作者：牛金鵬 來源：公爵互聯(lián)社

五星級(jí)酒店后廚的煙火氣最終還是飄到了街頭巷尾。

天津麗思卡爾頓的和牛漢堡車在小紅書刷屏，上海瑞吉的咖啡餐車開進(jìn)寫字樓，濟(jì)南舜和集團(tuán)董事長(zhǎng)任興本親自掌勺售賣均價(jià)12.7元的餐品。

當(dāng)石家莊多家頭部酒店集體外擺帶動(dòng)商圈客流暴漲40%，高端酒店業(yè)這場(chǎng)“俯身革命”正在席卷全國。

【行業(yè)寒冬，擺攤成救命稻草】

五星級(jí)酒店的金字招牌正在蒙塵。根據(jù)文旅局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：北京五星級(jí)酒店2024年接待量同比下降4.1%，全國五星級(jí)酒店數(shù)量在不到五年內(nèi)銳減114家，從850家萎縮至736家。

由隈研吾設(shè)計(jì)、曾以每晚超3萬元房?jī)r(jià)聞名的北京瑜舍酒店于2024年6月關(guān)閉，其母公司太古地產(chǎn)因酒店板塊虧損超3億港元決定轉(zhuǎn)型為零售空間；上海寶格麗酒店作為奢華地標(biāo)被金峰水泥集團(tuán)以24.3億元收購，創(chuàng)下酒店資產(chǎn)成交紀(jì)錄；溫州首家國際管理的萬和豪生大酒店因3.65億元債務(wù)被破產(chǎn)清算，其30處不動(dòng)產(chǎn)遭司法拍賣。此外，重慶悅榕莊項(xiàng)目因資金鏈斷裂形成爛尾資產(chǎn)，佛山希爾頓等地標(biāo)酒店也因企業(yè)經(jīng)營(yíng)問題被掛牌轉(zhuǎn)讓。這些案例折射出高端酒店業(yè)從"香餑餑"淪為"燙手山芋"的行業(yè)劇變。

數(shù)據(jù)顯示：目前酒店平均房?jī)r(jià)已跌破600元重要心理價(jià)位，降至599.72元；同時(shí)出租率持續(xù)低迷，僅為60.73%，這些數(shù)據(jù)充分印證了當(dāng)前高端服務(wù)業(yè)正在經(jīng)歷深度調(diào)整期。

傳統(tǒng)餐飲行業(yè)正面臨政策調(diào)整與市場(chǎng)萎縮的雙重壓力。一方面，各地實(shí)施的"禁酒令"政策導(dǎo)致商務(wù)宴請(qǐng)業(yè)務(wù)收入大幅縮減超過20%；另一方面，全國結(jié)婚登記數(shù)量同比下降20.5%，使得婚宴市場(chǎng)需求遭遇斷崖式下跌。在此背景下，多地高星酒店通過外擺餐飲實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)突圍：

2025年高端酒店業(yè)的深度調(diào)整中，鄭州永和鉑爵國際酒店的"五星地?cái)?成為行業(yè)突圍的典型案例。該酒店自6月24日起每日17:00在門口支攤，由戴高帽的廚師團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)售賣38元/斤的小龍蝦、48元/個(gè)的鹵豬蹄等菜品，37分鐘內(nèi)售罄創(chuàng)下單日3萬元營(yíng)收，相當(dāng)于平日門店收入的3-4倍， 新經(jīng)濟(jì)觀察家公爵互聯(lián)社主理人牛金鵬認(rèn)為有三個(gè)方面促使該酒店的成功：

資源復(fù)用策略：利用17:00-18:00非正餐時(shí)段閑置廚師人力，供應(yīng)鏈沿用中央廚房標(biāo)準(zhǔn)化流程，新增成本僅含食材采購費(fèi)用。透明櫥窗現(xiàn)做現(xiàn)賣的模式既維持五星衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，又通過"四平米攤位+不銹鋼餐車"形成視覺反差營(yíng)銷。

消費(fèi)心理把握：60%顧客為首次接觸酒店的市民，定價(jià)對(duì)標(biāo)社區(qū)門店（辣子雞28元/份、鹵牛肉98元/斤），消費(fèi)者反饋"以排檔價(jià)享受米其林服務(wù)"的體驗(yàn)感。酒店還建立粉絲群預(yù)告次日菜品，通過"鹵味換鑰匙扣"等互動(dòng)增強(qiáng)用戶黏性。

行業(yè)示范效應(yīng)：該模式引發(fā)全國60%五星酒店效仿，如杭州之江飯店"國宴包子"日銷6500元，天津麗思卡爾頓58元和牛漢堡3小時(shí)售罄。鄭州酒店更將攤位擴(kuò)展為200平米夜市，新增堂食座位延長(zhǎng)消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)。

這種轉(zhuǎn)型實(shí)為行業(yè)寒冬下的精準(zhǔn)自救：2024年公務(wù)宴請(qǐng)縮減70%導(dǎo)致高端餐飲收入下滑26%，而外擺業(yè)務(wù)通過盤活閑置資源將邊際成本壓縮至近乎為零。永和鉑爵案例證明，當(dāng)1800元/晚的套房與38元小龍蝦共存時(shí)，高端服務(wù)業(yè)的本質(zhì)正從"身份象征"重構(gòu)為"品質(zhì)可及性"。

【心理破冰，信任感碾壓路邊攤】

“在隔壁上班5年，今天第一次敢消費(fèi)”，鄭州市民王先生手握48元的五星級(jí)豬蹄，道破了大眾消費(fèi)的心理密碼。

五星級(jí)酒店用透明操作臺(tái)、可溯源食材和明廚亮灶，對(duì)小攤販發(fā)起降維打擊。濟(jì)南市民劉阿姨的感慨代表普遍心態(tài)：“酒店餐飲比小吃攤衛(wèi)生更放心，不怕吃出問題找不到人”。

價(jià)格策略精準(zhǔn)重構(gòu)性價(jià)比。永和鉑爵的38元/斤小龍蝦、48元豬蹄，直接對(duì)標(biāo)店內(nèi)298元的同類菜品。消費(fèi)者用大排檔價(jià)格買五星廚藝，本質(zhì)是將品牌溢價(jià)轉(zhuǎn)化為流量溢價(jià)。

當(dāng)藍(lán)海大酒店、倪氏海泰等濟(jì)南高端酒店把拉皮定價(jià)8元、套餐均價(jià)壓到12.7元，消費(fèi)者用腳投票驗(yàn)證了物有所值的新消費(fèi)鐵律。

這場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)象的本質(zhì)，不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)降級(jí)，而是一場(chǎng)深刻的"價(jià)值重構(gòu)"，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)五星級(jí)酒店的小龍蝦與街邊排檔同價(jià)時(shí)，他們獲得的不是品質(zhì)妥協(xié)，而是"用日常消費(fèi)獲得超額體驗(yàn)"的價(jià)值躍升。

數(shù)據(jù)表明，62%的酒店外擺消費(fèi)者會(huì)因"同等價(jià)格更優(yōu)體驗(yàn)"產(chǎn)生復(fù)購，這印證了新時(shí)代消費(fèi)邏輯：消費(fèi)者拒絕的從來不是支付高價(jià)，而是支付與獲得價(jià)值不匹配的價(jià)格。

這場(chǎng)變革正在重塑服務(wù)業(yè)的價(jià)值標(biāo)尺，真正的性價(jià)比，是讓米其林級(jí)的服務(wù)變得觸手可及。

【暗流涌動(dòng)，狂歡下的生死博弈】

這場(chǎng)盛宴有人歡笑有人愁。紹興小餐館老板看著不斷下滑的流水，憤懣指責(zé)酒店用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)進(jìn)行“降維打擊”。

而品牌價(jià)值的博弈更顯殘酷：鄭州酒店經(jīng)理宣稱“不在乎掉價(jià)”的底氣背后，上海寶格麗酒店房?jī)r(jià)跌破2000元仍無人問津的案例，暴露出高端定位的信任危機(jī)。

成本與政策的雙重鐐銬制約著模式可持續(xù)性。常州某酒店外擺毛利率僅15%，人力食材成本占比高達(dá)41%。露天操作的食品安全風(fēng)險(xiǎn)、占道經(jīng)營(yíng)的政策紅線，隨時(shí)可能叫停這場(chǎng)盛宴。

五星級(jí)酒店推出的市集攤位，開業(yè)初期總能引發(fā)排隊(duì)熱潮。但隨著時(shí)間推移，這種由好奇心驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)熱情正在快速消退。不少攤位從門庭若市到門可羅雀的轉(zhuǎn)變，清晰地展現(xiàn)了"打卡經(jīng)濟(jì)"的局限性。消費(fèi)者愿意為新鮮感買單一次，卻很難形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。

而這些攤位的運(yùn)營(yíng)面臨著多重壓力。既要維持五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的食材品質(zhì)和服務(wù)水準(zhǔn)，又要適應(yīng)路邊攤的定價(jià)體系，這種矛盾直接反映在經(jīng)營(yíng)效益上。后廚團(tuán)隊(duì)需要同時(shí)應(yīng)對(duì)正餐廳和攤位的雙重標(biāo)準(zhǔn)，不僅增加了管理難度，也造成了資源分配的失衡。

更值得警惕的是，這種戰(zhàn)略正在模糊酒店的品牌定位。當(dāng)米其林廚師在油煙中顛勺，當(dāng)精致的餐具出現(xiàn)在塑料餐桌上，高端酒店苦心經(jīng)營(yíng)的形象正在被解構(gòu)。部分?？烷_始質(zhì)疑：這究竟是一次親民的創(chuàng)新，還是對(duì)核心價(jià)值的背離？

面對(duì)挑戰(zhàn)，一些酒店開始調(diào)整策略。有的轉(zhuǎn)向會(huì)員專屬的精品市集，有的開發(fā)更適合外帶的輕奢餐品。這些嘗試雖然規(guī)模較小，但初步顯示出更好的可持續(xù)性，或許能為行業(yè)指明更可行的轉(zhuǎn)型路徑。

【未來進(jìn)化，從地?cái)偟綉?zhàn)略重構(gòu)】

政策東風(fēng)為轉(zhuǎn)型打開時(shí)間窗口。紹興市政府發(fā)布《商業(yè)外擺指南》鼓勵(lì)“應(yīng)擺盡擺”，杭州、濟(jì)南等城市默許酒店探索新業(yè)態(tài)。

但生死分水嶺將在兩年內(nèi)顯現(xiàn)：依賴價(jià)格戰(zhàn)的酒店將被淘汰，而構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)者通吃市場(chǎng)——鄭州酒店通過掃碼積分兌換客房服務(wù)，實(shí)現(xiàn)20%的進(jìn)店轉(zhuǎn)化率。

產(chǎn)品形態(tài)加速迭代：南京酒店在商圈搭建“臨時(shí)廚房”現(xiàn)場(chǎng)制作鴨血粉絲湯，將地?cái)偵?jí)為快閃店。

杭州蕭山賓館外擺爆品上線外賣平臺(tái)，線上訂單占比達(dá)40%。洪山賓館籌劃切入洗衣、工作餐等社區(qū)服務(wù)，探索更深層的民生滲透。

當(dāng)濟(jì)南舜和集團(tuán)董事長(zhǎng)任興本親自掌勺賣起8元拉皮，武漢酒店研發(fā)真空包裝即食禮盒，這場(chǎng)轉(zhuǎn)型早已超越簡(jiǎn)單的求生，成為服務(wù)業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)實(shí)驗(yàn)。

而當(dāng)前高端餐飲市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)。曾經(jīng)熱鬧的路邊攤項(xiàng)目在逐漸降溫，這種下滑趨勢(shì)反映出消費(fèi)者對(duì)簡(jiǎn)單"降維"策略的審美疲勞。當(dāng)五星級(jí)酒店的金字招牌與市井煙火強(qiáng)行結(jié)合長(zhǎng)期影響下，我認(rèn)為不僅未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的引流效果，反而造成了品牌價(jià)值的模糊和核心客群的流失。這種困境預(yù)示著行業(yè)必須超越表面創(chuàng)新，進(jìn)行更深層次的戰(zhàn)略重構(gòu)。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)。高端餐飲需要重新定義自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不是簡(jiǎn)單地把高檔食材搬到路邊，而是要將專業(yè)的烹飪技藝、精致的服務(wù)體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為新的價(jià)值表達(dá)方式?？赡艿倪M(jìn)化方向包括：開發(fā)介于正餐與快餐之間的新餐飲場(chǎng)景，構(gòu)建會(huì)員專屬的精品市集，或是打造更具文化內(nèi)涵的餐飲體驗(yàn)。

最終的成功轉(zhuǎn)型將取決于品牌能否找到品質(zhì)與規(guī)模、傳統(tǒng)與創(chuàng)新的平衡點(diǎn)。這需要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)流程到成本結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)性再造，而非簡(jiǎn)單的模式復(fù)制。那些能夠?qū)⒏叨嘶蜣D(zhuǎn)化為差異化體驗(yàn)的玩家，才能在這場(chǎng)進(jìn)化中贏得持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

【結(jié)束語】

高端不是價(jià)格筑起的高墻，而是品質(zhì)支撐的信任。未來城市圖景中，五星酒店或許不再僅是高樓穹頂?shù)乃У鯚簦墙纸秋h香的鹵味攤、寫字樓下的咖啡車、社區(qū)中央廚房的配送中心。

當(dāng)消費(fèi)者用48元買走曾經(jīng)要價(jià)298元的豬蹄，用38元品嘗五星后廚的小龍蝦，我們不禁要問：這場(chǎng)席卷全國的“俯身革命”，究竟是高端服務(wù)業(yè)的低頭認(rèn)輸，還是重拾初心的涅槃？當(dāng)煙火散盡，酒店是否還記得為何出發(fā)？

注：本文部分?jǐn)?shù)據(jù)內(nèi)容來源于網(wǎng)絡(luò)公開資料

作者：牛金鵬，（公爵互聯(lián)社主理人）專欄作者，新經(jīng)濟(jì)觀察家，商業(yè)科技評(píng)論人。關(guān)注電商、O2O、企業(yè)轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng) 、新媒體、大數(shù)據(jù)、AI、新能源等領(lǐng)域。