作為幾年里首次公開跟媒體面對(duì)面，劉強(qiáng)東似乎是以此表明，他已徹底走出那場(chǎng)風(fēng)雪。

文 | 佘宗明

時(shí)間點(diǎn)，正確——不是尋常時(shí)點(diǎn)，是6·18收官日的前一天。

場(chǎng)合，正確——不是對(duì)外公開信，是內(nèi)部小范圍分享會(huì)。

姿態(tài)，正確——不是資本家嘴臉，而是人民企業(yè)家風(fēng)范。

套用自媒體常用的爛俗標(biāo)題來(lái)說(shuō)，劉強(qiáng)東又出來(lái)「回應(yīng)一切」了。

如果說(shuō)，2個(gè)月前，劉強(qiáng)東用「花20元，就可能讓東哥親自給你送外賣」證明了，他12年前在《贏在中國(guó)》上的那句「不要和雷軍比營(yíng)銷」實(shí)屬謙虛，那現(xiàn)在他又用近萬(wàn)字的輸出表明了，他當(dāng)年那句話應(yīng)該還有下半句：要跟雷軍比傳播。

整個(gè)讀下來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他幾乎預(yù)判了大家對(duì)他的預(yù)判，他說(shuō)的每個(gè)要點(diǎn)都長(zhǎng)在大眾的關(guān)注點(diǎn)上。

▲劉強(qiáng)東說(shuō)的話題正是很多人想要他說(shuō)的。

你想聽勁爆的？

他說(shuō)，「最近五年可以說(shuō)是京東失落的五年，是走下坡路的五年，可以毫不留情地這么說(shuō)，沒有創(chuàng)新，沒有成長(zhǎng)，沒有進(jìn)步的五年，應(yīng)該算是我創(chuàng)業(yè)史上是最沒有特色的、貢獻(xiàn)價(jià)值最少的五年?！?/p>

你想聽本質(zhì)的？

他說(shuō)，「京東集團(tuán)所有的業(yè)務(wù)，我們只圍繞著供應(yīng)鏈展開，如果跟供應(yīng)鏈無(wú)關(guān)的事情，我從來(lái)不碰?！埂脯F(xiàn)在幾乎做到所有業(yè)務(wù)，100%都是圍繞著供應(yīng)鏈來(lái)做?！埂肝疫@一輩子，或者說(shuō)整個(gè)京東集團(tuán)，都一直圍繞供應(yīng)鏈開展業(yè)務(wù)，我們并不是一個(gè)所謂多元化的公司，看似有很多公司，但其實(shí)所有的公司都服務(wù)于供應(yīng)鏈?！?/p>

這兩天，很多網(wǎng)友玩梗，將中國(guó)的外賣大戰(zhàn)跟美國(guó)的特馬決裂、以伊交火、俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)，并稱全球范圍內(nèi)的四大戰(zhàn)事。

他對(duì)外賣大戰(zhàn)話題毫不避諱，說(shuō)跟興哥（美團(tuán)創(chuàng)始人王興）是好朋友，本想6·18期間請(qǐng)他喝酒，還賣起了關(guān)子，稱「再過(guò)一個(gè)月，京東外賣就會(huì)出來(lái)一個(gè)和美團(tuán)完全不同的商業(yè)模式」。

京東攪局外賣業(yè)的先手棋是騎手五險(xiǎn)一金，這激起了各種討論。

他也加入了討論：「我們從2007年到現(xiàn)在18年的時(shí)間，五險(xiǎn)一金交了一千多個(gè)億……在國(guó)內(nèi)，外包員工是合法的，但我們京東從來(lái)沒做。」「有人會(huì)說(shuō)你是裝，沒關(guān)系，如果哪個(gè)企業(yè)家能舍棄一千億的真金白銀，大家都裝也挺好的，世界會(huì)更好?！?/p>

胖東來(lái)、穩(wěn)定幣、庫(kù)存賬期、跨境電商、退休接班……這些都是熱門話題。

他一個(gè)不落，全都談到。

該做的預(yù)熱——京東要進(jìn)軍酒旅行業(yè)，做了；該做的鋪墊——1個(gè)月后推出區(qū)別于美團(tuán)的外賣商業(yè)模式，也做了。

那該怎么總結(jié)劉強(qiáng)東的話中之意和弦外之音？

我覺得也許可以歸為兩句話：劉強(qiáng)東告別劉強(qiáng)東，劉強(qiáng)東回歸劉強(qiáng)東。

01

劉強(qiáng)東要告別的，是前幾年退居幕后的那個(gè)劉強(qiáng)東。

幾年前，中國(guó)電商三巨頭掌門人馬云、劉強(qiáng)東、黃崢，都不約而同地選擇了退——隱退的退。

2018年，劉強(qiáng)東說(shuō)：「如果管理了十年，還不能放手，這是我的嚴(yán)重失敗。」之后他陸續(xù)卸去京東旗下公司的那些管理職位。

與之對(duì)應(yīng)的，是徐雷「上位」。

2019年，馬云交棒。此后他深藏功與名。

伴隨而來(lái)的，是張勇「擔(dān)綱」。

馬云跟劉強(qiáng)東退，自有退的理由。

但當(dāng)退對(duì)應(yīng)的結(jié)果是「一退俱退」而非「以退為進(jìn)」時(shí)，那就退無(wú)可退了。

一個(gè)人的進(jìn)退，既要考慮個(gè)人的意愿，也要考慮歷史的進(jìn)程。這句話不適用于一般人，但適用于馬云跟劉強(qiáng)東這類大佬。

馬云和劉強(qiáng)東的退，自然不乏對(duì)「歷史進(jìn)程」的考量。

可歷史不是線性演進(jìn)的，歷史進(jìn)程也會(huì)變。

前兩年，不少人從馬云劉強(qiáng)東的行蹤中捕捉他們「歸去來(lái)兮」的信息，未嘗不是歷史進(jìn)程需要他們歸來(lái)的信號(hào)。

只不過(guò)，因?yàn)椴豢啥嗝枋龅脑?，他們的歸來(lái)也需要「看天時(shí)」。

所以他們起初的「復(fù)出」方式，只能是「內(nèi)網(wǎng)發(fā)聲」「發(fā)內(nèi)部信」「內(nèi)部講話」——

2022年底，在京東內(nèi)部管理培訓(xùn)會(huì)上，劉強(qiáng)東痛批部分高管醉心PPT和假大空詞匯，卻偏離了公司核心戰(zhàn)略的問題，還強(qiáng)調(diào)低價(jià)策略是「過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。」

2023年12月底，劉強(qiáng)東又內(nèi)網(wǎng)發(fā)文，痛批京東組織龐大臃腫，效率低下，并表示京東出現(xiàn)這么多問題，是自己管理不善，非常自責(zé)。

2023年6月，阿里面對(duì)內(nèi)憂外患時(shí)，馬云現(xiàn)身杭州，說(shuō)「淘天要回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。」

2024年4月，阿里重組一周年之際，馬云又發(fā)了一封千余字的全員信，說(shuō)「要承認(rèn)糾正昨天的問題，更要面向未來(lái)改革」。

保持低限度的在場(chǎng)感，是測(cè)壓，也是鋪路——畢竟，有歷史包袱后，再回歸只能漸進(jìn)，不能急就。

待時(shí)而動(dòng)時(shí)終至。

在被殘酷現(xiàn)實(shí)調(diào)教過(guò)后，很多以往還在把「資本家」跟「路燈掛飾」掛鉤的人也開始意識(shí)到馬云劉強(qiáng)東們的價(jià)值。

更重要的風(fēng)向之變是：今年2月，馬云出席民營(yíng)企業(yè)座談會(huì)；1個(gè)月前，劉強(qiáng)東在全國(guó)青年企業(yè)家大會(huì)上發(fā)表演講。

這意味著，隱形屏障被拆除了。

02

劉強(qiáng)東為什么要在這次講話中全盤否定京東的「最近5年」？

這點(diǎn)可參照蔡崇信2024年4月受訪時(shí)說(shuō)的「過(guò)去幾年，阿里落后了」和馬云之后對(duì)蔡崇信敢于說(shuō)真話的肯定。

說(shuō)是反思也好，說(shuō)是否定也罷，指向的都是方向再校準(zhǔn)。

某種程度上，這也可以理解為，用「窮則變，變則通」的組織變革邏輯強(qiáng)化管理層換血（特別是創(chuàng)始人回歸）的合法性基礎(chǔ)。

在職業(yè)經(jīng)理人掌舵的幾年里，無(wú)論阿里還是京東，亮點(diǎn)都不缺，但整體上是失落的。

股價(jià)市值是最直觀的注腳。

阿里市值一度被拼多多趕超。

京東則直接被拼多多甩在后面，市值跟2021年2月16日的最高點(diǎn)（1618.57億美元）比，已跌去約2/3——這成了劉強(qiáng)東口中「失落的5年，走下坡路的5年」的直觀佐證。

市值下跌，有大環(huán)境的因素，也有企業(yè)自身的因由。

怎么糾正之前的路線偏誤？

靈魂人物回歸是不二法。

沒有創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)（馬云創(chuàng)業(yè)期「十八羅漢」成員）的回歸，阿里很難大象轉(zhuǎn)身。

沒有劉強(qiáng)東重回一線，京東也很難船大掉頭。

▲創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)核心成員回歸，約等于馬云歸來(lái)。

現(xiàn)實(shí)中，創(chuàng)始人往往更清楚企業(yè)該要什么。

馬云讓淘天三個(gè)「回歸」，又強(qiáng)調(diào)AI的價(jià)值，吳泳銘帶著阿里重塑業(yè)務(wù)邏輯，在「用戶為先、AI驅(qū)動(dòng)」戰(zhàn)略指引下，向「AI+云+電商」聚焦，劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)京東所有業(yè)務(wù)都要圍繞供應(yīng)鏈展開，說(shuō)京東核心競(jìng)爭(zhēng)力在于低成本，都是直擊業(yè)務(wù)本質(zhì)。

效果已經(jīng)在顯現(xiàn)。

進(jìn)入2025年，阿里的估值中樞得到明顯提振，市值反彈明顯。

2025年一季度，京東收入增速也創(chuàng)近三年來(lái)新高。

劉強(qiáng)東在分享會(huì)中反省「首次退休」是「當(dāng)時(shí)太過(guò)理想主義」、稱京東過(guò)去5年「走下坡路」，也是在宣告，他要跟2018年那會(huì)兒去國(guó)外上學(xué)8個(gè)多月沒回來(lái)一次、經(jīng)歷泥濘后更是「退退退」的后撤姿態(tài)作別。

「事了拂衣去」，但對(duì)劉強(qiáng)東來(lái)說(shuō)，事還未了。

作為幾年里首次公開跟媒體面對(duì)面，劉強(qiáng)東儼然是以此表明，之前那個(gè)盡量低調(diào)藏形、努力避開聚光燈的劉強(qiáng)東已成過(guò)去時(shí)，他已徹底走出那場(chǎng)風(fēng)雪。

03

劉強(qiáng)東告別了那個(gè)隱退的劉強(qiáng)東，又回歸了那個(gè)有江湖氣的劉強(qiáng)東。

作為「宿遷史上最成功的風(fēng)投」，劉強(qiáng)東「半隱退」的那幾年音訊雖寥，但年底給家鄉(xiāng)老人發(fā)錢送年貨的新聞，總能上幾波熱搜。

這很劉強(qiáng)東。他身上一向有著極強(qiáng)的「人民性」。

在中國(guó)企業(yè)家中，能被人稱作「人民企業(yè)家」的不多，于東來(lái)算一個(gè)，劉強(qiáng)東也算一個(gè)。

「人民企業(yè)家」的登榜門檻，是「反剝削」，這在薪酬待遇上的表現(xiàn)就是「重福利」。

朋友尼德羅曾總結(jié)過(guò)：國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)一共出現(xiàn)了三股主流思潮，分別是消費(fèi)主義、福利主義和民族主義，小米、胖東來(lái)、華為分別是三者的典型代表。

京東的心智卡位，也是向福利主義靠近。

這主要體現(xiàn)在幾點(diǎn)上——

社保：自2007年起，京東為快遞員全額繳納五險(xiǎn)一金，截至2024年底已有超1200名一線員工退休并享受穩(wěn)定養(yǎng)老金。2025年京東推出外賣業(yè)務(wù)后，京東又把這做法移植到外賣領(lǐng)域，成了首個(gè)為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金的平臺(tái)。

薪資：給一線員工連續(xù)四次逆勢(shì)加薪，一線客服薪酬漲幅超30%，采銷團(tuán)隊(duì)年薪從16薪升至20薪，年終獎(jiǎng)最高可達(dá)8倍月薪。

福利：有員工宿舍，還推出「員工子女教育計(jì)劃」、員工救助基金、無(wú)息購(gòu)房貸款等。

我很懷疑，劉強(qiáng)東在價(jià)值光譜上受left-liberal（左翼福利自由主義）影響頗深。

劉強(qiáng)東在此次分享會(huì)上提到，2007年以來(lái)給快遞員交社保累計(jì)達(dá)上千億，透露全職外賣騎手已超12萬(wàn)……

你能說(shuō)這沒有道義標(biāo)榜的成分嗎？不能。但你能說(shuō)這只是口惠而實(shí)不至的作秀嗎？也不能。

而在汶川地震和新冠疫情中沖到前線送物資，也跟這底色相通，都是道德加分項(xiàng)。

我向來(lái)主張，商業(yè)是最大的公益，但跳脫出商業(yè)考量多些純公益舉動(dòng)，更沒理由去置否。

毋庸諱言，京東許多做法很胖東來(lái)，給全職騎手交社保那陣子，有人就說(shuō)京東要做「外賣界胖東來(lái)」，這次分享會(huì)中，劉強(qiáng)東也Cue到了胖東來(lái)：「胖東來(lái)讓利給消費(fèi)者，同時(shí)把商品的品質(zhì)做得極致好，性價(jià)比做得極致高，并且充分信任員工，給員工上五險(xiǎn)一金，讓員工真心地喜歡這份工作?！埂杆晕蚁?，東來(lái)哥和我們京東的經(jīng)營(yíng)理念是如出一轍的?！?/p>

這就是同類相惜啊。

04

企業(yè)的強(qiáng)福利主義，通常需要超脫于現(xiàn)代企業(yè)制度外建立某種基于「人情」的關(guān)系紐帶。這反映在企業(yè)文化上，不盡相同。

在胖東來(lái)，那是「家長(zhǎng)主義」——于東來(lái)就是那個(gè)大家長(zhǎng)，所以他曾「爹味」很足地對(duì)員工婚嫁酒席、彩禮情況做出約束。

在京東，那就是「兄弟文化」——?jiǎng)?qiáng)東是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大佬中最愛喊「兄弟」的，沒有之一。

若是你仔細(xì)看劉強(qiáng)東以往的全員信，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，「兄弟」的出現(xiàn)頻次極高，落款則經(jīng)常是「你們的東哥」。

我此前曾調(diào)侃：

劉強(qiáng)東出場(chǎng)的BGM，該是任賢齊的《兄弟》：有今生，今生做兄弟，沒來(lái)世，來(lái)世再想你…… 孔子的得意門生子夏說(shuō)，「君子敬而無(wú)失，與人恭而有禮，四海之內(nèi)，皆兄弟也?！箘?qiáng)東不講敬與恭，而是直接端起酒杯：來(lái)，兄弟，一口干。

在《創(chuàng)京東》序言里，劉強(qiáng)東曾講述，早年間，晚上加班以后，京東的兄弟們常常聚首在小酒館、大排檔。幾口酒下肚，一天工作積累的疲勞和郁悶化解大半，杯子碰在一起，工作上產(chǎn)生的摩擦也就此過(guò)去。到后來(lái)，兄弟越聚越多，回憶越積越厚，酒卻越喝越少了。

在2010年公司年會(huì)上，劉強(qiáng)東給200桌員工挨桌敬酒，說(shuō)「我和兄弟們一起喝酒，絕對(duì)不能喝水」；2016年11月，劉強(qiáng)東參觀京東新建員工宿舍時(shí)發(fā)現(xiàn)條件簡(jiǎn)陋大發(fā)雷霆，當(dāng)即喊話高管要求改造，「要讓員工兄弟們活得有尊嚴(yán)！」……都是經(jīng)典橋段。

不能虧待兄弟的說(shuō)法，雖然在去年5月說(shuō)「混日子的不是我的兄弟」時(shí)遭到些許尷尬，但這確實(shí)托起了京東員工相對(duì)體面的待遇和相對(duì)健全的保障。

比如，京東員工房據(jù)說(shuō)堪比星級(jí)酒店；比如京東員工在職期間若遇不幸，京東將負(fù)責(zé)其孩子學(xué)習(xí)生活費(fèi)用到22歲……

兄弟最常見的社交是什么？喝酒。

劉強(qiáng)東1個(gè)多月前請(qǐng)外賣員吃火鍋時(shí)舉杯，說(shuō)「我跟兄弟們喝酒從來(lái)不會(huì)拒絕」，就十分劉強(qiáng)東。

▲4月份，劉強(qiáng)東曾請(qǐng)一群外賣騎手吃火鍋喝啤酒。

兄弟篤信的，是「沒有什么一頓酒解決不了的事，如果有，那就兩頓」。

所以，能理解劉強(qiáng)東在京東涉足外賣前約王興吃飯、這次又透露原打算近期請(qǐng)王興喝喝酒的行為邏輯了吧？

05

有些人揣測(cè)，劉強(qiáng)東這次時(shí)隔多年后面對(duì)媒體發(fā)聲，是為了「進(jìn)軍酒旅業(yè)務(wù)」跟「改變外賣模式」這兩碟醋包了這盤餃子，為的還是不花錢就把流量給賺了。

進(jìn)軍酒旅業(yè)務(wù)，當(dāng)然是京東做深做強(qiáng)供應(yīng)鏈棋盤上的落子——即時(shí)零售本就跟本地生活互為近水樓臺(tái)，這不奇怪。

推出跟美團(tuán)有別的外賣模式，究竟是怎么個(gè)「不一樣法」、要如何「徹底解決食品安全問題」還不清楚，有人推測(cè)劉強(qiáng)東說(shuō)的食品供應(yīng)鏈指的是預(yù)制菜，我覺得也有可能是對(duì)餐飲業(yè)食材從田間到餐桌的供應(yīng)端重塑。

這些新業(yè)務(wù)能幫著京東再造出一個(gè)新京東嗎？

從盒馬前CEO侯毅的點(diǎn)評(píng)看，他認(rèn)為聚集了萬(wàn)千小店螞蟻雄兵模式比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自營(yíng)+平臺(tái)的供應(yīng)鏈效率更高。

我理解，這是中心化倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)跟去中心化分布體系的PK。誰(shuí)能笑到最后，可以等時(shí)間給出答案。

但我不認(rèn)為，劉強(qiáng)東此次別具意義的露面講話，只是為了安利新業(yè)務(wù)，那更像是他要更徹底地回歸的標(biāo)志——他要把這擺在更明的明面上。

我無(wú)法預(yù)言劉強(qiáng)東徹底回歸后會(huì)攪起怎樣的風(fēng)浪，雖說(shuō)外賣大戰(zhàn)中已見草蛇灰線。

但體驗(yàn)過(guò)「萬(wàn)馬齊喑究可哀」的人，總會(huì)懷念從前那個(gè)大佬們還能大放厥詞的互聯(lián)網(wǎng)江湖。

電影《功夫足球》里，周星馳說(shuō)：大師兄回來(lái)了……我感覺到，他們?nèi)蓟貋?lái)了。

「全都回來(lái)」干什么是后面的事了，最重要的是，他們先「回來(lái)」。

?作者 | 佘宗明

?運(yùn)營(yíng) | 李玩

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