不止于住宿，美團(tuán)給高星酒店開(kāi)了一劑良藥。

撰文|藍(lán)洞商業(yè) 焦麗莎

七年前的北京萬(wàn)達(dá)索菲特酒店里，融創(chuàng)、萬(wàn)達(dá)和富力地產(chǎn)正在舉辦一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，事關(guān)中國(guó)房地產(chǎn)史上最大規(guī)模交易，同時(shí)也被視為條款最復(fù)雜的一筆。

「剛才在等發(fā)布會(huì)時(shí)，坐著刷新聞，發(fā)現(xiàn)有媒體寫(xiě)「現(xiàn)場(chǎng)傳來(lái)摔杯子的聲音」?！雇踅×脂F(xiàn)場(chǎng)辟謠外界描繪的戲劇性細(xì)節(jié)，足以證明這筆交易的超高關(guān)注度。

在傳出「有關(guān)富力的背景板被撤下」的當(dāng)天，富力地產(chǎn)以近190 億元吞下 73 家萬(wàn)達(dá)酒店，88 家豪華酒店組成的龐大艦隊(duì)，讓富力一夜成為全球最大豪華酒店業(yè)主，也把中國(guó)高星酒店業(yè)推上行業(yè)巔峰。

短短七年后，這支艦隊(duì)已沉沒(méi)四分之三，僅剩22 家酒店在萬(wàn)豪、洲際等品牌名下苦撐。在 2024 年年度業(yè)務(wù)報(bào)告里，酒店?duì)I運(yùn)營(yíng)業(yè)額由上年度的 63.65 億元跌至 43.73 億元，富力開(kāi)始拋售酒店斷臂求生，這成為曾經(jīng)黃金時(shí)代落幕的冰冷注腳。

當(dāng)高星酒店從「資產(chǎn)」轉(zhuǎn)為「負(fù)累」，當(dāng)商旅客戶(hù)開(kāi)始節(jié)衣縮食，當(dāng)老錢(qián)們開(kāi)始看不上縮水的會(huì)員權(quán)益，酒店的行政酒廊、健身房與泳池門(mén)可羅雀，當(dāng)年輕人在社交媒體追問(wèn)：為何酒店外賣(mài)不能送進(jìn)來(lái)？為何老牌五星級(jí)酒店設(shè)施如此不智能？

行業(yè)早有人隱隱聽(tīng)到了地基開(kāi)裂的聲音。

華住創(chuàng)始人季琦曾痛斥：酒店設(shè)計(jì)根據(jù)星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)而非市場(chǎng)需求，不管客人需不需要都整上。亞朵酒店創(chuàng)始人耶律胤提出過(guò)一個(gè)「第四空間」的概念。在他看來(lái)，住宿是第一空間，辦公是第二空間，社交是第三空間，第四空間則是前三者的融合。

當(dāng)然，這既是消費(fèi)的進(jìn)化，更是競(jìng)爭(zhēng)的要求。

近些年，越來(lái)越多高星酒店回過(guò)味來(lái)，用更多的場(chǎng)景和更厚的服務(wù)來(lái)討好用戶(hù)。五星酒店大堂改造成高定時(shí)裝秀場(chǎng)，套房改造成藝術(shù)家臨時(shí)工作室，老牌五星引入沉浸式劇本殺等等，背后的焦慮不可謂不大。

這時(shí)，站在酒店背后的OTA 平臺(tái)也早已變身。畢竟，單純提供預(yù)訂服務(wù)，無(wú)法滿(mǎn)足新生代消費(fèi)者「深度旅游」的訴求。

不同于攜程和飛豬等垂類(lèi)平臺(tái)，最近，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中給了美團(tuán)酒旅新的卡位，「美團(tuán)要用跨場(chǎng)景融合激發(fā)住宿新需求，幫助酒店住宿商家撬動(dòng)更大增量市場(chǎng)。」

下一站，跨場(chǎng)景，酒旅行業(yè)卷出了新高度。

「新大考」抓年輕人

耶律胤在多個(gè)場(chǎng)合說(shuō)過(guò)，酒店不是一個(gè)睡覺(jué)的地方。也因此，亞朵始于酒店、不止于酒店，做了很多跟生活方式相關(guān)的東西。也因此其試圖把大堂打造成一個(gè)開(kāi)放的生活方式社區(qū)，做IP 酒店，圍繞枕頭、被子、床墊等核心睡眠產(chǎn)品打造爆款。

相比起來(lái)，剛剛卸任雅高集團(tuán)大中華區(qū)CEO 羅凱睿顯得更坦誠(chéng)與直白，離任前他思考最多的是，如何在酒店業(yè)的「新大考」中，抓住中國(guó)年輕消費(fèi)者的心，進(jìn)而提升雅高的市場(chǎng)份額。

他們共同的判斷其實(shí)是得年輕人者得天下，面對(duì)的核心問(wèn)題則是：用什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)，才能吸引并留住年輕人。

QuestMobile 發(fā)布的《Z 世代洞察報(bào)告》顯示，65.4% 的 Z 世代用戶(hù)在消費(fèi)過(guò)程中關(guān)注品質(zhì)，31% 的 Z 世代用戶(hù)在消費(fèi)過(guò)程中關(guān)注體驗(yàn)。

來(lái)自美團(tuán)的數(shù)據(jù)則進(jìn)一步印證這個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)。

根據(jù)美團(tuán)會(huì)員規(guī)則，黑金及以上會(huì)員人均年消費(fèi)在1 萬(wàn)元以上，黑鉆會(huì)員人均年消費(fèi)超 3 萬(wàn)元。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一個(gè)月，美團(tuán)鉑金及以上會(huì)員 30 歲及以下用戶(hù)占比 51%，較其它等級(jí)用戶(hù)高出 14%。他們的酒旅消費(fèi)相較其它等級(jí)高出 42%，異地出游的人均消費(fèi)更是高出 342%?？梢钥闯觯哳l活躍在吃喝玩樂(lè)等本地生活的美團(tuán)會(huì)員，已成為當(dāng)前文旅消費(fèi)的純?cè)隽啃驴腿骸?/p>

由此來(lái)看，這很可能是中國(guó)最高意愿、高消費(fèi)能力的群體，他們對(duì)生活品質(zhì)要求高，普遍有酒店住宿需求，是未來(lái)文旅消費(fèi)的主力和中堅(jiān)力量。

此外，《旅界》數(shù)據(jù)透露，美團(tuán)為高星合作伙伴帶來(lái)的新用戶(hù)中，27.6% 來(lái)自新一線(xiàn)城市，這是在頭部 OTA 上還沒(méi)留下足跡的「隱形中產(chǎn)」。

美團(tuán)副總裁、酒店旅行負(fù)責(zé)人李錦飛對(duì)這種消費(fèi)變化的分析是，在傳統(tǒng)邏輯里，高價(jià)值用戶(hù)是「住夠間夜、花夠金額」的常旅客。但如今這套邏輯正在發(fā)生變化，這些年輕用戶(hù)不再只活在酒店的房晚數(shù)據(jù)里，更是活躍在本地生活的高頻行為中。

更加令高星酒店不安是傳統(tǒng)商旅市場(chǎng)快速萎縮，生存日益艱難。

為了爭(zhēng)奪有限的消費(fèi)者，五星級(jí)酒店的房?jī)r(jià)一路下探。數(shù)據(jù)顯示，按當(dāng)年的全年平均匯率換算，洲際酒店在大中華區(qū)的平均每日房?jī)r(jià)從2018 年的 898 元降至 2024 年的 834 元。英迪格酒店則跌得更慘，2024 年平均房?jī)r(jià)較 2018 年跌去近四分之一。

高星酒店急需脫困求生。

跨界才能求生

華住創(chuàng)始人季琦曾直言，高大上的大堂、門(mén)童、氣派地毯堆砌出同質(zhì)化牢籠，卻讓日常運(yùn)營(yíng)陷入成本深淵。在他看來(lái)，酒店業(yè)未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)是對(duì)空間的解放。

當(dāng)「賣(mài)房間」的邏輯失效，自救從空間重構(gòu)開(kāi)始。耶律胤所謂的「第四空間」就是朝此方向的一種探索，國(guó)內(nèi)外多家酒店都在嘗試。

例如，雅高集團(tuán)在歐洲把大英博物館的文物復(fù)刻品、數(shù)字檔案搬進(jìn)酒店，客房配備文物主題裝飾及AR 導(dǎo)覽，溢價(jià) 35%；北京環(huán)球影城與諾金度假酒店合作，客房植入「功夫熊貓」「小黃人」等，早餐還有角色互動(dòng)，周均預(yù)定量超過(guò) 500 間。

高星酒店在對(duì)空間的解放與探索，自然有利于提升會(huì)員的黏性和忠誠(chéng)度，但是否能快速占領(lǐng)更多年輕消費(fèi)者的心智更能決定未來(lái)。

于是，高星酒店與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聯(lián)手，希冀獲取更多新流量。

5 月 20 日，希爾頓集團(tuán)與滴滴達(dá)成戰(zhàn)略合作；一周后，美團(tuán)與萬(wàn)豪國(guó)際達(dá)成戰(zhàn)略合作，將發(fā)布聯(lián)合會(huì)員，為會(huì)員群體提供「住宿+」等一站式旅游服務(wù)，打造涵蓋酒店空間到本地生活等多元場(chǎng)景的全方位體驗(yàn)。

萬(wàn)豪和美團(tuán)合作后的一組數(shù)據(jù)令人驚喜：在雙方會(huì)員打通的第一天，萬(wàn)豪旗下酒店預(yù)訂量猛增88%，95后訂單增幅超148%，美團(tuán)黑鉆、黑金會(huì)員領(lǐng)取萬(wàn)豪金卡、銀卡會(huì)員的占比，達(dá)到當(dāng)日會(huì)員總量的70%。

這就是平臺(tái)的力量，而美團(tuán)又不同于傳統(tǒng)OTA。

傳統(tǒng)OTA 平臺(tái)本質(zhì)上是流量搬運(yùn)工，比如通過(guò)搜索引擎導(dǎo)流。美團(tuán)以團(tuán)購(gòu)起家，因此美團(tuán)酒店在早期也是團(tuán)購(gòu)模式，用戶(hù)成本更低。為了方便商家進(jìn)行庫(kù)存管理，降低退款率，后來(lái)從團(tuán)購(gòu)升級(jí)為預(yù)訂模式。隨著傳統(tǒng)空間場(chǎng)景的邊界開(kāi)始消融，跨場(chǎng)景融合激發(fā)出新需求，2024 年 9 月，美團(tuán)旅行整合多個(gè)業(yè)務(wù)，通過(guò)通過(guò)多場(chǎng)景、多品類(lèi)為住宿業(yè)務(wù)創(chuàng)造增量。

如今，美團(tuán)在本地生活市場(chǎng)擁有7.7 億用戶(hù)，一方面以消費(fèi)頻率更高、用戶(hù)粘性更強(qiáng)的餐飲外賣(mài)為流量引擎，獲客成本只有傳統(tǒng) OTA 的五分之一；另一方面，平臺(tái)融合了餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物等多方面場(chǎng)景，可以激發(fā)用戶(hù)新需求，為商家降低經(jīng)營(yíng)成本、重塑消費(fèi)體驗(yàn)。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，美團(tuán)上的「住宿+餐飲」跨界間夜需求激增近87%，「住宿+玩樂(lè)」增長(zhǎng)99%，「住宿+機(jī)票」增長(zhǎng)36%。年輕消費(fèi)者對(duì)住宿便利性和高效性不斷提出新需求，今年「五一」期間，美團(tuán)上「酒店+閃購(gòu)」跨界組合的間夜同比增速超40%。

想象一下，在酒店睡醒，去泳池游完泳，再享受個(gè)SPA、吃個(gè)下午茶，最后網(wǎng)紅酒吧打卡完成全套體驗(yàn)。這種多元場(chǎng)景的合作，意味著消費(fèi)者更加能夠「把錢(qián)留在酒店」，顯然，美團(tuán)「住宿+」模式的總消費(fèi)更高，帶給酒店的綜合ADR（用戶(hù)在店總花費(fèi)）也更高。

重寫(xiě)游戲規(guī)則

在旅游業(yè)的發(fā)展史，每一次技術(shù)變革都給行業(yè)帶來(lái)了巨變。

2000 年以前，行業(yè)還處于電話(huà)時(shí)代，當(dāng)時(shí)的在線(xiàn)率還不足 5%，交易主要靠傳真確認(rèn)，效率低下；2000 年～2010 年期間，可謂是 PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在線(xiàn)率突破 23%，OTA 快速發(fā)展；2010 年以后進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在線(xiàn)率飆升至 68%，同時(shí)催生了即時(shí)預(yù)訂。

可以發(fā)現(xiàn)，每一次技術(shù)革命都會(huì)重寫(xiě)行業(yè)規(guī)則，電話(huà)時(shí)代拼渠道覆蓋，PC 時(shí)代爭(zhēng)流量入口，移動(dòng)時(shí)代則是搶用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)。行業(yè)判斷，AI 時(shí)代較量的將是數(shù)據(jù)決策與生態(tài)協(xié)同深度。

美團(tuán)也一直試圖用科技提高消費(fèi)者體驗(yàn)和商家經(jīng)營(yíng)能力。與酒店的合作一路迭代，從經(jīng)濟(jì)型打向五星級(jí)。1.0 時(shí)代，是與連鎖酒店會(huì)員互通；2.0 是和高端酒店集團(tuán)的多業(yè)態(tài)整合至一個(gè)頁(yè)面；萬(wàn)豪和美團(tuán)的合作可以視作3.0，這一階段酒店和美團(tuán)會(huì)員深度鏈接，權(quán)益涉及全生活場(chǎng)景。

下一步，在商家端，美團(tuán)將結(jié)合AI，打造4.0為商家在用戶(hù)全場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)提供更有效的工具，目前已展開(kāi)動(dòng)作。6 月 5 日，發(fā)布面向酒店商家的 AI 工具「美團(tuán)既白」，從高效獲客、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)、重塑服務(wù)三方面出發(fā)，幫助酒店從業(yè)者從經(jīng)驗(yàn)決策轉(zhuǎn)向綜合數(shù)據(jù)決策。

「美團(tuán)既白」整合了本地活動(dòng)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，比如演唱會(huì)、考試、節(jié)假日流量等，以及歷史預(yù)訂曲線(xiàn)，生成動(dòng)態(tài)經(jīng)營(yíng)建議。在客戶(hù)預(yù)抵達(dá)服務(wù)上，能通過(guò)AI 自動(dòng)識(shí)別客人歷史偏好（如房型、餐飲忌口），結(jié)合到店當(dāng)日天氣、交通擁堵信息來(lái)響應(yīng)用戶(hù)的個(gè)性化訴求，幫助酒店提高深度服務(wù)能力。

杭州黃龍飯店是第一個(gè)「吃螃蟹的」，董事長(zhǎng)杜宏新的反饋是通過(guò)「美團(tuán)既白」，酒店管理者不用再一筆筆翻老帳去分析價(jià)格體系怎么定，并且可以借助AI 預(yù)知客人潛在需求，節(jié)省了 70% 的時(shí)間來(lái)拿到最終結(jié)果。

美團(tuán)重構(gòu)旅行，正在進(jìn)行時(shí)。

結(jié)尾

從富力拋售的瓦礫堆中站起的高星酒店業(yè)，終將明白一個(gè)真理：當(dāng)大理石臺(tái)階不再象征地位，當(dāng)水晶燈無(wú)法照亮未來(lái)，唯有人的體驗(yàn)才是永恒的坐標(biāo)。

尋找合作伙伴也是一樣的道理，「幫著多賣(mài)幾晚」這樣簡(jiǎn)單粗暴的需求已經(jīng)跟不上時(shí)代，誰(shuí)更懂中國(guó)市場(chǎng)、更懂年輕人、更懂消費(fèi)者睡醒之后想怎么玩，誰(shuí)才能抓到「不止住宿」的增量。

那些用本地生活生態(tài)延伸服務(wù)邊界的努力，正把危機(jī)中的陣痛轉(zhuǎn)化為新生的心跳。

數(shù)據(jù)顯示，目前，美團(tuán)已有五星級(jí)酒店在線(xiàn)旗艦店69 個(gè)，其中會(huì)員互通的酒店集團(tuán)有 32 個(gè)，洲際、凱悅、香格里拉等頭部酒店集團(tuán)均已和美團(tuán)開(kāi)展不同深度的文旅消費(fèi)合作。

這場(chǎng)從地產(chǎn)神壇跌落后的跋涉，或?qū)⒌诌_(dá)一個(gè)更真實(shí)的產(chǎn)業(yè)未來(lái)——那里沒(méi)有虛幻的黃金時(shí)代，卻有生生不息的人間煙火。