01.

2個(gè)月，8000萬日單，500億補(bǔ)貼，這組數(shù)字背后是淘寶閃購的雷霆之勢，同時(shí)，也構(gòu)成了中國外賣行業(yè)歷史性的一刻——單日訂單總量突破2億單。

7月5日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么單日訂單突破8000萬，美團(tuán)緊急應(yīng)戰(zhàn)，以1.2億訂單穩(wěn)住陣腳，加上京東的份額，行業(yè)首次單日突破2億單，相當(dāng)于2024年日均訂單量的兩倍。

目前，這些歷史極值數(shù)據(jù)，還在創(chuàng)造新的高峰。

02.

這場淘寶閃購聯(lián)合餓了么對行業(yè)龍頭美團(tuán)發(fā)起的“近身突襲”，還得從京東外賣這條鯰魚說起。

今年2月，京東以免傭政策+騎手五險(xiǎn)一金+創(chuàng)始人劉強(qiáng)東親自送餐的組合拳沖擊市場，單量從4月的500萬單飆升至6月的2500萬單，成為外賣行業(yè)的攪局者。

京東的凌厲攻勢不僅打亂了美團(tuán)的節(jié)奏，更迫使阿里加速了自身的布局，原計(jì)劃618上線的“淘寶閃購”提前兩個(gè)月登場。

自4月30日上線以來，僅用兩個(gè)多月就完成了從0到8000萬日單的跨越，日活突破2億。要知道，美團(tuán)花了十年才將日單量穩(wěn)定在9000萬左右。

03.

戰(zhàn)役的核心操盤手，是重掌淘天業(yè)務(wù)的蔣凡。

一些眾所周知的原因，蔣凡曾一度淡出集團(tuán)核心管理層。去年11月，阿里宣布成立電商事業(yè)群，將淘寶天貓集團(tuán)、國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)、1688及閑魚等業(yè)務(wù)整合交由蔣凡管理。

再度回到權(quán)力中心的蔣凡，一直是悶聲干活的狀態(tài)，但每次出手都極具沖擊力。

在內(nèi)部，執(zhí)掌阿里半邊天，打破淘天與本地生活業(yè)務(wù)間的壁壘；在外部，精準(zhǔn)把握京東突襲帶來的戰(zhàn)略機(jī)遇，以閃電戰(zhàn)的方式重新回歸本地生活戰(zhàn)場。

事實(shí)證明，王牌指揮官的回歸，再次激發(fā)了阿里久違的血性與殺氣。

04.

過去幾年，阿里很多決策并不那么務(wù)實(shí)，這一點(diǎn)不能回避。

比如餓了么、支付寶等業(yè)務(wù)各自為戰(zhàn)，缺乏協(xié)同聯(lián)動(dòng)，在面對市場競爭時(shí)難以形成合力；在本地生活領(lǐng)域，此前的布局也常因內(nèi)部協(xié)調(diào)不暢而左右搖擺，進(jìn)展緩慢，錯(cuò)失不少機(jī)遇，2024年社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)淘菜菜以退場收尾便是個(gè)例。

內(nèi)部壁壘重重，外部強(qiáng)敵環(huán)伺。面對抖音、快手等短視頻電商的挑戰(zhàn)，阿里節(jié)節(jié)敗退，逐漸失去招架之力，甚至拼多多市值也曾一度反超阿里。

這些挑戰(zhàn)都暴露出阿里在戰(zhàn)略定力、組織管理上的的缺失，直到吳泳銘、蔣凡相繼回歸，阿里才重新找回了戰(zhàn)略清醒。

05.

這次沖鋒，蔣凡的策略很簡單粗暴，一句話總結(jié)：整合所有資源，燒錢換市場！

內(nèi)部整合：淘寶App首頁最顯眼位置留給閃購，餓了么的供給和配送能力直接接入，支付寶、花唄聯(lián)動(dòng)營銷，徹底打破內(nèi)部壁壘，讓全集團(tuán)資源為閃購服務(wù)。

巨額補(bǔ)貼：100億基礎(chǔ)補(bǔ)貼上猛加500億，總計(jì)600億的投入相當(dāng)于燒掉阿里2024年全年凈利潤（797億）的75%，且補(bǔ)貼不局限于餐飲，延伸至商超、數(shù)碼、服飾全品類，補(bǔ)貼頻率以周為單位調(diào)整；

暴風(fēng)執(zhí)行：盡管提前兩個(gè)月倉促推出，但推出即覆蓋50城，5月送奶茶、6月借蘇超常州隊(duì)造勢、7月沖日活，每一步都緊扣用戶增長。

最厲害的還是營銷、留存一體化，這是一個(gè)系統(tǒng)工程。營銷補(bǔ)貼是最容易的，只要補(bǔ)貼奶茶這個(gè)品類就能帶來大量訂單，但阿里及蔣凡本人都經(jīng)歷過互聯(lián)網(wǎng)10年起伏，深諳留存重要性。做法上，用大品類補(bǔ)貼+非餐覆蓋避免白嫖黨依賴，既保證訂單增速又兼顧用戶留存。

06.

很多人將閃購的快速崛起，歸結(jié)為ONE ALIBABA的戰(zhàn)略正確，這沒毛病。

單從500以補(bǔ)貼迅速到位，跨產(chǎn)品業(yè)務(wù)對接高效落地，兩個(gè)月內(nèi)8000萬單的成績單就可以看出，若非全集團(tuán)資源的統(tǒng)籌調(diào)動(dòng)，絕無可能實(shí)現(xiàn)。

商業(yè)戰(zhàn)役從來不是一盤棋，而是企業(yè)的組織角力。誰能調(diào)動(dòng)更多的資源，更打破壁壘的組織協(xié)同，誰就能拿下一城。

在甲方財(cái)經(jīng)看來，這里還要加上一個(gè)先決條件，那就是來自阿里資深力量的隱性支撐。蔣凡能打破淘天與餓了么、支付寶等業(yè)務(wù)的壁壘，讓散裝阿里擰成一股繩，背后離不開那些深耕阿里多年的老將們的默許與推動(dòng)。

所以說，閃購的成功不僅是速戰(zhàn)速決的勝利，更是阿里權(quán)力結(jié)構(gòu)重新達(dá)成平衡的結(jié)果。

07.

嘗到了集團(tuán)團(tuán)戰(zhàn)的甜頭后，6月23日，也就是618結(jié)束后的第5天，吳泳銘發(fā)布內(nèi)部信，宣布餓了么、飛豬正式并入由蔣凡領(lǐng)導(dǎo)的阿里中國電商事業(yè)群，業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與電商事業(yè)群集中目標(biāo)，統(tǒng)一作戰(zhàn)。

“這是我們從電商平臺走向大消費(fèi)平臺的戰(zhàn)略升級”，吳泳銘信中說。

阿里更大的野心在于，以近場消費(fèi)帶動(dòng)遠(yuǎn)場電商，進(jìn)而與本地生活形成商業(yè)閉環(huán)。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，10億級淘寶用戶與1.6億餓了么會員流量相通，天貓品牌資源與餓了么供應(yīng)鏈商家無縫融合，飛豬機(jī)酒業(yè)務(wù)與淘寶88VIP生態(tài)權(quán)益打通，才能釋放出更大的協(xié)同效應(yīng)。

蔣凡在阿里財(cái)報(bào)會上也曾說，“閃購對于淘寶來說是一個(gè)高頻次的場景，用戶的活躍度和規(guī)模都會有更好的體現(xiàn)，淘寶和近場電商會有更多融合的可能性�！�

眼下看來，這些布局的開始，應(yīng)當(dāng)比公眾感知到的更早、更深入。

08.

換個(gè)角度看，歷經(jīng)四年戰(zhàn)略搖擺與市值震蕩的阿里，其實(shí)比京東更渴求一場摧枯拉朽的速勝。

對京東來說，外賣戰(zhàn)場是增量探索，勝負(fù)皆可接受；但對阿里而言，這關(guān)乎核心腹地的存亡——抖音、拼多多蠶食電商份額，若本地生活再失守，企業(yè)根基將被徹底動(dòng)搖。

閃購戰(zhàn)役的階段性勝利，對外，向資本市場證明阿里仍具“打硬仗”的組織爆發(fā)力；對內(nèi)，重燃10萬阿里員工的“能戰(zhàn)”信念，重塑企業(yè)戰(zhàn)斗力。

數(shù)據(jù)固然亮眼，但更重要的是，阿里終于找回了久違的狼性和執(zhí)行力。

09.

戰(zhàn)局中，阿里、美團(tuán)、京東的三足鼎立已現(xiàn)雛形，但還有一個(gè)關(guān)鍵變量尚未完全顯露——騰訊的態(tài)度。

作為手握微信超級入口的生態(tài)巨頭，其在流量分配上的傾斜，足以改變戰(zhàn)局的力量平衡。微信的億級日活與高頻社交場景，對任何一家平臺而言都是夢寐以求的流量紅利，尤其在即時(shí)零售的用戶心智爭奪階段，能否接入微信生態(tài)，可能成為打破僵局的關(guān)鍵。

不過，即便騰訊態(tài)度明朗，這場戰(zhàn)役也絕非短期就能定局。各家真正的較量終將落回到用戶留存的比拼上，誰能把即時(shí)消費(fèi)的心智刻進(jìn)用戶習(xí)慣里，讓閃購成為生活場景的自然選擇，誰才能在市場份額的爭奪中占據(jù)更穩(wěn)固的位置。

至少2025年不會結(jié)束。

10.

外賣江湖，戰(zhàn)火重燃。巨頭大廠，再無偏安。

參考資料：

1. 外賣史上最激昂24小時(shí)：2億「天量」訂單的誕生2. 8000萬淘寶閃購日訂單后：沉默的蔣凡下最重的手

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