超豪華品牌被“豪華”絆倒了

封面 I 豆包AI

作者I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

在跑車之國意大利，有聞名世界的“兩王一后”品牌，分別是法拉利、蘭博基尼和瑪莎拉蒂。

而當汽車百年工業(yè)基底被一雙看不見的手拖入電氣化時代后，市場逐漸對內燃機的轟鳴聲露出了不屑一顧的神情。

最近市場曝出猛料，以往名媛貴婦最愛的瑪莎拉蒂，只賣38.8萬了！

這個世界的參差有時候真的大到超乎想象。

畢竟前幾天小米汽車銷量爆單的新聞滿天飛，這邊瑪莎拉蒂直接開出骨折價，一種新能源和燃油車冰火兩重天的感覺油然而生。

據媒體介紹，本次降價的車型是原價65萬元起的Grecale SUV，相關汽車平臺顯示，上海經銷商最低報價已殺到36.96萬元，狂降超28萬元！

圖源：上海浦東瑪莎拉蒂抖音

不過該門店銷售人員回應稱，38.88萬的活動是門店專屬，經銷商買斷包銷，與瑪莎拉蒂品牌無關。

可彩云易散琉璃脆，瑪莎拉蒂的價格崩盤只是豪華車陣營集體迷失的縮影，畢竟當下是電氣化的時代，仰望、享界、問界等車型正在搶過對于“豪華”的定義權。

在國內市場，一個購買瑪莎拉蒂的人可被解讀出的身份標簽并不復雜。

精英白領、商業(yè)成功人士，鐘愛豪華腔調，其用戶畫像往往呈現出高濃度的上流色彩。

圖源：電影《夏洛特煩惱》

這與瑪莎拉蒂一直以來的品牌調性相一致，在2004年瑪莎拉蒂通過合資方式進入中國市場，初期憑借意大利工藝與賽車基因，吸引了企業(yè)家、明星等高端用戶，數據顯示，2016年瑪莎拉蒂全球市場銷量為4.2萬輛，中國地區(qū)銷量超過1.2萬輛，占全球市場份額的28.6%。

2017年更是風光無限，全球市場銷量為4.9萬輛，同比增長超21%，其中中國市場銷量達到1.45萬輛，超過美國成為瑪莎拉蒂全球銷量最大單一市場。

同樣從這時開始，瑪莎拉蒂開始被微商盯上，成了一代“朋友圈”神車。

可惜好景不長，當超豪華車在華市場華山論劍，瑪莎拉蒂漸漸開始力不從心。

到了2018年，瑪莎拉蒂銷量在中國銷量大幅下降，來到1.1萬輛；2019年更是直接跌破了1萬輛。

最近幾年更是慘不忍睹，2024年，瑪莎拉蒂銷量為1228輛，同比下滑71%。今年瑪莎拉蒂在華前五個月累計銷量僅為384輛，同比下滑44%，如踩了香蕉皮般下滑不止。

圖源：瑪莎拉蒂官微

這一幕稱得上站在了懸崖邊，更要命的是瑪莎拉蒂2024年全球銷量僅11300輛，同比下跌57%，虧損勢頭一發(fā)不可收拾。

所以很長一段時間，有關瑪莎拉蒂最熱的新聞都是出售猜想，盡管Stellantis集團不止一次做出否認，但市場普遍認為目前看不到瑪莎拉蒂逆風翻盤的希望。

而且車主們的信仰正在被擊穿，如多個城市瑪莎拉蒂門店被曝悄然關閉，由車主表示，售后保養(yǎng)還得跨省跑遠路。

再加上這一次的大降價，老車主們一片哀嚎，盡管瑪莎拉蒂聲稱是經銷商行為，但這個口子一旦撕開，往后會有更多類似情況出現，畢竟是否為特價車是其自我定義的。

值得細究的是，瑪莎拉蒂是否會嘗試放下身段，進駐中產市場？

畢竟豪華車的底蘊是在的，而且這塊市場的潛力更值得挖掘，在生死存亡面前一切豪華底色都是空談。

在商業(yè)世界，最慘的不是挨罵與質疑，而是遺忘。

瑪莎拉蒂之所以能夠在中國市場實現破圈傳播，離不開微商的助推，在那個遍地微商的時代，有一輛豪車是信任與圈層的背書。

而瑪莎拉蒂相對其他豪車較親民的價格，以及酷炫的外形，使得其不幸被微商朋友們選中，這也成為了瑪莎拉蒂品牌知名度飆升的開端。

幾乎每個人都在朋友圈看到過這樣的畫面，“王女士和李先生加入微商三個月，通過自己的努力喜提愛車瑪莎拉蒂，左手事業(yè)，右手家庭，朋友們還不心動嗎？”

可隨著微商淪為貶義詞，被掃進時代的轉角處，與其強綁定的瑪莎拉蒂也面臨銷量下滑、價格跳水種種危機。

而且沒幾個有錢人甘愿開瑪莎拉蒂出去被認為微商，所以這個商業(yè)標簽如一把雙刃劍讓瑪莎拉蒂苦不堪言。

除此之外，還有瑪莎拉蒂品牌出現的一系列質量問題、頻繁召回與消費者投訴，都使得品牌的豪華標簽大打折扣。

如這一次的降價事件，在瑪莎拉蒂身上早已不是第一次，類似負面標簽的影響直至今日仍未消散。

圖源：瑪莎拉蒂官微

除了外力因素的助推以及自身的桎梏，被時代浪潮拍在沙灘上或許才是瑪莎拉蒂倒下的真正原因所在。

這一點是超豪華陣營集體的痛，據乘聯會數據顯示，今年1—5月，賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼、阿斯頓·馬丁的累計進口銷量分別為884輛、289輛、300輛、157輛、120輛，分別下滑20%、23%、14%、39%、2%。

當以往銷量最堅挺的BBA都頂不住的時候，其實說明問題已足夠嚴峻了，過去一年，奔馳、寶馬、奧迪去年在華銷量分別為68.36萬輛、71.45萬輛、64.94萬輛，同比跌幅分別為7%、13.4%、10.9%，在全球銷量跌幅中遙遙領先。

過去，超豪華品牌們靠著“豪華”二字在全球風生水起，但如今這兩個字成了包袱，阻礙了其電動化轉型的腳步，難以跳出舒適圈是超豪華陣營最大的問題。

悲觀的來講，目前整個豪車市場沒有一個逆流而上的品牌。

超豪華品牌的未來尚顯混沌，而自主品牌卻已經嶄露頭角。

首先是新能源賽道的領頭羊——比亞迪，旗下的仰望品牌目前已經推出了U7、U8、U9三款車型，價格覆蓋62.8萬—168萬元區(qū)間。截至2025年4月，仰望汽車累計銷量已突破 10000 臺，成為首個銷量破萬的國產百萬級汽車品牌。

在汽車領域，價格是高端的面子，是自己定的；而銷量才是高端的里子，是消費者給的。

當長期在技術領域耕耘的比亞迪給足了高端的面子，那消費者一定給足高端的“里子”。

值得關注的，還有近期江淮與華為聯合打造的尊界S800，起售價在70.8-101.8萬元，瞄準的就是勞斯萊斯、邁巴赫、賓利等超豪華車企的蛋糕，上市19天累計大定突破5000臺。

更早一些的還有今年讓市場為之震驚的小米SU7 Ultra，售價52.99萬—81.49萬元，開售10分鐘，訂單6900臺；開售兩小時，訂單過10000臺，保時捷看了瑟瑟發(fā)抖。

而這些還僅僅只是個開始！

遙想十五年前，到處飄得都是豪車種下的夢想，或者引發(fā)的話題，十五年后的今天，人們談論的是比亞迪、蔚小理、華為和小米們。

這種觀念上的轉變，才是超豪華品牌們真正需要恐懼的，畢竟遺忘意味著死亡。

不可否認，品牌向上是一個漫長的過程，但國產新能源已經掌握了加速的密碼。

即便如今在各大發(fā)布會上，國產新能源們仍沒有擺脫對傳統豪華品牌的依賴，處處對標BBA來彰顯實力。

這是一種“豪華”的慣性依賴，不過可以確定的是，消費者的認知早已形成，仰望也好，尊界、問界也罷，它們已然跨越了“高端”的天塹，為國產新能源書寫了高端的定義。

這也是留給超豪華品牌的一道難題：

“像牲口一樣的活下去”，談的不只是目的，更是態(tài)度。