價(jià)格戰(zhàn)無(wú)贏家

文/王芳潔

編輯/劉宇翔

“外賣(mài)三國(guó)殺”漸酣，所有人都在瘋狂下單。

根據(jù)7月12日的消息，當(dāng)天，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量達(dá)到了1.5億。而一周前，這個(gè)數(shù)字是1.2億單，其中餐飲訂單突破1億。

這是一場(chǎng)本不應(yīng)該出現(xiàn)的戰(zhàn)斗。它超額投入的意義至今不明，坊間有個(gè)笑話，各家從年初的all in AI，變成了all in 外賣(mài)，因?yàn)閃AIMAI有兩個(gè)AI。

但它發(fā)生的時(shí)間點(diǎn)是明確的，從今年4月京東入局，再到阿里從業(yè)務(wù)到組織的全面加碼，三個(gè)月不到的時(shí)間，外賣(mài)行業(yè)面臨著超過(guò)800億補(bǔ)貼的沖擊。這種超大規(guī)模、超低價(jià)格的戰(zhàn)爭(zhēng)，也將美團(tuán)拖入了其中。

從過(guò)往來(lái)看，夏季一直是外賣(mài)傳統(tǒng)高峰，美團(tuán)去年的訂單峰值也出現(xiàn)在夏季。那是2024年8月7日，美團(tuán)在“秋天的第一杯奶茶”活動(dòng)助推下，單日即時(shí)零售訂單突破了9000萬(wàn)單。

雖然今年和去年有所不同，美團(tuán)的峰值訂單日提前了33天，也并非只靠奶茶咖啡沖單，但整體來(lái)看，這次的增長(zhǎng)仍然發(fā)生在新一輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，整個(gè)市場(chǎng)的氣氛被烘托到了頂點(diǎn)。戰(zhàn)報(bào)像雪片一樣紛至沓來(lái)，讓這個(gè)7月成為了第一個(gè)外賣(mài)雙11。

只是無(wú)論是1.5億單的美團(tuán)，8000萬(wàn)單的淘寶閃購(gòu)，還是6月份日訂單量迅速超過(guò)2500萬(wàn)單的京東，我認(rèn)為都不該為此歡呼。甚至，我為美團(tuán)感到惋惜，對(duì)于這家已經(jīng)拿下70%市場(chǎng)份額、正在行業(yè)生態(tài)上持續(xù)投入的老大來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)額外投入可以說(shuō)毫無(wú)必要。

16日晚，《晚點(diǎn)》發(fā)布了對(duì)王莆中的采訪，可見(jiàn)整個(gè)采訪當(dāng)中，王莆中反復(fù)透露了一個(gè)意思——美團(tuán)不愿參與內(nèi)卷，并且一直在反對(duì)內(nèi)卷，最后還是被卷入，但參戰(zhàn)是為了生存。

王莆中的一個(gè)觀點(diǎn)令我共情，他說(shuō)，外賣(mài)大戰(zhàn)帶來(lái)很多無(wú)效內(nèi)卷和泡沫，這是值得各界討論和反思的。是啊，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今已逾二十年，何以我們總是踏入同一條河流？

以往的任何一次營(yíng)銷大戰(zhàn)都說(shuō)明，伴隨著參與的深度越深，商戰(zhàn)的烈度越強(qiáng)，組織很容易跨過(guò)理性邊界，變成了為把短期份額推進(jìn)幾個(gè)百分點(diǎn)而投入無(wú)限資源的消耗戰(zhàn)。

一旦大家如夢(mèng)初醒，會(huì)發(fā)現(xiàn)颶風(fēng)過(guò)境后，滿地都是無(wú)法被消化掉的“半杯奶茶”。

01

補(bǔ)貼是外源性刺激

這輪外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，在短期內(nèi)推動(dòng)了行業(yè)規(guī)模迅速攀升。

但須知，補(bǔ)貼屬于外源性刺激，可以類比的是生物醫(yī)藥領(lǐng)域的一個(gè)現(xiàn)象——點(diǎn)火效應(yīng)，即女性在使用GnRH類似物初期，會(huì)在很短的時(shí)間里，推動(dòng)體內(nèi)激素水平迅速攀升，只是，這種攀升，是一過(guò)性的。

補(bǔ)貼是給外賣(mài)行業(yè)點(diǎn)了一把火，但低價(jià)狂歡帶來(lái)的增長(zhǎng)，很有可能也是一過(guò)性的。

回歸以往的補(bǔ)貼大戰(zhàn)不難發(fā)現(xiàn)，能發(fā)揮最大效應(yīng)的階段是整個(gè)行業(yè)的拉新階段，那時(shí)候廣闊的市場(chǎng)宛如未開(kāi)墾的荒地，加把勁多施肥，就能打出成片的良田。但中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)上一輪的外賣(mài)大戰(zhàn)，已經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)培育期，進(jìn)入了平穩(wěn)期，用戶規(guī)模并非在起量階段，甚至已經(jīng)接近飽和。

以現(xiàn)階段三家平臺(tái)的訂單量來(lái)看，日單量總和很快將摸高3億，另外中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)上外賣(mài)用戶規(guī)模已達(dá)5.45億人，占網(wǎng)民整體的約五成，遠(yuǎn)超其他國(guó)家。

當(dāng)然，對(duì)于市占率不高的玩家來(lái)說(shuō)，目前階段的補(bǔ)貼仍有一定拉新作用。只是大家都是互聯(lián)網(wǎng)老法師了，一定都考慮過(guò)一個(gè)問(wèn)題，在已經(jīng)告別GMV崇拜的階段，拉新和短期的GMV攀升，都不是企業(yè)追求的有效增長(zhǎng)。

真正的有效增長(zhǎng)，應(yīng)該是能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的增長(zhǎng)，它需要通過(guò)留存和復(fù)購(gòu)來(lái)獲得。

但是這波增長(zhǎng)主要通過(guò)平臺(tái)繳納“奶茶稅”來(lái)實(shí)現(xiàn)，原因很簡(jiǎn)單，正餐外賣(mài)是一個(gè)相對(duì)剛性的市場(chǎng)，有相對(duì)剛性的用戶，每餐支出也相對(duì)固定，這些人以前一天最多點(diǎn)三次外賣(mài)，現(xiàn)在也一樣。所以，單量的增長(zhǎng)主要還是要靠非剛性餐點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)，尤其是客單價(jià)不高、用戶以裂變性強(qiáng)的青年客群為主的奶茶。

據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，這輪累計(jì)800億元的外賣(mài)補(bǔ)貼，差不多相當(dāng)于2024年中國(guó)人工智能創(chuàng)業(yè)企業(yè)獲得的全部融資。當(dāng)前最熱的“奶咖沖單法”，也是電商流量邏輯主導(dǎo)下的產(chǎn)物，其目的是短時(shí)沖單占領(lǐng)心智，而非真實(shí)可持續(xù)的需求。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主米爾頓·弗里德曼研究認(rèn)為，消費(fèi)者的支出決策主要取決于其預(yù)期的長(zhǎng)期平均收入，而非短期或臨時(shí)性收入波動(dòng)。現(xiàn)在的補(bǔ)貼屬于非常規(guī)的“轉(zhuǎn)移支付”，是突然的“意外之財(cái)”（外源性刺激），而奶茶作為非剛需品，彈性系數(shù)很大，發(fā)補(bǔ)貼了，消費(fèi)者就多點(diǎn)一杯，但消費(fèi)者的預(yù)期長(zhǎng)期平均收入并沒(méi)有變化，沒(méi)了補(bǔ)貼，消費(fèi)習(xí)慣就會(huì)回歸原來(lái)的樣子。

在市場(chǎng)平穩(wěn)期，靠補(bǔ)貼拉新的效率在一定時(shí)期內(nèi)看似有效，但其實(shí)很快就邊際遞減，至于留存率，就看補(bǔ)貼沒(méi)了，還有多少唄。

此外，正因?yàn)檫@些需求非剛性，所以補(bǔ)貼也很容易招來(lái)薅羊毛的客戶，這些“羊毛黨”烏泱泱涌入，他們對(duì)于平臺(tái)的意義，僅在于創(chuàng)造單量，長(zhǎng)期不具備穩(wěn)定貢獻(xiàn)高ARPU的能力，顯然，他們也并不是平臺(tái)的目標(biāo)用戶，平臺(tái)為此付出的運(yùn)營(yíng)、治理成本，可能非常難打平。

02

高額補(bǔ)貼會(huì)破壞行業(yè)生態(tài)

由于GnRH類似物會(huì)產(chǎn)生點(diǎn)火效應(yīng)，有些人將它誤認(rèn)為是外源性激素，實(shí)則非也，GnRH類似物其實(shí)是一種激素抑制劑，在經(jīng)歷了短期的攀升后，用藥者體內(nèi)的內(nèi)源性激素水平會(huì)迅速下降，甚至達(dá)到類似摘除卵巢的效果。

對(duì)于外賣(mài)行業(yè)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期來(lái)看，補(bǔ)貼大戰(zhàn)很有可能也會(huì)達(dá)到類似的效果，它會(huì)破壞整個(gè)行業(yè)的健康循環(huán)。

這不是沒(méi)有發(fā)生過(guò)的事情。2015年前后，在線教育行業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)高途內(nèi)部絕大部分聲音都是要參戰(zhàn)，但創(chuàng)始人陳向東堅(jiān)決不同意，因?yàn)榭垦a(bǔ)貼是無(wú)法實(shí)現(xiàn)正向UE的，那些用虧損換回來(lái)的用戶，很多也都是羊毛黨。一旦哪天補(bǔ)貼退坡，這些習(xí)慣了低價(jià)甚至免費(fèi)的用戶，就會(huì)不高興，就會(huì)拂袖而去。

但這只是補(bǔ)貼造成的短期問(wèn)題，長(zhǎng)期來(lái)看，在外賣(mài)這類需要強(qiáng)基建的行業(yè)里，補(bǔ)貼還會(huì)造成經(jīng)典的“囚徒困境”。

雖然補(bǔ)貼之下，生意看似紅火，但商家并不確定平臺(tái)什么時(shí)候會(huì)停止補(bǔ)貼，如果自己貿(mào)然增加了人手、簽訂更多供貨，擴(kuò)張了產(chǎn)能，萬(wàn)一平臺(tái)停止了補(bǔ)貼，消費(fèi)者點(diǎn)得少，或者點(diǎn)別家的了，那自己前期的投入就打了水漂；

商家也不知道別家是否擴(kuò)張，如果別的商家擴(kuò)張，自己不擴(kuò)張，就有可能損失訂單；

對(duì)于平臺(tái)而言，也很難知道商家的供給能力能否跟上，甚至坦率來(lái)說(shuō)，也不知道自己還能補(bǔ)貼多久，對(duì)于自己制造出的“短期需求洪峰”造成的各種卡餐，其實(shí)是沒(méi)有有效的解決辦法；

而平臺(tái)與平臺(tái)之間，更頗有些騎虎難下，繼續(xù)補(bǔ)吧，效用邊際遞減，即使份額增加，資本市場(chǎng)也并不買(mǎi)賬，不補(bǔ)了吧，之前的努力不就白費(fèi)，打了水漂了。

戰(zhàn)爭(zhēng)一旦開(kāi)始，所有企業(yè)都要跟著卷。汽車(chē)行業(yè)也發(fā)生過(guò)這樣的事。奇瑞汽車(chē)董事長(zhǎng)尹同躍曾表示，奇瑞此前參與了車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)，參與了“內(nèi)卷”，但已經(jīng)有所調(diào)整，“我們現(xiàn)在不追求銷量的排名，質(zhì)量的排名比銷量重要，利潤(rùn)的排名不如創(chuàng)新重要。銷量我們可能搞不過(guò)別人，所以換一個(gè)方向。”

是的，當(dāng)所有人都卷起來(lái)時(shí)，其實(shí)就陷入了“囚徒困境”，并因外界的噪聲擾動(dòng)而加劇。坦率說(shuō)，誰(shuí)不喜歡補(bǔ)貼呢，現(xiàn)在一份飯，補(bǔ)貼+券算下來(lái)只需要二三十甚至更低，每天三頓加一杯奶茶，生活成本大幅降低。從個(gè)人經(jīng)濟(jì)理性來(lái)講，我倒是希望“外賣(mài)三國(guó)殺”繼續(xù)打下去，幫我省錢(qián)了。相信，和我一樣“搭便車(chē)”的消費(fèi)者并不在少數(shù)，況且還有很多看熱鬧不嫌事大的，大家鼓噪，誰(shuí)都不敢輕易認(rèn)慫了。

《風(fēng)俗通義·佚文》有句話說(shuō)得好，“殺君馬者道旁兒”，馬兒奔跑時(shí)，路旁的人是會(huì)夸贊馬跑得快，騎馬的人，要么得意忘形，要么拉不下臉，會(huì)鞭策不已，馬是跑得更快了，但最終使馬力竭而死。

做生意，終究是場(chǎng)馬拉松。如果只為一時(shí)起量，只為收獲外界幾句鼓噪，那就并非理性的決策了。

這樣的前車(chē)之鑒，并不遙遠(yuǎn)。也就僅僅十年前，百團(tuán)大戰(zhàn)中，那些用融資發(fā)券，期待以價(jià)換量的O2O公司，基本都已經(jīng)隱入塵煙了。

或許這次大戰(zhàn)中的巨頭不會(huì)這樣，但正如人民日?qǐng)?bào)評(píng)論所言，價(jià)格戰(zhàn)無(wú)贏家，“爆單效應(yīng)造成的是非理性消費(fèi)、客單利潤(rùn)攤薄，騎手疲于奔命、影響商品與配送服務(wù)質(zhì)量。不在質(zhì)量和服務(wù)上下功夫，最終會(huì)讓利于消費(fèi)者?！?/p>

03

學(xué)美團(tuán)，究竟該學(xué)什么

商戰(zhàn)的可怕之處在于，會(huì)把所有玩家都席卷起來(lái)，形成劇場(chǎng)效應(yīng)。你補(bǔ)了，他補(bǔ)了，于是我也不得不補(bǔ)，哪怕只是出于防御。7月初，美團(tuán)“從座位上站了起來(lái)”。

在此次補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，美團(tuán)的動(dòng)作最為克制，但其補(bǔ)貼的效率很高，這是因?yàn)樵谕赓u(mài)場(chǎng)景里，美團(tuán)早在2013就開(kāi)始搭建增長(zhǎng)飛輪，而飛輪效應(yīng)的特點(diǎn)是，伴隨著轉(zhuǎn)數(shù)增加，飛輪在越轉(zhuǎn)越快的同時(shí)，需要輸入的動(dòng)力越來(lái)越小。

所以這一次，美團(tuán)只是在價(jià)格體驗(yàn)上加了一點(diǎn)點(diǎn)碼，就能驅(qū)動(dòng)很高的增長(zhǎng)。

但還是那句話，不必為美團(tuán)歡呼，因?yàn)檫@是一次原本不必要的沖單，而全行業(yè)的補(bǔ)貼一定不可持續(xù)。

即便用亞馬遜的增長(zhǎng)飛輪來(lái)作為參照，美團(tuán)不同的地方在于，餐飲行業(yè)不具備規(guī)模效應(yīng)，其成本剛性很強(qiáng)，所以商家側(cè)的降價(jià)空間不會(huì)很大，如果平臺(tái)希望通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)拉新、留存、促活，然后促進(jìn)商家的交易規(guī)模，以此來(lái)平抑商品價(jià)格，提升消費(fèi)體驗(yàn)，再進(jìn)入下一個(gè)循環(huán)。那可能會(huì)失望，因?yàn)橐槐P(pán)辣子雞，雞的錢(qián)、辣椒的錢(qián)、炒菜師傅的工資、商家的房租都是很難降的。

這些都是剛性成本，甚至各平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，導(dǎo)致訂單瞬時(shí)增加，反而會(huì)造成短期內(nèi)房東也趁機(jī)漲價(jià)，使得商家的成本增加，商家的利潤(rùn)不增反減。這就是“內(nèi)卷”。

實(shí)際上，美團(tuán)的增長(zhǎng)飛輪比電商的要復(fù)雜的多，因?yàn)橥赓u(mài)用戶的體驗(yàn)，除了價(jià)格和豐富的供給之外，履約水平也很關(guān)鍵。甚至可以說(shuō)，履約能力才是美團(tuán)的核心能力，網(wǎng)格化運(yùn)營(yíng)的服務(wù)區(qū)，算法高效匹配的商家和運(yùn)力，這些都不是一日之功。

今天的外賣(mài)“三國(guó)殺”，其實(shí)是在爭(zhēng)奪即時(shí)零售入口。過(guò)去幾年，美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了難能可貴的突破性增長(zhǎng)，其實(shí)這個(gè)機(jī)會(huì)，大家看到的時(shí)間點(diǎn)都差不多，只是美團(tuán)最重視，目前單量最多，這的確是值得學(xué)習(xí)的。而在這中間，美團(tuán)豎起高高的能力壁壘，挖下了深深的護(hù)城河。

那么，大家學(xué)習(xí)美團(tuán)到底應(yīng)該學(xué)習(xí)什么呢？

答案肯定不是補(bǔ)貼，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)會(huì)將補(bǔ)貼當(dāng)做護(hù)城河。現(xiàn)在我唯一擔(dān)心的是，大水漫灌、逐漸陷入狂蹈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，反而會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生沖擊，埋下擾亂各平臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展的隱患，到時(shí)候，沒(méi)有人會(huì)因此得利。

其實(shí)，大路朝天各走一邊，在各自領(lǐng)域夯實(shí)自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力，才是長(zhǎng)久之計(jì)，巨頭們沒(méi)必要在同一個(gè)領(lǐng)域來(lái)回撕扯。正如微軟專注于操作系統(tǒng)，谷歌深挖搜索，蘋(píng)果專于硬件，英偉達(dá)不親自下場(chǎng)做 AI 應(yīng)用，大家的資源、能力最大化，最終科技發(fā)展、消費(fèi)者獲益、投資者得到回報(bào)，宏觀增長(zhǎng)飛輪高速運(yùn)轉(zhuǎn)。

正如王莆中所說(shuō)，美團(tuán)也知道這樣卷沒(méi)有意義，他們也不想卷，但一旦“別人用非理性的方式?jīng)_擊你，你就得被迫反擊。如果在主營(yíng)業(yè)務(wù)上我們不參與的話，連轉(zhuǎn) AI 的機(jī)會(huì)也沒(méi)有了。”

是的，WAIMAI里看起來(lái)有兩個(gè)AI，實(shí)際一個(gè)都沒(méi)有。