在很多全球巨頭企業(yè)里，咖啡界“王者”——星巴克領(lǐng)跑多年，這家距今已有54年歷史的美國(guó)企業(yè)，多年來(lái)一直牢牢占據(jù)了全球咖啡市場(chǎng)的龍頭位置。

然而，1999年首店在北京開業(yè)后，截至2025年擁有7500家中國(guó)門店的星巴克，卻在近年面臨前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。以瑞幸為代表的本土品牌先后崛起，年輕群體新的消費(fèi)習(xí)慣變化，不僅改變了原有的行業(yè)格局，也讓咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)充滿了更多的變數(shù)和無(wú)法預(yù)測(cè)的走向。

明明在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期占據(jù)高端咖啡連鎖的壟斷地位，緣何一步步走到了增長(zhǎng)放緩、部分區(qū)域出現(xiàn)關(guān)店或轉(zhuǎn)讓股權(quán)的情況？身處新茶飲迅猛發(fā)展漩渦的星巴克，通過(guò)調(diào)整戰(zhàn)略、本土化、下沉市場(chǎng)和數(shù)字化，能否重拾山河，在中國(guó)市場(chǎng)的快節(jié)奏競(jìng)爭(zhēng)中重新證明自己的“王者地位”？

“稱霸”半個(gè)世紀(jì)的星巴克面臨瑞幸“逼宮”

誰(shuí)也無(wú)法否認(rèn)，已有半個(gè)世紀(jì)之久的星巴克，無(wú)論是在過(guò)去，還是當(dāng)下的咖啡賽道，都是一個(gè)無(wú)法超越的龍頭品牌。入華26年，2023財(cái)年的星巴克憑借第四季度收入8.406億美元、增長(zhǎng)15%的紀(jì)錄，一舉創(chuàng)造了在中國(guó)市場(chǎng)的最高業(yè)績(jī)。這個(gè)時(shí)候的門店數(shù)量也達(dá)到6806家，多渠道業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和會(huì)員體系擴(kuò)張，活躍會(huì)員數(shù)達(dá)2100萬(wàn)，同比增長(zhǎng)22%。

算上前三季度，2023財(cái)年全年?duì)I收30億美元，同比增長(zhǎng)11%，門店銷售額增長(zhǎng)2%。原本以為這可能是星巴克在華業(yè)務(wù)的一個(gè)全新開始，沒(méi)想到第二年的2024財(cái)年，剛剛經(jīng)歷了入華以來(lái)最高光的輝煌，卻在中國(guó)出現(xiàn)了難以遏制的下滑，對(duì)比直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瑞幸，后者的營(yíng)收、凈利潤(rùn)，包括發(fā)展至今的門店數(shù)量，還是增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)、規(guī)模，似乎都用數(shù)據(jù)和規(guī)模向市場(chǎng)和消費(fèi)者昭告：咖啡行業(yè)的龍頭已經(jīng)易主，至少大中華區(qū)的星巴克也不再是過(guò)去那個(gè)“獨(dú)孤求敗”的No.1.

再看瑞幸，成立至今不過(guò)8年，與跨越半個(gè)世紀(jì)、業(yè)務(wù)遍布全球的星巴克根本無(wú)法相提并論，但就是定位平價(jià)、價(jià)格親民，以快速、便捷和高性價(jià)比的打法，硬生生從星巴克手中搶走了中國(guó)市場(chǎng)頭把交椅的位置，處處叫板星巴克，全方位“逼宮”。

對(duì)手不止一個(gè)瑞幸

發(fā)展54年至今，很多人一直以為星巴克的主要業(yè)務(wù)就是咖啡，但熟悉其品牌調(diào)性的人都知道，除了咖啡，其他收入的比例也不可小覷。比如在2021財(cái)年的營(yíng)收比例中，餐食收入貢獻(xiàn)了17%的營(yíng)收；包括杯子、即飲產(chǎn)品在內(nèi)，也有5%的營(yíng)收比例；除此之外，通過(guò)授權(quán)品牌產(chǎn)品獲得收入，會(huì)員計(jì)劃的一些收入，都是其盈利板塊的一部分。

一些經(jīng)常關(guān)顧星巴克的消費(fèi)者，或者資深會(huì)員，也知道咖啡以外的茶飲業(yè)務(wù)，更是其營(yíng)收板塊一個(gè)重要的業(yè)務(wù)，以北美市場(chǎng)為例，該業(yè)務(wù)雖然被歸納到其他或飲品的營(yíng)收分類中，但不可或缺，對(duì)總體營(yíng)收的影響也是有目共睹。

聯(lián)想到如今在中國(guó)市場(chǎng)幾乎席卷整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的新茶飲，各種口味、各種配方、各種玩法的新茶飲橫掃飲品界，甚至威脅到了所有飲品的收入和利潤(rùn)，星巴克在短短2年內(nèi)從王者寶座跌落，似乎就變得非常容易理解。

咖啡賽道除了瑞幸是最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有一些新銳崛起的品牌，也在步步為營(yíng)中，不知不覺(jué)的蠶食了原本屬于星巴克的市場(chǎng)份額，甚至帶走了一些原本忠實(shí)的用戶。加上新茶飲以鋪天蓋地的崛起之勢(shì)，牢牢圈定了那些只注重包裝、主打個(gè)性化的年輕群體，星巴克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯然不只是瑞幸，還有一些尚未打出明牌的“潛在競(jìng)爭(zhēng)者”，或者茶飲賽道“老少通吃”的市場(chǎng)收割，進(jìn)一步讓喝咖啡的群體在縮減，而星巴克的業(yè)績(jī)下滑、客源流失、收入下降，也就變得“順理成章”。

單論咖啡賽道，全球區(qū)域內(nèi)星巴克依然是無(wú)可撼動(dòng)的“王者”，但在中國(guó)市場(chǎng)，隨著瑞幸為代表的“新貴”掀翻牌桌，咖啡賽道變天已經(jīng)是無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)。但星巴克在逐漸適應(yīng)新的玩法后，祭出的應(yīng)對(duì)策略也會(huì)讓其他競(jìng)爭(zhēng)者非常“難受”，感受到過(guò)度營(yíng)銷的反噬。

雖然不至于像哈根達(dá)斯一樣考慮“退出”中國(guó)市場(chǎng)，但星巴克處于未來(lái)發(fā)展的需求，顛覆過(guò)去高高在上的定位，做出一些以往可能無(wú)法想象的改變，主動(dòng)放下身價(jià)，或者說(shuō)放低姿態(tài)，積極求變，下沉擁抱更多的消費(fèi)群體，或許是反敗為勝的關(guān)鍵，也是未來(lái)反彈需要著重考慮的切入點(diǎn)。