關注回復 營銷免費領取《營銷策略及管理制度大全》

作者 | 王暉

來源 | 首席品牌觀察

6月17日，港股收盤鐘聲敲響時，泡泡瑪特的投資者們目睹了一場“大逃殺”：股價暴跌6.04%，一天之內223億港元市值蒸發(fā)殆盡。

有意思的是，剛好在一周前的永樂2025春季拍賣會上，全球唯一一只薄荷色LABUBU被拍出了108萬天價，也讓泡泡瑪特火成了“頂流”。

一邊是年輕人的瘋狂追捧，一邊是二級市場的市值蒸發(fā)，讓人不禁發(fā)問，這是物極必反的魔咒？還是一場早就布局好的資本游戲呢？

一場早有預謀的資本撤退？

6月17日，港股市場的泡泡瑪特投資者經(jīng)歷了一場噩夢。當天股價暴跌6.04%，創(chuàng)下近一個月來最大單日跌幅，204億元人民幣市值在交易時段灰飛煙滅。

不少人把泡泡瑪特股價的暴跌歸咎于頭部主播李佳琦。

因為就在前一天，李佳琦在直播間向瘋狂搶購Labubu的粉絲潑了一盆冷水。他直言不諱地建議粉絲不要著急加錢買，“現(xiàn)在很夸張的，普通款都要500元一個，蠻貴的，我覺得NO，后面會原價的�！�

圖源：@鳳凰網(wǎng)財經(jīng)

次日，不僅泡泡瑪特股價應聲大跌，整個市場情緒也急轉直下，A股IP經(jīng)濟概念板塊應聲集體走弱。

圖源：梨視頻

李佳琦的言論和股市動蕩有必然關系嗎？我們可以再議。

但他指出的500元一個普通款Labubu的價格泡沫，確實像一根針，刺破了泡泡瑪特精心營造的稀缺幻象，有可能讓投資者開始擔憂公司核心IP的溢價能力能否持續(xù)。

不過，真正引發(fā)地震的，或許是資本大鱷的撤退。

根據(jù)媒體報道，今年5月，泡泡瑪特創(chuàng)始股東蜂巧資本就通過大宗交易清倉3200萬股，一舉套現(xiàn)約22億港元離場。

而蜂巧資本在泡泡瑪特上的投資堪稱神話。2020年初以每股約16.74港元的成本進入，最終以超過190港元的價格清倉，盈利超9倍，凈賺26億港元。

圖源：泡泡瑪特官微

蜂巧資本創(chuàng)始合伙人屠錚當時表示：“從天使階段第一次投資到最終出售，陪伴公司整整14年，F(xiàn)irst in Last out, 過程跌宕起伏，波瀾壯闊；堅守至今，萬分不舍，心存感激�！�

只是，身兼泡泡瑪特非執(zhí)行董事的屠錚，他的清倉式減持無疑向市場釋放了不確定的信號，或許是功成身退，也可能是懸崖勒馬。

而且，據(jù)相關統(tǒng)計，自2024年起，泡泡瑪特公司董事、高管們已累計減持超20%股份，套現(xiàn)總額超過40億港元。

從潮玩到富人游戲

泡泡瑪特的野心

事實上，泡泡瑪特早已不滿足于做一家“賣盲盒”的公司，它已經(jīng)把一個小小的潮玩變成了富人的社交游戲。

不久前，女星Lisa在社交平臺上玩了一波炫富的行為藝術。

她先是在價值4000萬人民幣的首爾豪宅大門前，身穿熱褲和修身上衣，隨著新歌節(jié)奏扭胯敲臀，然后緩慢下蹲撿起了地上的外賣盒。

鏡頭切換，同樣的動作，她撿起的東西逐漸成了潮鞋、豪車鑰匙，身邊還多了更多奢侈品，比如巴黎世家的鞋子、LV的包包，個個價值不菲，不是我等月薪5000的打工人消費得起的。

無形炫富，最為致命。而近期，隨著Labubu身價的暴漲，鹿晗、劉詩詩、陳赫、李晨等明星群體，也不再曬鞋曬包，而是爭相“曬娃”。

作為泡泡瑪特忠實粉絲的Lisa更是直言，“自己是在閨蜜處知道的泡泡瑪特，起初自己并不感興趣，并說不會把錢花在這個東西上。結果一買到就上癮了，現(xiàn)在去任何地方都要先找泡泡瑪特�！�

從盲盒到潮玩，泡泡瑪特正在有意識地提升品牌價值，使自己成為“富人的玩具”。

“泡泡瑪特越來越像一個多數(shù)人能觸碰的奢侈品�！币晃恍袠I(yè)觀察者如此評價。

比如泡泡瑪特會通過在倫敦哈羅德百貨設立快閃店，與Dover Street Market等高端買手店合作，不斷強化自己的“時尚溢價”。

社交媒體上，當明星們曬出泡泡瑪特限量款與LV、香奈兒同框的照片，也在構建起新的身份認同，那就是擁有泡泡瑪特限量款，代表你緊跟潮流，有眼光、有購買力。

圖源：@鹿晗工作室

然而，以奢侈品模式進行品牌運營策略的背后，泡泡瑪特的供應鏈管理卻頻頻翻車。

6月14日，泡泡瑪特旗下珠寶品牌POPOP北京國貿店開業(yè)，Labubu飾品迅速售罄，連包裝盒都斷貨。

更尷尬的一幕發(fā)生在杭州。一家新店開業(yè)僅兩小時，就因黃牛大規(guī)模“端盒”被迫關閉，普通消費者空手而歸。

圖源：@中國藍新聞

社交媒體上，“泡泡瑪特失控了”的質疑聲浪此起彼伏。

質量問題更是雪上加霜。Labubu毛絨系列因需求激增導致供不應求，但正品掉色、線頭等問題頻發(fā)；新品Skullpanda系列頻繁出現(xiàn)缺配件、溢膠等問題。

圖源：梨視頻

不斷攀升的瑕疵率，也讓消費者不得不重新審視這個需要加錢才能買到的潮玩品牌。

千億泡泡瑪特

未來在哪里？

有人算了這樣一筆賬：泡泡瑪特當前的市盈率高達102.82倍，遠超全球玩具行業(yè)約20倍的平均水平。部分投資者尖銳指出：其市值已接近京東（3500億港元），但凈利潤僅為瀘州老窖的1/3，存在明顯估值泡沫。

而支撐這千億市值的，是一個個充滿不確定性的IP故事。

2024年，Labubu系列貢獻了公司超60%的收入，但這個IP的爆紅卻充滿戲劇性。

資料顯示，Labubu由設計師龍家升創(chuàng)作，早期與優(yōu)衣庫聯(lián)名時默默無聞，直到2024年第三代產(chǎn)品發(fā)售才突然走紅。這種“黑馬式爆紅”背后，是泡泡瑪特對單一IP的高度依賴。

圖源：泡泡瑪特官微

歷史已經(jīng)敲響警鐘。泡泡瑪特此前的頭部IP如Molly，就曾經(jīng)歷熱度衰退。IP生命周期的脆弱性，猶如懸在股價上方的達摩克利斯之劍。

更深層的危機來自其商業(yè)模式的爭議。

今年1月，在泡泡瑪特年會上，特邀嘉賓郭麒麟的一句玩笑話，讓全場瞬間凝固，他笑稱“特別高興能參加這咱們境內最大的博彩公司的年會，我記得我弟弟是你們的用戶，他買了你們好多東西”。

話音剛落，泡泡瑪特老板王寧急忙找補，他說這話容易引起歧義，強調“我們是全世界最大的潮玩公司”。

郭麒麟的這句調侃，其實戳中了泡泡瑪特的軟肋。比如盲盒中隱藏款僅0.69%的抽中概率，就一度被質疑利用“賭徒心理”。

其實，王寧并非不知道泡泡瑪特的弱點所在，也在努力尋找第二曲線。

2025年1月，泡泡瑪特推出了飾品品牌“POPOP”，將熱門IP與水晶、瑪瑙結合，并貼上“旺桃花、招財”等玄學標簽。

隨著暑期旅游旺季到來，北京朝陽公園內的泡泡瑪特城市樂園也被游客擠爆，成為潮玩粉絲心中的“中國版迪士尼狂歡地”。

然而，重資產(chǎn)項目回報周期長，且泡泡瑪特缺乏經(jīng)典IP背后的故事和情感聯(lián)結。當核心IP生命周期短暫，消費者能否持續(xù)為樂園買單仍是未知數(shù)。

不過，當大批年輕人為了塑料小盒里的“盲盒驚喜”買單，當泡泡瑪特成為擁有千億市值的“潮玩帝國”，我們不得不感慨，21世紀，販賣情緒價值果然是門好生意。

圖源：泡泡瑪特官微

都說一代人有一代人的“茅臺”，一代人有一代人的社交貨幣。

對于當下年輕人來說，只要此刻的喜愛是真實的，即使Labubu會過氣，“潮玩信仰”終將成為泡沫，那又如何呢？

*編排 | 日堯 審核 | 日堯

行業(yè)資訊、案例資料、運營干貨，精彩不停

全文完，更多有趣內容碼上看