中國運動戶外市場保持持續(xù)增長態(tài)勢，國際品牌正掀起新一輪搶灘熱潮。而區(qū)別于此前的品牌入華浪潮，新一批入華品牌體量雖小，但更加垂直、更具功能性。

CEO品牌觀察推出全新專題《海外小眾戶外品牌入華浪潮》，挖掘近期入華的海外小眾戶外品牌，看看它們?nèi)绾螖噭蛹訜釃鴥?nèi)運動戶外市場。

關(guān)注戶外圈的都知道，歐美發(fā)達(dá)國家是戶外運動發(fā)展的先驅(qū)，尤其是北歐，誕生了眾多全球頂級戶外品牌。大量北歐小眾戶外品牌一躍成為香餑餑，被各大大型集團(tuán)收入囊中，并引入國內(nèi)市場。誕生于瑞典的百年品牌Hagl?fs火柴棍，也被與李寧關(guān)系密切的非凡領(lǐng)越引入國內(nèi)。

專業(yè)環(huán)保基因加持

Hagl?fs火柴棍由一位名叫Wiktor Hagl?f的木匠于1914年在瑞典創(chuàng)立，最初主要是為當(dāng)?shù)胤ツ竟と嗽O(shè)計戶外工作背包，后來逐步發(fā)展成為瑞典最大的戶外品牌，并憑借卓越質(zhì)量和功能性一舉奠定品牌基石。

目前，該品牌擁有全線的戶外裝備，包括服飾、鞋履、包袋及配件等，產(chǎn)品銷往全球28個國家和地區(qū)。

作為北歐地區(qū)最大的戶外產(chǎn)品制造商和提供商之一，Hagl?fs的產(chǎn)品始終以功能為核心，融合高科技材料、精湛制作工藝、輕量化設(shè)計、出色的易用性以及超凡的耐用性。

例如，突破傳統(tǒng)設(shè)計理念的水滴型Tight，輕量化低風(fēng)阻流線性的設(shè)計，使得更多的戶外愛好者在更廣泛的戶外運動場景中受益；L.I.M（Less Is More）系列產(chǎn)品，遵從“少即是多”的理念，自1999年推出以來，便專注于探索如何將輕量化、便攜性與卓越性相結(jié)合，旨在成為“單日輕量化裝備”的一站式解決方案。

同時，北歐品牌對于戶外可持續(xù)的追求一直走在世界前列，Hagl?fs也將可持續(xù)發(fā)展融入品牌基因。

在裝備制造中，Hagl?fs大量使用可再生和回收材質(zhì)，彰顯了品牌對環(huán)保的堅定承諾。Hagl?fs還推出了二手高性能裝備系列Hagl?fs Restored，其功能與新服裝一樣，在延長產(chǎn)品生命周期同時，也進(jìn)一步減少資源浪費。此外，2021年，Hagl?fs向全球同行倡導(dǎo)環(huán)保減排，并承諾2030年將減少碳排放50%。

在中國的前景如何？

回顧Hagl?fs的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)其所有者也發(fā)生了幾次變化。

2001年，Hagl?fs成為了上市私募股權(quán)公司Ratos AB（publ）的全資子公司。此后，品牌銷售額一直保持掙扎，甚至歐洲以外的市場也有著良好的盈利能力。

2010年，日本運動巨頭Asics亞瑟士集團(tuán)以10億瑞典克朗 （約合 1.29億美元 ） 收購了Hagl?fs 。借助亞瑟士集團(tuán)優(yōu)勢，Hagl?fs進(jìn)一步擴(kuò)大了在北歐和歐洲的市場份額，并通過加強(qiáng)市場營銷提高了盈利能力。

也是在 Asics 領(lǐng)導(dǎo)下，Hagl?fs開始嘗試時尚化，2016開始，推出更多時尚休閑化的系列。包括與北歐街頭品牌Très Bien、英國復(fù)古軍工裝品牌Nigel Cabourn等的進(jìn)行聯(lián)名聯(lián)名。

2023年，Lionrock Capital Aspire（HK）Limited（ 萊恩資本 ）從亞瑟士手中收購了Hagl?fs 100%的股權(quán)。次年6月，港股上市公司 非凡領(lǐng)越發(fā)布公告 稱， 旗下全資附屬公司富團(tuán)環(huán)球有限公司 與 和萊恩資本將成立合營企業(yè)，兩者各自持有 50%的股份。合營企業(yè)將獲得由「Hagl?fs」擁有的知識產(chǎn)權(quán)的許可使用權(quán)，以于大中華區(qū)經(jīng)營「Hagl?fs」品牌銷售及營銷。

事實上， 非凡領(lǐng)越 和 萊恩資本 ，都和奧運冠軍、李寧公司創(chuàng)始人李寧關(guān)系密切。非凡領(lǐng)越由李寧及其兄長李進(jìn)控股，并持有李寧公司10.5%的股權(quán)。而李寧本人為萊恩資本的非執(zhí)行主席，李寧公司又是萊恩資本旗下基金之一的有限合伙人。

盡管李寧方面強(qiáng)調(diào)“集團(tuán)只是跟投方，將不參與收購公司的管理與運營。但與此前Clarks等收購品牌如出一轍的操作，還是讓大家將這一番動作視作李寧加碼戶外市場的又一步。

不過，未來Hagl?fs在國內(nèi)將會何去何從呢？

我們了解到，早在2011年，Hagl?fs就通過授權(quán)三夫戶外正式進(jìn)入中國，并布局線上線下渠道。不過，品牌在中國市場的滲透率十分有限。

如今在新的所有者操持下，Hagl?fs于今年一季度重返國內(nèi)市場，先后入駐微博、小紅書、抖音等社交平臺，并重啟了天貓旗艦店。

從天貓旗艦店看，目前上線產(chǎn)品90余件，價格從270元至5000元不等，絕大多數(shù)產(chǎn)品銷量為個位數(shù)。

至于線下門店，品牌官方渠道目前尚未透露任何信息。但從社交平臺相關(guān)信息來看，天津萬象城已經(jīng)設(shè)立Hagl?fs圍擋，拉薩百貨微信公眾號稱Hagl?fs本月啟航，鄭州丹尼斯·大衛(wèi)城將引進(jìn)Hagl?fs。至于開啟新篇章之后，Hagl?fs第一家線下門店將落位于何處，又將以何種形象與體驗面向大眾，我們拭目以待。

在安踏收購始祖鳥，乘著戶外熱潮將后者推上頂流之位的成功實踐下，“下一個始祖鳥”的牌桌已經(jīng)越發(fā)擁擠。

在品牌激戰(zhàn)同時，我們需要明白，消費者永遠(yuǎn)都在追逐小眾，品牌的形象定位、設(shè)計、品質(zhì)等也是各花入各眼。Hagl?fs的中國市場業(yè)務(wù)盤活之路道阻且長，一方面其國內(nèi)定價高企，已經(jīng)讓不少人產(chǎn)生了質(zhì)疑；另一方面其產(chǎn)品策略也得進(jìn)一步調(diào)整，包括版型的本土化、拳頭產(chǎn)品的記憶深化等等。

盡管非凡領(lǐng)越擁有豐富的品牌運營經(jīng)驗，但要在短期內(nèi)將Hagl?fs打造成下一個“始祖鳥”仍面臨挑戰(zhàn)。非凡領(lǐng)越需要精準(zhǔn)定位Hagl?fs在中國市場的差異化競爭優(yōu)勢，是突出其北歐設(shè)計風(fēng)格、強(qiáng)化科技性能，還是聚焦環(huán)保理念等，這需要更深入的市場調(diào)研與戰(zhàn)略規(guī)劃。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請告知

作者 | 王菀

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來自品牌官方渠道

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