位于長(zhǎng)壽路的昔步·統(tǒng)益里開業(yè)已半年有余，作為普陀區(qū)繼鴻壽坊之后的又一石庫(kù)門城市更新項(xiàng)目，它引起了廣泛的社會(huì)關(guān)注。筆者也相繼兩次前往考察，從前期的征收、建設(shè)到目前的運(yùn)營(yíng)，社會(huì)各界都對(duì)其寄予了厚望。尤其是其所倡導(dǎo)的文化新潮流，對(duì)于普陀區(qū)而言，是一種嶄新的嘗試，從某種意義上說是填補(bǔ)了空白。本文試著從運(yùn)營(yíng)和實(shí)際效果的角度出發(fā)，對(duì)項(xiàng)目的發(fā)展及其對(duì)于整個(gè)長(zhǎng)壽路商圈的貢獻(xiàn)進(jìn)行剖析。

01

長(zhǎng)壽路商圈的歷史及現(xiàn)狀

大自鳴鐘商圈，作為一代上海人的記憶，已經(jīng)退出了歷史舞臺(tái)，取而代之的是長(zhǎng)壽路商圈。該商圈西始膠州路，東至陜西北路，沿著長(zhǎng)壽路鋪開。縱觀這一區(qū)域的商業(yè)發(fā)展歷程，從90年代的亞新生活廣場(chǎng)，到2000 - 2010年的巴黎春天，再到2010 - 2020年的189弄購(gòu)物中心、旭輝里廣場(chǎng)，直至2020年之后的鴻壽坊及昔步·統(tǒng)益里，逐漸形成了一定的規(guī)模效應(yīng)。

“不進(jìn)則退”，對(duì)于傳統(tǒng)百貨而言，尤為如此。上述各大商場(chǎng)的自我更新之旅從未停止。典型的如亞新生活廣場(chǎng)，從1996年開業(yè)至今，已將近二十年，曾經(jīng)的輝煌已蕩然無存?？臻g布局不合理、設(shè)備設(shè)施老化嚴(yán)重制約了項(xiàng)目的招商及運(yùn)營(yíng)。更為遺憾的是，亞新廣場(chǎng)在長(zhǎng)壽路沿線擁有大面積的室外廣場(chǎng)、公共空間，對(duì)于如今的商業(yè)而言，室外空間是稀缺資源和引流的關(guān)鍵，而亞新廣場(chǎng)由于缺乏準(zhǔn)確的定位，造成了閑置和資源浪費(fèi)。

由此，項(xiàng)目于兩年前啟動(dòng)了一輪更新改造，但由于僅僅集中在一層，引入的業(yè)態(tài)仍以同質(zhì)化的餐飲為主，而二樓及以上由于未進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)改，甚至教育培訓(xùn)等保底商家也相繼退出，影院更是入不敷出。如此小打小鬧式的改造、小修小補(bǔ)已無濟(jì)于事，必須拿出世茂廣場(chǎng)的勇氣，進(jìn)行大刀闊斧的改變，從空間布局、設(shè)備設(shè)施的根源上解決硬件配套問題，再輔以業(yè)態(tài)的升級(jí)，否則難以實(shí)現(xiàn)突破。

于2011年開業(yè)的巴黎春天百貨，在入口處同樣預(yù)留了大面積的廣場(chǎng)，并定期打造不同主題的藝術(shù)裝置，雖然進(jìn)行了一定程度的利用，但由于商場(chǎng)整體定位為社區(qū)型商業(yè)，業(yè)態(tài)仍以常規(guī)的餐飲、少量的購(gòu)物、教育培訓(xùn)等為主，人氣也出現(xiàn)了相當(dāng)程度的下滑。緊鄰的189弄購(gòu)物中心雖開業(yè)稍晚，于2017年開業(yè)，但由于缺乏差異化的定位，二樓三樓長(zhǎng)期處于調(diào)改狀態(tài)，整體運(yùn)營(yíng)也較為一般。

能夠具備一定人氣和競(jìng)爭(zhēng)力的當(dāng)屬2021年開業(yè)的旭輝里，由于與7號(hào)、13號(hào)線地鐵直接相連，該商場(chǎng)的人流較為可觀。但2萬方的體量以及仍然以餐飲、休閑為主的整體定位，使其缺乏鮮明的特色，難以逃脫和周邊同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境。

從中我們可以看出，在2020年之前，更多體現(xiàn)的是商業(yè)自身的升級(jí)迭代。伴隨著城市更新浪潮的席卷，出現(xiàn)了以歷史建筑為載體所進(jìn)行的商業(yè)改造，典型的如鴻壽坊、昔步·統(tǒng)益里。鴻壽坊，作為歷史建筑改造的成功案例，在此不再贅述。除了瑞安運(yùn)營(yíng)的能力外，項(xiàng)目由于具備室外空間，已形成具備自身特色的固定集市，給其他商業(yè)帶來了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

縱觀上述商業(yè)體，彼此間是此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而非錯(cuò)位的互補(bǔ)關(guān)系。由此也造成了長(zhǎng)壽路商圈整體定位囿于社區(qū)配套商業(yè)，業(yè)態(tài)以餐飲、教育培訓(xùn)等為主，整體品質(zhì)相對(duì)不高，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，商業(yè)缺乏特色和亮點(diǎn)，僅僅能夠滿足消費(fèi)者馬斯洛需求層次的第一、第二較低層級(jí)，難以向高質(zhì)量和高品質(zhì)發(fā)展。

02

昔步·統(tǒng)益里的有益補(bǔ)充

同樣作為歷史建筑改造項(xiàng)目，但不同于鴻壽坊以餐飲休閑消費(fèi)為主，昔步·統(tǒng)益里聚焦多元化的文化潮流休閑消費(fèi)供給，定位為打造具有海派風(fēng)情的文化新潮流，集文化藝術(shù)、餐飲娛樂和特色零售于一體的綜合商業(yè)街區(qū)。從其定位而言，是瞄準(zhǔn)填補(bǔ)長(zhǎng)壽路商圈對(duì)于文化、歷史方面的短缺，在此方面，統(tǒng)益里的思路是清晰、準(zhǔn)確且頗具眼光的。

從開業(yè)至今，昔步·統(tǒng)益里已連續(xù)舉辦多場(chǎng)與文化相關(guān)的活動(dòng)，如與上海青年藝術(shù)博覽會(huì)、Paper精品辦公等品牌合作，舉辦畫展、市集等活動(dòng)。并結(jié)合周邊居民夜跑需求，專門開辟出一角為蘇州河夜跑團(tuán)提供運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給、設(shè)計(jì)夜跑路線。與上海青年藝術(shù)家博覽會(huì)建立常態(tài)合作關(guān)系，合作打造豐富主題的藝術(shù)展覽，為各地青年藝術(shù)家搭建展示平臺(tái)，同時(shí)為周邊居民營(yíng)造一個(gè)充滿藝術(shù)氛圍、富有文化底蘊(yùn)的生活環(huán)境。這一連串的活動(dòng)都旨在打造其文化的標(biāo)簽和印記。

筆者前往時(shí)，正值舉辦“5i5治愈節(jié)”，該活動(dòng)與“蕉綠鴿”IP快閃展聯(lián)動(dòng)，從更深層次的文化與心理角度出發(fā)，構(gòu)建美食、心靈、寵物、自然、社交五維治愈空間。消費(fèi)者通過解壓游戲、表情包社交及集贊活動(dòng)，可兌換限定周邊與消費(fèi)券。這種文化與心理、商業(yè)的聯(lián)動(dòng)，恰好戳中了目前大多數(shù)都市人或多或少均具有的內(nèi)心焦慮，很好地捕捉到了現(xiàn)代都市人的心理和消費(fèi)需求。

但活動(dòng)最終要落腳到對(duì)商業(yè)本身的反哺，而非為做活動(dòng)而做活動(dòng)。統(tǒng)益里的活動(dòng)與現(xiàn)場(chǎng)的商家似乎仍未建立起有效的聯(lián)系，仍處于一種割裂狀態(tài)，活動(dòng)完結(jié)之后，真正消費(fèi)的寥寥無幾，活動(dòng)的加持并未真正轉(zhuǎn)化為有效的消費(fèi)。單純地依靠活動(dòng)來進(jìn)行“充血滿格”，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。筆者認(rèn)為項(xiàng)目過于倚重活動(dòng)本身，文化定位的營(yíng)造過多地寄希望于通過活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，而實(shí)體商家仍以餐飲、寵物等業(yè)態(tài)為主，文化業(yè)態(tài)幾近缺失。

活動(dòng)正如流動(dòng)的攤位，具有分時(shí)性和不連貫性，需要固定的載體加以穩(wěn)固，如引入與文化相關(guān)的業(yè)態(tài)與商家，能夠?qū)⒒顒?dòng)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性地轉(zhuǎn)換，提高消費(fèi)者的粘性，杜絕消費(fèi)者活動(dòng)結(jié)束一走了之的尷尬境地。同時(shí)，項(xiàng)目位于陜西北路的東側(cè)，僅僅是一路之隔，但人流的導(dǎo)入?yún)s存在天壤之別，昔步·統(tǒng)益里難以吸引陜西北路商圈的人流，再加上不遠(yuǎn)處的昌化路橋的存在，某種程度上加劇了這一現(xiàn)狀。目前從項(xiàng)目實(shí)際的運(yùn)營(yíng)效果來看，尚存在較大的挑戰(zhàn)，在理想與現(xiàn)實(shí)之間，仍然存在著暫時(shí)難以逾越的鴻溝，項(xiàng)目并未給長(zhǎng)壽路商圈的升級(jí)帶來真正的活力。

03

反思與借鑒

與此形成鮮明對(duì)比的是四川北路商圈，同樣作為傳統(tǒng)的老牌商圈，同樣歷經(jīng)了沒落與改造的陣痛，如今的濱港商業(yè)中心 + 今潮8弄，為潮流 + 文化做出了很好的詮釋，有效地提升了整個(gè)商圈的品質(zhì)與文化內(nèi)涵。不同于目前商場(chǎng)千篇一律的餐飲 + 培訓(xùn) + 休閑等業(yè)態(tài)，濱港商業(yè)中心以“娛文旅商”定位和沉浸式體驗(yàn)業(yè)態(tài)為特色，引入了藝術(shù)展覽、演藝中心、偵察劇場(chǎng)“大真探·趙趕鵝”、秦潮覺醒2、曜時(shí)空VR影樂園、“敦煌·沙海謎窟”、趣看全景參與式美術(shù)館（《棟梁——梁思成林徽因?qū)W術(shù)文獻(xiàn)展》）、上海動(dòng)漫藝術(shù)展覽中心、智薈·奧拉之境等眾多娛樂體驗(yàn)場(chǎng)。其特色在于弱化了零售和餐飲的概念，主題鮮明，同時(shí)將外部空間內(nèi)部化，在中庭配備了大的演藝舞臺(tái)中心，更是將大滑梯、大臺(tái)階直接搬到了商場(chǎng)內(nèi)部，像是火爆一時(shí)的濱江露天商業(yè)的室內(nèi)版。

同時(shí)，濱港商業(yè)中心與今潮8弄一貫的各種文化展覽活動(dòng)相結(jié)合，包括音樂、街舞、AR游戲、燈光秀、京劇、二次元、沉浸戲劇等，緊扣當(dāng)今休閑消費(fèi)的核心，實(shí)現(xiàn)了差異化的效果。從濱港商業(yè)中心能夠直觀近距離地看到轟動(dòng)申城的屋頂?shù)姆奂t色浪漫，建筑的新與舊，現(xiàn)代與傳統(tǒng)在此交相輝映，潮玩的具象化也得以充分體現(xiàn)。歷史濃厚的巴金圖書館、讀者書店等，亦讓人眼前一亮，為項(xiàng)目埋下了文化的種子。

當(dāng)然，濱港商業(yè)是否能夠承載復(fù)興四川北路商業(yè)的重任，關(guān)鍵在于其后期的運(yùn)營(yíng)，仍需予以持續(xù)關(guān)注，但其差異化的定位及對(duì)于文化內(nèi)涵的深度挖掘，值得我們借鑒與學(xué)習(xí)。

04

長(zhǎng)壽路商圈的升級(jí)之路

兩者相比較而言，長(zhǎng)壽路商圈與四川北路商圈最大的不同在于，長(zhǎng)壽路商圈擁有龐大且穩(wěn)定的客群，而四川北路由于前期大規(guī)模動(dòng)拆遷的原因，人口流失嚴(yán)重。雖然沒有了人口紅利，四川北路商圈卻依然做出了自身的特色。長(zhǎng)壽路商圈雖坐擁穩(wěn)定的人流這一天然的優(yōu)勢(shì)，卻囿于社區(qū)配套商業(yè)的定位，缺乏具有特色的商業(yè)，難以有效突破。雖然昔步·統(tǒng)益里進(jìn)行了大膽的嘗試，但收效甚微。

如何將長(zhǎng)壽路第一立面更加多元化，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)行整體升級(jí)與差異化，注入文化的因子，是需要解決的關(guān)鍵問題，否則將繼續(xù)陷入低效無效的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于長(zhǎng)壽路商圈而言，煙火氣已經(jīng)足夠，缺乏的是與時(shí)俱進(jìn)的視野與決心。在不斷變化的時(shí)代，各商業(yè)主體都在主動(dòng)地求新求變，以取得良好的運(yùn)營(yíng)效果，不妨大膽地往前邁出一步，方可見一方不同的天地，從經(jīng)營(yíng)流量到經(jīng)營(yíng)人心，更好地捕捉現(xiàn)代消費(fèi)者的內(nèi)心，引領(lǐng)并最終贏得客戶。

原創(chuàng)作者：“上海城市更新”特約撰稿人

責(zé)任編輯：林欣藍(lán)

策劃審核：夏 雨

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