最近點(diǎn)開(kāi)京東外賣時(shí)，我愣了一下。

首頁(yè)藏著個(gè)陌生名字——“七鮮小廚”。點(diǎn)進(jìn)去看，小炒牛肉蓋飯33.8元，紫菜湯1塊錢，燒烤、意面、炒飯擺得整整齊齊。這不是哪家餐館入駐，是京東自己開(kāi)的店。

北京長(zhǎng)保大廈的“七鮮小廚”，才開(kāi)沒(méi)多久，已經(jīng)賣了800多單。

老劉的“反套路”：不撒錢，建廚房

想起上個(gè)月劉強(qiáng)東說(shuō)的話。

他在公司內(nèi)部溝通會(huì)上叼著煙，慢悠悠地說(shuō)：“京東做事情，得熬十年二十年?！碑?dāng)時(shí)他放了句狠話：“一個(gè)月后，給你們看個(gè)和美團(tuán)完全不同的外賣模式——能徹底解決食品安全問(wèn)題。”

現(xiàn)在看來(lái)，他說(shuō)的“不同”，是把京東商城的“自營(yíng)基因”搬來(lái)了。

七鮮小廚不是找餐館合作，是京東自己買菜、自己炒、自己送。就像當(dāng)年做自營(yíng)物流一樣，從源頭攥住控制權(quán)。打工人的午餐預(yù)算就那么點(diǎn)，33塊8的小炒牛肉，1塊錢的湯，定價(jià)不算高，卻透著股“我要做長(zhǎng)期生意”的實(shí)在。

對(duì)比美團(tuán)的“浣熊食堂”，差別一下就出來(lái)了。

美團(tuán)在北上杭開(kāi)了10家浣熊食堂，走的是“升級(jí)版二房東”路線——租個(gè)場(chǎng)地，找商家入駐，自己管管采購(gòu)和配送。說(shuō)白了，還是平臺(tái)那套，只是把餐館搬進(jìn)了統(tǒng)一的廚房。

京東偏不。它要當(dāng)“大廚”，從切菜到裝盤，全自己來(lái)。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)燒累了，該換賽道了

七月初那陣子，外賣平臺(tái)像瘋了一樣撒錢。

美團(tuán)和餓了么半夜發(fā)18減18的券，頁(yè)面崩了好幾次。朋友圈刷到有人曬0元奶茶，配文“薅禿資本主義羊毛”。免費(fèi)奶茶的話題沖上熱搜那天，我同事連點(diǎn)三杯，說(shuō)“不喝像虧了一個(gè)億”。

這些熱鬧京東都沒(méi)摻和。

它默默搞了個(gè)“雙百計(jì)劃”，說(shuō)要投一百億，幫100個(gè)品牌賣破百萬(wàn)。還放了句硬氣話：“好生意不是燒出來(lái)的，是做出來(lái)的?！?/p>

現(xiàn)在看，這話是說(shuō)給美團(tuán)聽(tīng)的，也是說(shuō)給自己聽(tīng)的。

瑞幸、庫(kù)迪在京東外賣上賣破億了，蜜雪冰城、塔斯汀也賣了上千萬(wàn)。這些數(shù)字不是靠補(bǔ)貼堆的——京東的傭金比美團(tuán)低，商家愿意來(lái)；它給騎手交五險(xiǎn)一金，騎手送得踏實(shí)。

食品安全，才是外賣的終極戰(zhàn)場(chǎng)

點(diǎn)外賣最怕啥？

不是送得慢，是怕菜洗沒(méi)洗，油新不新。去年曝光的“外賣黑作坊”，灶臺(tái)油膩得能粘住蒼蠅，想想都反胃。

劉強(qiáng)東抓的就是這個(gè)痛點(diǎn)。

自營(yíng)廚房有個(gè)好處：菜從哪買的，誰(shuí)炒的，哪天過(guò)期，全在京東的系統(tǒng)里記著。出了問(wèn)題，跑不了。不像入駐的餐館，平臺(tái)查得再嚴(yán)，總有漏網(wǎng)之魚。

美團(tuán)也不是沒(méi)動(dòng)作。浣熊食堂搞“明廚亮灶”，監(jiān)控對(duì)著灶臺(tái)，顧客能看到做菜過(guò)程。但商家還是那些商家，平臺(tái)頂多算個(gè)“監(jiān)工”，管得了表面，管不了骨子里的偷工減料。

京東的思路更狠：我自己當(dāng)商家，從根上掐斷貓膩。

監(jiān)管一出手，熱鬧該散了

7月18號(hào)，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談了美團(tuán)、餓了么、京東。

就一句話：別搞惡性補(bǔ)貼，好好做生意。這場(chǎng)鬧劇該收?qǐng)隽恕?/p>

補(bǔ)貼就像給植物施化肥，看著長(zhǎng)得快，根卻爛了。商家為了湊滿減，偷偷減量；騎手為了搶單，闖紅燈、逆行，出事的越來(lái)越多。前陣子有個(gè)騎手為了送超時(shí)的訂單，雨天摔斷了腿，平臺(tái)說(shuō)“沒(méi)簽勞動(dòng)合同，不算工傷”。

外賣的下半場(chǎng)，拼的是“實(shí)在”

七鮮小廚才開(kāi)了一家店，能不能成，還不好說(shuō)。

但京東的路數(shù)，給外賣行業(yè)指了個(gè)新方向——?jiǎng)e總想著撒錢搶用戶，想想怎么讓用戶吃得放心，讓商家賺得安心，讓騎手干得舒心。自營(yíng)、品控、合理抽成，才是過(guò)日子的柴米油鹽，平淡卻扎實(shí)。