越來越多的店型出現(xiàn)。

這是《數(shù)讀100個(gè)品牌Ⅱ》系列的第17篇文章。

每一次商業(yè)浪潮的起落，都并非偶然，作為最忠實(shí)的“記錄者”，透過數(shù)據(jù)，我們看到品牌背后的商業(yè)密碼，見證市場(chǎng)、行業(yè)的變革與成長(zhǎng)。

2025，品牌數(shù)讀年度系列專題《數(shù)讀100個(gè)品牌》開啟第二季，我們將關(guān)注更多新興品牌、熱門賽道，以更廣闊的視角、更深入的分析、更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)商業(yè)的未來。

作者 | 盧思葉

編輯｜童潔

文中圖片均來自MUJI官方賬號(hào)

在零售消費(fèi)市場(chǎng)整體處于低溫期，國際品牌普遍調(diào)整之際，MUJI無印良品似乎踩準(zhǔn)了節(jié)奏，迎來了一波回暖。

近期，MUJI母公司株式會(huì)社良品計(jì)畫發(fā)布的2025財(cái)年第三季度（2025年3-5月）財(cái)報(bào)顯示，MUJI實(shí)現(xiàn)營收和利潤的雙增長(zhǎng)，甚至創(chuàng)下歷史新高。

得益于國內(nèi)外門店數(shù)量增加以及銷售帶動(dòng)，期內(nèi)MUJI營收同比增長(zhǎng)19.2%至5910億日元，營業(yè)利潤同比大幅增長(zhǎng)39.9%，達(dá)到594億日元。

曾一度被認(rèn)為“陷入低迷”的MUJI，在近兩年又“活”過來了。門店恢復(fù)連續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，中國大陸直營門店與電商渠道已連續(xù)10個(gè)月實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，累計(jì)達(dá)117.3%。

今年以來，MUJI依舊保持較快的開新店速度，且門店調(diào)整動(dòng)作頻繁。品牌數(shù)讀從MUJI方面了解到，品牌還將做出新的嘗試，在一、二線城市會(huì)推出類似社區(qū)店的店型，考慮在商業(yè)成熟的城市落地。

標(biāo)準(zhǔn)店、旗艦店、專門店、社區(qū)店等多種店型齊發(fā)力，MUJI正在從多業(yè)態(tài)探索，尋找更多增長(zhǎng)。

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門店優(yōu)化調(diào)整是重心

中國大陸市場(chǎng)依舊是增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)，期內(nèi)MUJI在中國的既有門店和電商銷售增長(zhǎng)同比達(dá)到111.9%，超過原定計(jì)劃，護(hù)膚美容、家居用品等生活雜貨類商品表現(xiàn)突出。

從上海南京西路首店開業(yè)至今，入華20年，MUJI在81個(gè)城市開出了超過414家門店，占其海外門店總量的55%以上。

MUJI的整體拓店速度并不算快，在近幾年才有所加速。MUJI方面表示，近年品牌都保持每年在中國新開30至40家門店的速度和目標(biāo)。

相比此前每年20至25家的速度，開店數(shù)量顯著提高，近兩年的新開門店數(shù)量也超過了預(yù)定目標(biāo)。

品牌數(shù)讀據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年-2025年上半年，MUJI在半年內(nèi)的開店數(shù)量均在20家以上，去年全年新開59家門店，創(chuàng)出新高。

今年上半年，MUJI新開了22家門店，僅在6月，就有北京三里屯、蘇州獅山天街等6家新店開業(yè)。

新開門店數(shù)量提高并沒有急劇加快擴(kuò)張節(jié)奏，對(duì)比2024年8月財(cái)年末的數(shù)據(jù)，彼時(shí)MUJI全國門店數(shù)量為398家，到今年5月僅增長(zhǎng)至414家。

可見，開店和關(guān)店正在同時(shí)推進(jìn)。

2024年開始，MUJI明確提出將關(guān)閉經(jīng)營不善的門店，并逐步提高新店選址標(biāo)準(zhǔn)，特別是在一線城市，更加關(guān)注點(diǎn)位質(zhì)量與客流結(jié)構(gòu)。

此舉的意圖是優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，關(guān)閉虧損門店、加快開設(shè)新店、提高單店效益，是諸多頭部品牌在當(dāng)前階段的一致動(dòng)作，對(duì)于在購物中心開大店的MUJI來說，“精細(xì)運(yùn)營”更比“盲目增量”重要。

“MUJI從環(huán)境的變化、運(yùn)營效率、自身門店布局的優(yōu)化考慮，比起快速擴(kuò)張，更堅(jiān)持穩(wěn)健開店?！盡UJI方面表示。

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發(fā)力打造旗艦店

看門店的具體落地，今年上半年的新開門店中，MUJI依舊聚焦在全國一、二線主要城市布局。

上半年新開的22家門店主要落地在一、二線城市，尤其是一線城市，如北京，成為MUJI門店加密的重點(diǎn)，在上半年的新開門店最多，緊隨其后的是深圳、成都。

其余新開門店主要選址于二線城市，且一城僅新開一家。對(duì)于二、三線城市的擴(kuò)張，MUJI的策略是選擇最優(yōu)購物中心位置開設(shè)標(biāo)準(zhǔn)店，布局更加謹(jǐn)慎。

MUJI方面告訴品牌數(shù)讀，當(dāng)前的開店計(jì)劃是，線下門店覆蓋一至三線城市，并在一線、新一線城市開設(shè)旗艦店。

去年初，MUJI在北京朝陽大悅城開出了面積近5000平方米、配套設(shè)有餐廳、書店、家裝、展覽等的超大旗艦店，是品牌入華以來最完整商品群的旗艦店。

在主要城市開設(shè)旗艦店、提升店鋪面積、讓消費(fèi)者提供更多的商品和服務(wù)是主要策略，今年4月，MUJI在重慶北城天街又落地了一家旗艦店，門店有三層空間，總面積僅次于北京旗艦店。

這不久前的3月，MUJI在日本開出全球最大規(guī)模的旗艦店，坐落于日本奈良縣，作為獨(dú)棟建筑，占地面積超8200平方米。MUJI正在全球市場(chǎng)不斷迭代旗艦店，作為拉動(dòng)增長(zhǎng)的主力。

國內(nèi)打造旗艦店的動(dòng)作頻頻，近期MUJI杭州工聯(lián)CC旗艦店將正式煥新開業(yè)，MUJI成都太古里旗艦店也正在改裝之中。

開大店的同期，“小店”也在推進(jìn)。品牌數(shù)讀了解到，MUJI還將在一、二線城市會(huì)推出類似社區(qū)店的店型，考慮在商業(yè)成熟的城市落地。

其他多元化的店型也在探索之中，如主打服裝或生活家居品類的專門型店鋪、針對(duì)旅行場(chǎng)景消費(fèi)的“MUJI to Go”門店等，滿足不同商圈和消費(fèi)者需求。

多元

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小型門店并非低價(jià)策略

目前來看， MUJI正在通過開設(shè)多種類型門店、售賣更豐富的品類，“多店型+多場(chǎng)景”發(fā)力，應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)焦慮。

今年初，有消息傳出，MUJI將于中國市場(chǎng)推出以500日元（約人民幣25元）為價(jià)格帶的低價(jià)小型店鋪“MUJI 500”?！癕UJI 500”在日本門店面積僅為常規(guī)門店的1/6，專注于日用高頻商品，適配火車站、寫字樓等高通勤人群區(qū)域。

對(duì)此店型的進(jìn)度，MUJI回應(yīng)品牌數(shù)讀表示，該項(xiàng)目仍處調(diào)研與籌備階段，“500日元店”的表述并不準(zhǔn)確，MUJI在中國也不會(huì)簡(jiǎn)單照搬日本模式。

“開小型門店的初衷并非強(qiáng)化低價(jià)策略，而是希望通過這種門店布局，提高消費(fèi)者的日?？蛇_(dá)性與便利性。”

作為最早一批入華的日本生活方式品牌，MUJI在中國市場(chǎng)也經(jīng)歷了長(zhǎng)久的探索。

進(jìn)入中國市場(chǎng)后，MUJI憑借“去品牌化”的設(shè)計(jì)和“日式極簡(jiǎn)美學(xué)”理念，在中產(chǎn)消費(fèi)者群體中建立起認(rèn)知。

在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，“MUJI風(fēng)”成為高品質(zhì)生活方式的代名詞，也賦予了品牌相對(duì)較高的溢價(jià)能力。

然而，市場(chǎng)環(huán)境從未停止變化。如今年輕一代的消費(fèi)者被個(gè)性化、社交化的本土品牌吸引，并注重消費(fèi)的性價(jià)比，給MUJI帶來不小的挑戰(zhàn)。

面對(duì)這種轉(zhuǎn)變，MUJI自2019年起啟動(dòng)了一輪關(guān)鍵的戰(zhàn)略調(diào)整——全面推進(jìn)中國市場(chǎng)的本地化運(yùn)營，先后成立了中國事業(yè)部、本地市場(chǎng)部，獲得從商品企劃、設(shè)計(jì)開發(fā)到供應(yīng)鏈和銷售的獨(dú)立權(quán)責(zé)。

截至目前，MUJI在中國銷售的生活雜貨類商品中，已有約70%由本地團(tuán)隊(duì)獨(dú)立開發(fā)，這在傳統(tǒng)外資品牌中的本地化程度已經(jīng)屬于前列。

本地化的戰(zhàn)略可以帶來幾方面的優(yōu)勢(shì)，首先是運(yùn)營效率提高，產(chǎn)品迭代周期能更快速地響應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)。

其次是成本顯著降低，自2014年起，MUJI在中國市場(chǎng)進(jìn)行了動(dòng)態(tài)的價(jià)格調(diào)整，部分商品價(jià)格明顯降低。

這也是當(dāng)前MUJI破局的方向：在保持品牌調(diào)性和品質(zhì)要求的基礎(chǔ)上，通過價(jià)格帶的動(dòng)態(tài)平衡、商品品類的延伸，向“質(zhì)價(jià)比”靠攏。

不過，多元門店的嘗試能否成功還是疑問。

一位零售行業(yè)觀察人士認(rèn)為，MUJI的核心競(jìng)爭(zhēng)力本質(zhì)上來自“生活方式的文化輸出”與“極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)語言”，而不是供應(yīng)鏈效率或價(jià)格優(yōu)勢(shì)，門店的調(diào)整尤其需要注意，不要稀釋品牌的核心辨識(shí)度。

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