四大門派精釀玩家競(jìng)爭與共生并存的生態(tài)，或?qū)⒓铀倬剰摹靶”娍駳g”邁向“大眾日常”的進(jìn)程。

作者 | 杜仲

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

10個(gè)月，產(chǎn)銷1億瓶（10萬噸）、產(chǎn)值10億元、采購茶葉45萬斤、女性消費(fèi)者達(dá)54.64%……金星中式精釀啤酒的爆發(fā)勢(shì)如破竹。這組足以震驚行業(yè)的數(shù)字背后，幾乎描繪著整個(gè)精釀行業(yè)的基本法則。

一是飛速攀升的市場(chǎng)；二是以風(fēng)味創(chuàng)新作為切口的本土化革命；三是消費(fèi)者中與傳統(tǒng)白酒、啤酒全然不同的性別占比。

一個(gè)事實(shí)是，當(dāng)下精釀的消費(fèi)人群，可能并不在意什么是IPA（印度淡色艾爾），什么是世濤。精釀的社會(huì)化定義和消費(fèi)場(chǎng)景正在發(fā)生巨變，入局的玩家們也各有其長。

啤酒越來越淡

精釀逆勢(shì)飛升

國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國啤酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的總產(chǎn)量為3521.3萬千升，同比下降0.6%；中國食品飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)則顯示，2024年啤酒行業(yè)營業(yè)收入大幅減少了5.7%，成為食品飲料行業(yè)中唯一一個(gè)收入下滑的品類。

與此同時(shí)，精釀賽道卻熱鬧非凡。

供給端，老牌酒廠、行業(yè)巨頭、渠道玩家、原生品牌等等紛紛入局，小紅書精釀相關(guān)產(chǎn)品超8w件，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模將從2020年的100億提升至2025年的1000億以上。

據(jù)線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，在售精釀商品數(shù)量從2024年Q1的843款，增長至2025Q1的1396款，增長率65.60%；在售新品數(shù)量則從95款增長至242款，增長率高達(dá)154.74%。

消費(fèi)端，根據(jù)中金預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2025年，中國精釀啤酒滲透率將提升至6.3%，消費(fèi)量將從2022年的14.3萬千升激增至23萬千升，復(fù)合增長率17%；銷售額占比從2020年的6.8%提升至2025年的17.2%。

同樣是啤酒，命運(yùn)卻大相徑庭，控制變量，原因還得從區(qū)別上找。

多維度對(duì)比可見，精釀啤酒在品質(zhì)和口感上全方位碾壓工業(yè)啤酒；不止如此，還暗合了健康無添加、新鮮短保、豐富口味等當(dāng)下飲品的熱門趨勢(shì)。和“越來越淡”的普通啤酒相比，精釀成為更能滿足啤酒腦袋的選擇。

除產(chǎn)品本身的區(qū)別之外，精釀啤酒與工業(yè)啤酒的銷售渠道也有很大差別。

工業(yè)啤酒主要依托傳統(tǒng)渠道，如層級(jí)嚴(yán)密的經(jīng)銷商體系、大型商超、便利店、餐飲渠道等，憑借規(guī)?；a(chǎn)和低價(jià)優(yōu)勢(shì)把分銷網(wǎng)絡(luò)快速滲透到各類銷售終端。華潤雪花、燕京、青島啤酒等品牌就是通過這樣復(fù)雜且龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模分銷，覆蓋全國市場(chǎng)的。

精釀啤酒則更依賴小眾或新興渠道，比如即時(shí)零售、酒館、垂直渠道等等。泰山原漿入駐美團(tuán)閃購后，截至2024年初，上線門店數(shù)量超過3000家，銷售額增速連續(xù)三年超過100%；斑馬精釀則于日前牽手鍋圈食匯，在全國上線茶啤系列；2024年，百威亞太也在即時(shí)零售上獲得雙位數(shù)增長。

從用戶群體來說，Z世代年輕人和女性用戶貢獻(xiàn)突出，與男性占比更高的傳統(tǒng)啤酒消費(fèi)大盤形成對(duì)比。

美團(tuán)閃購聯(lián)合酒業(yè)家推出的《2024精釀啤酒消費(fèi)趨勢(shì)洞察》將精釀啤酒用戶人群分為獵奇新世代、白金打工人、精致樂活女性、高階研酒生、品質(zhì)新中產(chǎn)，其中新世代和樂活女性被單列出來。

中研普華研究院《2025-2030年中國精釀啤酒行業(yè)競(jìng)爭分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》也認(rèn)為，Z世代貢獻(xiàn)了65%銷售額；金星信陽毛尖等中式精釀消費(fèi)者中，女性占比近60％；鮮啤福鹿家則主要針對(duì)蜜雪冰城的核心客群——18-35歲女性，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)微醺嘗鮮場(chǎng)景。

“喝一些果味精釀啤酒心理門檻比較低，有喝酒的爽感，但沒有喝酒那種比較正式的儀式壓力。”90后大廠白領(lǐng)Lisa日常工作強(qiáng)度比較大，難得休息時(shí)會(huì)自己嘗試各種風(fēng)味的精釀啤酒作為壓力的出口，“但和朋友去精釀酒館的話會(huì)優(yōu)先選擇IPA或者艾爾這種比較傳統(tǒng)的口味?！彼a(bǔ)充道。

00年出生的昱仔則喜歡和朋友在小酒館消磨一個(gè)周末的晚上，或者大半夜拎一袋果味精釀蹲在路邊消暑，“出去吃火鍋，或者露營燒烤也會(huì)來點(diǎn)，搞氣氛絕了！”

一切跡象都在表明，精釀啤酒真的火了。

四大門派，各顯神通

精釀行業(yè)在國內(nèi)發(fā)展多年。1992年，山東輕工業(yè)學(xué)院（現(xiàn)齊魯工業(yè)大學(xué)）研制成功第一條國產(chǎn)精釀啤酒生產(chǎn)線；2008年，大躍啤酒、南京高大師啤酒公司前身等首批精釀玩家成立；2012年，全國超20個(gè)城市成立精釀啤酒協(xié)會(huì)，自釀愛好者突破萬人規(guī)模，被稱為“中國精釀元年”；2022-2024年，精釀大規(guī)模進(jìn)入社交話題場(chǎng)。

2025年，精釀啤酒已經(jīng)是炙手可熱的新貴賽道。

迅速膨脹的市場(chǎng)吸引著各路玩家在此聚集。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，全國現(xiàn)存與精釀相關(guān)的企業(yè)2.4萬余家；其中，近一年內(nèi)成立了超4000家，60%以上的相關(guān)企業(yè)已成立1-5年。

這些選手主要可以分為四類。第一類是精釀酒館（包括精釀打酒站、餐酒一體等業(yè)態(tài)），它們是行業(yè)最初的布道者。既是精釀原教旨主義消費(fèi)者的精神家園，也是每個(gè)渴望放松的精釀愛好者日常棲息之地。

根據(jù)上述表格統(tǒng)計(jì)，精釀酒館的人均消費(fèi)位于17.96元-100.87元之間；其中半數(shù)以上集中在40-60元，基本相當(dāng)于在酒吧點(diǎn)一杯雞尾酒的價(jià)格。

最便宜的是鮮啤福鹿家，人均不足20元。它和蜜雪冰城共用供應(yīng)鏈，也選擇了如出一轍的親民之路，優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。和其走同樣路線的還有發(fā)源于黑龍江大慶的德倫堡酒館，價(jià)格可低至8.9元/L，量大管飽，成為和東北菜相互呼應(yīng)的“良心”雙子星。

按門店數(shù)量排列，優(yōu)布勞精釀酒館以1782家在營門店數(shù)位列第一。2013年誕生的優(yōu)布勞，其成名之路與餐飲龍頭海底撈淵源頗深。2019年，海底撈的精釀啤酒銷售額達(dá)到了驚人的4.2億元，其背后負(fù)責(zé)定制供應(yīng)的優(yōu)布勞一戰(zhàn)成名。2020年，優(yōu)布勞將更多精力向自有品牌連鎖酒館傾斜，發(fā)展進(jìn)入新階段，如今已經(jīng)領(lǐng)跑精釀酒館賽道。

以1189家門店排在第二位的泰山原漿啤酒，前身是始建于1979年的泰安市啤酒廠，主打“鮮啤”。和優(yōu)布勞一樣，泰山原漿年產(chǎn)20萬噸的自有產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)為其擴(kuò)張?zhí)峁┝丝煽康暮蠖?。相比于“精釀”這一近年才火起來的概念，泰山原漿啤酒更強(qiáng)調(diào)短保、原漿、純凈釀造、德國味道等關(guān)鍵詞。2025年以來，泰山原漿啤酒加大力度拓展市場(chǎng)，僅2月份首場(chǎng)工廠招商會(huì)當(dāng)日就簽約283家，且還在持續(xù)發(fā)力。

但在媒體上最活躍、新世代認(rèn)知率最高的酒館當(dāng)屬「小酒館第一股」海倫司。盡管海倫司連續(xù)三年收入下滑，2024年7.52億元的營收相比2023年更是斷崖式下跌近38%，但海倫司在小酒館賽道開創(chuàng)了「低價(jià)+下沉市場(chǎng)+大學(xué)生用戶群+社交」的酒館模式，曾是很多同行仰慕的終點(diǎn)。

可惜的是，其經(jīng)營效率并不高，其2024年財(cái)報(bào)顯示，同店銷售額大幅下滑，406家“嗨皮合伙人”加盟店單日平均銷售額僅為5000元。某種程度上來說，海倫司啤酒質(zhì)量差，果啤、精釀等產(chǎn)品創(chuàng)新慢，社交氛圍混亂是年輕人不再買單的重要原因。

另一個(gè)值得關(guān)注的連鎖酒館則是鮮啤30公里。盡管它在2019年才成立，但背靠全球前三的中國啤酒飲料裝備企業(yè)樂惠國際，以及其提出的百城百廠萬店戰(zhàn)略，發(fā)展迅猛，目前已有門店近百家。

目前，精釀小酒館這一業(yè)態(tài)仍主要活躍在二線及以上城市。貓員外精釀啤酒館，位于二線及以上城市的門店占比高達(dá)98.27%；COMMUNE幻師、鮮啤30公里這一數(shù)據(jù)也超過了90%；在統(tǒng)計(jì)內(nèi)的15個(gè)精釀酒館品牌，這一數(shù)據(jù)的均值近60%。較為特殊的是主攻下沉市場(chǎng)的海倫司、德倫堡與漢森熊，這一數(shù)據(jù)在35%以下。

第二類選手是啤酒大廠，其中既有華潤啤酒、青島啤酒、哈爾濱啤酒等巨頭，也有河南金星啤酒、山東錦泰山酒業(yè)、北京雙合盛五星啤酒等老牌酒企。它們經(jīng)過多年發(fā)展，在品牌力、市場(chǎng)占有率、渠道網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈能力等方面積累了全方位的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，等在精釀從小眾邁向大眾的必經(jīng)之路上，成為這一進(jìn)程的核心助力。

這些發(fā)展歷史悠久的啤酒大廠和區(qū)域龍頭酒廠還在不斷加碼放大其產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)。

2024年底，燕京啤酒宣布在湖北省十堰市投建規(guī)模5000噸的精釀啤酒工廠；百威亞太在福建莆田建成了年產(chǎn)1萬噸的精釀啤酒工廠；年產(chǎn)100萬千升高端特色啤酒的青島啤酒五廠在2024年破土動(dòng)工；華潤啤酒精釀工廠建設(shè)也在穩(wěn)步推進(jìn)，投產(chǎn)后還將打造“雪花啤酒小鎮(zhèn)”，圍繞華潤啤酒總部大廈形成集產(chǎn)業(yè)研發(fā)、啤酒釀造、工業(yè)生產(chǎn)和休閑娛樂為一體的綜合體。

從產(chǎn)品類別來看，大廠入局精釀賽道布局產(chǎn)品較為全面且思路相近，一般分為傳統(tǒng)精釀（IPA、世濤、比利時(shí)白啤等）、中式精釀、果味精釀等；部分大廠會(huì)就地取材，打造具有本地特色的荊芥風(fēng)味、大紅袍風(fēng)味產(chǎn)品等。

第三類玩家則是零售渠道及平臺(tái)。以需要限量購買的胖東來精釀小麥啤酒為標(biāo)桿，渠道選手們優(yōu)勢(shì)盡顯。他們不但離消費(fèi)者最近，更是手握大量動(dòng)銷數(shù)據(jù)，在開品及渠道鋪設(shè)上有著天然優(yōu)勢(shì)，且自有品牌也是其提高利潤率的利器。

零售渠道自營精釀產(chǎn)品一般采用代工合作的形式實(shí)現(xiàn)，例如歪馬送酒自營精釀?dòng)扇A潤啤酒代工，胖東來精釀?dòng)珊贾萸u湖啤酒代工，永輝詠悅匯則由青島金特啤酒代工。

此外，零售平臺(tái)切入精釀賽道展現(xiàn)出幾個(gè)不同于其他類型品牌的特點(diǎn)：

一是價(jià)格相對(duì)較低，無論是2.5元一罐的胖東來精釀，還是16.9元/L的叮咚定制德式小麥精釀啤酒，都堪稱掀起了精釀平權(quán)的颶風(fēng)；

二是配送及時(shí)，一般可做到半小時(shí)即配，這就讓“冰鎮(zhèn)”可以作為重要賣點(diǎn)。多個(gè)平臺(tái)都把“冰鎮(zhèn)”的標(biāo)簽寫在醒目之處，小象超市甚至直接標(biāo)注了“不冰必賠”，完美拿捏了消費(fèi)者心理，也進(jìn)一步縮小了與在精釀酒館喝鮮啤之間的體驗(yàn)差異；

三是渠道規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來的快速增長，例如歪馬和華潤合作的精釀產(chǎn)品上線一周銷量即破萬罐，周環(huán)比增長達(dá)230% 。

除以上幾類選手外，一些新銳品牌表現(xiàn)也非常亮眼，它們大多背景不凡。

在馬上贏統(tǒng)計(jì)的2024Q2-2025Q1精釀?lì)愋彤a(chǎn)品TOP10中，精釀新秀六只天鵝憑借「六只天鵝原漿精釀啤酒4.5度1L/瓶」入選，此前它就以10L裝大單品在社交媒體出圈。其背后是擁有十余年進(jìn)口啤酒供應(yīng)鏈運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)的成熟企業(yè)。此外，擁有重慶火鍋精釀、江津青花椒精釀等多款高辨識(shí)度產(chǎn)品的重慶新銳精釀品牌渝津精釀背后，也站著重慶中德啤酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院。

事實(shí)上，這幾類入局者之間并不只有你死我活的競(jìng)爭，在當(dāng)前需要共同將蛋糕做大的發(fā)展階段，它們之間的合作亦十分密切。

除了上述提到的品牌與售賣渠道、渠道品牌與代工企業(yè)等組合外，大家還探索了各種相互借鑒、攜手發(fā)展的可能性。獅王啤酒打造了自己的餐吧，華潤旗下的喜力和優(yōu)布勞合作了一款皮爾森啤酒，重慶啤酒收購了“中國第一精釀廠牌”京A，酒類零售連鎖1919同時(shí)試點(diǎn)酒館、精釀啤酒匯、精釀啤酒巴士等不同場(chǎng)景業(yè)態(tài)。

風(fēng)味當(dāng)?shù)?，“卷”過咖啡

藝恩《2025年啤酒行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示， 消費(fèi)者對(duì)「口味/風(fēng)味」的關(guān)注度大幅上漲286%，是消費(fèi)者選購啤酒的首要關(guān)注點(diǎn)。

圍繞「口味/風(fēng)味」，精釀產(chǎn)品的創(chuàng)新始終沒有停止，雖然暫時(shí)還沒有第二個(gè)“毛尖精釀”出現(xiàn)，但已經(jīng)展現(xiàn)出比較明確的創(chuàng)新趨勢(shì)——中式風(fēng)味、甜水化、獵奇化。

中式風(fēng)味的風(fēng)靡自然離不開金星中式精釀刮起的旋風(fēng)，京東超市公布的2024年“雙11”酒類數(shù)據(jù)顯示，茶味啤酒的成交額同比增長5324%，1919平臺(tái)的茶味啤酒銷量同比增長了10390%。

有肉眼可見的銷量作動(dòng)力，各品牌自然是趨之若鶩。盒馬上線了檸香單叢鮮啤酒、原液冷萃龍井鮮啤酒；百威中國推出花生烏龍茶啤和柚子綠茶??；山東英豪解鎖了桂花烏龍、正山小種等口味茶?。磺鄭u嶗世家則上新了紅棗金駿眉。

茶啤之后，圍繞“中式風(fēng)味”的創(chuàng)新已經(jīng)從茶酒結(jié)合向茶食結(jié)合、地方風(fēng)味等更深處拓展。

不管是主打童年記憶的冰糖葫蘆風(fēng)味，主打養(yǎng)生的綠豆風(fēng)味，還是主打地方特色的河南荊芥、重慶火鍋、潼南檸檬、貴州紅酸湯，都已是“味道+文化+情感”集大成的創(chuàng)新物種。

金星啤酒研發(fā)副總監(jiān)劉國林為精釀賽道的中式風(fēng)潮站臺(tái)： “一說啤酒，就是德式、美式、比利時(shí)式，我們中國的好東西那么多，應(yīng)該有我們中式風(fēng)味的啤酒?！?/p>

相比之下，諸如草莓山楂、玫瑰荔枝、香草可可等“甜水化”口味已經(jīng)是常規(guī)操作，顯得過于普通；花生醬牛奶、流體果泥等也不過中規(guī)中矩，怎么也得是見手青、小米辣才夠有沖擊力。

精釀啤酒越來越野的“風(fēng)味化”創(chuàng)新趨勢(shì)很難說不是受好兄弟咖啡的影響。

當(dāng)以瑞幸為代表的咖啡品牌仿佛將水果市場(chǎng)搬入門店，當(dāng)以往品鑒師細(xì)品才能習(xí) 得的“巧克力風(fēng)味”“焦糖風(fēng)味”“果香”等抽象且微妙的咖啡風(fēng)味差異被放大數(shù)十倍直接作為咖啡飲品的主要味道，咖啡這種酸且苦的小眾飲品才正式在中國市場(chǎng)邁上了大眾化的道路。

當(dāng)然，除了更多元且 適口的風(fēng)味創(chuàng)新，精釀啤酒不斷下探的價(jià)格也是精釀“大眾化”道路能否暢通的關(guān)鍵因素。

第三點(diǎn)則是場(chǎng)景的拓展。佐餐、夜店、聚會(huì)、露營、小酌、追劇……當(dāng)精釀啤酒的飲用門檻降低，在日常生活中找到更多契合的場(chǎng)景抓手，才更有可能成功摸著咖啡過河。

目前，精釀啤酒還處于野蠻生長的初期。報(bào)告顯示，行業(yè)CR4(前四大企業(yè)市場(chǎng)份額)和CR8(前八大企業(yè)市場(chǎng)份額)分別為3%和6%，尚沒有真正的巨頭出現(xiàn)。中國酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長邢春雷表示，當(dāng)前的精釀啤酒依然存在缺乏統(tǒng)一且權(quán)威的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)集中度低、供應(yīng)鏈分散、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、營銷模式滯后、專業(yè)人才隊(duì)伍不足等多重問題。

但這并不妨礙精釀啤酒是一個(gè)值得期待的賽道，它的爆發(fā)并非偶然。 精釀啤酒既承接了健康化、短保化的飲品趨勢(shì)，又以果味、茶味等低門檻風(fēng)味撬開女性、年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，更借即時(shí)零售、酒館社交等場(chǎng)景打破傳統(tǒng)渠道枷鎖。

未來勝負(fù)手，不僅在于風(fēng)味創(chuàng)新的持續(xù)內(nèi)卷，更取決于玩家能否以協(xié)同姿態(tài)做大蛋糕——正如金星中式精釀的破局，終將惠及整個(gè)賽道。

聯(lián)儲(chǔ)證券研報(bào)顯示，相對(duì)于美國精釀啤酒13%的滲透率，精釀啤酒在我國市場(chǎng)的占比尚不足5%。這之間充滿想象力的空間，恰是千億市場(chǎng)爆發(fā)的起點(diǎn)。

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