作者丨瀚星

你最近一次網(wǎng)購30卷紙巾、10支牙膏、5箱啤酒是在什么時(shí)候？

囤貨，正成為離我們?cè)絹碓竭h(yuǎn)的古早購物模式。

過去十余年，電商大促培養(yǎng)出“非折扣不買”的消費(fèi)習(xí)慣，不少用戶會(huì)刻意延遲剛需采購，等待促銷節(jié)點(diǎn)集中囤貨。

但隨著用戶購物習(xí)慣的演變，越來越多的即時(shí)性消費(fèi)正在回歸。

知名市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森IQ發(fā)布的《2024年度網(wǎng)絡(luò)購物者調(diào)研》顯示，選擇“隨時(shí)立刻補(bǔ)貨、不等折扣”的消費(fèi)者占比達(dá)到29%，較上一年增長(zhǎng)9%。小型家庭結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者采購模式，由一次性大額采購、囤貨，逐漸轉(zhuǎn)向按需補(bǔ)貨，即避免浪費(fèi)、購買適量的小包裝、隨時(shí)立刻補(bǔ)貨的模式。

占據(jù)即時(shí)零售市場(chǎng)最大份額的美團(tuán)，對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的變化有著清晰的認(rèn)知。

6月23日，美團(tuán)宣布：將全面拓展即時(shí)零售，推動(dòng)零售新業(yè)態(tài)的提質(zhì)升級(jí)，主要有四項(xiàng)措施，包括：全面拓展即時(shí)零售品牌閃購的品類，加碼自營(yíng)生鮮食雜配送業(yè)務(wù)小象超市，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選轉(zhuǎn)型升級(jí)，以及積極拓展海外市場(chǎng)。

這四個(gè)動(dòng)作本質(zhì)上是一回事：美團(tuán)要聚焦優(yōu)勢(shì)資源打決勝戰(zhàn)役。

畢竟，相比于外賣的存量競(jìng)爭(zhēng)，在即時(shí)零售上的主動(dòng)進(jìn)攻才是決勝局的關(guān)鍵。

京東入場(chǎng)，淘寶亮相，美團(tuán)保持不分心，沒有高調(diào)喊口號(hào)，也沒有參與內(nèi)卷。什么事情該做，什么事情不該做，美團(tuán)想得很清楚。

就在美團(tuán)發(fā)布公告的同一天，阿里巴巴也宣布將餓了么、飛豬并入中國(guó)電商事業(yè)群，整合資源，完成“從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)”。

那么，巨頭們不約而同地全面聚焦即時(shí)零售，還給行業(yè)傳達(dá)出什么信號(hào)？

美團(tuán)看到了最好的時(shí)機(jī)

美團(tuán)閃購和小象超市是此次美團(tuán)戰(zhàn)略升級(jí)的兩大核心業(yè)務(wù)支點(diǎn)。

2018年，美團(tuán)成立閃購部門，希望將餐飲即時(shí)配送能力應(yīng)用在更多品類上。經(jīng)過7年發(fā)展，閃購已經(jīng)搭建起了成熟的供給和履約體系。美團(tuán)的數(shù)字化能力聯(lián)合百萬本地實(shí)體商家，把消費(fèi)者購物體驗(yàn)從“等幾天快遞”變成時(shí)效更高的“30分鐘送達(dá)”。

截至目前，美團(tuán)閃購與零售商品牌商已在全國(guó)建設(shè)了超3萬家閃電倉。

對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)者而言，外賣早已不單單指一頓飯、一杯奶茶，還可以是數(shù)碼配件、母嬰用品、服飾、寵物用品、小家電，“外賣點(diǎn)手機(jī)”也已不是什么新鮮事。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021-2026年，即時(shí)零售消費(fèi)電子市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá)到68.5%，2026年規(guī)模將超過千億元。

平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在今年618期間（5月27日-6月18日），超過1億用戶使用了美團(tuán)閃購，手機(jī)成交額翻倍，智能設(shè)備增長(zhǎng)超6倍，白酒增長(zhǎng)超10倍，另外還有60多個(gè)品類的商品成交額增長(zhǎng)翻倍，近850個(gè)品牌成交額翻倍。

在此次戰(zhàn)略升級(jí)中，美團(tuán)閃購將在品牌升級(jí)基礎(chǔ)上，繼續(xù)拓展品類，聯(lián)合零售商品牌商進(jìn)一步拓展門店和閃電倉，提供更豐富的3C家電、生鮮食品、酒水飲料和快消日百供給。

美團(tuán)閃購是對(duì)美團(tuán)本地核心商業(yè)業(yè)態(tài)的升級(jí)和補(bǔ)充，小象超市則是走另一條道路：通過自營(yíng)前置倉的模式，將產(chǎn)地生鮮和日用百貨做到30分鐘送達(dá)。

目前，小象超市已在全國(guó)20個(gè)城市開設(shè)了近千個(gè)前置倉。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，小象超市今年農(nóng)產(chǎn)品銷售額預(yù)計(jì)將超過200億元。

結(jié)合第三方市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，小象超市的GMV規(guī)模和覆蓋城市數(shù)，已經(jīng)超過了叮咚買菜、樸樸超市等前置倉主要玩家，躋身行業(yè)第一梯隊(duì)。

相比于美團(tuán)閃購的平臺(tái)式運(yùn)營(yíng)，小象超市的自營(yíng)模式做得更重，因此很難在短時(shí)間內(nèi)大范圍地鋪開。在此次業(yè)務(wù)升級(jí)中，美團(tuán)重點(diǎn)提及將加碼小象超市，擴(kuò)大覆蓋區(qū)域，未來將逐步拓展到所有的一二線城市。

為輔助小象超市在二線城市的拓展，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選將同步進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。經(jīng)過多年投入，美團(tuán)優(yōu)選已在全國(guó)搭建了較成熟的供應(yīng)鏈和倉配網(wǎng)絡(luò)。將優(yōu)選和小象的供應(yīng)鏈打通，可以實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，美團(tuán)在即時(shí)零售上都以“快”著稱，這也是它最深的護(hù)城河。但隨著即時(shí)性需求的爆發(fā)和市場(chǎng)環(huán)境的變化，僅做到快已經(jīng)不能滿足當(dāng)下消費(fèi)者的全部需求。

下一步，美團(tuán)要同時(shí)做到“多快好省”。

在“好”的角度，各平臺(tái)都是標(biāo)品，線上線下一盤貨，暫時(shí)難分高下。因此，“多”和“省”成為制勝關(guān)鍵。

美團(tuán)的計(jì)劃，是通過拓展品類、豐富供給實(shí)現(xiàn)萬物到家，再通過整合供應(yīng)鏈資源、優(yōu)化履約模式，更高效地運(yùn)營(yíng)，提供給消費(fèi)者更有性價(jià)比的商品，從而拿下更多的零售市場(chǎng)份額。

供需邏輯改變，線下實(shí)體“逆襲”

即時(shí)零售不僅是消費(fèi)端的需求，同時(shí)也是供給端的機(jī)會(huì)。

十多年的電商發(fā)展，讓零售份額大量地向線上傾斜，而這一趨勢(shì)在2020年開始發(fā)生變化。前一年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速首次降至20%以下，2020年又進(jìn)一步下滑至15%以下。傳統(tǒng)電商進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

同樣在2020年，即時(shí)性需求開始爆發(fā)。據(jù)艾瑞咨詢，這一年有83%的消費(fèi)者通過平臺(tái)型電商進(jìn)行即時(shí)零售消費(fèi)，71%使用垂直自營(yíng)模式即時(shí)零售電商，64%選擇傳統(tǒng)商超自營(yíng)模式，超過60%的訂單被送往住宅區(qū)。

即時(shí)零售消費(fèi)者最常購買的品類是水果蔬菜、休閑零食、乳制品等，也恰好是短保易腐、不便長(zhǎng)途運(yùn)輸或消費(fèi)者想盡快使用的品類。

2020年之后，需求端的熱情不減，即時(shí)零售逐漸成為一種新的生活方式，供給端也在積極擁抱。

不同于傳統(tǒng)電商模式，即時(shí)零售是一種對(duì)線下商家更友好的線上化方式，商家既能借助平臺(tái)的力量實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，又能獲得流量拓寬銷售渠道。

此前，本地實(shí)體零售商最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“全國(guó)貨一盤棋”的傳統(tǒng)電商，異地供貨一定程度上擠占了本地商家的市場(chǎng)空間。與此同時(shí)，在零售行業(yè)多級(jí)經(jīng)銷商的體系下，本地商家也很難在商品價(jià)格上具備競(jìng)爭(zhēng)力。

但在即時(shí)零售領(lǐng)域，供需的邏輯發(fā)生了變化。

例如，在價(jià)格差距不是十分明顯的情況下，外賣30分鐘就能把一包紙巾送到家，而傳統(tǒng)電商要等1到2天，大部分消費(fèi)者會(huì)選擇前者，這讓“就近供貨”的本地零售商受益。

本地零售商的核心客群受地理位置限制，一般是方圓1公里內(nèi)的居民。而即時(shí)零售相當(dāng)于為這些實(shí)體門店開辟了一條線上通道，將經(jīng)營(yíng)范圍由原本的1公里拓展到5公里。

此外，本地品牌多以鮮食為主，具有需求與供給雙重本地化的特征，即時(shí)零售能夠更快地連接起本地的供需雙方，提高配送時(shí)效，減輕疊加耗損，保證食物的新鮮度。

從當(dāng)前的發(fā)展來看，商超、連鎖、KA、門店等本地實(shí)體零售商，是即時(shí)零售發(fā)展的主要受益者。

這離不開美團(tuán)長(zhǎng)達(dá)7年的即時(shí)零售探索，美團(tuán)一直在探索一種線上線下融合發(fā)展的零售新模式，讓線下實(shí)體可以充分參與分享線上的數(shù)字紅利。

打破內(nèi)卷，向外尋求可能性

即時(shí)零售不僅僅是美團(tuán)的機(jī)會(huì)，也是傳統(tǒng)電商平臺(tái)的機(jī)遇。

中金公司研究報(bào)告顯示，2021年前后，服飾、美妝等對(duì)時(shí)效性要求不高、可用快遞網(wǎng)絡(luò)完成履約的品類，或者家電等商品單價(jià)足以覆蓋復(fù)雜物流作業(yè)的品類，已基本被傳統(tǒng)電商巨頭分割。

2025年年初，電商巨頭們率先在即時(shí)零售的戰(zhàn)場(chǎng)上點(diǎn)燃烽火。

2月初，京東大舉進(jìn)軍外賣，既是對(duì)新業(yè)務(wù)的拓展，同時(shí)也寄希望于外賣帶動(dòng)主站零售業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，從而在即時(shí)零售的市場(chǎng)上多分一杯羹。

兩個(gè)多月后，淘寶與餓了么聯(lián)手殺入即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)。

近期，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，多多買菜開始在上海等一線城市試驗(yàn)自建商品倉庫，最快將于8月上線即時(shí)配送服務(wù)。

同一天，淘寶和美團(tuán)官宣業(yè)務(wù)調(diào)整、戰(zhàn)略升級(jí)。

當(dāng)多家巨頭踏入同一片戰(zhàn)場(chǎng)，內(nèi)卷成為不可避免的話題。從去年的電商低價(jià)大戰(zhàn)到今年年初的外賣戰(zhàn)火重燃，市場(chǎng)擔(dān)心，即時(shí)零售是否會(huì)再次掀起一場(chǎng)零售行業(yè)的內(nèi)卷。

今年以來，美團(tuán)多次表態(tài)要推動(dòng)行業(yè)理性競(jìng)爭(zhēng)，并在近期密集推出多項(xiàng)“反內(nèi)卷”舉措，如公開算法、開啟騎手懇談會(huì)改進(jìn)配送規(guī)則、取消“超時(shí)扣款”、全面上線騎手“防疲勞機(jī)制”、投入10億助力金補(bǔ)貼餐飲商家等。

即時(shí)零售本質(zhì)上是一個(gè)與外賣相似的四方市場(chǎng)，美團(tuán)希望不僅讓消費(fèi)者、商家和平臺(tái)受益，也能讓騎手受益。

此外，消化供給過剩帶來的內(nèi)卷不僅要有措施，還要合理疏導(dǎo)，“走出去”是一個(gè)更好的選擇，美團(tuán)也在積極探索海外市場(chǎng)。

新一輪調(diào)整后，美團(tuán)還將重點(diǎn)拓展國(guó)際市場(chǎng)，向海外輸出“即時(shí)零售”這一中國(guó)創(chuàng)新模式。小象超市的海外品牌Keemart出海首站定在沙特阿拉伯，覆蓋AI Yasmin和Granada等區(qū)域。

Keemart將復(fù)用國(guó)內(nèi)前置倉模式，但采用本地合作+前置倉的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，借力美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)Keeta的騎手網(wǎng)絡(luò)和用戶基礎(chǔ)，通過Keeta已有的基礎(chǔ)降低冷啟動(dòng)成本，形成生態(tài)協(xié)同，近期測(cè)試完成后，將向其他地區(qū)擴(kuò)展。

在零售行業(yè)中，多和快、好和省一直都是兩對(duì)反義詞，多就不能快，好就不能省。

美團(tuán)憑借其在“快”方面的深厚護(hù)城河，長(zhǎng)期占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但也因此在品類豐富度和供應(yīng)鏈深度上受到一定限制，畢竟高效的配送需要大量的資源投入和“重”資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

但在即時(shí)零售這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)上，美團(tuán)通過持續(xù)的投入、業(yè)務(wù)模式的調(diào)整與創(chuàng)新，正在努力克服這些固有矛盾，尋求一種在“豐富性、速度、品質(zhì)與成本”之間的最優(yōu)解。

這不僅標(biāo)志著美團(tuán)自身商業(yè)模式的進(jìn)化，更深層地看，也為零售業(yè)如何更好地滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的即時(shí)性、個(gè)性化需求，描繪了一幅更為清晰的未來圖景。

封面來源丨網(wǎng)絡(luò)