏觀市場趨勢和整體人群需求之外，消費(fèi)者分層還能進(jìn)一步細(xì)化出哪些更精準(zhǔn)的人群畫像？根據(jù)“育兒需求”和“決策風(fēng)格”可將家長劃分為六大心智人群：反卷淡人媽、友伴陪育師、夢想投資人、精英培育家、爸氣護(hù)航隊(duì)和隔代守護(hù)者。

「反卷淡人媽」奉行“娃笑我笑，全家沒煩惱”，堪稱家長界的松弛感代言人。她們心態(tài)平和，視孩子吃好睡好為根本，拒絕學(xué)業(yè)焦慮和“高端育兒”鼓吹。她們在抖音上關(guān)注強(qiáng)代入感的家庭輕喜劇和帶娃趣事。消費(fèi)偏好實(shí)惠的日?；A(chǔ)品，且高度依賴熟悉、便利的品牌。

理性至上的「友伴陪育師」則化身孩子玩伴，追求“神仙友誼”般的平等親子關(guān)系。她們育兒時(shí)尚雙修，既刷穿搭也研習(xí)溝通話術(shù)。消費(fèi)中堅(jiān)持參數(shù)對比、縝密判斷，真正做到“愛要雙向奔赴，錢要花得門清”。

「夢想投資人」踐行“娃的熱愛，媽都支持”，帶娃講究“放養(yǎng)式精致”。她們不逼娃內(nèi)卷，卻能捕捉孩子興趣的閃光瞬間；自己追劇嗦粉，也帶娃吃喝玩樂。消費(fèi)力強(qiáng)且開明，既愿為孩子的愛好買單，也常在關(guān)鍵時(shí)刻將選擇權(quán)交給孩子。

此外，還有目標(biāo)導(dǎo)向、科學(xué)規(guī)劃的「精英培育家」，全程陪跑，重視每一步支持的「爸氣護(hù)航隊(duì)」，以及祖輩深度參與，傳統(tǒng)與現(xiàn)代養(yǎng)育模式并存的「隔代守護(hù)者」。他們面對孩子成長轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵時(shí)期，努力幫助孩子在健康成長、學(xué)業(yè)壓力與個(gè)性發(fā)展之間做出平衡。

圍繞這六大人群，品牌在基礎(chǔ)人口屬性之上，疊加育兒痛點(diǎn)、決策風(fēng)格、內(nèi)容偏好等維度，即可提煉出更具象的母嬰心智標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與投放的精準(zhǔn)匹配，讓溝通一步到位。

從信任護(hù)城河到全域閉環(huán)

母嬰品牌的抖音突圍公式

面對精養(yǎng)時(shí)代家長層層把關(guān)、精挑細(xì)選的母嬰消費(fèi)習(xí)慣，品牌勝出的關(guān)鍵在于快速建立信任。為此，需構(gòu)建「商品力 + 場景感 + 品牌認(rèn)同」三位一體的心智護(hù)城河，在寶貴的決策窗口期搶占先機(jī)。

以“決策速度 × 育兒觀念”為坐標(biāo)，12大母嬰人群被精準(zhǔn)劃入四大象限，形成一套多維立體的「養(yǎng)娃坐標(biāo)系」。以品牌心智為核心、場景與商品心智為兩翼，先借 4.0「孩本位」趨勢錨定品牌核心價(jià)值，針對不同人群差異化匹配場景和商品心智。痛點(diǎn)即落點(diǎn)，價(jià)值層層滲透，為品牌輸出一張可落地的分層營銷圖譜。

抖音生態(tài)以「多元內(nèi)容」與「人群共振」為沃土，助力母嬰品牌夯實(shí)心智“地基”。其內(nèi)容從垂直知識(shí)延伸至生活全場景，用戶從新手爸媽拓展至全家參與，構(gòu)建了知識(shí)-分享-消費(fèi)協(xié)同的全域育兒生態(tài)。

巨量引擎以「種草-決策-轉(zhuǎn)化」全鏈路滲透，助力母嬰品牌陪伴家長精細(xì)決策。平臺(tái)通過精準(zhǔn)推送適配育兒階段的短視頻種草，結(jié)合直播間專業(yè)講解深化產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知，促成信任下單；更借線上線下融合玩法打破場景壁壘，實(shí)現(xiàn)全域增長，讓“心智深化”驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。

當(dāng)育兒觀念邁入 “孩本位”的4.0精長階段，家長與孩子以更加平等的關(guān)系共同參與進(jìn)母嬰消費(fèi)場域。而進(jìn)一步看向育兒趨勢，分齡養(yǎng)育、回應(yīng)孩子精細(xì)化需求等觀念成為家長與品牌的共識(shí)。

在這一趨勢和背景下，抖音平臺(tái)更是展現(xiàn)出不可替代的價(jià)值。依靠「多元內(nèi)容」與「人群共振」生態(tài)，巨量引擎以數(shù)據(jù)洞察精準(zhǔn)定位需求、“找心智-種心智-收心智”的「科學(xué)營銷鏈路」和貫通“種草-決策-轉(zhuǎn)化”的「全域場景能力」，為品牌構(gòu)建育兒心智提供了豐沃土壤。

對品牌而言，通過賦能品牌，深度連接新世代家長，深化品牌心智，觸發(fā)購買決策，是搶占新時(shí)代育兒心智，驅(qū)動(dòng)長效增長的關(guān)鍵。

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第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData） 是國內(nèi)領(lǐng)先的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)與媒體型智庫，致力于洞察消費(fèi)行業(yè)前瞻性趨勢，尋找行業(yè)新銳賽道，助力品牌影響力的可持續(xù)增長及企業(yè)決策效率的提升。CBNData立足多元的跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫，圍繞新消費(fèi)、新圈層、新方法三大研究方向，面向品牌企業(yè)輸出行業(yè)研究、商業(yè)咨詢、市場調(diào)研、數(shù)據(jù)工具、營銷傳播等產(chǎn)品及服務(wù)，多維助力品牌影響力的搭建、透傳及破圈。

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