這兩年內(nèi)卷成為很多行業(yè)的常態(tài)，隨著銀行利率向下走，保險(xiǎn)市場則跟著這股趨勢熱鬧起來。

在保險(xiǎn)行業(yè)，分紅險(xiǎn)在這兩年逐漸受到特別關(guān)注，保險(xiǎn)公司均把它當(dāng)成轉(zhuǎn)型的重要方向。

各家險(xiǎn)企均開始大力銷售的分紅險(xiǎn)產(chǎn)品，于今年開啟內(nèi)卷模式，卷到金融監(jiān)管部門下場出手反內(nèi)卷。

6月18日監(jiān)管部門向人身險(xiǎn)公司下發(fā)《關(guān)于分紅險(xiǎn)分紅水平監(jiān)管意見的函》，引導(dǎo)保險(xiǎn)公司避免扎堆比拼收益的同質(zhì)化競爭。

分紅險(xiǎn)是由“保證收益+紅利”組合而成的浮動收益型產(chǎn)品，并非保險(xiǎn)行業(yè)的新興事物。

2000年國內(nèi)誕生第一款分紅險(xiǎn)產(chǎn)品后，僅兩年，2003年分紅險(xiǎn)成為市場的“小甜甜”，直至2013年，遭市場唾棄成“牛夫人”。如今時隔十年，分紅險(xiǎn)又在近兩年翻紅。

分紅險(xiǎn)能夠重新“復(fù)寵”，一方面是因?yàn)榈屠蕰r代，隨著固收產(chǎn)品吸引力邊際下降，居民風(fēng)險(xiǎn)偏好改變，分紅險(xiǎn)這類浮動收益型產(chǎn)品逐漸被更多人接受；另一方面，與用戶共享利潤的同時，保險(xiǎn)公司還與用戶共擔(dān)分紅險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)，這有助于保險(xiǎn)公司降低自身的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，因此也在巨大利差損風(fēng)險(xiǎn)背景下，分紅險(xiǎn)成為保險(xiǎn)公司主推產(chǎn)品。此外，對于強(qiáng)監(jiān)管的保險(xiǎn)業(yè)而言，分紅險(xiǎn)翻紅也離不開政策支持。

那么，卷土重來的分紅險(xiǎn)，是否是新瓶裝舊酒，市場到底如何呢？本文擬從發(fā)展歷史、保險(xiǎn)公司之間的競爭，還有產(chǎn)品與銷售上的問題，以及國家監(jiān)管的政策等角度對分紅險(xiǎn)進(jìn)行分析。

觸底反彈，越來越火

回溯保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展歷程，分紅險(xiǎn)這一路發(fā)展曲折。

根據(jù)廣發(fā)證券《保險(xiǎn)Ⅱ行業(yè)：鏡鑒日本壽險(xiǎn)業(yè)利差損始末》報(bào)告，2014年以前，分紅險(xiǎn)可謂是保險(xiǎn)市場的“老大”，保費(fèi)收入能占到市場的75%以上。

后來，隨著普通型人身險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)利率上限的放開，普通保險(xiǎn)能賣更高利率，以及個人代理人隊(duì)伍的迅猛擴(kuò)張，分紅險(xiǎn)就慢慢沒那么吃香了。

2018年前后，因?yàn)槿f能險(xiǎn)業(yè)務(wù)收縮，分紅險(xiǎn)短暫“回春”，但很快又被增額終身壽險(xiǎn)和理財(cái)產(chǎn)品搶了風(fēng)頭，從2021年開始，分紅險(xiǎn)保費(fèi)收入連續(xù)4年負(fù)增長。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2024年，在保險(xiǎn)公司大力推銷，銀保渠道積極助力以及代理人全力推動下，分紅險(xiǎn)終于“翻身”。據(jù)中國保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2024年整體保費(fèi)漲了差不多4%，新單保費(fèi)增速表現(xiàn)更為亮眼，預(yù)計(jì)超過15%。

年報(bào)顯示，2024年，中國平安的分紅險(xiǎn)保費(fèi)漲了3.6%，陽光人壽漲了28.3%。太保人壽的分紅險(xiǎn)按年繳費(fèi)的業(yè)務(wù)更是爆發(fā)式增長，2023年前9個月只賣了1億左右，2024年上半年就漲到快4億，到第三季度直接翻倍，2024年太保人壽分紅型保險(xiǎn)新保期繳規(guī)模保費(fèi)達(dá)19.87億元，較2023年同期增長1016.3%。

展望未來，眾多頭部險(xiǎn)企高管紛紛表示，分紅險(xiǎn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的占比有望超過50%。自2024年8月底，3.0%利率的普通保險(xiǎn)停售后，分紅險(xiǎn)更火了。

銀保渠道，自2024年三季度開始新賣的保險(xiǎn)里分紅險(xiǎn)越來越多。例如中國銀行，10月以后新上架了100多款保險(xiǎn)產(chǎn)品，其中分紅險(xiǎn)占了43%。

保險(xiǎn)公司層面，也把分紅險(xiǎn)當(dāng)成2025年開門紅的主推產(chǎn)品。中國平安、泰康人壽、中國人壽等都推出了新的分紅險(xiǎn)，如平安推出的御享金越（2025）終身壽險(xiǎn)（分紅型、鑫享世家終身壽險(xiǎn)（分紅型）等。

保險(xiǎn)公司投資賺得多，才有售賣分紅險(xiǎn)產(chǎn)品的底氣。據(jù)金融監(jiān)管總局統(tǒng)計(jì)，保險(xiǎn)公司的綜合投資收益率達(dá)到7.45%，這也讓分紅險(xiǎn)產(chǎn)品分紅實(shí)現(xiàn)率的提高，保險(xiǎn)公司更有底氣給客戶分紅，從而買分紅險(xiǎn)的消費(fèi)者就更多。

頭部帶頭，各顯神通

在分紅險(xiǎn)市場的激烈競爭中，頭部險(xiǎn)企憑借雄厚的實(shí)力和豐富的資源，成為市場的主導(dǎo)力量。中國人壽、中國平安、中國太保等傳統(tǒng)壽險(xiǎn)老六家，紛紛加大在分紅險(xiǎn)領(lǐng)域的布局。

據(jù)中國保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2025年一季度，人壽保險(xiǎn)共推出新產(chǎn)品超170款，其中分紅型、萬能型人壽保險(xiǎn)占比近四成。此外，在120余款年金保險(xiǎn)中，分紅型、萬能型的年金保險(xiǎn)占比超三成。

一季報(bào)顯示，中國人壽2025年重點(diǎn)推浮動收益的保險(xiǎn)，一季度這類產(chǎn)品首年按年繳費(fèi)的保費(fèi)占比達(dá)到51.72%，比去年同期高很多。

中國人壽通過優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將分紅險(xiǎn)與自身強(qiáng)大的品牌影響力和廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，積極拓展市場份額。例如，其推出的部分分紅險(xiǎn)產(chǎn)品，在保障基礎(chǔ)上，根據(jù)不同客戶群體的風(fēng)險(xiǎn)偏好和保障需求，設(shè)置了多樣化的分紅方案，滿足了客戶多樣化的理財(cái)需求。

中國平安同樣將分紅險(xiǎn)作為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。平安聯(lián)席首席執(zhí)行官郭曉濤在業(yè)績發(fā)布會上表示，以后分紅險(xiǎn)要占到總銷量的一半以上。平安利用科技優(yōu)勢，通過大數(shù)據(jù)對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，分析了解客戶需求，給客戶定制個性化的分紅險(xiǎn)方案。

同時，中國平安還把線上線下銷售結(jié)合起來，提高銷售效率和服務(wù)質(zhì)量。例如平安的代理人能用公司開發(fā)的智能銷售工具，向客戶直觀展示分紅險(xiǎn)能賺多少錢、有哪些保障，增強(qiáng)客戶對產(chǎn)品的理解和信任，讓客戶更放心。

中國太保則選擇在產(chǎn)品創(chuàng)新和拓展銷售渠道上發(fā)力。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年，太保壽險(xiǎn)的分紅險(xiǎn)新保規(guī)模保費(fèi)占比18.2%，比上一年提高了16.1個百分點(diǎn)。

中國太保推出的分紅險(xiǎn)產(chǎn)品，創(chuàng)新性的把入住養(yǎng)老社區(qū)的權(quán)益和保險(xiǎn)結(jié)合起來，讓客戶既能有保險(xiǎn)保障，又能享受高品質(zhì)養(yǎng)老服務(wù)。在銷售渠道上，除了與銀行等傳統(tǒng)銀保渠道加強(qiáng)合作，還積極開拓了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售渠道，通過線上平臺擴(kuò)大產(chǎn)品的曝光度和銷售范圍。

除了這些傳統(tǒng)頭部險(xiǎn)企，一些新興保險(xiǎn)公司也在分紅險(xiǎn)市場嶄露頭角。

例如中意人壽、中英人壽憑借分紅險(xiǎn)收益穩(wěn)定，公司運(yùn)營穩(wěn)健，較高的分紅兌現(xiàn)率，吸引了不少追求穩(wěn)健理財(cái)?shù)目蛻簟?024年，行業(yè)平均分紅兌現(xiàn)率只有50%，中意人壽達(dá)到83%，中英人壽達(dá)到77%。

分紅險(xiǎn)產(chǎn)品哪家強(qiáng)，收益不同，各有特色

保險(xiǎn)公司推出分紅險(xiǎn)產(chǎn)品特別多，按保障類型劃分可以分為分紅壽險(xiǎn)、分紅年金險(xiǎn)、分紅兩全險(xiǎn)。按紅利領(lǐng)取方式可劃分為現(xiàn)金分紅和增額分紅。

但不同產(chǎn)品在收益表現(xiàn)、功能設(shè)計(jì)等方面存在顯著差異。

例如市場上的熱門產(chǎn)品中英人壽“開門紅”、中意人壽“一生中意尊享版”和中英人壽“福滿佳2.0”，保單收益在固定收益、浮動收益就各不相同。

中英人壽 “開門紅” 在保障收益和浮動收益的綜合表現(xiàn)較為突出。持有第 40 年時，保障收益 IRR 可達(dá) 1.78%，浮動收益 IRR 更是高達(dá) 3.18%，中意人壽 “一生中意尊享版” 和中英人壽 “福滿佳 2.0” 在保證利益和分紅利益上各有千秋，如下圖。

在資金靈活性上，兩款產(chǎn)品各有優(yōu)勢。一生中意尊享版支持線上減保，操作簡單；福滿佳2.0取錢更靈活，錢用得少就可以只取分紅，或者只取20%的固定收益，急用錢時可以把分紅和20%的固定收益一起取出來，能滿足各種用錢需求。

受市場環(huán)境、投資策略等因素影響，保險(xiǎn)公司的收益并不穩(wěn)定，因此分紅也具有不確定性。對于用戶而言，挑選分紅險(xiǎn)產(chǎn)品，評估包括投資能力在內(nèi)的保險(xiǎn)公司綜合實(shí)力，選擇分紅好的保司并不是一件容易的事情。

銷售亂象頻頻，監(jiān)管頻頻下場

招商證券非銀首席分析師鄭積沙曾指出分紅險(xiǎn)或成為險(xiǎn)企未來轉(zhuǎn)型的勝負(fù)手，包括今年的未來三年分紅險(xiǎn)合計(jì)增量將達(dá)18058億元。

雖然分紅險(xiǎn)市場前景不錯，但在銷售過程中依舊面臨諸多挑戰(zhàn)，銷售難度較大，亂象時有發(fā)生。

首先對消費(fèi)者來說，分紅險(xiǎn)相較于其他保險(xiǎn)產(chǎn)品不太好理解。市場調(diào)研機(jī)調(diào)查結(jié)果顯示，超過60%的消費(fèi)者對分紅險(xiǎn)收益的不確定性感到困惑。

分紅險(xiǎn)的紅利主要來源于保險(xiǎn)公司的死差益、利差益和費(fèi)差益“三差收益”，此外，分紅的補(bǔ)充來源還有退保收益、投資資產(chǎn)買賣價(jià)差等其他業(yè)務(wù)盈余。

和傳統(tǒng)固定收益的保險(xiǎn)產(chǎn)品不同，分紅險(xiǎn)產(chǎn)品收益由固定和浮動兩部分組成，浮動收益不固定，消費(fèi)者不清楚到底能賺多少錢、有多大風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品收益明晰，對分紅險(xiǎn)這種收益不確定的產(chǎn)品，往往持謹(jǐn)慎態(tài)度。

保險(xiǎn)代理人層面，部分代理人專業(yè)知識不夠，難以準(zhǔn)確清晰的向客戶解釋清楚分紅險(xiǎn)產(chǎn)品的復(fù)雜的條款和收益規(guī)則。當(dāng)前，還有些代理人為追求業(yè)績，在銷售時存在誤導(dǎo)行為。為多拿提成，故意夸大分紅險(xiǎn)的預(yù)期收益，跟客戶承諾過高分紅水平，卻未充分告知分紅的不確定性。甚至還存在把分紅險(xiǎn)和銀行存款、理財(cái)產(chǎn)品混為一談，讓客戶誤以為分紅險(xiǎn)也能像銀行存款一樣剛性兌付。

在過往壽險(xiǎn)發(fā)展歷程中，分紅險(xiǎn)就曾因銷售誤導(dǎo)問題引發(fā)大量投訴。在分紅險(xiǎn)銷售高峰期的2008-2012年，因銷售誤導(dǎo)引發(fā)的投訴案件數(shù)量占當(dāng)年保險(xiǎn)投訴總量的40%左右。

隨著分紅險(xiǎn)市場越來越火，監(jiān)管層始終保持密切關(guān)注，還出臺了一系列政策規(guī)范市場，引導(dǎo)行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。

監(jiān)管明確規(guī)定，2024年9月1日起，新備案的普通型保險(xiǎn)產(chǎn)品預(yù)定利率上限為2.5%；2024年10月1日起，新備案的分紅型保險(xiǎn)產(chǎn)品預(yù)定利率上限為2.0%。通過限制預(yù)定利率，降低保險(xiǎn)公司的負(fù)債成本，防范利差損風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)保險(xiǎn)公司回歸保障本源，注重長期穩(wěn)健經(jīng)營。

對于分紅收益問題，監(jiān)管要求各公司應(yīng)根據(jù)實(shí)際投資收益水平和機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)評級，審慎確定各產(chǎn)品年度分紅水平。

在銷售管理方面，監(jiān)管部門加強(qiáng)對保險(xiǎn)公司和銷售人員的監(jiān)管力度，嚴(yán)厲打擊銷售誤導(dǎo)行為。要求保險(xiǎn)公司建立健全銷售管理體系，加強(qiáng)對銷售人員的培訓(xùn)和考核，確保銷售人員準(zhǔn)確理解產(chǎn)品、向消費(fèi)者正確介紹產(chǎn)品。

同時，監(jiān)管部門加大對市場的巡查和處罰力度，對于存在銷售誤導(dǎo)等違規(guī)行為的保險(xiǎn)公司和銷售人員，依法依規(guī)進(jìn)行嚴(yán)肅處理，形成有力的監(jiān)管威懾。

眾所周知，保險(xiǎn)是一個強(qiáng)監(jiān)管行業(yè)，監(jiān)管直接規(guī)定最低利率水平和結(jié)算水平從而直接決定收益水平，分紅險(xiǎn)能重新上位離不開政策背書，但未來分紅險(xiǎn)規(guī)模也很大程度上受監(jiān)管走向影響。

此外，監(jiān)管部門鼓勵保險(xiǎn)公司在發(fā)展分紅險(xiǎn)時，注重產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)提升。支持保險(xiǎn)公司將分紅險(xiǎn)與健康管理、養(yǎng)老服務(wù)等相結(jié)合，為客戶提供多元化的服務(wù)，滿足客戶日益增長的綜合保障需求。通過政策引導(dǎo)，推動分紅險(xiǎn)市場朝著更加規(guī)范、健康、創(chuàng)新的方向發(fā)展，更好地服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者。

結(jié)尾

分紅險(xiǎn)的“二次崛起”，既是市場供需與政策導(dǎo)向的必然結(jié)果，也折射出保險(xiǎn)行業(yè)變革的深層邏輯。這場始于利率下行周期的產(chǎn)品革新，雖因行業(yè)內(nèi)卷與監(jiān)管調(diào)控面臨階段性挑戰(zhàn)，但在“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利潤共享”的底層邏輯支撐下，已成為險(xiǎn)企優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的重要抓手。

未來，隨著監(jiān)管對銷售亂象的持續(xù)整治、產(chǎn)品設(shè)計(jì)向多元化保障延伸，以及投資者對浮動收益認(rèn)知的深化，分紅險(xiǎn)有望突破“同質(zhì)化競爭”困局，真正實(shí)現(xiàn)從“卷收益”到“卷服務(wù)、卷創(chuàng)新”的蛻變。但不可忽視的是，其發(fā)展仍需建立在堅(jiān)實(shí)的投資能力與合規(guī)經(jīng)營之上——唯有讓紅利分配回歸理性、讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)貼合需求、讓銷售鏈條透明規(guī)范，分紅險(xiǎn)才能撕掉“新瓶裝舊酒”的標(biāo)簽，在保險(xiǎn)市場中找到屬于自己的長期價(jià)值坐標(biāo)。