這些年的戶外熱潮中，熱門的運(yùn)動(dòng)類型換了一茬又一茬，各類品牌也紛紛借勢(shì)崛起。但也有一些品牌確實(shí)步履維艱，法國的經(jīng)典品牌Le Coq Sportif樂卡克就是其中一個(gè)典型的例子。

最近，樂卡克又迎來了新東家——巴黎商業(yè)法院（TAE）裁定，由法裔瑞士企業(yè)家Dan Mamane競(jìng)標(biāo)成功，成為樂卡克的最終買家。

財(cái)務(wù)困擾數(shù)十年，

破產(chǎn)警報(bào)暫時(shí)解除

作為法國的國民運(yùn)動(dòng)品牌，樂卡克成立于1882年，發(fā)展至今已經(jīng)走過了143個(gè)年頭。起初，品牌主營跑步服、運(yùn)動(dòng)襪等，后來產(chǎn)品線拓展到了運(yùn)動(dòng)服裝、鞋履、包袋、配飾等領(lǐng)域，并在足球、網(wǎng)球、自行車、高爾夫等領(lǐng)域擁有一定的影響力。

1960年羅馬奧運(yùn)會(huì)，它首次成為法國代表團(tuán)官方供應(yīng)商，昂首挺胸的紅色公雞標(biāo)志從此深入人心。2022年，時(shí)隔62年其重新拿下巴黎奧運(yùn)會(huì)法國代表團(tuán)裝備合約，風(fēng)光背后也暴露了其嚴(yán)重資金困境——奧運(yùn)開幕前十多天，樂卡克甚至還向巴黎奧組委借貸290萬歐元湊齊趕制服裝的費(fèi)用。

而財(cái)務(wù)問題其實(shí)困擾著樂卡克數(shù)十年之久。

據(jù)了解，從20 世紀(jì) 90 年代開始，樂卡克的經(jīng)營就出現(xiàn)了不小問題，直到2005年，Airesis集團(tuán)收購了該品牌的多數(shù)股權(quán)，才開始從破產(chǎn)邊緣走出來。但從2019年開始，虧損更是常態(tài)。根據(jù)Airesis集團(tuán)2024年中期財(cái)報(bào)，2024年上半年，樂卡克的銷售額確實(shí)實(shí)現(xiàn)30%的增長至8200萬歐元，但虧損卻進(jìn)一步擴(kuò)大至1820萬歐元（去年同期為1050萬歐元）。

2024年11月，樂卡克進(jìn)入破產(chǎn)管理程序。期間，多個(gè)財(cái)團(tuán)提交收購要約，包括Dan Mamane 領(lǐng)銜的財(cái)團(tuán)，以及由法國投資公司Neopar、法國億萬富翁Xavier Niel和美國品牌管理公司 Iconix、法國柔道運(yùn)動(dòng)員Teddy Riner、Marc-Henri Beausire（Le Coq Sportif母公司Airesis的老板）、品牌創(chuàng)始家族Camuset等 多個(gè)投資方組成的財(cái)團(tuán)。

而最終拿下樂卡克超過50%股權(quán)的Dan Mamane，提出了7000萬歐元的投資計(jì)劃。

具體來看，該投資計(jì)劃為十年內(nèi)還清近7000萬歐元的債務(wù)。目前已有1600萬歐元到位，確保公司過渡期的運(yùn)轉(zhuǎn)。目標(biāo)是2030年銷售額達(dá)到3億歐元，恢復(fù)持續(xù)盈利。

未來，樂卡克將圍繞運(yùn)動(dòng)時(shí)尚（sportstyle）、運(yùn)動(dòng)傳承（sport heritage）、優(yōu)雅生活方式（lifestyle chic）、技術(shù)性能（technical performance）四個(gè)核心領(lǐng)域優(yōu)化產(chǎn)品線，重新打造成為高端運(yùn)動(dòng)及生活方式國際品牌。

中國業(yè)務(wù)易主，

努力走入消費(fèi)者視野

當(dāng)然，“法國公雞”得以續(xù)命，其中國業(yè)務(wù)也經(jīng)歷了重要調(diào)整。

2004年，樂卡克進(jìn)入中國市場(chǎng)，“寧波樂卡克服飾有限公司”擁有品牌在中國大陸地區(qū)獨(dú)家代理權(quán)和商標(biāo)使用許可權(quán)。而“寧波樂卡克”是由寧波杉杉股份有限公司、寧波杉杉榮光服飾有限公司、日本株式會(huì)社迪桑特、伊藤忠纖維貿(mào)易（中國）有限公司共同投資組建的中日合資企業(yè)。

當(dāng)時(shí)，依托杉杉集團(tuán)的營銷網(wǎng)絡(luò)，樂卡克品牌一度在國內(nèi)擁有超50家直營店和超100家加盟店。但可惜的是，樂卡克一直處于不溫不火的狀態(tài)，銷售額和利潤也一直增長乏力。

2021年7月，樂卡克還啟動(dòng)品牌標(biāo)識(shí)煥新計(jì)劃。Logo升級(jí)煥新同時(shí)，產(chǎn)品也在進(jìn)行時(shí)尚改革，還與哆啦A夢(mèng)、七龍珠、火影忍者等IP進(jìn)行聯(lián)名合作，以吸引更多年輕人的喜愛。

到了2022年，日本迪桑特加大投資，取得中國服裝企業(yè)對(duì)寧波樂卡克的全部持股，將持股比例由原來的40%拉升至75%。如今，改合資公司已更名為樂卡克(上海)商貿(mào)有限公司，注冊(cè)地也遷至上海靜安區(qū)。

日本迪桑特掌握樂卡克在中國的發(fā)展后，便積極推進(jìn)重塑品牌形象，將更多精力聚焦于網(wǎng)球、自行車、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練等領(lǐng)域。

例如，今年上半年，樂卡克與高端騎行生活方式品牌RE而意合作，先是在北京三里屯打造快閃POP UP，而后又在北京中海大吉巷落地了聯(lián)名定制騎行全國首店，突破性地將專業(yè)自行車零售、服裝零售、輕食簡餐、下午茶體驗(yàn)與露臺(tái)社交場(chǎng)景融為一體，為騎行愛好者帶來“專業(yè)性能與生活溫度兼具”的全新體驗(yàn)。

去年夏天，樂卡克攜手友誼創(chuàng)造中心，在深圳萬象天地高街mxtr街區(qū)，以騎行精神為靈感，以“MOMENTS ON/MOMENTS OFF 此刻此地 自在入局”為主題，打造法式騎行限時(shí)空間。

此外，在營銷方面，樂卡克也在持續(xù)發(fā)力冠名賽事等，維持品牌的文化調(diào)性。最近，還官宣了青年演員夏浩然成為品牌大使，拉近與年輕人的距離。

反觀迪桑特，依托安踏集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為中國戶外品牌賽道中高速增長的標(biāo)桿。而樂卡克在中國雖有日本迪桑特做依靠，但能否復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)還很難說。

另外，樂卡克新東家Dan Mamane計(jì)劃加碼國際業(yè)務(wù)。中國市場(chǎng)作為關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)，實(shí)際控制權(quán)并不在其手上，未來是否會(huì)受影響也不得而知。

毋庸置疑的是，當(dāng)下中國市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)鞋服競(jìng)爭之激烈，即便是阿迪達(dá)斯、耐克等傳統(tǒng)巨頭品牌也面臨前所未有的挑戰(zhàn)。而像樂卡克這樣的百年品牌的遭遇也并非孤例。

當(dāng)市場(chǎng)趨于飽和，消費(fèi)者選擇愈發(fā)多元，運(yùn)動(dòng)品牌光靠單打獨(dú)斗或許已經(jīng)很難在激烈的競(jìng)爭中脫穎而出。在這個(gè)全新的競(jìng)爭時(shí)代，品牌需要構(gòu)建更加立體的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，不僅是內(nèi)部做動(dòng)態(tài)調(diào)整，還要積極向外借力放大自身優(yōu)勢(shì)，才能在紅海市場(chǎng)中找到撬動(dòng)品牌業(yè)績?cè)鲩L的關(guān)鍵點(diǎn)。

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作者 | 王菀

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來自各品牌官方渠道

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