IP商業(yè)化“吸星大法”如何煉成。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 三輪

當一只戴海盜帽的稀有色Labubu玩偶以108萬成交價落槌時，泡泡瑪特似乎撬開了一個更大的潮玩市場。二手市場的Labubu更是成為收藏圈必逛，堪比球鞋圈的“倒鉤”現(xiàn)象。

隨著Labubu的火爆，泡泡瑪特創(chuàng)始人85后王寧已以超過200億美元（約合人民幣1437億元）的身家成為新一屆“河南首富”。

這支“盲盒第一股”截至發(fā)稿前，股票收盤價為275港元/股，泡泡瑪特總市值突破3693億元港元，較一年前股價暴漲760%。若按照最新披露全球門店數(shù)約530家推算，泡泡瑪特單店估值高達7億元港幣，全球獨一份存在。

Labubu爆火之際，泡泡瑪特的爭議也從未消散。不少人認為這家公司本質(zhì)是家“博彩”公司。也有人質(zhì)疑，其品牌的持續(xù)高走需要靠IP持續(xù)火爆，王寧能否延續(xù)Labubu這一標桿案例，再造多個Labubu？泡泡瑪特究竟是資本風口上的流量明星，還是能穿越周期的潮玩帝國建造者？對IP創(chuàng)業(yè)者有何借鑒之處，值得深挖。

Labubu“丑娃”為何會爆火？

對消費者而言，想通過正規(guī)渠道入手Labubu，堪稱一場耐心與運氣的考驗。在微博、小紅書等社交平臺的泡泡瑪特官方店下，很多網(wǎng)友在問“Labubu什么時候補貨？”各國粉絲們?yōu)榱四軗碛幸恢籐abubu，不惜化身“夜貓子”，通宵達旦地排隊。

線下門店的“缺貨潮”更為直觀。Labubu目前訂單量呈爆發(fā)式增長，線下門店庫存已全面告急，門店內(nèi)只有樣品，消費者想要訂貨，只能關注官方小程序等待補貨信息，但具體補貨數(shù)量和時間均未明確。

所以，Labubu究竟為何如此火爆？

早期Labubu“丑萌” 設計是由香港設計師龍家升創(chuàng)作，形象融合北歐神話與街頭潮流，標志性尖牙、異色瞳和雜亂毛發(fā)打破傳統(tǒng)潮玩框架，形成獨特 “丑萌美學”。視覺反差賦予角色反叛氣質(zhì)，創(chuàng)造開放意義空間，消費者可通過表情和姿態(tài)投射情緒，成為“無需翻譯的全球語言”。

但起初Labubu的第一代玩具在中國市場并不受關注，沒有限購，更沒有瘋搶的情況，但隨著泡泡瑪特崛起，其強大的品牌運營能力也在不斷反向賦能合作IP，最終形成“一娃難求”的市場效應。而Labubu的火爆是設計、營銷、文化等多重因素共同作用的結(jié)果。

尤其是在泰國公主將Labubu 掛在愛馬仕包上，足球巨星貝克漢姆在社交平臺分享他的小女兒送他Labubu玩偶，還有韓國女團 BLACKPINK 成員 Lisa “曬娃”之后，一步步的明星效應與社交媒體裂變讓Labubu成為“奢侈品 + 潮玩” 的代表性產(chǎn)品。大批粉絲開始模仿、大眾隨即跟風。

加上泡泡瑪特的盲盒機制與饑餓營銷，讓“可變比率強化”機制激發(fā)“賭徒心理”。限量發(fā)售、線下排隊、App 搶購制造緊迫感、稀缺性，都把Labubu的熱度再次推高。

此外，在二手市場上，Labubu也成了年輕人的“茅臺”。今年4月底，Labubu3.0系列推出，其價格水漲船高。在二手市場上，該系列的盲盒價格普遍出現(xiàn)溢價。筆者發(fā)現(xiàn)，3.0隱藏款原價99元炒至2600元，原價594元的盲盒在二手市場上被炒到1000元至2000元，價格直接翻倍。可見原價難求，要溢價才能購入。

并且，與傳統(tǒng)的PVC材質(zhì)手辦不同，Labubu在此基礎上增加了“搪膠毛絨”，提升了設計感和可玩性，還通過不同的“娃衣”和配件制造不同造型，引發(fā)了廣泛的關注和“二次創(chuàng)作”熱潮，讓不少消費者產(chǎn)生“購買沖動”。這些“可佩戴的情緒符號” 滿足Z世代身份表達和圈層歸屬需求，成為朋友圈、小紅書等平臺“硬通貨”。

當然，以上的現(xiàn)象與成績，離不開泡泡瑪特的全球化布局與本土化運營。泡泡瑪特把海外市場分為東南亞、東亞、北美、歐澳等地區(qū)。其在泰國推傳統(tǒng)服飾限定款，在日本與藝術家合作“櫻花季” 系列，歐美通過快閃店和主題樂園構(gòu)建沉浸體驗。工廠層面，泡泡瑪特集中在越南、墨西哥建廠，以緩解關稅和物流壓力。

不過，爆火是把雙刃劍。有觀點認為，Labubu放量不足，或許也與饑餓營銷有關，物以稀為貴，倘若量產(chǎn)上來了，大家還會買嗎？

IP多元化與出海策略

可以參考幾年前的大熱IP暴力熊，憑借狂野又可愛的設計進入消費者視野，叛逆的精神符合當代年輕人的自我表達。加上眾多明星的喜愛推崇，各種跨界聯(lián)名接踵而至。是不是和Labubu的火爆如出一轍？

在審美疲勞與經(jīng)濟環(huán)境受到影響后，暴力熊先在二手市場崩盤，隨后慢慢淡出了消費者視野。想要成為奧特曼、變形金剛那樣長久的IP，并非易事，因為背后缺乏內(nèi)容的持續(xù)輸出。

在今年6月的一次訪談中，王寧直言“每個IP都有生命周期”，并指出泡泡瑪特此前推出的Dimoo、Molly、Skull Panda等頭部IP均經(jīng)歷過市場熱度的起伏。這種認知源于他對潮玩行業(yè)本質(zhì)的深刻理解——潮流文化的更迭速度極快，消費者注意力容易被新事物吸引，單一IP若缺乏持續(xù)創(chuàng)新，必然面臨熱度消退的風險。

早在2022年，泡泡瑪特遭遇了慘烈的“估值殺”，其市值一度暴跌超過了90%，有媒體曾評價道，泡泡瑪特從0構(gòu)建成1500億港元市值的“潮玩帝國”，用了10年時間。而從1500億港元跌落到不足300億港元市值，只用了1年半。

IP熱度的短暫和股價的起伏，都讓泡泡瑪特不得不制定系統(tǒng)性的IP運營策略。

展開來看，泡泡瑪特將每個IP視為“藝人”，通過全球藝術家共創(chuàng)網(wǎng)絡與350+設計師合作，形成“頭部IP+潛力IP”的梯隊布局。

像LABUBU從2018年簽約至今，通過六代產(chǎn)品迭代（如搪膠毛絨、聯(lián)名潮牌、主題樂園），2024年營收達30.4億元，成為首個全球化中國潮玩IP。

其還通過“設計師大賽”和數(shù)據(jù)監(jiān)測，對潛力產(chǎn)品進行評估。泡泡瑪特每年孵化20-30個新IP。例如，2024年簽約的泰國藝術家Molly創(chuàng)作的CRYBABY，在東南亞市場首年營收突破2億元。這種模式分散了單一IP風險，讓收入模式更健康。

與此同時，王寧在2018年就開啟了出海道路。針對不同市場開發(fā)不同規(guī)格的產(chǎn)品、開拓海外市場、對外投資以及進行IP開發(fā)，分散經(jīng)營等理念。

針對成熟的歐美市場，泡泡瑪特選擇藝術氣息濃厚的城市（如巴黎、倫敦）首店，通過聯(lián)名國際藝術家（如Libby、橫山宏）降低文化隔閡。針對新興的東南亞市場，泡泡瑪特推出迪士尼、三麗鷗聯(lián)名款，快速吸引新用戶。

在進軍海外時，產(chǎn)品還需要做好地域文化融合。比如根據(jù)當?shù)仄谜{(diào)整產(chǎn)品設計，在泰國推出LABUBU泰服系列，在越南結(jié)合會安古城元素設計限定款，海外游客人均消費達127美元，高出普通游客40%。

到2024年末，泡泡瑪特營收就已經(jīng)超過了百億，達到130.4億元，同比增長106.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤34.0億元，同比增長185.9%。其中，泡泡瑪特海外及港澳臺業(yè)務營收50.7億元，同比增長375.2%，在總營收中占比接近40%。

王寧在業(yè)績說明會上表示，2024年公司業(yè)績增長超出預期，主要得益于國際化戰(zhàn)略的成功實施。也就是說，海外泡泡瑪特已成為公司第二曲線。

到今年一季度，海外增速再度震驚市場。根據(jù)泡泡瑪特公布的一季度經(jīng)營狀況報告顯示，一季度公司總收入同比大幅增長165%至170%，其中海外市場增速達到驚人的475%至480%。也就是說，泡泡瑪特憑借IP運營能力走出了階段性危機。

不過，從更長的周期來看，盡管泡泡瑪特增速很高，但其估值泡沫依然存在，需靠業(yè)績穩(wěn)定增長、拓展多元業(yè)務，提升品牌的長期競爭力。

潮玩大軍前赴后繼沖刺資本市場

先回到泡泡瑪特產(chǎn)品身上，隨著熱銷爆款迭代，品控問題逐漸成為消費者投訴的焦點。

從Labubu系列的搪膠毛絨產(chǎn)品到其他熱門IP，消費者收到的商品中頻繁出現(xiàn)歪頭、掉漆、眼睛劃痕、線頭等質(zhì)量問題。這些問題不僅影響了消費者的使用體驗，更對泡泡瑪特的品牌形象造成了嚴重損害。

盡管泡泡瑪特客服回應稱所有發(fā)貨產(chǎn)品均為全新，出廠前均會進行質(zhì)檢，但這種回應顯然難以服眾。消費者對于泡泡瑪特的信任正在逐漸崩塌，這無疑是對其長期發(fā)展的巨大威脅。

另一方面，泡泡瑪特在潮玩市場的領先地位正受到來自多方面的挑戰(zhàn)。隨著潮玩市場的不斷擴大，越來越多的企業(yè)涌入這一領域，競爭態(tài)勢愈發(fā)激烈。

布魯克、卡游、52TOYS、TOP TOY等潮玩企業(yè)憑借各自的優(yōu)勢，持續(xù)優(yōu)化渠道布局，強化品牌長板，試圖從泡泡瑪特手中搶占市場份額。尤其是52TOYS，作為中國第二大多品類IP玩具公司，其計劃通過港股IPO籌集資金，進一步強化IP孵化能力，拓展產(chǎn)品品類及海外市場，這或許會對競對們造成威脅。

據(jù)灼識咨詢，按2024年中國GMV計，52TOYS在中國多品類IP玩具公司中排名第二，僅次于泡泡瑪特。

但據(jù)招股書顯示，2022—2024年，52TOYS的營業(yè)收入為4.63億元、4.82億元及6.3億元；凈虧損為170.8萬元、7193.4萬元及1.22億元?？梢钥闯?2TOYS陷入增收不增利困境。

再看海外市場，泡泡瑪特在海外市場雖表現(xiàn)強勁（2024年海外收入增長375%），但需應對日本扭蛋、韓國卡牌等成熟市場的競爭，以及本地化運營成本。52TOYS海外擴張雖增速快（東南亞市場2024年增長220%），但單店投資成本高（計劃未來三年在海外開100家店，單店投資200萬元），且面臨與泡泡瑪特、TOP TOY的直接競爭。

在泡泡瑪特與52TOYS海外纏斗之際，TOP TOY作為名創(chuàng)優(yōu)品的子品牌，正利用母公司所有的供應鏈跟渠道，并在價格與泡泡瑪特拉開差距，已快速覆蓋下沉市場及對價格敏感的年輕群體，形成差異化的消費客群定位。

盡管泡泡瑪特當前已和52TOYS、TOP TOY等品牌拉開了差距，但潮玩品牌之間的競爭依然激烈。王寧能否做出“世界的泡泡瑪特”，還要讓子彈飛一會。

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