全國首座樂園旗艦商業(yè)愛琴海繽紛里，重新定義樂園商業(yè)。

撰文丨未文

編輯丨銳裘

7月初，夏日里的南上海迎來了一場“雙重啟幕”。

隨著上海樂高樂園正式開園，坐落在樂園主入口的愛琴海繽紛里也同步亮相。這座全新的商業(yè)街區(qū)，自開業(yè)首日便熱鬧非凡。白天與樂園共享客流，傍晚則接住尚未盡興的游人——孩子們在恐龍骨架旁愉快就餐，年輕人在美式小酒館中開啟夜生活，“下一場樂園體驗(yàn)”就發(fā)生在園外。

更有意思的是，繽紛里的客人并不只有樂高游客：有人專程帶娃來過周末、有人約著朋友來聚餐，還有年輕人手拿藍(lán)瓶咖啡，在街區(qū)拍照打卡。在這里，“逛街”不只是購物，而是一場融合親子、社交與探索的“微度假”。

愛琴海繽紛里匯聚了超百家品牌，自7月5日試運(yùn)營以來已引爆長三角客流。爆火現(xiàn)象背后，是愛琴海對常規(guī)思維的新突破：商業(yè)不只是“樂園的附屬配套”，而是在園外打造了第二個(gè)樂園——一個(gè)不需要門票，卻同樣充滿體驗(yàn)感的日常目的地。

在度假區(qū)心臟，做樂園的“鄰居”

從度假區(qū)地圖上來看，愛琴海繽紛里與樂高樂園的關(guān)系可謂“無縫共生”——樂園游客憑當(dāng)日門票無限次進(jìn)出樂園，而進(jìn)入主入口時(shí)需穿過繽紛里的南里與北里，因此可以隨時(shí)到訪愛琴海繽紛里，真正實(shí)現(xiàn)了空間與客流的共享。這意味著，繽紛里天然承接著樂園預(yù)估年均千萬級的游客人流，也構(gòu)成了它作為“度假區(qū)第一商業(yè)站點(diǎn)”的基本盤。

但從一開始，它顯然不滿足于“做配套”。

商業(yè)體量達(dá)10萬㎡，由愛琴海集團(tuán)統(tǒng)一操盤，與希爾頓嘉悅里酒店等主力資源相輔相成。這塊片區(qū)作為度假區(qū)的核心區(qū)位，被賦予更高期待。它不僅是一座樂園門前的商業(yè)，更是整個(gè)度假區(qū)核心板塊的關(guān)鍵拼圖——它是鄰居，不是附屬；是入口，也是目的地。

繽紛里所處地段正位于長三角地理中心，南上海門戶，緊鄰浙江嘉興。1小時(shí)高鐵圈可覆蓋16座重要城市、1.4億人口，具備天然的“周末微度假”流量基礎(chǔ)。

目前，項(xiàng)目周邊三條軌交與多條高速貫通，與樂園共享6000個(gè)停車位。公共交通方面，從上海虹橋出發(fā)至金山北僅需18分鐘，從杭州站也僅38分鐘，金山北出站步行即達(dá)項(xiàng)目。時(shí)間成本的大幅壓縮，徹底破解了“郊區(qū)商業(yè)不易達(dá)”的痛點(diǎn)，微度假變得不再遙遠(yuǎn)。

與樂園的消費(fèi)場景互補(bǔ)，1+1>2

將視線落回在地，繽紛里面對的，不僅是樂園游客，更是一個(gè)長期被忽視的片區(qū)剛需市場——穩(wěn)固的在地客群，這個(gè)片區(qū)消費(fèi)需求充足，卻苦于長久以來的商業(yè)空白。

項(xiàng)目周邊10公里內(nèi)約有50萬常住居民，過去長期缺乏像樣的大型商業(yè)體。老舊傳統(tǒng)商場難以滿足新興的家庭、社交與休閑消費(fèi)需求。

在社交平臺上，我們看到不少本地居民表達(dá)對繽紛里的喜愛與期待：“以后不用跑去松江和平湖了”、“哪怕不進(jìn)樂園，來這兒逛街也很舒服”。這一穩(wěn)定、活躍的本地客群，構(gòu)成了繽紛里“日常流量”的堅(jiān)實(shí)底盤，讓項(xiàng)目不再只是節(jié)假日“樂園溢出”的承接體，而是真正扎根生活的復(fù)合型目的地。

目前，樂高樂園的運(yùn)營時(shí)間至18點(diǎn)，但“夜晚”顯然不是度假的終點(diǎn)。閉園后，大量“尚未盡興”的流量與需求，被繽紛里順勢接住。街區(qū)內(nèi)豐富的餐飲、社交與夜生活場景，讓它成為夜晚真正的主場。

愛琴海繽紛里主打的“逛完樂園，還有樂園”，不僅是口號，更是一種完整的“一日度假體驗(yàn)”設(shè)計(jì)。比起傳統(tǒng)樂園商業(yè)的“過渡地帶”，它拓展了原本單一的休閑結(jié)構(gòu)，用白天的儀式感與晚上的煙火氣，共同塑造了一種全新度假區(qū)模型：樂園負(fù)責(zé)夢境，街區(qū)承載日常；一個(gè)造夢，一個(gè)安放生活。

如果說地理位置和客群結(jié)構(gòu)構(gòu)成了愛琴海繽紛里的“基礎(chǔ)盤”，那么真正讓它區(qū)別于傳統(tǒng)樂園商業(yè)的，是它以“第二樂園”為藍(lán)本打造的內(nèi)容場景——好玩、有趣，并且足夠讓人留下來。

下一場“微度假”的目的地，藏在它精心編排的空間和體驗(yàn)里。

沉浸場景、IP文化、青年社交

共同構(gòu)建“第二樂園”

在“場景即內(nèi)容”的消費(fèi)趨勢下，商業(yè)項(xiàng)目不再只是比拼品牌稀缺性，而是轉(zhuǎn)向了更有代入感的“體驗(yàn)稀缺性”。

愛琴海繽紛里打造的不是一座街區(qū)商業(yè)，而是一種城市微度假體驗(yàn)——它像一個(gè)沒有門票的“第二樂園”，充滿探索、互動與生活的儀式感。

沉浸體驗(yàn)：像逛樂園一樣逛街區(qū)

繽紛里不僅聚集了100余個(gè)品牌，更有超過60%的定制門店或特色形態(tài)，重點(diǎn)打造沉浸式場景和跨界玩法，讓每一次逛街都像開啟一段新的“副本”：

全國首家像素風(fēng)社交概念空間“星零界”，在愛琴海繽紛里通過上海懷舊策展和雨林神廟部落的跨界場景定制，適合全齡段開啟的“第二人生”新鮮社交互動；

全國首家度假區(qū)大空間沉浸式探索中心博新全宇宙，在VR科技穿越4500年前的古埃及，開啟沉浸式體驗(yàn)的歷史文化探索旅程；

而全國首家航空綜合主題店翱際航空與全國首家專業(yè)級生態(tài)科普旗艦店陸嶼寵物，分別填補(bǔ)樂園了親子家庭的科技探索與自然教育空白。

占地1500平米的愈欣書店上海首店，則用茶寮、書廊和手作空間，建起一處“慢下來”的精神角落。

這些具有目的地式的沉浸新業(yè)態(tài)，將情緒、故事和互動注入空間的共創(chuàng)型內(nèi)容場景，本身就有充分的引流能力。

就連吃飯都充滿探索意味——在全國首家化石主題餐廳“多棲博物”，恐龍骨架下是你的餐桌；而在“上影SFC光影食趣”，可以一邊看電影一邊吃美食，真正做到從白天到夜晚、從文化到餐飲的全鏈路體驗(yàn)升級。

IP超強(qiáng)集合

在樂高樂園之外，繽紛里用另一種方式繼續(xù)接住了IP消費(fèi)的狂熱情緒。

POPMART、三麗鷗、FANSFRIENDS、若來、BAMBOOMATES......一眾IP旗艦門店集中落位；再到擁有上千臺扭蛋機(jī)的“番樂星球”，以及小朋友最愛的“卡游”，整個(gè)街區(qū)像一個(gè)“IP主題城”般的存在，情緒消費(fèi)與打卡體驗(yàn)無縫交融。

對年輕人和親子家庭而言，這里是樂高之余的“二刷空間”，也是情緒滿足的新樂園。

微度假里的“日咖夜酒”

白天咖啡甜點(diǎn)、晚上酒館餐廳，繽紛里精準(zhǔn)捕捉到了“微度假客群”的節(jié)奏切換需求。

日間，這里有藍(lán)瓶咖啡、星巴克臻選、BONJOUR輕餐旗艦店、DRUNK BAKER、ZAKUZAKU等構(gòu)成的高品質(zhì)輕飲食矩陣，輕松營造出滬南難得的“chill感”；

夜晚，則是另一番熱鬧：如chilis度假區(qū)旗艦店、Brut Eatery悅璞食堂、penrose大師旗艦店等酒食結(jié)合的聚會場，以及眾多bistro形態(tài)的新派餐廳，如蘇小柳、夯食等，讓“吃”成為社交本身的一部分。

此外，如巧克玩家、三麗鷗、港麗、左庭右院、付小姐在成都、先啟半步顛、家府潮汕菜等品牌也都在愛琴海繽紛里推出定制店，在樂園的氛圍里一起“玩”得更有創(chuàng)意。

而最具想象力的，還屬M(fèi)W CAMP——由木屋燒烤 × Brompton × SnowPeak三方共創(chuàng)的城市戶外生活場。

這里既有騎行社群活動，也有露營市集，是都市里難得的“牧歌式生活試驗(yàn)場”，背后集結(jié)的，是對生活品質(zhì)有更高想象力的青年人群。未來，高頻次的圈層社群活動將是愛琴海繽紛里能夠集結(jié)圈層和周邊品質(zhì)消費(fèi)者，形成項(xiàng)目獨(dú)特青年社交印記的重要路徑。

可以看出，愛琴海繽紛里并沒有盲目“追首店”，而是在用內(nèi)容共創(chuàng)的方式，重新定義“好玩的商業(yè)”。沉浸體驗(yàn)、IP文化與社交場景各自發(fā)力，共同構(gòu)建出一個(gè)沒有門票、卻處處是驚喜的“生活樂園”。

誰在定義“新樂園”？

主題樂園與商業(yè)的共生進(jìn)階

自7月5日開業(yè)后，據(jù)了解，愛琴海繽紛里自18點(diǎn)后的客流在全天客流中占比極高，可見其與樂高樂園的互補(bǔ)度非常高。

夜間餐飲數(shù)據(jù)，小酒館和餐酒吧營業(yè)到22點(diǎn)，臨近打烊依然座無虛席。度假區(qū)的夜晚屬于繽紛里。人頭攢動的景象驗(yàn)證了“逛完樂園，還有樂園”不僅是口號，更是一種被真實(shí)消費(fèi)行為印證的運(yùn)營邏輯。

與此同時(shí)，愛琴海繽紛里在內(nèi)容層面也打造出強(qiáng)勢的目的地引流力。IP主題、親子體驗(yàn)、青年社群，在不同維度上精準(zhǔn)補(bǔ)位樂園所不能。

面向IP客群，自帶流量的IP Nanci「穿梭夢境」全國首展開啟繽紛體驗(yàn)，不少Nanci粉絲特意過來打卡；

面向青年圈層，唐詩達(dá)人六神磊磊新書見面簽售會和BAMBOOMATES《每天都想見到你》的主理人張闖現(xiàn)場簽售，引爆了場內(nèi)的熱度，現(xiàn)場有不少長三角的客人專程前來。

這些與樂高樂園形成差異的內(nèi)容，本質(zhì)上與樂園面向同一撥客群，但擴(kuò)容了客群不同維度的消費(fèi)需求和場景，與樂園形成錯(cuò)位引流，尤其補(bǔ)充了樂園缺少的夜間內(nèi)容。7月11日，愛琴海繽紛里還特別打造了落日之后的嘉年華，有無人機(jī)表演、黑屋樂隊(duì)等帶來的樂園after party、Bingo Bazaar市集等，以多樣活動為樂園豐富體驗(yàn)。

未來，愛琴海繽紛里將持續(xù)以“樂園化運(yùn)營”思路：協(xié)同樂園營銷節(jié)點(diǎn)，借勢引流，打造樂高迷的圈層圣地；另一方面引入更多自有IP、內(nèi)容品牌、城市節(jié)慶，構(gòu)建青年社群與周邊常住人群的長期黏性；推進(jìn)“社群+場景+輕內(nèi)容”的共創(chuàng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)真正的“商業(yè)自我造血”。

在這個(gè)過程中，我們也有理由相信，這樣的商業(yè)，不再是樂園的附庸品，而是一個(gè)可以自我生長、反哺目的地體驗(yàn)的能量場。

樂園制造儀式感，商業(yè)承載生活感，共同塑造出一個(gè)完整的新型度假區(qū)生態(tài)。

當(dāng)傳統(tǒng)文旅項(xiàng)目糾結(jié)于“依附或割裂”，愛琴海繽紛里用“逛完樂園，還有樂園”的開業(yè)slogan給出它的選擇——成為樂園的共生體，更是城野生活的本體。

它并不回避樂園，愛琴海繽紛里因樂園而生，但拓展了樂園體驗(yàn)的邊界，在夢幻狂歡與日常松弛之間，建起一個(gè)“不需門票、但值得專程”的城市微度假地標(biāo)。

當(dāng)傳統(tǒng)商業(yè)還在標(biāo)“首店數(shù)量”，愛琴海繽紛里讓首店價(jià)值從品牌轉(zhuǎn)向場景，成為內(nèi)容的載體；當(dāng)樂園配套商業(yè)困于“食堂”定位，愛琴海繽紛里構(gòu)建了“日常的樂園”——

這里“比樂園更豐盈，比城市更放松”。

或許在當(dāng)下，“樂園”早已不再是某個(gè)空間實(shí)體，而成為一種生活方式，在日常和非日常之間，成為當(dāng)代人生活的短暫轉(zhuǎn)角。

當(dāng)真正從人的需求出發(fā)，去重構(gòu)場景、內(nèi)容與體驗(yàn)時(shí)，樂園之外，亦是樂園。