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文/燕志華

最近幾天，曾經(jīng)的“布衣首富”宗慶后的道德形象面臨垮塌，可以說是十年來中國社會最重要的一次塌房事件。

為什么我用十年這個準確的數(shù)字？

一、中國新媒體十年變遷背后的造神機制

因為微信在2013年之后活躍用戶慢慢超過微博，且在2013年，以知名網(wǎng)絡人士薛蠻子嫖娼被拘留為標志，微博大V被嚴厲整治，開啟向微信平臺群體轉移的通道，并在2015年的除夕春節(jié)晚會上，微信“搖一搖”搶紅包活動一舉走紅，微信影響力大爆發(fā)。

就是說，正是在十年前，中國社會從微博時代進入微信時代，從大眾傳播時代進入社交時代。在此之后不久，隨著今日頭條的崛起，又進入算法時代。社交圈層化疊加算法機制，開始全面影響中國傳播格局和心理認知格局，信息繭房現(xiàn)象出現(xiàn)了。這個新媒體的變遷現(xiàn)象，對中國社會來說具有劃時代的意義，如果不研究新媒體和社會變遷，對此是毫無察覺的。

從此，中國社會全面進入了流量時代。流量開始主導并統(tǒng)一了社會傳播指標，乃至成功指標，正式成為社會通用的社交貨幣。十億網(wǎng)民整體上網(wǎng)，脫實就虛，網(wǎng)民群體對于社會的感知幾乎全部來自于網(wǎng)絡，網(wǎng)絡認知成為全部認知。

操縱網(wǎng)絡流量就此成為可行手法，只要影響群體認知，就能操縱他們的情感情緒，從而使得聲譽形象的好壞，和其內(nèi)在本質脫鉤，而和傳播和流量緊密掛鉤。只要采取一定的流量手法，就能在網(wǎng)絡空間開展造神運動，制造一個新偶像，或者通過“陰謀論”，毀掉一個老對手。這為流量人物的出現(xiàn)打下了傳播認知基礎，也為名人各種塌房埋下了網(wǎng)絡心理的伏筆。

所以在十年后的今天，回望新媒體的發(fā)展，會發(fā)現(xiàn)宗慶后的形象，在去世時候走上神壇，并在一年多后的今天又被拉下神壇，是和背后的網(wǎng)絡流量和網(wǎng)民群體高度相關的。中國新媒體的變化過程，就是一部中國社會的變遷史。

二、宗慶后和李嘉誠形象“塌房”的重要區(qū)別

這十年中間，非常多的文體明星遭遇了塌房事件，比如吸毒、關系混亂等，包括和娃哈哈關系密切的王力宏因為妻子揭發(fā)而形象塌房，這和他們的完美公眾形象大相徑庭，讓人們大跌眼鏡。

但是為什么說他們不是重要的塌房事件？因為很多明星不過是資本制造的網(wǎng)紅，人設完美但是脫離人性，和個性沖突強烈，蘊含著形象坍塌的內(nèi)在邏輯，而且他們流行一段時間之后會自然退出舞臺，人們在心理上知道他們不會一直流行。他們無論是形象反轉還是塌房，人們至多引起情緒的波動，不久就會有新的網(wǎng)紅出現(xiàn)并填補情感的空白。

但是宗慶后不一樣，他一直是作為著名的企業(yè)家、社會活動家出現(xiàn)的，官方給了他崇高的榮譽，民眾和輿論對他也非常認可，是社會的中堅人物，影響了方方面面，可以說，他本身構成了社會機制的一部分。他的形象塌房，如同現(xiàn)實社會存在很久的一座地標建筑轟然倒塌，對于社會的沖擊波是非常巨大的。

在形象塌房影響巨大這方面，李嘉誠可以一起討論。李嘉誠從“香港之子”“華人首富”，到后來形象走低，再到今天由于出售敏感的國際港口爭議，淪為網(wǎng)民心目中的負面形象。這個也可以說是形象塌房。

但是必須指出的是，李嘉誠形象變化的拋物線，從高光、走低，到今天跌倒低點，是伴隨著中國網(wǎng)民的愛國主義和民族主義的情緒高漲而逐步發(fā)生的，具有顯著的時代性和政治性。但是政治更多服務于當下利益，更多表現(xiàn)為短暫的歷史現(xiàn)象。這意味著，李嘉誠的形象依然有回歸的可能性。這是因為，李嘉誠作為名人，其真正的立身之本是商業(yè)嗅覺和商業(yè)成功，這方面會隨著時間的推移，逐漸顯露真正價值。

宗慶后和李嘉誠的形象塌房，不一樣的地方在于，李嘉誠處于香港，其個人情感問題、國籍問題，無論如何，境內(nèi)外網(wǎng)民都比較寬容，影響其形象更多的是政治立場問題，道德問題影響因素并不顯著。但是宗慶后不一樣，他作為大陸名人，其道德水準、愛國問題、民族立場、國籍問題，會在更高的層面影響他的聲譽形象。也因此，當宗慶后因為家庭子女問題、子女的國籍問題等方面出現(xiàn)了道德問題、國籍問題的時候，就會極大地冒犯網(wǎng)民情感，從而會導致真正的塌房。

但是正如我在上一篇文章提出的看法是，即便宗慶后在道德方面、公共價值觀方面出了問題，但是不影響我們從企業(yè)家角度認可他，給出積極理性的評價。

三、大小姐冷看宗慶后被簇擁著推向神壇

宗慶后朝夕生活的杭州的西湖邊雷峰塔在1924年倒掉，當年被魯迅認為是件好事。

我的看法是，宗慶后形象在今天出現(xiàn)一個“坍塌”，對于中國社會也是個好事，而且是個值得好好研究的好事。

因為這是一個現(xiàn)實的活生生的案例，來警示中國社會和網(wǎng)民群體，將一個凡胎肉體強行推上神壇做神仙、將一個復雜的個體強行套上單面面具做偶像，是一件多么危險的事情。

也證明了一個道理，一旦群體一廂情愿地將自己的崇高理想投射于個體，希望個體做個紅彤彤的蠟燭發(fā)光發(fā)熱，或者做個皎潔月亮反射理想光芒的時候，不光會害了個體，而且早晚會塌房，從而導致一個系統(tǒng)性的危機。

當下的中國社會，如果要繼續(xù)進步，那就需要更多倡導理性思考的能力，擺脫網(wǎng)絡流量的裹挾，強化個體的獨立學習思考能力，學會從群體情緒和反智主義的迷思中辨明方向。宗慶后的形象案例，正好是個鮮活的認知課。越來越多的網(wǎng)民有所醒悟，并且開始反思，這是個難得的機遇。

我們今天來回顧一下宗慶后“封神”的過程，會發(fā)現(xiàn)，在這個過程中，我們不敢說誰是始作俑者，但是從頭到尾知根知底、洞察一切的，或許只有大小姐。她看著父親從一個腳踏實地的企業(yè)家，在死后備極哀榮，突然被群體拋向空中，捧上神壇，成為“商界圣人”“道德完人”。在網(wǎng)民群體狂歡的時候，或許只有她一個冷眼旁觀；在今天網(wǎng)民又將宗慶后拉下神壇，形象跌倒低點的時候，或許只有她知道，早晚會有這么一天。

很顯然，宗慶后還是那個宗慶后，他的企業(yè)都還在，個體成敗得失自有客觀評價，但是他的外在的形象，從榮譽到毀譽，從頭到尾都是網(wǎng)民群體在造神，推動口碑流傳；在私生子出現(xiàn)之后，網(wǎng)民群體又瞬間將其拉下神壇，群體開展弒神運動，并斥其為虛偽。這一切，宗慶后都是被動地被利用，網(wǎng)民群體都是主動地造神。

塌房的根源在于，個體和群體的意愿沖突。宗慶后所做的一切，都是符合其個體的情感邏輯的，他曾經(jīng)的一切都是他自己作為企業(yè)家和個體的正常選擇。人性常常并無好壞之分，人性更多是自私自利的。只有人性、社會和制度達到相對平衡的時候，才會激發(fā)個體最大的正能量，社會因此受惠。如果我們不承認這一點，還會繼續(xù)犯錯。宗慶后有個龐大的財富帝國，他希望有更多子女繼承，或許正是其自私人性的表現(xiàn)。

但是反觀狂熱的群體，不正常的是我們社會和網(wǎng)民群體，是我們自己通過幻想將他們想象成我們需要的樣子，并將其打造成符合我們理想的完美形象，結果到今天塌房了，反倒怪宗慶后虛偽。

宗慶后一直都是真實的宗慶后，是我們的理想和情懷欺騙了我們自己。

四、為什么說名人被網(wǎng)民群體喜愛，是個危險的征兆？

由此給中國社會一個重大的警示和啟示是，當個體受到網(wǎng)民群體高度歡迎、歌功頌德的時候，或許就是危險的時候。簡而言之，受到網(wǎng)民群體的高度喜愛，本就是名人塌房的征兆。

這背后的社會原理是什么？

網(wǎng)民群體對于名人個體的喜愛，其危險性相當于名人“秀恩愛，死得快”，因為感情從私密性走到公共性，一旦出于展示之需，就脫離了主體之需，而成為迎合公眾之需的公共產(chǎn)品，那么其他人會圍觀、指指點點，小問題會放大，個體情感會摻進沙子，總有一天會出現(xiàn)裂痕。

同理，名人無論因為什么原因被大眾矚目，但是在本性上，他的人性的基本出發(fā)點是自私自利的，也是有很多私密需求的。但是作為名人，其公眾人物的定位，又要求他必須要隨時站在鎂光燈下，接受公眾的挑剔和指指點點，為此他必須很好的保護自己，將隱私深深埋藏，并包裝自己以迎合大眾的公共性、道德性的需求。

從這個意義上說，如果我們的社會對于名人提出了更高的道德要求，讓其按照傳統(tǒng)宣傳的“高大全”的模式來生產(chǎn)生活，那無異于將其放在火上烤，名人塌房，就具有必然性。所以馬斯克在美國作為名人，反轉、塌房的危險就小得多，因為他們社會并未提出過高的道德要求。

如果出現(xiàn)網(wǎng)民群體對于名人表達高度喜愛的時候，那往往是出于以下原因：

中國傳統(tǒng)的文化心理和傳統(tǒng)宣傳，有將名人越捧越高、捧到“高大上”脫離人性和常識程度的傾向，這深刻塑造了網(wǎng)民的心理，會從“高大上”的高度來要求名人，提出與其財富和名氣相匹配的道德要求，這恰恰是脫離常識、背離人性的；

網(wǎng)民一旦上網(wǎng)成為網(wǎng)民群體，就會出現(xiàn)一個群體情緒的現(xiàn)象，群體情緒更容易受到愛國主義、民族主義的感召，爆發(fā)狂熱和激情，群體輿論翻手為云覆手為雨，再加上信息繭房的爆破強化效應，容易走向一個情緒化、非理性的情感極端。他們會根據(jù)需要和好惡標準，尋找群體和階層的代言人，強加給他們各種道德標準和民族主義標準，至于代言人個人情感和人性，完全被忽視。這正如刀郎等人，一旦個人生活出現(xiàn)一點點的瑕疵，都可能被反噬。司馬南因為一些言行和自己標榜的愛國主義有所偏差，已經(jīng)成為犧牲品；

當網(wǎng)民群體熱烈喜愛某個名人的時候，必然是從名人那里獲得了高度的情感安撫和情緒價值。但是這種群體的情緒價值，通過生活常識和社會規(guī)律，是很難提供的，必須要通過某種網(wǎng)絡流量，挑起他們內(nèi)心的狂熱，營造某種儀式狂歡，并將自己塑造為一個克里斯瑪式的精神領袖，這樣才能實現(xiàn)。這就說明了，名人在任何一個方面露出人性的馬腳，那就意味著網(wǎng)絡嘉年華的冷場，并且反攻倒算的流量，瞬間會反噬回來；

不僅如此，網(wǎng)民群體在理想的光輝的照耀下，常常追求公平和絕對的公平，對于貧富懸殊深惡痛絕，因此很容易在心理上，對于那些“布衣首富”、刻意營造親民形象的名人，會有超乎尋常的全盤認可，并會以實際的購買行動表達由衷的支持。那么當帷幕的一角偶然被掀起，網(wǎng)民窺見到了他的私生活之后，理想和信仰瞬間都坍塌了，對于名人就會產(chǎn)生道德清算的憤怒。

當然還有其它原因，總之要說明的是，群體的理想和個體的人性，常常會產(chǎn)生深刻的沖突，但是出于利益和價值之需，他們又需要虛情假意地擁抱在一起，這種情形，潛藏了反目的種子。

所以說，名人的流量現(xiàn)象，常常是和網(wǎng)民群體通力合作的結果。但是每一場被簇擁的演講、每一個引發(fā)尖叫的高光時刻、每個脫離現(xiàn)實的宏大敘事，都是自己親手用力拋出的回旋鏢，一旦受到常識、規(guī)律的降維打擊，回旋鏢總會在到達某個遠地之后，就會原路折返，奔襲而來。

我們不能否認宗慶后作為優(yōu)秀企業(yè)家的社會貢獻，但是由其形象在極短時間里的變化過程，給了我們諸多的警示和啟示。一言以蔽之，如果你在運營網(wǎng)絡流量中的群體情緒，那就要做好接受情緒流量反噬的準備。

作者簡介：

1. 燕志華 博士

2. 高級記者/紫金傳媒智庫研究員/輿情管理顧問