“抖音、京東和淘寶不是第一天做酒旅，為什么一夜之間從之前的佛系淺嘗變成如今的深度參與？”

撰文｜何聆箏

編輯｜翟文婷

繼外賣補(bǔ)貼熱戰(zhàn)之后，酒旅也暗潮涌動(dòng)。

最新消息是，抖音本地生活在暑期將投入億元級對酒旅做補(bǔ)貼，聯(lián)合華住、凱悅等酒店集團(tuán)推出6 折訂房優(yōu)惠，新客專享價(jià)等。抵達(dá)用戶的通道，除品牌酒店集團(tuán)矩陣號、職人號直播間，還有抖音日歷房。

針對酒旅行業(yè)的進(jìn)擊行動(dòng)，抖音是今年的第三個(gè)玩家。

在此之前，京東于618 當(dāng)天打出「三年0傭金」政策吸引酒店入駐，立志重構(gòu)OTA 供應(yīng)鏈。

僅僅6 天后，阿里宣布飛豬和餓了么并入中國電商事業(yè)群，與淘天形成協(xié)同效應(yīng)，目的是構(gòu)建大消費(fèi)平臺。

一個(gè)月之內(nèi)，兩大頭部電商平臺相繼將戰(zhàn)略重點(diǎn)瞄準(zhǔn)酒旅業(yè)務(wù)。20 多天后，沒有參與外賣戰(zhàn)役的抖音，選擇把籌碼放在酒旅。

如果說外賣是美團(tuán)、京東和阿里三國殺，酒旅就稱得上是群雄混戰(zhàn)了。

一、流量轉(zhuǎn)換的可能

酒旅行業(yè)格局常年穩(wěn)定，抖音、京東和淘寶也不是第一天做酒旅，為什么一夜之間從之前的佛系淺嘗變成如今的深度參與？

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，酒旅是塊不能視而不見的「肥肉」。

以市占率達(dá)56%的攜程為例，2024年毛利率達(dá) 81.3%，凈利率32.3%，這樣的盈利水平遠(yuǎn)超京東（毛利率15.87%）、阿里（毛利率 42.7%）。

至于行業(yè)排名第二的美團(tuán)，交銀證券的數(shù)據(jù)顯示，2022年美團(tuán)到店酒旅收入為332.37 億元，在總收入占比為15%；2023 年增長至430.7 億元，不論在核心本地商業(yè)還是美團(tuán)總收入，占比基本沒有變化。

我們所看到的是結(jié)果，追根溯源就在于，酒旅雖然線下履約，但低頻消費(fèi)決定了嚴(yán)重依賴線上流量。而階段性領(lǐng)導(dǎo)者更迭的主要驅(qū)動(dòng)因素，就是互聯(lián)網(wǎng)流量格局演變。

OTA行業(yè)，除攜程的業(yè)務(wù)模式主要依靠旅游業(yè)務(wù)本身，美團(tuán)、抖音包括飛豬等平臺，酒旅都與其他業(yè)務(wù)互為導(dǎo)流。

流量轉(zhuǎn)化最具優(yōu)勢的是同程。

作為微信用戶界面中，火車票機(jī)票和酒店民宿的唯一供應(yīng)商，幾乎覆蓋全部網(wǎng)民的微信對同程新客拓展和老客維護(hù)起到了至關(guān)重要的作用。2023年，同程旅行80%的月活用戶來自微信小程序，是公司最主要的流量來源。

同程的收入也在逐年遞增：2022年公司營收只有65.8 億元；2023年達(dá)到118.96 億元；2024年度則增至173.4億元，同比增長45.8%。

最具潛力復(fù)制這樣轉(zhuǎn)化優(yōu)勢的是抖音。

事實(shí)是，不論切入電商還是本地生活，抖音都是利用內(nèi)容消費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為交易的邏輯。

基于興趣推薦機(jī)制，抖音讓酒旅商家通過「好內(nèi)容+好商品」，激發(fā)用戶消費(fèi)興趣，喚醒潛在需求，實(shí)現(xiàn)「種草+消費(fèi)」。像廣州融創(chuàng)文旅城在疫情期間與抖音合作直播，首次直播便售出訂單數(shù)超1.8萬、訂單銷售額超306萬。

美團(tuán)雖然沒有微信和抖音的優(yōu)勢，卻是最早探索出站內(nèi)流量轉(zhuǎn)化的玩家。

從餐飲團(tuán)購切入酒旅，之后進(jìn)一步發(fā)展出外賣餐飲、出行、充電寶、醫(yī)藥等其他本地生活業(yè)務(wù)，「高頻打低頻」策略，外賣又進(jìn)一步反哺其他業(yè)務(wù)。在多次財(cái)報(bào)描述中，美團(tuán)對酒旅行業(yè)使用了「交叉銷售」的說法。

過去一年，美團(tuán)酒旅用戶中60%來自外賣場景轉(zhuǎn)化；住宿+餐飲、住宿+玩樂、住宿+機(jī)票、住宿+景點(diǎn)等跨界需求均實(shí)現(xiàn)大幅增長，同比增幅分別為87%、99%、36%、26.6%。

美團(tuán)和抖音在流量轉(zhuǎn)換上嘗到的甜頭，是吸引京東和阿里深度參與酒旅行業(yè)的關(guān)鍵。

幾個(gè)月前京東高調(diào)入局外賣，正是為流量轉(zhuǎn)換埋下了伏筆。京東在電商領(lǐng)域擁有龐大用戶基礎(chǔ)，通過外賣高頻剛需業(yè)務(wù)吸引用戶，再將流量轉(zhuǎn)化為酒旅預(yù)訂。用戶在京東平臺預(yù)訂酒店后，又可以獲贈(zèng)外賣滿減券，在一定程度上形成了外賣場景的商業(yè)閉環(huán)。

《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，京東在二季度加大餐飲外賣補(bǔ)貼力度后，2025年5月，日均打開京東平臺的人數(shù)從日常1億左右躍升到1.69億。此外，會員體系與酒旅業(yè)務(wù)深度結(jié)合也是互為轉(zhuǎn)換的側(cè)影。

阿里的流量轉(zhuǎn)換策略與京東有異曲同工之處。

將餓了么、飛豬并入中國電商事業(yè)群，阿里劍指大消費(fèi)平臺。除淘寶首頁推薦飛豬旅行，重慶、杭州等地用戶在淘寶閃購還能預(yù)訂「特價(jià)酒店」。

飛豬通過淘寶、支付寶等渠道不僅獲得了消費(fèi)數(shù)據(jù)，為酒旅商家提供精準(zhǔn)的用戶畫像分析，更能拓展億級增量流量，并且在車業(yè)務(wù)方面，來自機(jī)票、酒店等交叉用戶的訂單量同比增長近40%。

從「商品消費(fèi)」走向「服務(wù)消費(fèi)」，電商平臺通過流量轉(zhuǎn)換和生態(tài)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的多元化的同時(shí)，也在重構(gòu)自身的增長邏輯。

二、行業(yè)變奏

這波圍攻酒旅的新戰(zhàn)，酒店是火力集中點(diǎn)。相比交通和旅游，住宿客房數(shù)消費(fèi)量最直接，也是各大平臺最重要的收入來源。2024年，住宿為攜程貢獻(xiàn)了41%的收入。

文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2024年中國OTA平臺交易額同比增長17.8%，達(dá)2.07萬億元。

與之伴隨的還有兩個(gè)增長趨勢：

酒店供給規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容。中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2025中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2024年底，中國酒店業(yè)門店數(shù)為34.87萬家、客房數(shù)1764萬間，均創(chuàng)下歷史新高。同時(shí)，酒店品牌連鎖化率也在提升，2024年為40.09%。連鎖意味著標(biāo)準(zhǔn)化，更利于線上化。

與市場規(guī)模增長相伴隨的是，對流量平臺的依賴。

根據(jù)STR數(shù)據(jù)，截至2024年9月，中國內(nèi)地酒店年累計(jì)RevPAR（每間可售房收入）/ADR（平均房價(jià)）/OCC（客房出租率）分別同比-6%、-4%、-2%。其中，平均房價(jià)連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑。從業(yè)者預(yù)估 2025 年酒店行業(yè)將同比下滑5 - 7個(gè)點(diǎn)。

供給端，高星酒店供給過剩，空房率提升，直接導(dǎo)致價(jià)格下降。以萬豪國際為例，2025年第一季度，萬豪國際集團(tuán)大中華區(qū)的RevPAR同比下降了2%。

抖音切入的武器正是低價(jià)，也是第一個(gè)面向C 端用戶提出低價(jià)的平臺。

抖音生活服務(wù)官方賬號提到，7月15日至8月31日多家連鎖酒店在直播活動(dòng)中上架預(yù)售通兌券，不同房型6至9折不等。抖音日歷房，直接享受部分品牌金卡折扣，新客專享價(jià)。

抖音的長處在于「貨找人」。流量池足夠大，重點(diǎn)在轉(zhuǎn)化和履約，這是平臺特性所決定的。同樣的路徑，抖音卻很難像實(shí)物電商和餐飲到店那樣，迅速打穿OTA。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，相比實(shí)物消費(fèi)和餐飲到店，OTA低頻、高決策、重履約的非沖動(dòng)消費(fèi)屬性，低價(jià)「貨找人」的模式，是否長期起效，很難講。

而在B 端側(cè)，中高端連鎖品牌，價(jià)格和會員體系相對健全，更注重平臺導(dǎo)流的穩(wěn)定性和優(yōu)質(zhì)客源。

這些因素決定了OTA易守難攻。這是攜程自1999 年創(chuàng)立，沒有業(yè)務(wù)多元化擴(kuò)張，靠公司兼并（去哪兒），股權(quán)聯(lián)動(dòng)（同程），就能守住一半市場份額的原因。

戰(zhàn)爭發(fā)起，玩家各自有優(yōu)勢底牌。抖音依靠流量優(yōu)勢，京東則要打供應(yīng)鏈牌。

相比中高端酒店的品牌效應(yīng)和會員體系，長尾中小體量酒店對成本和流量敏感度較高，離開了線上酒店預(yù)訂市場，幾乎無法有效觸達(dá)消費(fèi)者。京東看到了機(jī)會。

京東宣布「三年0傭金」政策后，短時(shí)間內(nèi)就吸引近5萬家中小酒店入駐。很多酒店業(yè)主在得知消息后都是「第一時(shí)間操作入駐并上線」。

除此之外，包括整合酒店家具、電器、布草等鏈條資源，也在劉強(qiáng)東的計(jì)劃內(nèi)。這也是他要講的酒店供應(yīng)鏈故事。

京東從B端入手，還是打成本牌。劉強(qiáng)東此前曾提到，酒店、餐飲等行業(yè)的供應(yīng)鏈體系復(fù)雜且成本高昂，行業(yè)平均毛利率高達(dá)60%，而京東工業(yè)僅需20%的毛利率即可實(shí)現(xiàn)運(yùn)營。

阿里沒有更為詳細(xì)的計(jì)劃流出，但是淘寶閃購的前期成功案例，就是飛豬最好的學(xué)習(xí)樣本——與淘天聯(lián)動(dòng)，共享流量。

行業(yè)觀點(diǎn)同樣認(rèn)為，對這套機(jī)制最先起反應(yīng)的可能不是高星品牌，而是那些長期缺乏數(shù)字化流量能力的經(jīng)濟(jì)型和單體酒店。因?yàn)檫@類商戶大多沒有品牌預(yù)算，不擅長運(yùn)營，但有房、有價(jià)格、也有空置率，一旦被流量擊中，有機(jī)會在一個(gè)億級日活的池子里成為「熱搜單品」。

不過新玩家的舉措都在暗中標(biāo)好了價(jià)碼。比如京東的「三年0傭金」會要求酒店參與PLUS會員折扣、共享數(shù)據(jù)等；飛豬則要求酒店共享庫存、用戶數(shù)據(jù)，且需適配其復(fù)雜的淘系規(guī)則。

本質(zhì)上，是新約束替代舊約束。