文 ｜ 闌夕

又是一年618收官，雖然沒有出現(xiàn)喜聞樂見的幾家歡喜幾家愁，但天貓首次公布剔除退款之后GMV同比增長 10%的增長數(shù)據(jù)，信心頗顯，在今年 618 大促第一周期淘寶天貓在整體成交額占到48.4%，依舊表現(xiàn)出在整個電商市場的主導(dǎo)地位。

根據(jù)媒體報道，不計入退款的真實成交額被阿里在今年制定為電商業(yè)務(wù)線的北極星指標，這既然可以理解為一種自上而下的要求，也不妨視為阿里對于提升交易質(zhì)量已有明確預(yù)期。

退款是近年以來電商行業(yè)的重災(zāi)區(qū)，尤其女裝等淘寶天貓的優(yōu)勢類目，更是難以遏制的居高不下，阿里卻選擇先于同行主動擠干GMV的水分，同時還能確保持續(xù)可觀的增長，這份底氣絕不只是得益于滿減到立減等玩法策略上的減法而已。

我想這和阿里手握的那張明牌有關(guān)——CEO吳永銘多次要求在集團現(xiàn)有業(yè)務(wù)里全面實現(xiàn)AI化，包括核心電商部門。

從相關(guān)618戰(zhàn)績和各種媒體的報道中，作為阿里旗下數(shù)字營銷平臺的阿里媽媽略顯低調(diào)，但這個平臺從今年年初到年中，一直將AI口號喊得響亮，而從618大促應(yīng)用的速度和深度來看，也是超出了我的預(yù)期。

這么說吧，解決或者說優(yōu)化退款問題，可能只是這次AI帶給行業(yè)和商家們各種驚喜里，最不起眼的其中之一。

阿里媽媽把今年的618，儼然當作AI能力全鏈路提效的大型練兵場。早在3月阿里媽媽提出是首個全鏈路經(jīng)營提效的平臺，再到618前站4月24日，提出「AI驅(qū)動 質(zhì)贏618 」 的大促主張，并直接亮明了包括「AIGX能力交付全面提效、種‘搜’一體助推全域品牌力提升、30億激勵紅包補貼 」 的三大核心紅利。

這一切在今年開年就有跡可循，阿里媽媽「AI驅(qū)動 高質(zhì)增長」為主線，把「科技向好、品牌向新、經(jīng)營向優(yōu)」三大方向貫穿全年戰(zhàn)略，而AI就是讓這些戰(zhàn)略目標得以一一兌現(xiàn)的核心引擎。從底層邏輯上來看商家的電商經(jīng)營已經(jīng)被重構(gòu)，AI早已不再是高門檻的工具，而是作為全新生產(chǎn)力在商家經(jīng)營的全鏈路直接平地上高速，也就應(yīng)了前面頻頻提及的高質(zhì)量這個關(guān)鍵詞，更高的生意質(zhì)量，也是從量變到質(zhì)變。

眾所周知，時至今日的電商早已發(fā)展成了一個龐然大物，其復(fù)雜度和精密度都遠非「開店賣貨」這輕飄飄的四個字可以囊括，每一個參數(shù)的設(shè)置都如蝴蝶效應(yīng)那樣有著影響全局的可能性，對商家的經(jīng)營專業(yè)性有著看不到上限的要求。

「讓專業(yè)的人做專業(yè)的事」，我們看到各大平臺生態(tài)里的TP（代運營）公司不斷創(chuàng)造的價值，但人力終有窮，無論操盤者是誰，都在這個算法時代會日漸感到吃力，即便爆品加身，但在這樣瞬息萬變的市場環(huán)境里，經(jīng)驗很難被復(fù)制，所謂的大力出奇跡，也就成了比拼容錯率的「勇敢者游戲」。

通過這次的618，阿里媽媽給商家提出了一條新的解法：可以說是用魔法打敗魔法。

技術(shù)和產(chǎn)品革新勢必會帶來普惠的應(yīng)用價值，尤其是對于入局的新商家和亟待煥新跟上節(jié)奏的傳統(tǒng)商家來說，AI能力在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)廣泛應(yīng)用的價值可見一斑。哪怕AI在今天或許還達不到通用人工智能的水平，但它對生產(chǎn)力以及生產(chǎn)效率的作用不可小覷。

區(qū)別于行業(yè)熟悉的AIGC內(nèi)容生成能力，阿里媽媽的AIGX技術(shù)體系包括了AIGB智能出價、AIGC創(chuàng)意、AIGE模擬投放環(huán)境等等——并可全面融入到商家經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)里。

第一批「鳥槍換炮」的商家，已經(jīng)嘗到了前所未有的甜頭。

由AI投放產(chǎn)品全站推廣升級為的「貨品全站推」，就是阿里媽媽AIGX技術(shù)進行產(chǎn)品化應(yīng)用的代表之一，它結(jié)合AI選品和AI出價實現(xiàn)從選品到轉(zhuǎn)化的經(jīng)營通路。并給到包括新品、潛力品、爆品這樣不同周期的貨品針對性的增長策略。

在整個618期間，像海爾這樣的家電品牌旗下產(chǎn)品眾多，剛上線的新品加上在售的存量商品，它要盯住的貨盤SKU貨已破千，橫向涵蓋白電、黑電、廚電以及小家電，消費人群和競爭環(huán)境都差異巨大，消費趨勢難以琢磨，依靠人工經(jīng)驗選品難上加難，如何選出從選品開始就是一個巨大的挑戰(zhàn)。

在「貨品全站推」的助力下，海爾能夠橫向?qū)Ρ绕奉惖娜W(wǎng)競爭力，縱向厘清自身貨盤結(jié)構(gòu)，基于AI智能選品等能力成功預(yù)判出能快速起量的優(yōu)質(zhì)新品、適合發(fā)育的潛力品、加大力度的機會爆品等不同結(jié)果。

海爾也因此精準捕捉到消費者對性能和顏值的雙重需求，并成功踩中「科技美學(xué)」的家電消費新風口，最終決定將顏值頗高的「麥浪511」冰箱作為今年618的主推新品，在618第一波現(xiàn)貨期間，流量同比大漲超30%。

出價本來也是一門重體力活——店內(nèi)的各款商品，可賺的利潤不一樣，競爭的強度不一樣，ROI更是不一樣——有了AI的介入之后，隨時保持效率最高的投放策略，也變得完全可行了。AI對于產(chǎn)品GMV可能增長的區(qū)間也會有相應(yīng)預(yù)判，并為商家優(yōu)化出價策略，投得更準轉(zhuǎn)化也更加穩(wěn)定。

而為了幫助商家在每一筆訂單和推廣下，提升更確定性的收益，保障高質(zhì)量的增長，AI有能力替商家攔截「高退貨率」用戶，從而避免為異常用戶花費投放產(chǎn)生浪費的情況。在5月的數(shù)據(jù)里，「貨品全站推」為阿里媽媽的商家們降低了17.8%的退貨率，相當可觀。

今年618，「貨品全站推」已成功驅(qū)動超300萬商品成交全面增長，超50萬商品成交翻倍；

萬相臺無界版里的其他場景比如「關(guān)鍵詞推廣」助力近100萬商家GMV增長超30%；「人群推廣」精準鎖定1.2億高營銷價值人群，成交轉(zhuǎn)化效果提升30%；在阿里媽媽的操作后臺「萬相臺無界版」使用過AI小萬診斷拿量的商家，比沒有使用的商家高出了超35%的拿量能力，這是實打?qū)嵉睦_了競爭力。

直到這里，AI之于商家的幫助，如果只是驅(qū)動更多的流量和成交轉(zhuǎn)化是不夠的，在品效協(xié)同的目標下，如果只有效而立不住品，也絕非長久之計：若一開門庭若市，一停就人跡罕這無疑是是飲鴆止渴。

所以在品牌力建設(shè)上，AI還有后手嗎？

答案是肯定的。

我想對于一個品牌最好的介紹，就是當你買某個產(chǎn)品的時候，首先想起的是那個品牌。所以說我們在消費者的主動選擇里，看到了品牌力的價值。而「用戶回搜」則是一個非常關(guān)鍵的指標?；谙M者對品牌的主動搜索和回購，是衡量品牌力的第一指標。阿里媽媽搭建了一個叫做「品牌新力—WIN IN NEW種‘搜’一體」的度量衡評估體系，品牌傳播的每一次觸達、互動、決策都結(jié)合AI能力實現(xiàn)可量化追蹤，通過數(shù)據(jù)能力的應(yīng)用，品牌力這樣感覺抽象的內(nèi)容也能轉(zhuǎn)化成驅(qū)動品牌增長的商業(yè)資產(chǎn)。

國內(nèi)女性貼身衣物領(lǐng)導(dǎo)品牌ubras就是品牌新力的受益者之一，在AI決策引擎的幫助下，除了傳統(tǒng)的觸達和互動之外，還實現(xiàn)了回搜這個核心指標的跨越式增長。

事實上，在數(shù)字營銷領(lǐng)域，回搜是一個不太「易見」的指標，原因當然是它不可控，讓用戶看到品牌，很容易辦到，買廣告位就好了，但讓用戶主動搜索品牌，難評估但又非常重要。如果沒有AI，阿里媽媽大概也不會如此大包大攬。

搜索詞包、人群包、創(chuàng)意內(nèi)容??這些營銷素材本質(zhì)上都是洞察力的結(jié)果，而洞察力的品質(zhì)決定了結(jié)果的優(yōu)劣。

通過阿里媽媽相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)衣市場正在從「功能滿足」到「情感價值」進行過渡，通過品牌新力ubras洞察到現(xiàn)在買內(nèi)衣的消費者很看重 「質(zhì)價比」，中高價位段的文胸需求增長顯著，而ubras在該價格帶的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢明顯，38期間ubras蕾絲125元+的中高價位帶產(chǎn)品就成為WIN指標蕾絲品牌的第一名。

在找到了適合自己的潛力賽道后，ubras也逐漸把目標客群拓展到更年輕世代及蕾絲偏好人群的消費群體，產(chǎn)品上推出主力款、高端款多款產(chǎn)品全方位布局蕾絲賽道，圍繞蕾絲親膚、云朵觸感等高轉(zhuǎn)化賣點，輸出品牌調(diào)性和場景共鳴兼?zhèn)涞膬?nèi)容素材，在618首波戰(zhàn)役中，蕾絲賽道用戶回搜意愿大幅提升60%以上，互動加深意愿提升200%+。

在品牌新力 「 種搜一體」的整體策略下，品牌能夠?qū)⑷蛄髁哭D(zhuǎn)化為可沉淀的人群資產(chǎn)，并在淘內(nèi)提升用戶對品牌的心智搜索——今年618，通過「全域媒體外投Uni Desk」累計沉淀站外消費人群增長超60%，商家成交金額增長超50%；品牌勢能上漲，而且不只是停留在曝光層面，帶來了更大的增長。

阿里媽媽的態(tài)度也很明確，「被看見」只是留在牌桌上的權(quán)利，「被記住」才是贏得籌碼的勝利，而AI，可以賦予在座的品牌無限次看牌的機會。

電商行業(yè)競爭加劇早就不是新鮮話題了，存量競爭的市場環(huán)境里，商家急需看到新的解法實現(xiàn)破局。用經(jīng)濟學(xué)的思路來說，內(nèi)卷實際上是技術(shù)停滯的產(chǎn)物，解鈴還需系鈴人，卷不是問題，問題是技術(shù)能否再次突破，并重新帶回增長。

阿里重注AI的成果，從電商領(lǐng)域的視角我們在阿里媽媽這里得到了驗證，就像大家一直說的，用AI的人會淘汰不會用AI的人，在未來的競爭里，用AI的品牌也會先行一步拿到升級商業(yè)模式的船票，而阿里媽媽在竭盡所能的，把這張船票制作成普惠服務(wù)，輸送給那些旨在千里之途的商家，這很重要。