醉翁之意，在于爭奪用戶也。

文｜羅小媚 編輯｜楊肖若

出品｜商業(yè)秀

都2025了，外賣的戰(zhàn)場有多瘋狂？三方輪番打擂臺的場面，相信各位已經(jīng)看到了。平臺瘋沒瘋不知道，但用戶們，已經(jīng)先瘋了。先是開始瘋了似地搶紅包，再是瘋了似地曬“券用不完了”，最后瘋了般高呼，“我實在喝不下去了”。

這并非夸張，真有消費者在平臺分享說，“前段時間淘寶閃購補貼大，就多用淘寶、餓了么；接著美團新一輪補貼一來，又轉(zhuǎn)回去美團點外賣” 。

用戶因補貼頻繁切換平臺，此種行為模式、此種“消費奇觀”，主要是源于近日美團和餓了么、淘寶閃購的外賣補貼大戰(zhàn)。

7月5日，美團投放了“0元購”外賣紅包券，而在三天前的7月2日，淘寶官方宣布，未來12個月將直補消費者和商家500億元。

這簡單粗暴的補貼，帶來了直觀的數(shù)字戰(zhàn)報。7月5日，美團單日零售訂單對外宣布突破歷史紀(jì)錄——達到1.2億單，其中餐飲訂單則超過1億單。兩天后的7月7日，淘寶閃購、餓了么聯(lián)合宣布，日訂單數(shù)超8000萬；非餐飲訂單超1300萬；淘寶閃購日活躍用戶超過2億。

隨著美團和餓了么、淘寶閃購的外賣補貼強勢入局，加上此前美團和京東之間的供應(yīng)鏈暗戰(zhàn)還在持續(xù)升溫?？此脐惻f十余年的即時零售商業(yè)模式，又有了新故事上演。

當(dāng)美團、京東在供應(yīng)鏈端排兵布陣，當(dāng)餓了么、淘寶閃購砸500億補貼強勢入局，即時零售已從單純的流量爭奪，演變?yōu)橐粓錾婕肮?yīng)鏈深度、生態(tài)韌性與用戶心智的綜合較量。

而從用戶側(cè)來看，不變的是，一貫的豪賭補貼模式“馴養(yǎng)”出了商家和用戶追著補貼跑的狀態(tài)，他們陷入了“哪家有券哪家便宜用哪家”的搖擺之漢狀。

短期內(nèi)看似催生出了訂單爆發(fā)式增長的熱鬧景象，實際上也暴露出了行業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的深層隱憂。

01豪賭補貼背后

這一切始于7月2日，淘寶閃購、餓了么發(fā)起的那場凌厲攻勢。

當(dāng)天，淘寶官方宣布，未來12個月將直補消費者和商家500億元，這一數(shù)字較年初300億的預(yù)算大幅上調(diào)，看得出阿里加碼即時零售的決心。

C端通過大額紅包、免單卡、官方補貼一口價吸引用戶；B端則以店鋪補貼、配送補貼、免傭減傭籠絡(luò)商家，形成雙向火力覆蓋。

與早期補貼不同，淘寶閃購的資金投入更強調(diào)持續(xù)性。自5月以來，其月均補貼開支已達到了80億，預(yù)計將持續(xù)至2026年7月。

不過，手段已乏善可陳，C端照搬淘系紅包玩法與餓了么免單機制，B端仍依賴傳統(tǒng)的傭金減免。這種財大氣粗式的“大水漫灌”式補貼，必然導(dǎo)致“羊毛黨”大量涌入。有業(yè)內(nèi)人士透露，淘寶閃購缺乏用戶篩選機制，補貼轉(zhuǎn)化率不足美團的1/3。

據(jù)“光子星球”報道，餓了么與淘寶閃購?fù)ㄟ^BD團隊展開“地毯式”招商。某南方一線城市餓了么BD透露，平臺為BD設(shè)置嚴(yán)苛KPI：單月新增30家店，每超1家獎勵200-300元，部分BD月獎勵達2萬元。由于S、A級優(yōu)質(zhì)商家已被美團、京東瓜分，餓了么轉(zhuǎn)而主攻中小商家，甚至說服火鍋店售賣冒菜以完成指標(biāo)。

但這種粗放式擴張也導(dǎo)致商家質(zhì)量參差不齊，《餐飲老板內(nèi)參2025商家調(diào)研》顯示，某連鎖品牌負責(zé)人直言，“補貼期訂單暴漲，但補貼一停，銷量可能會暴跌70%，長期來看毫無價值?！?/p>

基于阿里的業(yè)務(wù)整合，淘寶閃購內(nèi)外也面臨著困境。淘寶閃購由淘寶小時達、天貓超市、淘鮮達等邊緣業(yè)務(wù)“縫合”而成，內(nèi)部整合進度極為緩慢。用戶側(cè)，淘寶與餓了么訂單數(shù)據(jù)尚未打通；商家側(cè)，雙平臺入駐入口割裂。

據(jù)“光子星球”引用阿里內(nèi)部人士的采訪，阿里內(nèi)部仍在糾結(jié)戰(zhàn)略方向：改造10億月活的淘寶主站風(fēng)險巨大，獨立APP又背離反哺電商的初衷。

此外，品牌商家復(fù)雜的線上線下體系也增加了整合難度——某餓了么BD坦言，“破獨”（爭取獨家商家）成功率不足15%，大量精力消耗在無平臺合作經(jīng)驗的中小商家上。

由此看來，淘寶閃購已然是一個更復(fù)雜的系統(tǒng)性業(yè)務(wù)，在解決招商入駐和轉(zhuǎn)化問題之前，要先解決內(nèi)部戰(zhàn)略問題。

02即時零售上演“三國殺”

2025年即時零售這場戰(zhàn)火的源頭，來自于美團與京東基于供應(yīng)鏈的較量。與早期電商單純 “拼品類、擴倉儲” 的競爭模式不同，如今的戰(zhàn)場已轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈的深度布局。

美團率先出招，2024年12月末試水的 “浣熊食堂”，于今年7月正式推出。目前已在北京、杭州落地9家門店，并定下三年內(nèi)拓展至1200家的目標(biāo)。全聚德、老鄉(xiāng)雞等百余家品牌餐飲紛紛入駐。美團還承諾不自營開店，將流量、品牌和數(shù)據(jù)讓利商家，招商面向所有餐飲商家，只要符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)，遵循透明開放原則運營改造即可。

看得出來，“浣熊食堂” 不僅是線下門店，更是美團供應(yīng)鏈布局的重要一環(huán)。消費者可以通過 “食安日記” 查看店鋪運營、進貨記錄，觀看廚房直播，追溯食材來源。而在商家背后，美團也承擔(dān)著線下基礎(chǔ)設(shè)施搭建、制定日常操作標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)字化運營等工作，這無疑是一個重資產(chǎn)投入的事。

同時，美團借助旗下全品類餐飲供應(yīng)鏈平臺 “快驢進貨”，為商家提供完整食材供應(yīng)鏈服務(wù)，幫助商家與正大、圣農(nóng)等超 200 個品牌食材供應(yīng)商建立源頭直采鏈路。對于眾多小型商家來說，選擇“快驢進貨”，才能滿足浣熊食堂全程可追溯的入駐要求。

另一邊，宣布進場外賣的京東也在供應(yīng)鏈上加大投入。今年618，劉強東直言京東與美團的外賣之爭，本質(zhì)就是生鮮供應(yīng)鏈之爭，“前端賣飯菜永遠不賺錢，我靠供應(yīng)鏈賺錢就可以了”。

京東2024年年報顯示，依托1600多個物流中心和亞洲一號智能倉，其庫存周轉(zhuǎn)率提升37%。七鮮美食MALL哈爾濱首店實現(xiàn)了“堂食+外賣”雙線運營，店內(nèi)商家自動接入京東外賣。

在行業(yè)人士看來，今年以來美團和京東的這場供應(yīng)鏈之爭，競爭側(cè)重點已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。早期電商競爭聚焦 “渠道廣度”，如今雙方都在追求 “鏈條深度”和多元化布局嘗試。

比如7月4日，有消息稱美團旗下硬折扣超市項目正式命名為“快樂猴”，將于今年8月正式開店。商業(yè)模式對標(biāo)盒馬NB，主打硬折扣。硬折扣模式背后需要強大的供應(yīng)鏈提供支持。盒馬背后的阿里也是即時零售大戰(zhàn)的關(guān)鍵選手，盒馬NB今年正在加速擴張，跑馬圈地，計劃2024年開出500家門店，其中異業(yè)合作與獨立加盟占比超70%。

不過，盒馬NB采用的是“直營 + 加盟” 雙軌制，這種輕資產(chǎn)擴張模式雖能快速復(fù)制，但難以避免加盟商利益與品牌調(diào)性的割裂。同時，硬折扣模式的核心是 “極致性價比”，要求供應(yīng)鏈成本比傳統(tǒng)超市低15%-20%，但盒馬NB面臨規(guī)模效應(yīng)與區(qū)域適配的雙重壓力。

此外，盒馬鮮生本身即是定位中高端，客單價超100元，而盒馬NB主打“社區(qū)平價”，客單價控制在50元以內(nèi)，這種品牌矩陣的撕裂感也會在很大程度上引發(fā)市場認知的混亂。

美團“快樂猴”能否快速復(fù)制并規(guī)避難題，值得商榷。同時，美團也在補足一直以來所缺失的“功課”。7月1日，美團在廣東深圳、四川成都、湖北武漢等七個城市正式實施騎手養(yǎng)老保險補貼計劃，對月收入達到就業(yè)地繳費基數(shù)下限，且近六個月中有三個月滿足條件的騎手，美團補貼50%的養(yǎng)老保險費用，同時也在廣泛推行騎手防疲勞的保障工作。

2月19日，高調(diào)入局外賣的京東發(fā)文稱，自2025年3月1日起逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫(yī)療險，成為首個為外賣騎手繳納五險一金的平臺。隨后美團也宣布，將逐步為全國范圍內(nèi)的全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保，預(yù)計2025年二季度開始實施。

此后的4月21日，京東宣布，有競對平臺再次玩起“二選一”游戲，強迫各位騎手不能接京東平臺的秒送訂單，如有違反，會采取封殺措施。過去因個別平臺“二選一”行為，大家的收入會降低16-25%左右，我們對各位的遭遇深表同情，也對個別平臺違法違規(guī)行為表示譴責(zé)。

京東所稱的“競對平臺”暗指美團。隨后美團則回應(yīng)稱，全球沒有任何平臺有動力、有能力去約束外賣騎手的接單選擇。在京東、美團口水仗愈發(fā)炙烈之際，餓了么也加入戰(zhàn)局。4月30日，餓了么宣布進一步加大平臺補貼力度，即日起開啟平臺“餓補超百億”大促。針對補貼，餓了么表示不打競爭口水仗，“只發(fā)真福利”。

外賣領(lǐng)域競爭演變?yōu)檎鎸嵉摹叭龂鴼ⅰ薄＿@場混戰(zhàn)，從騎手五險一金、口水仗再到輿論戰(zhàn)，最后還燒到了代言人層面的諧音梗比拼。

5月13日，市場監(jiān)管局介入。據(jù)央視新聞報道，京東、美團、餓了么等平臺企業(yè)被監(jiān)管約談。

2個月過去，時至今日，沒有輸家也沒有贏家，也沒人想停下來。為了在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，三方都在繼續(xù)加碼投入、搶占市場。

03醉翁之意，在于爭奪用戶也

在這場即使零售C端用戶爭奪戰(zhàn)里，三大平臺都在通過場景定位與服務(wù)標(biāo)簽構(gòu)建差異化競爭壁壘。

比如美團依托日均千萬級外賣訂單形成的高頻流量優(yōu)勢，將 “萬物30分鐘達” 打造成核心賣點：從餐飲外賣延伸至生鮮果蔬、日用百貨、醫(yī)藥應(yīng)急等全品類即時配送，構(gòu)建 “本地生活超級入口”。

數(shù)據(jù)顯示，其非餐訂單占比已達45%，應(yīng)急藥品配送覆蓋全國200城，夜間訂單量同比增長32%，持續(xù)強化 “即時需求一站式滿足” 的用戶心智。

為了避開和美團的高頻低價競爭，京東外賣聚焦 “品質(zhì)生活” 賽道：一方面，聯(lián)合七鮮超市、沃爾瑪?shù)葍?yōu)質(zhì)商戶打造 “精品外賣” 專區(qū)，客單價較行業(yè)均值高25%；另一方面，發(fā)揮物流基建優(yōu)勢，在3C數(shù)碼、家電配件等耐消品秒送領(lǐng)域建立差異化壁壘，其3C產(chǎn)品秒送訂單退貨率低至0.8%（行業(yè)平均水平 3.5%），憑借 “極速達+高履約質(zhì)量” 吸引中高端消費群體。

而作為阿里系即時零售的重要拼圖，淘寶閃購以 “補貼+天貓品牌” 策略主攻價格敏感型用戶，通過億元級補貼拉新，首單用戶成本低至8元。

不過，艾瑞咨詢2025年調(diào)研顯示，62%的消費者將 “配送穩(wěn)定性” 列為即時零售核心需求，高于 “價格補貼”（占比31%）。這對依賴補貼引流、但配送網(wǎng)絡(luò)仍依賴第三方的淘寶閃購構(gòu)成挑戰(zhàn)。

此外，三方競爭導(dǎo)致商家被迫“二選一”或多平臺運營，無疑商家的運營成本增加了。用戶在頻繁切換平臺中難以形成忠誠度，補貼戰(zhàn)擠壓行業(yè)利潤空間，長期可持續(xù)性存疑。尤其對淘寶閃購而言，如果說無法解決內(nèi)部整合、商家質(zhì)量與用戶留存問題，500億補貼或?qū)⒊蔀椤盁o效投入”。

即時零售的新戰(zhàn)場，已不再是單純的補貼游戲或供應(yīng)鏈競賽，而是一場關(guān)于生態(tài)韌性、成本控制和用戶心智的綜合較量。

豪賭補貼“鈔能力”，能否打破僵局？供應(yīng)鏈壁壘又該如何進攻和防守？在即時零售的牌桌上，誰能笑到最后？答案或許就藏在每一次訂單履約、每一筆補貼投放和每一個用戶選擇之中?！竿辍?/p>