當(dāng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)理想主義又一次向商業(yè)本質(zhì)低頭時(shí)，市場(chǎng)記住的永遠(yuǎn)不是海拔高度，而是誰(shuí)能最終在“氧氣稀薄”的商業(yè)環(huán)境中存活下來(lái)。

文/每日資本論

上海一間會(huì)議室里，喜馬拉雅聯(lián)席CEO余建軍滿含淚水，而在座的部分員工則低聲議論：“老余淚珠的主要成分或許不是H?O，而是劫后余生的幸福。”

幾天前，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（下稱：TME）發(fā)布公告，擬以包含12.6億美元現(xiàn)金的對(duì)價(jià)收購(gòu)喜馬拉雅，后者將成為TME的全資附屬公司。這場(chǎng)交易不僅標(biāo)志著中國(guó)長(zhǎng)音頻賽道最大并購(gòu)案落地，更拉開了音頻行業(yè)深度整合的序幕。

有消息稱這筆交易總額超28億美元，約200億元，也有消息認(rèn)為在182億元左右。但即便按照200億元的價(jià)格，也與喜馬拉雅巔峰時(shí)期314億元估值相差甚遠(yuǎn)。這也讓并購(gòu)多多少少染上了一些悲壯的色彩。

很多人都記得余建軍曾在喜馬拉雅創(chuàng)立之初時(shí)，慷慨激昂地表示，“創(chuàng)業(yè)就像爬山一樣，你永遠(yuǎn)不知道山頂?shù)娘L(fēng)景有多美。”但如今，他和喜馬拉雅還是沒有翻過(guò)那座“珠峰”。

2012年，35歲的福建人余建軍在上海開始了人生第五次創(chuàng)業(yè)。他把這個(gè)移動(dòng)音頻項(xiàng)目命名為“喜馬拉雅FM”。有傳言稱，這個(gè)名字是向金庸《神雕俠侶》致敬，意在現(xiàn)實(shí)中擊敗自稱“珠穆朗瑪大師”的金輪法王——那些阻礙事業(yè)發(fā)展的對(duì)手。

這是一場(chǎng)拓荒之旅。彼時(shí)，中國(guó)在線音頻市場(chǎng)尚屬蠻荒之地，余建軍帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)構(gòu)建了多元化音頻內(nèi)容矩陣，涵蓋有聲讀物、音樂(lè)娛樂(lè)、曲藝相聲、脫口秀及知識(shí)付費(fèi)課程。產(chǎn)品精準(zhǔn)切入用戶在通勤、運(yùn)動(dòng)、睡前等場(chǎng)景的音頻消費(fèi)需求。

資本聞風(fēng)而動(dòng)。2014年-2021年，喜馬拉雅完成12輪融資，累計(jì)吸金近百億元。海納亞洲、凱鵬華盈、小米、京東、騰訊等30余家頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相入局。2020年E輪融資后，公司估值飆升至43.45億美元（約314億元）。

一度，市場(chǎng)對(duì)余建軍的前景預(yù)期甚至都好過(guò)了張一鳴。還有一種聲音則認(rèn)為：“未來(lái)主導(dǎo)內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)的兩個(gè)人，文字看張一鳴，聲音聽余建軍。”

喜馬拉雅開啟了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“造山運(yùn)動(dòng)”。平臺(tái)與德云社合作推出郭德綱相聲精選，播放量累計(jì)達(dá)37億次；與眾多出版社合作將暢銷書籍轉(zhuǎn)化為有聲讀物；同時(shí)積極扶持UGC和PUGC創(chuàng)作者，構(gòu)建龐大音頻創(chuàng)作社區(qū)。

小插曲是，2021年前后國(guó)內(nèi)短視頻已經(jīng)興起，全中國(guó)都感受到這股熱潮洶涌而來(lái)。與此同時(shí)，沒有及時(shí)分到蛋糕的資本意外發(fā)現(xiàn)，“有聲書”以及開車聽音頻的群體是個(gè)巨大的市場(chǎng)，于是資本趨之若鶩。

也就在那個(gè)時(shí)期，喜馬拉雅達(dá)到了巔峰）月活躍用戶達(dá)到3.03億，占據(jù)中國(guó)在線音頻市場(chǎng)25%的份額，超過(guò)第二名近一倍，余建軍仿佛離“音頻的珠峰”就差臨門一腳。

但誰(shuí)也沒有想到，被資本寄予厚望的喜馬拉雅卻意外在IPO上頻頻受挫。

2021年5月1日，意氣風(fēng)發(fā)的余建軍按下赴美IPO啟動(dòng)鍵。喜馬拉雅向紐交所遞交招股書，尋求50億美元估值。彼時(shí)，資本市場(chǎng)曾有樂(lè)觀預(yù)測(cè)，這將開啟一場(chǎng)“造富運(yùn)動(dòng)”，余建軍個(gè)人身價(jià)或?qū)j升——由于一級(jí)市場(chǎng)被投資人看好，余建軍的身家曾也一度飆漲至35億元，在2021年登上胡潤(rùn)百富榜。

但4個(gè)月后，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。喜馬拉雅突然撤回美股IPO申請(qǐng)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所無(wú)果。

此后3年間，喜馬拉雅又連續(xù)在2021年9月、2022年3月、2024年4月，三次向港交所遞交招股書，但都折戟而歸。值得一提的是，同為音頻領(lǐng)域的網(wǎng)易云音樂(lè)在2021年12月就成功登陸港交所。

財(cái)務(wù)困境是懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。喜馬拉雅招股書顯示，2018年-2021年，其累計(jì)虧損高達(dá)99億元。即使2023年首次實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)2.24億元，也被質(zhì)疑是通過(guò)裁員等，“勒緊褲腰帶”的方法換來(lái)的賬面平衡。

更深層的危機(jī)隱藏在用戶變現(xiàn)效率中。2023年，喜馬拉雅坐擁3.03億月活用戶，但付費(fèi)率僅為11.9%，遠(yuǎn)低于長(zhǎng)視頻的愛奇藝（20.6%）和網(wǎng)易云音樂(lè)（20%）。

顯然，喜馬拉雅的核心困境在于始終未能突破盈利魔咒。為維持內(nèi)容生態(tài)，平臺(tái)每年需將三分之一收入投給版權(quán)采購(gòu)和創(chuàng)作者分成，形成“燒錢-增長(zhǎng)-再燒錢”的惡性循環(huán)。2023年37億元收入中，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)僅2.24億元。

廣告業(yè)務(wù)同樣步履維艱。從2021年—2023年，喜馬拉雅廣告收入14.88億元、14.49億元、14.23億元，廣告業(yè)務(wù)持續(xù)下滑，也從一個(gè)側(cè)面反映了音頻廣告的天然局限——形式單一、效果欠佳、用戶體驗(yàn)差——成為難以逾越的變現(xiàn)障礙。

簡(jiǎn)言之，能夠在還有想象空間的情況下，賣掉喜馬拉雅或許對(duì)余建軍來(lái)說(shuō)真是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

有意思的是，騰訊音樂(lè)的日子其實(shí)也不好過(guò)。2020年，騰訊音樂(lè)攜重金強(qiáng)攻長(zhǎng)音頻卻難撼市場(chǎng)；2021年，它轉(zhuǎn)向自建生態(tài)，又因內(nèi)部資源不足陷入窘境。如今，騰訊音樂(lè)吞下喜馬拉雅后，中國(guó)在線音頻市場(chǎng)格局劇變。一個(gè)橫跨“音樂(lè)+長(zhǎng)音頻+知識(shí)付費(fèi)”的全場(chǎng)景音頻帝國(guó)初現(xiàn)輪廓。

理想中的協(xié)同效應(yīng)的確令人憧憬。 比如，騰訊音樂(lè)可復(fù)制Spotify的成功路徑。后者收購(gòu)播客平臺(tái)Anchor后，播客用戶暴漲400%。QQ音樂(lè)+酷狗+酷我+喜馬拉雅的組合會(huì)員體系，有望提升用戶付費(fèi)意愿。

但現(xiàn)實(shí)卻布滿荊棘。當(dāng)騰訊瞄準(zhǔn)喜馬拉雅時(shí)，戰(zhàn)場(chǎng)已悄然轉(zhuǎn)移：小宇宙等新興播客平臺(tái)用去中心化模式吸引年輕人，24歲以下用戶占比近六成。網(wǎng)易云音樂(lè)“聲劇場(chǎng)”快速崛起，蜻蜓FM批量簽約學(xué)生主播，抖音、B站等視頻平臺(tái)跨界切入音頻領(lǐng)域，番茄暢聽通過(guò)免費(fèi)模式搶占用戶時(shí)長(zhǎng)等。

更大的挑戰(zhàn)還是音頻的變現(xiàn)困境。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年人均單日使用網(wǎng)絡(luò)音頻的時(shí)間為38分鐘，遠(yuǎn)低于短視頻的人均單日使用時(shí)間168分鐘。

也就是說(shuō)，即便有限的用戶時(shí)長(zhǎng)，也面臨多方分食。那么，騰訊音樂(lè)與喜馬拉雅的結(jié)合會(huì)不會(huì)發(fā)生1+1大于2的效應(yīng)呢？

答案還需時(shí)間去檢驗(yàn)。需要提醒的是，當(dāng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)理想主義又一次向商業(yè)本質(zhì)低頭時(shí)，市場(chǎng)記住的永遠(yuǎn)不是海拔高度，而是誰(shuí)能最終在“氧氣稀薄”的商業(yè)環(huán)境中存活下來(lái)。

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