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作者 | Hiu

來(lái)源 | 首席品牌觀察

奧迪緊急撤回了一項(xiàng)重大計(jì)劃！

6月18日，奧迪全球CEO高德諾（Gernot D?llner）在接受外媒采訪(fǎng)時(shí)確認(rèn)已推翻前任管理層所制定的計(jì)劃，正式撤回2033年停止研發(fā)和銷(xiāo)售內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)的計(jì)劃，并不再設(shè)定明確的停售燃油車(chē)時(shí)間表。

圖源：微博@梨視頻

把時(shí)間撥回2021年，時(shí)任CEO杜斯曼曾放出豪言，誓將奧迪打造成“德國(guó)版特斯拉”。他大手一揮，宣告奧迪將于2026年停止研發(fā)燃油車(chē)，2033年徹底告別內(nèi)燃機(jī)！

奧迪這激進(jìn)的架勢(shì)，驚得另外兩位小伙伴直挑眉。

如今才剛過(guò)去四年，這紙豪言已碎成一地玻璃碴。杜斯曼本人更慘，合同沒(méi)到期就被提前兩年請(qǐng)出辦公室。

這場(chǎng)戰(zhàn)略急轉(zhuǎn)彎背后，藏著一組冰冷數(shù)據(jù)。

2024年奧迪全球電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量同比下降8%，僅16.4萬(wàn)輛，在總銷(xiāo)量中占比9.7%；同期中國(guó)市場(chǎng)上，一汽奧迪90%的銷(xiāo)量仍靠燃油車(chē)支撐。

當(dāng)電動(dòng)化理想撞上銷(xiāo)量低迷的骨感現(xiàn)實(shí)，連百年豪門(mén)也不得不低頭。

奧迪踩下電動(dòng)急剎

其實(shí)，奧迪之所以做出這樣的決定，并非一時(shí)沖動(dòng)，而是基于對(duì)全球市場(chǎng)形勢(shì)的深刻洞察和自身發(fā)展?fàn)顩r的審慎考量。

全球電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展速度和普及程度并不一致。

在中國(guó)，新能源汽車(chē)市場(chǎng)的“拐點(diǎn)”早在去年就已達(dá)成，大街小巷隨處可見(jiàn)各種新能源車(chē)的身影。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)新能源乘用車(chē)滲透率突破47%，較2023年的31.6%增長(zhǎng)近16個(gè)百分點(diǎn)。

但在北美地區(qū)，“拐點(diǎn)”卻明顯后移，燃油車(chē)依然占據(jù)著主導(dǎo)地位。

在歐洲，不同國(guó)家和地區(qū)的電動(dòng)車(chē)普及率也參差不齊，像挪威、荷蘭等國(guó)家，電動(dòng)車(chē)的普及率相對(duì)較高，而在南歐的一些國(guó)家，電動(dòng)車(chē)的市場(chǎng)份額還比較低。

市場(chǎng)需求的不確定性和電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量的低迷，也讓奧迪感到壓力山大。

數(shù)據(jù)顯示，2024年奧迪全球銷(xiāo)量為167.12萬(wàn)輛汽車(chē)，比2023年下降了11.8%，全年電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量為16.4萬(wàn)輛，在總銷(xiāo)量中占比僅9.7%。

圖源：奧迪中國(guó)

在中國(guó)市場(chǎng)，奧迪的銷(xiāo)量也出現(xiàn)了下滑，市場(chǎng)份額被一些本土新能源品牌逐漸蠶食。

與此同時(shí)，電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)也不容樂(lè)觀，由于研發(fā)投入巨大、電池成本高昂等因素，奧迪在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域的盈利空間十分有限。

不光是奧迪，不少車(chē)企也都開(kāi)始重新審視自己的電動(dòng)化戰(zhàn)略。

奔馳去年便放棄了原計(jì)劃在2030年前，在主要市場(chǎng)全面轉(zhuǎn)向電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售的目標(biāo)，轉(zhuǎn)向燃油車(chē)和電動(dòng)車(chē)雙線(xiàn)發(fā)展。

沃爾沃也放棄了到2030年僅銷(xiāo)售純電動(dòng)汽車(chē)的目標(biāo)，將電動(dòng)化目標(biāo)調(diào)整為到2030年插電式混合動(dòng)力車(chē)和純電池車(chē)型至少占其銷(xiāo)量的90%。

圖源：沃爾沃汽車(chē)

當(dāng)巨頭集體調(diào)頭，本質(zhì)是行業(yè)對(duì)電動(dòng)化節(jié)奏的集體誤判——技術(shù)迭代速度遠(yuǎn)快于消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變速度。

汽車(chē)行業(yè)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型并非一帆風(fēng)順，車(chē)企們需要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況，靈活調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略。

過(guò)去，燃油車(chē)每賣(mài)一輛都是利潤(rùn)，如今電動(dòng)車(chē)每造一輛都在燒錢(qián)。

正是這種割裂，讓奧迪在三月份達(dá)成了于2029年前在德國(guó)裁員約7500個(gè)工作崗位的計(jì)劃，以降本增效。

一邊宣布2024-2026年推出全新的內(nèi)燃機(jī)和插電式混動(dòng)系列，一邊強(qiáng)調(diào)“全電動(dòng)化仍是長(zhǎng)期目標(biāo)”。

奧迪這種看似矛盾的平衡術(shù)，恰是傳統(tǒng)車(chē)企在時(shí)代裂縫中的生存法則。

豪車(chē)市場(chǎng)變天

燃油車(chē)時(shí)代的豪車(chē)市場(chǎng)像座森嚴(yán)城堡，BBA用百年積淀的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)和品牌光環(huán)，牢牢鎖住30萬(wàn)以上市場(chǎng)，讓其他品牌難以望其項(xiàng)背。

時(shí)過(guò)境遷，如今的汽車(chē)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革，電動(dòng)化和智能化成為了時(shí)代的主旋律。

在這場(chǎng)變革中，中國(guó)自主品牌抓住了機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身，開(kāi)始在豪華車(chē)市場(chǎng)嶄露頭角，與BBA等傳統(tǒng)豪華品牌展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

曾經(jīng)被BBA牢牢把控的市場(chǎng)份額，如今正逐漸被中國(guó)自主品牌所蠶食，市場(chǎng)格局發(fā)生了翻天覆地的變化。

五月的硝煙散去，高端SUV銷(xiāo)量榜揭開(kāi)展示了這一幕。

問(wèn)界M9以1.5萬(wàn)輛登頂，問(wèn)界M8緊隨其后（1.2萬(wàn)輛），把奧迪Q5L（10,982輛）和奔馳GLC（10,537輛）死死摁在季軍殿軍位置。

更魔幻的是，寶馬X3直接滑到第11名，連自家小弟X1都打不過(guò)了。

圖源：懂車(chē)帝

價(jià)格堡壘的崩塌更觸目驚心。

奧迪Q5L終端甩出10萬(wàn)優(yōu)惠，奔馳GLC降8萬(wàn)才勉強(qiáng)撐住場(chǎng)面。以前加價(jià)提車(chē)的豪車(chē)神話(huà)，徹底成了上個(gè)世紀(jì)的傳說(shuō)。

而這“以?xún)r(jià)換量”的策略，也讓BBA的豪華光環(huán)出現(xiàn)了裂痕。難怪有車(chē)主自嘲：“七折馬，八折奔，奧迪優(yōu)惠最感人。”

戰(zhàn)場(chǎng)另一側(cè)，國(guó)產(chǎn)新能源軍團(tuán)正用新規(guī)則改寫(xiě)游戲。

問(wèn)界M9憑借華為ADS 3.0智駕系統(tǒng)、玄武車(chē)身安全防護(hù)、途靈智能底盤(pán)、星河衛(wèi)星通信系統(tǒng)等多項(xiàng)黑科技，把50萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)捅了個(gè)窟窿；理想L系列的產(chǎn)品矩陣，精準(zhǔn)覆蓋不同家庭需求，在過(guò)去的5月交付了4萬(wàn)輛新車(chē)；比亞迪方程豹豹5帶著硬派越野基因殺進(jìn)高端圈……

圖源：AITO汽車(chē)

極氪與領(lǐng)克的整合更顯露野心，覆蓋15-80萬(wàn)元全價(jià)格帶，2024年度交付突破50萬(wàn)輛，直接叫板BBA基本盤(pán)。

當(dāng)新勢(shì)力們把戰(zhàn)場(chǎng)從發(fā)動(dòng)機(jī)氣缸轉(zhuǎn)移到智能座艙時(shí)，傳統(tǒng)豪車(chē)引以為傲的品牌溢價(jià)，在國(guó)產(chǎn)車(chē)的硬核技術(shù)面前黯然失色。

左手燃油續(xù)命

右手華為造血

面對(duì)中國(guó)自主品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，BBA的日子越來(lái)越不好過(guò)。

寶馬X6、奔馳GLE等百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)，降價(jià)幅度高達(dá)十幾萬(wàn)；奧迪的成交均價(jià)更是跌到了30萬(wàn)元以下，曾經(jīng)的“價(jià)格堅(jiān)挺”早已成為過(guò)去式。

奧迪暫停全面電動(dòng)化計(jì)劃，也是在這樣的大背景下做出的無(wú)奈之舉。

燃油車(chē)市場(chǎng)，畢竟是奧迪的老本行，多年來(lái)積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌影響力，讓奧迪在燃油車(chē)領(lǐng)域依然占據(jù)著一席之地。

在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，奧迪卻面臨著諸多挑戰(zhàn)，不僅要面對(duì)特斯拉、比亞迪等新能源車(chē)企的激烈競(jìng)爭(zhēng)，還要在技術(shù)研發(fā)、智能化轉(zhuǎn)型等方面加大投入，追趕行業(yè)的發(fā)展步伐。

稍有不慎，就有可能被市場(chǎng)淘汰，淪為雜牌車(chē)。

為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，奧迪選擇了與本土車(chē)企和供應(yīng)商合作，推動(dòng)電動(dòng)智能化轉(zhuǎn)型。

去年5月，奧迪與上汽集團(tuán)、上汽大眾簽署合作協(xié)議，共同開(kāi)發(fā)智能數(shù)字平臺(tái)（Advanced Digitized Platform），并基于該平臺(tái)打造全新一代高端智能網(wǎng)聯(lián)車(chē)型。

此外，還打造了一個(gè)專(zhuān)注于中國(guó)市場(chǎng)的新品牌AUDI，拋棄祖?zhèn)魉沫h(huán)標(biāo)，啟用字母新標(biāo)，主打更靈活的座艙設(shè)計(jì)和更激進(jìn)的智能配置。

在2025上海車(chē)展上，AUDI品牌旗下首款量產(chǎn)車(chē)奧迪E5 Sportback正式亮相。

圖源：AUDI-E

據(jù)悉，這款車(chē)采用800伏創(chuàng)新架構(gòu)，具備超快充電功能，充電10分鐘續(xù)航里程可增加370公里，在智能化和人機(jī)交互方面也有很大的優(yōu)勢(shì)。

在智能駕駛領(lǐng)域，奧迪與華為展開(kāi)了深度合作。

雙方基于奧迪PPC燃油平臺(tái)和PPE純電平臺(tái)，聯(lián)合開(kāi)發(fā)適配燃油車(chē)與電動(dòng)車(chē)的定制化智駕方案。

2024年廣州車(chē)展上，首款搭載該系統(tǒng)的奧迪Q6L e-tron引發(fā)了行業(yè)關(guān)注，其多模態(tài)感知與決策能力達(dá)到行業(yè)頂尖水平。

未來(lái)，一汽奧迪還計(jì)劃推出五款全新車(chē)型，全部搭載奧迪與華為攜手聯(lián)合研發(fā)的高階智能駕駛輔助系統(tǒng)。

退一步是燃油車(chē)的黃昏，進(jìn)一步是電動(dòng)化的荊棘。

奧迪的這些舉措，能否幫助它在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身呢？

這還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

不過(guò)可以肯定的是，這場(chǎng)豪車(chē)戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有撤退可言。

燃油續(xù)命，電動(dòng)續(xù)夢(mèng)?，F(xiàn)下，奧迪的剎車(chē)不是終點(diǎn)，而是中途換擋。

*編排 | 日?qǐng)? 審核 | 日?qǐng)?/p>

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