入局洗衣機(jī)業(yè)務(wù)、探索企業(yè)新增長(zhǎng)方向的石頭科技，已經(jīng)變天了。

近幾日，社交媒體上關(guān)于石頭科技裁員的信息此起彼伏。根據(jù)多家媒體的報(bào)道，石頭科技洗衣機(jī)事業(yè)部近期陷入大規(guī)模裁員中。在社交平臺(tái)“小紅書(shū)”上，有自稱是當(dāng)事員工的用戶爆料，此次裁員比例可能高達(dá)70%至90%。還有被裁員工對(duì)外透露，此次裁員很突然，不少被裁員工入職僅有1、2個(gè)月。

有網(wǎng)友還放出了爆料細(xì)節(jié)。據(jù)稱，其位于南京的產(chǎn)品項(xiàng)目組從12人裁至4人，供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)從40余人縮減到10人左右，深圳負(fù)責(zé)出海業(yè)務(wù)的洗衣機(jī)團(tuán)隊(duì)更是被指僅剩幾人維持基本運(yùn)轉(zhuǎn)。

目前，社交平臺(tái)上此前的大量爆料貼已經(jīng)不見(jiàn)，石頭科技官方也未有針對(duì)此事作出公開(kāi)回應(yīng)。

石頭科技入局洗衣機(jī)業(yè)務(wù)的時(shí)間并不長(zhǎng)，去年5月，石頭科技創(chuàng)始人昌敬在央視財(cái)經(jīng)《財(cái)訪》節(jié)目直播中透露，石頭科技已成立洗衣機(jī)事業(yè)部，將集中資源打造第二曲線。元?jiǎng)?chuàng)數(shù)智在線此前就有分析指出，在一個(gè)飽和度極高的市場(chǎng)，石頭科技需要直面家電巨頭在白電領(lǐng)域的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，于夾縫中尋找機(jī)會(huì)。

對(duì)于石頭科技來(lái)說(shuō)，回頭看去，其在洗衣機(jī)業(yè)務(wù)上砸下去的數(shù)億研發(fā)投入，或許是成長(zhǎng)道路上的一筆高額學(xué)費(fèi)。

想攪局的“炸彈”，最后淪為棄子

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，石頭科技的洗衣機(jī)戰(zhàn)略潰敗來(lái)得比市場(chǎng)預(yù)期的更快。

在元?jiǎng)?chuàng)數(shù)智在線看來(lái)，此時(shí)的裁員風(fēng)暴時(shí)機(jī)也是十分微妙。就在一周前，石頭科技還高調(diào)發(fā)布了618戰(zhàn)報(bào)，洗衣機(jī)品類GMV同比激增173%，多款新品在京東、天貓、抖音等平臺(tái)拿下細(xì)分價(jià)位段銷(xiāo)冠。業(yè)務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭正猛的時(shí)候，突然開(kāi)始大規(guī)模裁員，這樣冰火兩重天的景象很難不引發(fā)市場(chǎng)的困惑與猜疑，甚至有猜測(cè)聲音出來(lái)，石頭科技的618或許是為業(yè)務(wù)收縮做最后準(zhǔn)備而進(jìn)行的 “庫(kù)存清理式” 銷(xiāo)量沖刺。

回顧石頭洗衣機(jī)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，從表面看曾呈現(xiàn)昂揚(yáng)向上的態(tài)勢(shì)。2024年財(cái)報(bào)顯示，包括洗衣機(jī)在內(nèi)的“其他智能電器產(chǎn)品”收入達(dá)10.7億元，同比增長(zhǎng)93.13%，雙11期間，其洗烘一體機(jī)在抖音平臺(tái)銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了12672%的驚人增長(zhǎng)。

然而，亮眼營(yíng)收背后是驚人的投入代價(jià)。2024年石頭科技整體銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)29.67億元，其中近19億元用于新業(yè)務(wù)推廣。去年，石頭科技號(hào)稱2024年研發(fā)投資在洗衣機(jī)領(lǐng)域預(yù)預(yù)計(jì)超過(guò)4億元。結(jié)合2024年財(cái)報(bào)來(lái)看，其僅洗烘一體機(jī)項(xiàng)目2024年就投入了超1億元，累計(jì)投入達(dá)1.79億元。

巨大的投入并未帶來(lái)理想的回報(bào)，包括洗衣機(jī)業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他智能產(chǎn)品毛利率僅為33%，遠(yuǎn)低于核心產(chǎn)品掃地機(jī)器人52%的水平。

實(shí)際上，石頭科技進(jìn)軍洗衣機(jī)領(lǐng)域，從一開(kāi)始就面臨諸多質(zhì)疑。

在市場(chǎng)格局方面，海爾、美的等傳統(tǒng)家電巨頭憑借數(shù)十年技術(shù)積淀，早已構(gòu)建起堅(jiān)固的行業(yè)壁壘。據(jù)奧維云網(wǎng)報(bào)告，2024年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅3%的洗衣機(jī)產(chǎn)品通過(guò)洗滌綠標(biāo)認(rèn)證，烘干綠標(biāo)通過(guò)率不足1%，傳統(tǒng)巨頭掌握著標(biāo)準(zhǔn)定義權(quán)。

商業(yè)模式上，石頭科技擅長(zhǎng)的線上直銷(xiāo)模式與洗衣機(jī)市場(chǎng)高度依賴線下KA渠道、體驗(yàn)店及售后交付體系的渠道邏輯格格不入，而且在品牌沉淀、生產(chǎn)成本控制上，石頭科技與傳統(tǒng)巨頭差距顯著。為了破局，石頭科技推出分子篩低溫烘干技術(shù)，主打37℃低溫護(hù)衣概念，雖有一定創(chuàng)新性，但代工模式導(dǎo)致成本居高不下，在3000-5000元主流價(jià)格區(qū)間難以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終也未能撼動(dòng)行業(yè)格局。

值得注意的是，洗衣機(jī)業(yè)務(wù)的潰敗發(fā)生在石頭科技整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。2024年初，創(chuàng)始人昌敬宣布將洗衣機(jī)業(yè)務(wù)提升至與掃地機(jī)器人同等戰(zhàn)略高度，試圖 “從追求高利潤(rùn)率轉(zhuǎn)向追求高營(yíng)收增長(zhǎng)”，洗衣機(jī)業(yè)務(wù)承載著公司從小家電向大眾品牌升級(jí)的野心，昌敬曾多次強(qiáng)調(diào)洗衣機(jī)品類對(duì)公司成為大眾品牌的重要性。如今業(yè)務(wù)收縮，不僅直接沖擊公司戰(zhàn)略可信度，還會(huì)引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)，媒體在報(bào)道中援引了社交媒體上消費(fèi)者對(duì)售后維修的擔(dān)憂，這種信任崩塌很可能會(huì)波及核心的掃地機(jī)器人業(yè)務(wù)。

深入去看，洗衣機(jī)業(yè)務(wù)的收縮本質(zhì)上暴露了石頭科技增長(zhǎng)戰(zhàn)略的三大缺陷。在技術(shù)延伸方面，分子篩技術(shù)雖具創(chuàng)新性，但研發(fā)投入相對(duì)傳統(tǒng)巨頭的數(shù)十年積累而言杯水車(chē)薪，且未能解決用戶核心痛點(diǎn)，當(dāng)技術(shù)亮點(diǎn)不足以顛覆行業(yè)時(shí)，只能陷入價(jià)格戰(zhàn)；渠道基因上，石頭科技在一年內(nèi)布局113家門(mén)店，相比美的龐大零售終端的海量網(wǎng)絡(luò)，差距巨大，線下渠道需要長(zhǎng)期建設(shè)和巨額資金沉淀，互聯(lián)網(wǎng)基因企業(yè)難以快速建成；資本邏輯上，2024年昌敬決意“用利潤(rùn)換規(guī)?！睍r(shí)，資本市場(chǎng)對(duì)科技企業(yè)估值邏輯已從增長(zhǎng)優(yōu)先轉(zhuǎn)向盈利優(yōu)先，2025年一季度凈利潤(rùn)下滑32.92%的數(shù)據(jù)，讓這種模式的不可持續(xù)性徹底暴露。

洗衣機(jī)業(yè)務(wù)受挫的同時(shí)，石頭科技海外布局的重要性愈發(fā)凸顯。2024年其海外收入63.88億元，首次超越國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。然而，海外市場(chǎng)并非一帆風(fēng)順，2024年海外毛利率下滑6.74個(gè)百分點(diǎn)至53.7%，增長(zhǎng)更多依賴性價(jià)比策略，高端化突破乏力，美國(guó)市場(chǎng)作為全球戰(zhàn)略核心，一旦貿(mào)易政策生變，將直接沖擊全球化布局。石頭科技此前表示洗衣機(jī)業(yè)務(wù)海外市場(chǎng)加速布局，但如今因團(tuán)隊(duì)大幅裁撤，國(guó)際化進(jìn)程受阻，而海外高端市場(chǎng)的突破亟需技術(shù)壁壘而非性價(jià)比路徑，洗衣機(jī)業(yè)務(wù)的潰敗無(wú)疑給海外產(chǎn)品矩陣拓展蒙上陰影。

失去第二曲線，如何走出業(yè)績(jī)困境

2023年3月，石頭科技推出洗烘一體機(jī)產(chǎn)品，搭載了自研的行業(yè)第三代烘干技術(shù)，采用分子篩技術(shù)配合自研雙循環(huán)風(fēng)路系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)低溫烘干。彼時(shí)，石頭科技入局洗衣機(jī)業(yè)務(wù)，有其業(yè)務(wù)發(fā)展陷入困境的背景。

在石頭科技成立的2014年，掃地機(jī)器人、清潔家電行業(yè)屬于新興行業(yè)，從業(yè)企業(yè)少，產(chǎn)品毛利高，業(yè)界將其視為“家電行業(yè)最后的金礦”。因此，除了石頭科技、追覓科技等廠商外，云鯨科技、美的、小米等企業(yè)也紛紛加速爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

伴隨而來(lái)的，是這一金礦發(fā)展態(tài)勢(shì)的改變。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)清潔電器零售額344億元，同比增長(zhǎng)6.8%，零售量2534萬(wàn)臺(tái)，同比下滑0.5%；同期掃地機(jī)器人銷(xiāo)售額為137億元，同比增長(zhǎng)10%，銷(xiāo)量為458萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)4%。在此之前的2022年，中國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)銷(xiāo)量為441.4萬(wàn)臺(tái)，同比下降23.8%。 這一年，石頭科技、科沃斯的銷(xiāo)售量分別同比減少了20.35%和12.93%。

石頭科技的前輩科沃斯曾在2023年業(yè)績(jī)預(yù)告中解釋凈利潤(rùn)大幅度下滑時(shí)指出，受?chē)?guó)內(nèi)行業(yè)產(chǎn)品均價(jià)下行影響，公司掃地機(jī)器人及洗地機(jī)產(chǎn)品毛利率水平下降。顯然，企業(yè)已經(jīng)深深體會(huì)到了“行業(yè)內(nèi)卷”帶來(lái)的影響。

如今，寄予厚望的第二曲線前途難卜，石頭科技要去哪里尋求增長(zhǎng)呢？

從業(yè)績(jī)端來(lái)看，2024年，石頭科技邁過(guò)了百億營(yíng)收門(mén)檻。對(duì)于營(yíng)業(yè)總收入接近四成的增長(zhǎng)，公司的表述較為婉轉(zhuǎn)，稱是在報(bào)告期內(nèi)進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品矩陣和價(jià)格矩陣，并在主流價(jià)格段重點(diǎn)突破，同時(shí)公司通過(guò)積極的市場(chǎng)策略，進(jìn)一步優(yōu)化銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了公司國(guó)內(nèi)和海外業(yè)務(wù)收入大幅提升。

當(dāng)然，石頭科技的收入增長(zhǎng)是有代價(jià)的。去年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用同比上漲超73%，至29.67億元，增加數(shù)額達(dá)12.54億元。對(duì)于銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)，石頭科技表示主要系報(bào)告期加強(qiáng)海內(nèi)外市場(chǎng)拓展，相應(yīng)的廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)以及傭金費(fèi)用增加所致。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，去年石頭科技的廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用達(dá)到了19.24億元，和2023年相比增長(zhǎng)了77.49%，增加了8.4億元。

相比于營(yíng)收，石頭科技在利潤(rùn)端的表現(xiàn)就沒(méi)那么突出了。2024年，石頭科技凈利潤(rùn)下滑了3.64%，扣非凈利潤(rùn)則是下滑了11.26%。

此外，去年石頭科技的主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率為50.36%，較2023年同期減少3.75個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)此，公司表示是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司進(jìn)一步拓展產(chǎn)品價(jià)格段，響應(yīng)消費(fèi)者的差異化需求。換句話說(shuō)，在行業(yè)內(nèi)卷的背景下，石頭科技也沒(méi)逃得掉采取“以價(jià)換量”的策略。

今年一季度，石頭科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入34.28億元，同比增長(zhǎng)86.22%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.67億元，同比下滑32.92%。

利潤(rùn)下滑的背后，石頭科技一季度銷(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用分別高達(dá)9.51億元、0.9億元、2.66億元，同比增幅分別為169%、77%、37%。由此來(lái)看，以巨額營(yíng)銷(xiāo)換取規(guī)模擴(kuò)張的模式，邊際效應(yīng)已急劇遞減。

當(dāng)前，石頭科技正在籌謀赴港IPO。本月，公司發(fā)布關(guān)于籌劃發(fā)行H股股票并在香港聯(lián)合交易所有限公司上市相關(guān)事項(xiàng)的提示性公告，表示正積極與相關(guān)中介機(jī)構(gòu)就本次發(fā)行H股并上市的相關(guān)工作進(jìn)行商討，關(guān)于本次發(fā)行H股并上市的具體細(xì)節(jié)尚未確定。

對(duì)于石頭科技來(lái)說(shuō)，與其帶著增收難增利的尷尬盤(pán)面去和投資者們打交道，倒不如輕裝上陣聚焦核心業(yè)務(wù)。畢竟，砸向洗衣機(jī)業(yè)務(wù)的每一分錢(qián)，都如同一個(gè)無(wú)形的黑洞，侵蝕著公司的利潤(rùn)空間。

昌敬的耐心，或許還是要回到掃地機(jī)上。元?jiǎng)?chuàng)數(shù)智在線認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)從核心業(yè)務(wù)跨界至技術(shù)邏輯、用戶群體、渠道體系完全不同的領(lǐng)域時(shí)，面臨的是多維度的不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)家電巨頭憑借供應(yīng)鏈、渠道、品牌認(rèn)知等深厚壁壘，對(duì)新進(jìn)入者形成降維打擊。在2025年一季度增收不增利的財(cái)務(wù)表現(xiàn)下，聚焦掃地機(jī)器人主航道、提升研發(fā)投入效能、穩(wěn)固海外高端市場(chǎng)，或許才是石頭科技當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)出路。