在當(dāng)下的港股市場(chǎng)，蜜雪冰城、泡泡瑪特和老鋪黃金被稱為新消費(fèi)“港股三姐妹”，一掃過去籠罩在新消費(fèi)賽道的陰霾。

2024年，蜜雪冰城營(yíng)收超200億元，市值接近2000億元，活成了很多新消費(fèi)企業(yè)羨慕的模樣。

然而在業(yè)績(jī)和市值飆升的同時(shí)，蜜雪冰城食品安全問題也不斷浮現(xiàn)。

6月9日，據(jù)南方+報(bào)道，香港特區(qū)政府食物環(huán)境衛(wèi)生署食物安全中心公布，一個(gè)冰凍甜點(diǎn)樣本的大腸菌群含量和總含菌量超出法例上限。據(jù)悉，涉事店鋪為沙田好運(yùn)中心的“蜜雪冰城”。

檢測(cè)結(jié)果顯示，該樣本的大腸菌群含量為每克170個(gè)（法定上限為100個(gè)），總含菌量為每克75000個(gè)（法定上限為50000個(gè)）。

這距離蜜雪冰城“隔夜檸檬水”事件才剛剛?cè)齻€(gè)月。為何蜜雪冰城的食品安全問題頻發(fā)？

2萬加盟商背后的管理挑戰(zhàn)

年報(bào)顯示，截至2024年12月31日，蜜雪冰城門店數(shù)量達(dá)46479家，同比增加23.73%。在門店分布上，中國(guó)內(nèi)地有41584家，57.4%的門店在三線及以下城市，海外市場(chǎng)有4895家門店。

門店數(shù)的增加同時(shí)，加盟商數(shù)量也大幅攀升。2024年，蜜雪冰城的加盟商數(shù)量達(dá)20976名，較2023年的16784名增加了24.98%。

蜜雪冰城絕大部分收入來自于向加盟門店銷售商品及設(shè)備。盡管這兩年隨著門店密度增加，加盟商們會(huì)受到訂單分流的影響，進(jìn)而單店收益下滑，但加盟商的這些煩惱并不會(huì)影響蜜雪冰城的賺錢能力。

2024年，蜜雪冰城營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.3%至248.3億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)39.8%至44.5億元。

龐大的門店和加盟商規(guī)模，除了給蜜雪冰城帶來飆升的業(yè)績(jī)，還有管理挑戰(zhàn)。畢竟，隨著門店和加盟商數(shù)量的上升，管理難度也將進(jìn)一步提升。

一方面是門店食品安全問題。今年315期間，湖北經(jīng)視曝光了蜜雪冰城宜昌凝聚新天地門店的食品安全問題，該門店未按規(guī)定，使用隔夜檸檬和橙子切片制作招牌飲品。另外，門店的衛(wèi)生狀況也令人堪憂。店內(nèi)有蒼蠅飛蟲，飛蟲甚至出現(xiàn)在奶茶杯蓋中。

另一方面，消費(fèi)者投訴不斷。在黑貓投訴上，關(guān)于蜜雪冰城的投訴高達(dá)12000余條，涉及商品品質(zhì)和員工態(tài)度等方面，僅在今年5月，就有多個(gè)消費(fèi)者表示在蜜雪冰城飲品內(nèi)發(fā)現(xiàn)黑色異物、蟲體等。

對(duì)此，中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤表示，蜜雪冰城屢屢出現(xiàn)食品安全問題十分嚴(yán)重，必須依法勒令其整改。食品安全問題是一個(gè)長(zhǎng)期需要注意的問題，是食品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的生命線，如果出現(xiàn)問題就會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者健康，需要常抓不懈。

性價(jià)比不是蜜雪冰城的“免死金牌”

通常而言，中高端客單價(jià)品牌會(huì)走直營(yíng)擴(kuò)張路線，所以當(dāng)發(fā)生食品安全問題時(shí)，用戶第一時(shí)間會(huì)將憤怒集中至品牌方，而且已上市或獲得多輪融資的企業(yè)，也天然會(huì)受到更多審視。比如最近，有網(wǎng)友曝光在“奈雪的茶”小盒茶內(nèi)喝出整只青蛙，就引發(fā)了不小的輿論爭(zhēng)議。

相比之下，一些加盟模式、中低客單價(jià)的品牌，盡管食品安全問題頻發(fā)，但受到的沖擊卻似乎更小。而蜜雪冰城更是獨(dú)特，由于極具性價(jià)比的標(biāo)簽，“隔夜檸檬水”事件曝光后，甚至在網(wǎng)絡(luò)上引起網(wǎng)友的自發(fā)維護(hù)和造梗。

不僅有諸如“4塊錢的檸檬水有檸檬片，還要什么自行車”、它不嫌我窮，我不嫌它不新鮮”等，甚至還有網(wǎng)友自嘲“不是食材過期，是我來的太晚了”。隨后，蜜雪冰城部分加盟商上線24小時(shí)經(jīng)營(yíng)模式，隔夜檸檬水事件逐漸淡化在互聯(lián)網(wǎng)視線。

至于本次產(chǎn)品大腸桿菌超標(biāo)事件，也有不少網(wǎng)友發(fā)表類似觀點(diǎn)，如“喝蜜雪了，這種也懶得管了”“就沖1.68兩杯的奶茶，躥稀我都說治便秘”。

但這并非應(yīng)該是蜜雪冰城的“免死金牌”。因?yàn)榫鶅r(jià)在2元～8元的蜜雪冰城、200億的營(yíng)收規(guī)模，意味著購(gòu)買蜜雪冰城的用戶規(guī)模和消費(fèi)頻次比其他新茶飲品牌更多。

蜜雪冰城曾在招股書中寫道：2023年，中國(guó)每10杯現(xiàn)制檸檬水中有超過8杯、每10支現(xiàn)制冰淇淋中超過3支都來自蜜雪冰城。

更何況，上市之后，蜜雪冰城在北京、上海等地客單價(jià)都進(jìn)行了上漲，4元一杯的檸檬水集體漲至5元。隨著終端零售價(jià)提升，蜜雪冰城更應(yīng)該在品控、門店衛(wèi)生等方面加強(qiáng)管理。

北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、大浪智庫(kù)高級(jí)顧問陳音江表示，類似加盟品牌出現(xiàn)問題的原因可能是多方面的，但受加盟模式影響，品牌方主要向加盟商售賣設(shè)備、原材料，會(huì)追求加盟門店數(shù)量增長(zhǎng)而疏于加盟商內(nèi)部管理。對(duì)加盟商而言，如果總部沒有嚴(yán)格的監(jiān)督管理機(jī)制，更多會(huì)受個(gè)人利益驅(qū)使，比如使用過去原材料減少成本損失，增加收益。

洪濤則認(rèn)為，部分消費(fèi)者為蜜雪冰城“開脫”，是混淆了價(jià)格低與質(zhì)量不高的必然邏輯。因?yàn)閮r(jià)格低，出售食品安全問題的飲料違反了食品安全法，應(yīng)受到道德的譴責(zé)，嚴(yán)重的也應(yīng)該受到法律的處罰。價(jià)格低、質(zhì)量高，我們將其稱為“性價(jià)比”高，現(xiàn)在叫“質(zhì)價(jià)比”高，這是我們提倡的。但是過低的價(jià)格也會(huì)導(dǎo)致違反《價(jià)格法》行為發(fā)生，甚至出現(xiàn)食品安全問題，這時(shí)也會(huì)出現(xiàn)違反《食品安全法》的行為出現(xiàn)，我們稱之為“雙重違法”。

規(guī)模紅利見頂？

與奈雪的茶、茶百道、古茗、滬上阿姨相比，無論是營(yíng)收還是利潤(rùn)，蜜雪冰城都是最賺錢的新茶飲企業(yè)。

這離不開4萬余家門店所形成的規(guī)模效應(yīng)。但“雪王”的煩惱也開始顯現(xiàn)，最直接的是，門店是否已經(jīng)飽和？隨著門店密度增加，單店收益如何保證？這決定著加盟商和品牌之間合作的持久性和忠誠(chéng)度。

蜜雪冰城還在想辦法擴(kuò)張。6月9日，蜜雪冰城宣布對(duì)全國(guó)新開門店布局進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，鼓勵(lì)新加盟商在景區(qū)、服務(wù)區(qū)、交通樞紐站等特殊場(chǎng)景開店。

但單店收入減少問題早已開始顯現(xiàn)。根據(jù)招股書，蜜雪冰城平均單店終端銷售額由2023年前九個(gè)月的113.53萬元減少至2024年同期的108.27萬元，同比下降4.63%。同期，平均單店飲品出杯量由17.72萬杯減少至17.07萬杯。

平均單店日均終端零售額由2023年前九個(gè)月的4416.3元減少至2024年同期的4184.4元，同比下降5.25%；同期，平均單店日均訂單量由376.1筆減至367.0筆。

當(dāng)加盟商賺得少了，閉店數(shù)也隨之上升。2024年，蜜雪冰城關(guān)閉了超1600家門店，上年同期為1307家。

在走過規(guī)模紅利之后，蜜雪冰城顯然到了增強(qiáng)“內(nèi)功”的時(shí)刻。

文|《逐浪》出品