阿里、美團(tuán)、京東混戰(zhàn)。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創(chuàng)

文|楊 林

編|饒 言

“火拼”了半年，在6月23日這一天，即時零售迎來新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這一天，阿里和美團(tuán)相繼宣布，對各自的業(yè)務(wù)進(jìn)行大的調(diào)整。

先是阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布即日起，餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群。餓了么、飛豬繼續(xù)保持公司化管理模式，業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。

隨后，美團(tuán)也發(fā)布公告，稱美團(tuán)將全面拓展即時零售，推動零售新業(yè)態(tài)提質(zhì)升級。按照公告，接下來，美團(tuán)將全面拓展閃購品類、持續(xù)加碼小象超市，并優(yōu)化美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)。

兩則消息相繼發(fā)布后，市場嘩然，不少分析直言，“即時零售的戰(zhàn)火，終究是拉開了新的序幕?！?/p>

諸多分析認(rèn)為，不管是阿里，還是美團(tuán)，此次的動作，顯然均“劍指”即時零售。有網(wǎng)友甚至笑言，“原本相安無事的市場格局，自京東挑起戰(zhàn)火后，仿佛一夜之間，又重新激發(fā)了阿里和美團(tuán)的斗志?！?/p>

“誰也沒想到，即時零售沉寂多年，在今年成了互聯(lián)網(wǎng)大廠的另一個主戰(zhàn)場?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士強(qiáng)哥直言，“不過，經(jīng)過阿里和美團(tuán)的相繼調(diào)整，或許市場原本以為的‘三國殺’，最終可能依然是‘楚漢之爭’?！?/p>

目前來看，這一輪市場的主動出擊，遠(yuǎn)比想象中激烈。只是于市場而言，距離上一輪外賣大戰(zhàn)多年，在新的消費(fèi)格局和市場變量下，誰將持續(xù)穩(wěn)坐牌面，誰將再次淪為防守，時間才能給出答案。

-01-同一天投擲“深水炸彈”

“接下來，餓了么會有大動作。”6月20日，餓了么前CEO、現(xiàn)任物流負(fù)責(zé)人韓鎏（花名：昊宸）被警方帶走后，一位餓了么內(nèi)部人士向《聽筒Tech（ID:tingtongtech）》透露。

只是，沒想到，大動作來得如此之快。

6月23日上午，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布即日起，餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群，范禹繼續(xù)擔(dān)任餓了么董事長兼CEO，南天繼續(xù)擔(dān)任飛豬CEO，兩者均向蔣凡匯報(bào)。餓了么、飛豬繼續(xù)保持公司化管理模式，業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。

從此次調(diào)整可以看出，餓了么、飛豬并入阿里電商事業(yè)群后，阿里將原有相對獨(dú)立的業(yè)務(wù)，以淘天為核心，再次集結(jié)到一起。組織架構(gòu)變化之后，淘寶有望成為超級APP，與美團(tuán)、京東正面決戰(zhàn)本地生活。

對于調(diào)整的初衷，在全員信中，吳泳銘稱，“這是我們從電商平臺走向大消費(fèi)平臺的戰(zhàn)略升級。未來，我們將更多從用戶角度出發(fā)優(yōu)化整合業(yè)務(wù)模式和組織形態(tài)，為用戶創(chuàng)造更豐富優(yōu)質(zhì)的生活消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>

諸多分析認(rèn)為，此次阿里將餓了么、飛豬并入阿里電商事業(yè)群，很明顯是“劍指即時零售”。

“很明顯，這次調(diào)整，是在加碼即時零售。”強(qiáng)哥直言，通過此次調(diào)整，阿里過去的那一套各大事業(yè)群林立、獨(dú)立的架構(gòu)已經(jīng)成為過去式，大一統(tǒng)的電商、強(qiáng)調(diào)協(xié)同整合的電商，才是阿里目前架構(gòu)核心。

實(shí)際上，今年以來，隨著京東的入局，即時零售的戰(zhàn)場就硝煙四起。在這場戰(zhàn)火中，最初可能是京東與美團(tuán)的對決，但實(shí)際阿里也并沒閑著。不管是餓了么從最初的“隔岸觀火”，到后來的加入“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”；還是上線淘寶閃購，都可以看出阿里對即時零售戰(zhàn)場的“寸土不讓”。

有報(bào)道稱，過去兩個月，淘寶閃購協(xié)同各方展現(xiàn)出的業(yè)務(wù)潛力，促使阿里進(jìn)一步堅(jiān)定了加大投入、整合資源的決心。

“從最新架構(gòu)調(diào)整看，阿里巴巴開始進(jìn)入集合模式，集中優(yōu)勢兵力打仗?！睆?qiáng)哥同樣認(rèn)為，餓了么、飛豬并入電商事業(yè)群，意味著和淘寶的結(jié)合會更緊密，有利于加大力度拓展即時零售板塊的業(yè)務(wù)。

圖：阿里和美團(tuán)相關(guān)調(diào)整內(nèi)容

來源：網(wǎng)絡(luò) 《聽筒Tech》截圖

或許是呼應(yīng)阿里的動作，6月23日11時許，美團(tuán)發(fā)布公告稱，“將全面拓展即時零售，推動零售新業(yè)務(wù)提質(zhì)升級?！辈⒈硎荆皩⒃诖饲疤剿鞯幕A(chǔ)上，全面拓展即時零售業(yè)務(wù)，推動零售新業(yè)態(tài)提質(zhì)升級?！?/p>

在公告中，美團(tuán)稱，在品牌升級基礎(chǔ)上，閃購業(yè)務(wù)將繼續(xù)積極拓展品類，攜手零售商品牌商伙伴進(jìn)一步拓展門店和閃電倉，在3C家電、生鮮食品、酒水飲料、快消日百等品類持續(xù)優(yōu)化體驗(yàn)。

小象超市將繼續(xù)擴(kuò)大覆蓋區(qū)域，逐步拓展到所有一二線城市。美團(tuán)優(yōu)選將進(jìn)一步利用已建設(shè)的供應(yīng)鏈及倉配網(wǎng)絡(luò)，集中資源聚焦優(yōu)勢區(qū)域，繼續(xù)探索“次日達(dá)+自提”模式和社區(qū)零售新業(yè)態(tài)。

隨后，有消息稱，美團(tuán)優(yōu)選全國大面積關(guān)倉，只有部分城市保留業(yè)務(wù)。另有用戶反映，美團(tuán)優(yōu)選小程序無法下單，系統(tǒng)提示為“由于業(yè)務(wù)局部調(diào)整，您所在的區(qū)域自6月23日起將暫停接單?！?/p>

對于美團(tuán)隨即而來的突發(fā)公告，諸多分析認(rèn)為，“毋庸置疑，即時零售的戰(zhàn)火升級了?！?/p>

尤其在強(qiáng)哥看來，隨著阿里和美團(tuán)的調(diào)整，原本激烈的即時零售戰(zhàn)場，格局將迎來重大改寫。

強(qiáng)哥認(rèn)為，美團(tuán)此次戰(zhàn)略升級，實(shí)際是優(yōu)化了業(yè)務(wù)形態(tài)，更有利于美團(tuán)集中資源迎戰(zhàn)。實(shí)際上，這從資本市場的反應(yīng)也可窺得一斑。在美團(tuán)宣布調(diào)整后，其股價(jià)當(dāng)即逆勢上漲了近3%。到6月23日收盤，美團(tuán)股價(jià)上漲2%，報(bào)收131.4港元/股。

-02-阿里和美團(tuán)，形成新的生態(tài)對抗

誠然，餓了么和飛豬“會師”淘天，原因是可想而知的。

本來，在上一輪外賣大戰(zhàn)中，餓了么已經(jīng)“偏安一隅”多年，但事實(shí)證明，最好的防御依然是“進(jìn)攻”。今年在京東和美團(tuán)的持續(xù)“火拼”之下，直接又燒到了阿里本地生活的戰(zhàn)場，也讓餓了么開始不得不調(diào)整戰(zhàn)略，改變自己既往的“佛系”態(tài)度。

從4月底升級“淘寶閃購”到進(jìn)一步加大補(bǔ)貼力度，再到6月公布組織架構(gòu)調(diào)整，直接將“游離”淘天體系之外多年的餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群，終極匯報(bào)對象也變成蔣凡，這都說明在即時零售重構(gòu)電商格局的戰(zhàn)場，阿里絕不可能讓自己沒有話語權(quán)。

持續(xù)的動作，可以說阿里對淘寶閃購這一即時零售的業(yè)務(wù)相當(dāng)上心，已經(jīng)開始鉚足了勁跟美團(tuán)和京東對抗。這也不難理解，此前，阿里是一套各大事業(yè)群林立、獨(dú)立的架構(gòu)和體系，而這種分散性，卻成為餓了么等業(yè)務(wù)板塊持續(xù)發(fā)展、搶占用戶心智的桎梏。

重新“收編”，也標(biāo)志著分散、獨(dú)立的組織構(gòu)架成為過去，大一統(tǒng)、強(qiáng)調(diào)協(xié)同整合，才是阿里目前架構(gòu)核心。實(shí)際上，從本質(zhì)來看，阿里對餓了么和飛豬重新管理，是“電商+本地生活”協(xié)同戰(zhàn)略的布局，也是一場效率倒逼下的生態(tài)卡位。

從阿里整合的邏輯來看，是為了打通“即時消費(fèi)”全場景，實(shí)現(xiàn)流量瓶頸破局。雖然淘天雖坐擁10億用戶，但傳統(tǒng)電商增速放緩，急需高頻本地業(yè)務(wù)激活低頻購物需求。而餓了么的600萬商戶+400萬騎手網(wǎng)絡(luò)，會為淘天注入“分鐘級履約”的能力，非餐訂單業(yè)務(wù)也印證了場景延展?jié)摿Α?/p>

另一方面，借助飛豬異地消費(fèi)數(shù)據(jù)（如差旅偏好），與餓了么本地行為的餐飲習(xí)慣的融合，淘天可生成動態(tài)用戶畫像，支撐AI驅(qū)動下的消費(fèi)個性化，形成與美團(tuán)生態(tài)的對抗。

實(shí)際上，面對美團(tuán)閃購最近幾年逐漸侵入服飾、美妝、酒水等更多電商領(lǐng)域，阿里確實(shí)需要“淘天+餓了么+飛豬”的矩陣，建立“商品+服務(wù)+旅行”全域護(hù)城河。

圖：京東、美團(tuán)和餓了么應(yīng)用頁面

來源：網(wǎng)絡(luò) 《聽筒Tech》截圖

而美團(tuán)主動收縮社區(qū)團(tuán)購試驗(yàn)田“美團(tuán)優(yōu)選”，也是一場自我考評后的重新選擇。

道理很簡單，這是一次“斷臂止血”。

據(jù)36氪報(bào)道，美團(tuán)優(yōu)選宣布在全國絕大多數(shù)區(qū)域關(guān)停，保留廣東、杭州業(yè)務(wù)。美團(tuán)內(nèi)部曾在上周討論這一決策，6月23日最終落定。

另據(jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)隊(duì)不少人轉(zhuǎn)而參與最新啟動的小象超市線下業(yè)務(wù)“N項(xiàng)目”，負(fù)責(zé)線下門店?duì)I運(yùn)工作，其余人則內(nèi)部尋求活水。

而美團(tuán)的戰(zhàn)略調(diào)整，以及向小象超市、閃購業(yè)務(wù)的傾斜，主要在于在即時零售的重構(gòu)下，美團(tuán)開始主動進(jìn)行“業(yè)務(wù)減虧”。據(jù)了解，在2024年持續(xù)的“新業(yè)務(wù)減虧”導(dǎo)向下，美團(tuán)優(yōu)選的整體體量從千億以上，下降至700-800億元。

面對虧損困局，美團(tuán)優(yōu)選曾關(guān)停了甘青寧新西北四省業(yè)務(wù)，資源向高密度區(qū)域集中。在此背景下，優(yōu)選內(nèi)部的引流商品、白牌商品、補(bǔ)貼都在迅速收窄。而在長久的虧損和不夠清晰的模式路徑下，尷尬的美團(tuán)優(yōu)選逐漸被內(nèi)部優(yōu)化。

另外，美團(tuán)還認(rèn)為，實(shí)體門店重回增長，供應(yīng)鏈與前置倉等基礎(chǔ)設(shè)施日漸完善，社區(qū)零售迎來了新的發(fā)展階段。因此，在此基礎(chǔ)上，將全面聯(lián)合線下門店拓展閃購品類，并加碼小象超市覆蓋區(qū)域，逐步拓展到所有一二線城市。

實(shí)際上，基于閃購在消費(fèi)電子、小家電和酒水等方面的表現(xiàn)，美團(tuán)內(nèi)部高度重視這一新的線上線下打通的零售生態(tài)。

這也標(biāo)志著，美團(tuán)對即時零售的理解，已經(jīng)劃分到重構(gòu)電商和零售格局的地位，對手已經(jīng)跳脫外賣和OTA行業(yè)，直接變成京東、阿里，甚至拼多多。

-03-終局是“織網(wǎng)”，不是“誰淘汰誰”

一定程度上，阿里與美團(tuán)今年年中的戰(zhàn)略調(diào)整，折射的是中國零售生態(tài)正經(jīng)歷從“規(guī)模擴(kuò)張”到“效率深耕”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。

二者看似反向的決策，內(nèi)部卻直指相同的核心命題。

實(shí)際上，不論是阿里整合“餓了么+飛豬”入淘天，還是美團(tuán)收縮“優(yōu)選”戰(zhàn)線，集中發(fā)力閃購和小象超市，都是存量時代競爭下的成本重構(gòu)與場景融合。

從阿里方面來說，三張舊船票登上同一戰(zhàn)艦，這也是阿里電商、本地生活和旅行服務(wù)的首次組織層面統(tǒng)一。

此次整合絕非偶然。一方面，淘天與餓了么流量分配博弈可能引發(fā)內(nèi)耗，這是業(yè)務(wù)聚焦、能力協(xié)同和消費(fèi)閉環(huán)的結(jié)果；另一面，即時零售展現(xiàn)的韌性和履約能力經(jīng)濟(jì)效益，對阿里發(fā)出了不小的挑戰(zhàn)。

而京東方面，看起來遠(yuǎn)沒有停歇的意思，不僅持續(xù)加碼外賣和生鮮，甚至還囊括了酒水、賣藥、鮮花等各類本地服務(wù)，最近還上線了酒旅。

此前，劉強(qiáng)東還用供應(yīng)鏈的邏輯，解釋了京東為什么今年持續(xù)去搶不同行業(yè)的生意，因在劉強(qiáng)東看來，京東的供應(yīng)鏈模式不僅可以重塑電商，甚至可以重塑幾乎整個消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。

從美團(tuán)方面來說，前置倉和供應(yīng)鏈不斷完善，讓其開始跳出外賣和機(jī)酒平臺，向淘天的優(yōu)勢品類服飾美妝、京東的優(yōu)勢品類3C和家電領(lǐng)域擴(kuò)張。

尤其是，2024年美團(tuán)閃購銷售額突破2500億元后，一些傳統(tǒng)電商平臺品類上線美團(tuán)渠道，這讓美團(tuán)看到新的增長希望，也讓阿里、京東，主動開啟場景防御機(jī)制。

實(shí)際上，這些動作，亦正在推動線下零售業(yè)經(jīng)歷一場靜水深流的模式重構(gòu)。

比如，一個改變是，“即時零售”從補(bǔ)充項(xiàng)升級為主戰(zhàn)場的范式轉(zhuǎn)移。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年618即時零售銷售額達(dá)296億元，同比增長超傳統(tǒng)電商；而美團(tuán)、京東、淘寶在即時零售市場的發(fā)力，也標(biāo)志著618大促已從傳統(tǒng)電商平臺的競爭，全面升級為覆蓋全渠道的角逐。

另外，這也是零售供給關(guān)系的再造。實(shí)際上，平臺此前探索的庫存融通、產(chǎn)能定制、中小商戶賦能，以及前置倉和閃電倉激活線上線下協(xié)同，打通“最后一公里”高頻消費(fèi)需求，都讓商業(yè)邏輯從“壓貨”走向“共營”，持續(xù)釋放消費(fèi)消費(fèi)需求以及商家運(yùn)營能力。

毋庸置疑，行業(yè)正在加速分化，但不可忽略的是，行業(yè)也正從“流量割據(jù)”走向“價(jià)值共生”。

比如，不論是此前京東，還是阿里與美團(tuán)最新的戰(zhàn)略調(diào)整，都標(biāo)志零售競爭進(jìn)入“深水區(qū)”。阿里賭的是“生態(tài)融合”的復(fù)利效應(yīng)，美團(tuán)押的是“垂直深耕”的效率壁壘，京東則用“供應(yīng)鏈整合”的既有邏輯，試圖打通跨場景數(shù)據(jù)孤島。

事實(shí)上，技術(shù)不會天然創(chuàng)造價(jià)值，只有當(dāng)流量、運(yùn)力、場景和消費(fèi)需求像齒輪般咬合轉(zhuǎn)動，消費(fèi)者舉起手機(jī)時，才會真正看到那個“應(yīng)有盡有，即刻可得”的理想國。而這才真正召喚電商和本地生活巨頭，再次求變，甚至把大消費(fèi)領(lǐng)域再做一遍。

某種程度上，當(dāng)杭州銀泰舊址變身阿里智能體驗(yàn)館；三公里外，美團(tuán)、京東，甚至餓了么的騎手，都正將迪卡儂帳篷送往某處露營地，都說明，當(dāng)消費(fèi)從割裂的“場景拼圖”進(jìn)化為有機(jī)的“生活流”，零售的終局就不再是“誰淘汰誰”，而是“誰更懂如何織網(wǎng)”。

（文中均為化名。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）