“現(xiàn)在大部分的品牌幾乎都不開店了，有的甚至還在關(guān)店。但是KTV品牌這幾年確實在購物中心越開越多了?！?/p>

在廣州某大型商業(yè)綜合體的籌備階段，南海新經(jīng)濟中心招商總監(jiān)黃楚承在篩選主力業(yè)態(tài)方案時注意到，一種看似“過時”的業(yè)態(tài)——KTV正在加速擴張。

如今，這一趨勢更加明顯，KTV不僅在全國各地的購物中心頻繁現(xiàn)身，甚至開始在重奢MALL中出現(xiàn)。

其中，開店的主力軍大多是連鎖量販式KTV。以社交空間頭部品牌星聚會KTV（以下簡稱“星聚會”）為例，其今年上半年的門店簽約數(shù)量就高達193家，88%的門店都落址于各大購物中心。

打破常規(guī)思維，購物中心對KTV業(yè)態(tài)的認知轉(zhuǎn)變了?！斑^去商場對KTV會有些偏見，把KTV當(dāng)作次要配套。但隨著市場和消費習(xí)慣的變化，購物中心開始擁抱KTV業(yè)態(tài)。”一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴CEO品牌觀察。

7月21日，星聚會舉辦“用東方音樂，交世界朋友”全球戰(zhàn)略發(fā)布會，釋放出品牌發(fā)展進入提速階段的有力信號。

發(fā)布會現(xiàn)場，星聚會集團創(chuàng)始人、董事長翁培民（下文簡稱“星哥”）攜手中國文化娛樂行業(yè)協(xié)會秘書長孔明、華潤萬象生活執(zhí)行董事及總裁喻霖康、印力集團董事長丁力業(yè)、全聯(lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)地產(chǎn)工作委員會會長王永平、贏商股份董事長兼中國商業(yè)聯(lián)合會副會長吳傳鯤、上海市文化娛樂行業(yè)協(xié)會會長李勝、全國文化娛樂標準化技術(shù)委員會副主任林康哉、南京市文化娛樂行業(yè)協(xié)會會長楊鳳麟等行業(yè)大咖，發(fā)布《中國線下文化娛樂新消費白皮書》，共創(chuàng)文娛行業(yè)的全新未來。

這是一場來自商業(yè)地產(chǎn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整、情緒消費需求爆發(fā)以及KTV品牌自我進化三方力量，帶來的行業(yè)變革。如今，行業(yè)內(nèi)的頭部品牌以覆蓋多年齡層、多消費場景的“第三空間”面貌，并在主流商業(yè)體中占位、成為引流業(yè)態(tài)之一。

未來的商業(yè)地產(chǎn)版圖中，KTV品牌顯然不再是“可有可無”，而是“不可或缺”。

KTV，和LV、愛馬仕做鄰居

走進今天的北京華貿(mào)中心、杭州萬象城、上海尚嘉中心、寧波阪急等標桿商場，你會意外地發(fā)現(xiàn)，越來越多主流商業(yè)地標引入了KTV業(yè)態(tài)，甚至原本拒絕娛樂業(yè)態(tài)的重奢購物中心，也開始為KTV品牌門店留出一席之地。

在過去，KTV門店大多扎根街區(qū)，主流商圈里鮮少見到它們的身影。十年前的KTV行業(yè)，全國門店數(shù)量一度高達12.5萬家，但進駐購物中心的卻不足3000家。

業(yè)內(nèi)資深人士表示，早年間，商場對KTV的普遍印象是“嘈雜混亂、管理困難、客群不匹配”，大多數(shù)商場持謹慎甚至排斥態(tài)度?！澳莻€時候的項目招商很難想象，KTV業(yè)態(tài)也是可以進購物中心的。”

然而數(shù)年之后，這種局面逆轉(zhuǎn)，購物中心對KTV業(yè)態(tài)的看法變了。

“早期星聚會門店想進駐萬象城的時候，對方一開始是拒絕的，當(dāng)時整個華潤體系內(nèi)還沒有引入過任何KTV品牌?！毙蔷蹠?lián)合創(chuàng)始人袁向榮對CEO品牌觀察回憶道。在他看來，購物中心對KTV業(yè)態(tài)的認知，經(jīng)歷了排斥、試水、接受到擁抱的變化。“但現(xiàn)在，越來越多的標桿、重奢項目主動找上門來，愿意跟我們合作。”

作為首批體系化、規(guī)?；M入商業(yè)項目的KTV品牌，星聚會對這一變化的感知十分明顯。2017年，星聚會全國首家精品店在蘇州中心開業(yè)，2019年正式開啟在全國購物中心的標準化復(fù)制，擴張前期，星聚會門店在購物中心的選址占比高達98%。

這一決策無疑預(yù)見到了購物中心在商業(yè)市場的未來潛力，購物中心作為集吃喝玩樂購于一體的線下生活空間，注定將成為消費者的主要聚集地，擁有巨大存量空間。

在積極的合作推動下，今年上半年，星聚會相繼進駐了北京華貿(mào)中心、上海尚嘉中心、濟南恒隆廣場、鄭州鄭東萬象城、哈爾濱松雷等多個重奢及高端項目。

南海新經(jīng)濟中心招商總監(jiān)黃楚承站在商業(yè)地產(chǎn)的角度也看到了這種變化，“如今正處于商業(yè)地產(chǎn)及急劇變革的時代，購物中心在轉(zhuǎn)型過程中，特別看重能夠抓住消費者體驗和娛樂需求的業(yè)態(tài)。能提供這些的品牌，自然成為招商首選?！?/p>

相比過去那些動輒上千平方米的傳統(tǒng)KTV，如今星聚會的門店面積可以縮減到300-800平方米，變得更加靈活，也更容易和購物中心適配。

“其實一個購物中心是否引入某一業(yè)態(tài)，關(guān)鍵不在于項目團隊，更多是取決于品牌自身的實力。能持續(xù)滿足乃至引領(lǐng)消費者需求的品牌，無論是標桿型項目還是普通商業(yè)體，都會主動將其視為優(yōu)先合作對象?！秉S楚承表示道。

從邊緣到主力的新角色

KTV為什么開始受到商業(yè)體的歡迎？今年7月，星聚會進駐香港娛樂地標蘭桂坊時，蘭桂坊集團主席盛智文博士曾分享了選擇引進星聚會的原因。

“傳統(tǒng)KTV行業(yè)面臨場景單一化問題，但星聚會通過音樂+餐飲+社交+多元娛樂的模式，將包廂坪效大幅度提升，這種對年輕客群需求的精準把握，與蘭桂坊升級娛樂消費場景的目標高度契合?！?/p>

換個角度來看，是購物中心需要“KTV們”。當(dāng)客流下滑、零售低迷與消費場景疲軟等多重挑戰(zhàn)出現(xiàn)，購物中心更加迫切地需要緩解流量焦慮，而KTV則提供了解決方案。

“在目前的商業(yè)市場中，越來越多商場開始尋找能夠讓消費者‘留下來’而不是‘純路過’的業(yè)態(tài)，KTV正是典型的‘停留型消費場’?！睒I(yè)內(nèi)觀察人士指出。

這也是新一代KTV能在購物中心快速擴張的原因，不同于傳統(tǒng)KTV依賴夜間時段的運營方式，星聚會通過門店場景創(chuàng)新，將“唱K”延展至劇本殺、桌游、下午茶、商務(wù)會議等覆蓋全時段的社交消費活動。

從商場營業(yè)開始，星聚會就已“上線”，不斷接納不同客群的娛樂需求。數(shù)據(jù)顯示，星聚會全國門店平均包廂翻臺率已達2.5次以上，意味著每個包廂每天可接待4-5批次客群，直接為購物中心帶來高密度、高黏性的流量。

更關(guān)鍵的是，這類“流量”不是孤立存在，還會反哺周邊業(yè)態(tài)，抵達星聚會后所帶來的一系列餐飲、零售等社交需求，都能帶動商場其他業(yè)態(tài)的銷售增長。客流結(jié)構(gòu)上，多元社交空間設(shè)計拓寬了其受眾圈層，在星聚會創(chuàng)始人星哥看來，“我們做的是從18歲到80歲的生意”。

站在購物中心的角度，與傳統(tǒng)KTV“千店千面”的雜亂不同，連鎖品牌的標準化管理，帶來了可控性更強的合作可能。

以星聚會為例，其采用“強管控+委托經(jīng)營”的運營模式，總部負責(zé)選址、設(shè)計、采購、運營培訓(xùn)和服務(wù)落地，門店呈現(xiàn)出統(tǒng)一的品牌調(diào)性、服務(wù)水準和系統(tǒng)管理，成為規(guī)模化經(jīng)營的保障。

“不論你是在一二線城市，還是在三四線城市，只要你去的是星聚會，你都能感受到統(tǒng)一高標準的社交體驗”，星哥直言道。

進入“超級品牌”時代

過去幾年，傳統(tǒng)KTV行業(yè)玩家急劇撤退，從巔峰時期的12萬家，到如今僅剩不足5萬家，釋放出的市場空間，被具備產(chǎn)品力與規(guī)模管理能力的玩家填補。

連鎖化的KTV品牌因此迎來紅利窗口期，一批有產(chǎn)品力、品牌力和成熟商業(yè)模型的連鎖品牌正加速擴張、跑馬圈地，搶占全國各地的購物中心。

星聚會日本東京澀谷門店

今年上半年，星聚會的物業(yè)簽約數(shù)量同比增長102%，創(chuàng)造了品牌歷史新高，并在百城千店的目標以上進軍千城萬店，開啟多線城市的布局與加密。

與此同時，星聚會在今年正式啟動了出海戰(zhàn)略。7月21日，在“用東方音樂，交世界朋友”全球戰(zhàn)略發(fā)布會上，星聚會正式冠名第32屆東方風(fēng)云榜音樂盛典，更通過集團戰(zhàn)略、行業(yè)白皮書等一系列重磅發(fā)布，勾勒出全球娛樂生態(tài)的新圖景。

星哥表示，星聚會全球門店已經(jīng)接近千家，海外首店已經(jīng)在日本開業(yè)，澳大利亞、馬來西亞、印尼等門店也將在今年落地。

國際化布局進入提速階段，標志著中國新一代KTV連鎖品牌正由本土領(lǐng)先走向全球擴張，力圖通過出海實現(xiàn)品牌的第二增長曲線。

值得關(guān)注的是，全球KTV行業(yè)的智能化滲透率目前不足30%，這為以創(chuàng)新驅(qū)動的中國品牌提供了廣闊空間。作為近年來國內(nèi)KTV行業(yè)少數(shù)實現(xiàn)全國連鎖化并具備獨立品牌辨識度的企業(yè)之一，星聚會的突圍秘訣正是以“創(chuàng)新”為核心驅(qū)動力。

發(fā)布會上，星哥解碼了星聚會的增長“加減法”，即在模式創(chuàng)新上做“加法”，用數(shù)字化與AI技術(shù)做“減法”，瞄準消費者的情緒消費需求，打造極致的體驗，持續(xù)創(chuàng)造價值。

站在當(dāng)下，星聚會還發(fā)布了“超級場景+超級零售+超級IP”戰(zhàn)略，構(gòu)建KTV之外的新消費模式，向綜合娛樂、社交互動、文化體驗等多維方向延展，挖掘文娛消費的增長空間。

從商業(yè)地產(chǎn)的角度來看，星聚會的戰(zhàn)略升級或?qū)橘徫镏行牡纳虡I(yè)構(gòu)建帶來了新的機遇。在“超級戰(zhàn)略”指引下，星聚會將從單一的娛樂服務(wù)提供者轉(zhuǎn)型為多功能的消費場景打造者，這種強調(diào)沉浸式、高頻次、強社交的消費體驗，能進一步為購物中心引入復(fù)合式消費體驗。

從這一意義上講，星聚會不再僅是購物中心的“租戶”，而是其內(nèi)容與體驗升級的重要合作伙伴，共同實現(xiàn)流量與價值的雙重增長。

正如星哥所言：“未來你可能在任何地方都能看到星聚會，這就是我們的方向——成為家門口的社交空間?！?/p>

不難發(fā)現(xiàn)，KTV行業(yè)已經(jīng)步入“品牌化+規(guī)?；卑l(fā)展的下半場，頭部品牌正在以更清晰的戰(zhàn)略、更先進的技術(shù)和更高效的模式，突破傳統(tǒng)業(yè)態(tài)邊界，掃除行業(yè)的陰霾。

隨著文娛消費不斷升級，KTV有望成為下一個孕育“超級品牌”的潛力賽道。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請告知

作者 | 盧思葉

主編｜ 童潔

圖片 | 來自星聚會KTV

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