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作者|婭沁

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開白。

“在美國(guó)的小城鎮(zhèn)里，有著非常大的商機(jī)，比任何人，也包括我，所想象的要多得多?！蔽譅柆攧?chuàng)始人山姆·沃爾頓在其自傳《富甲美國(guó)》中的這句斷言，正在當(dāng)代中國(guó)縣域市場(chǎng)得到全新詮釋。

不過，頗具戲劇性的是，這位零售業(yè)傳奇人物可能不會(huì)想到，其創(chuàng)立的、定位中產(chǎn)精英的山姆會(huì)員商店，會(huì)以另一種形式在中國(guó)下沉市場(chǎng)生根發(fā)芽——無(wú)數(shù)代購(gòu)們正跨越數(shù)百公里，用最原始的商業(yè)模式，為這個(gè)零售巨頭完成“最后一公里”的渠道下沉。

而在這場(chǎng)代購(gòu)熱潮中，一個(gè)顯著的變化已經(jīng)發(fā)生：繼“網(wǎng)上接單超市搶購(gòu)”“路邊擺攤現(xiàn)場(chǎng)分裝”之后，會(huì)員超市代購(gòu)發(fā)展出了實(shí)體店模式。

代購(gòu)實(shí)體店為何會(huì)興起？代購(gòu)實(shí)體店是一門好生意嗎？

代購(gòu)實(shí)體店，縣城扎堆開業(yè)

2023年以來，小紅書、抖音等社交平臺(tái)上，大量山姆代購(gòu)創(chuàng)業(yè)者通過圖文、視頻記錄并分享他們的開店經(jīng)歷。小紅書上，還形成了#山姆代購(gòu)實(shí)體店、#山姆代購(gòu)店的話題。

透過這些公開的帖子，可以觀察到，在三四線城市乃至縣城的街頭，“山姆甄選店”“山姆優(yōu)選”“山姆集合店”等類似招牌涌現(xiàn)。這些銷售著會(huì)員店同款商品，采用類似店面設(shè)計(jì)的代購(gòu)實(shí)體店，在下沉市場(chǎng)形成了獨(dú)特的“縣城分姆”商業(yè)現(xiàn)象。

綜合來看，當(dāng)前市場(chǎng)上的代購(gòu)實(shí)體店主要分為三種類型：專營(yíng)山姆等單一品牌商品的專賣店，集合多個(gè)品牌商品的綜合店（如山姆、胖東來、盒馬等）以及水果店等傳統(tǒng)店鋪兼營(yíng)的代購(gòu)業(yè)務(wù)（有的僅對(duì)分裝產(chǎn)品收取服務(wù)費(fèi)）。此外還有不設(shè)貨架、只做自提的提貨點(diǎn)。

“縣城分姆”的興起與縣域消費(fèi)能力的增強(qiáng)密不可分。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019-2024年間，縣鄉(xiāng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額全國(guó)占比從36.8%提升至38.8%。穩(wěn)定增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)之下，“縣城中產(chǎn)”“縣城貴婦”等下沉市場(chǎng)消費(fèi)力量被挖掘出來。

人們開始注意到，那些曾被視為一線城市專屬的品質(zhì)消費(fèi)品，比如城市中產(chǎn)女性熱愛的瑜伽品牌lululemon，戶外服飾品牌始祖鳥，又或是現(xiàn)象級(jí)汽車產(chǎn)品小米SU7，也在縣域消費(fèi)者中流行開來。擁有品質(zhì)代名詞的山姆同樣如此。

但當(dāng)前，山姆在國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)的布局尚未打開。根據(jù)山姆官方公開資料，截止到4月底，其全國(guó)門店數(shù)量?jī)H為55家，且主要集中在一二線城市。雖然山姆已開通了極速達(dá)、全城購(gòu)和京東自營(yíng)店等線上渠道，但對(duì)于非門店城市的消費(fèi)者而言，可選擇的商品種類大幅減少，比如肉蛋果蔬、乳品烘焙等需要冷鏈配送的商品類別均無(wú)法購(gòu)買。此外，非會(huì)員通過京東山姆自營(yíng)店購(gòu)買時(shí)，不僅商品品類受限，還需承擔(dān)額外的加價(jià)成本，部分商品價(jià)格甚至高于代購(gòu)渠道。

“在官網(wǎng)下單還得等，況且冷鏈郵寄不了，圖個(gè)方便。”有網(wǎng)友在小紅書分享自己在常德某家山姆代購(gòu)店的購(gòu)物體驗(yàn)。據(jù)其描述，這家代購(gòu)店商品種類豐富，代購(gòu)費(fèi)在5-10元左右。當(dāng)天去的時(shí)候顧客不少，熱銷的烤雞已經(jīng)售罄。

于是，代購(gòu)實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值顯現(xiàn)出來。首先，它打破了會(huì)員費(fèi)的門檻限制，讓消費(fèi)者能夠隨到隨買；其次，商品選擇幾乎不受限制，實(shí)體店的熱門產(chǎn)品基本都能找到；再者，提供分裝，甚至混裝等個(gè)性化服務(wù)。盡管存在一定溢價(jià)，但整體仍在消費(fèi)者可接受范圍內(nèi)。

可以說，代購(gòu)們之所以愿意探索實(shí)體店模式，是希望抓住“消費(fèi)需求升級(jí)”與“渠道供給不足”之間的空檔，通過靈活的本地化運(yùn)營(yíng)，為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者提供近似會(huì)員店的購(gòu)物體驗(yàn)，以填補(bǔ)山姆暫時(shí)無(wú)法覆蓋的市場(chǎng)空白。而其中，最大的驅(qū)動(dòng)力，自然是經(jīng)濟(jì)利益。

“縣城分姆”是門賺錢生意嗎？

從代購(gòu)創(chuàng)業(yè)者們發(fā)布的內(nèi)容中，經(jīng)常能刷到類似這樣醒目的大標(biāo)題：“我是如何靠山姆代購(gòu)店喜提人生第一臺(tái)車”“在小城開山姆集合店三年我的人生被改寫了”“90后開山姆代購(gòu)店日入36000+的一天”……營(yíng)造出一種代購(gòu)實(shí)體店一派繁榮的景象，不斷牽動(dòng)著想入局的潛在創(chuàng)業(yè)者的心。

但仔細(xì)觀察這類“逆襲”帖可以發(fā)現(xiàn)，其評(píng)論區(qū)互動(dòng)較少，還有作者會(huì)在評(píng)論區(qū)回復(fù)“評(píng)論區(qū)666，分享創(chuàng)業(yè)秘籍”，讓人感覺更像是引流宣傳帖。這些帖子的經(jīng)歷真假也難以證實(shí)。

近兩年來，靠山姆代購(gòu)月入十萬(wàn)，年入百萬(wàn)的消息不斷吸人眼球。但現(xiàn)實(shí)的代購(gòu)們的生意或許并不好做，特別是隨著線上免費(fèi)代購(gòu)，甚至92折代購(gòu)的出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。不少代購(gòu)在社媒上吐槽太辛苦、盈利少甚至虧損，最終選擇轉(zhuǎn)行。更值得注意的是，一些看似有著可觀營(yíng)業(yè)額的代購(gòu)，仔細(xì)核算下來，其實(shí)際利潤(rùn)僅能夠負(fù)擔(dān)一個(gè)人的薪水。

因而，當(dāng)代購(gòu)實(shí)體店形式出現(xiàn)后，不少網(wǎng)友開始疑惑，在需要承擔(dān)房租、水電、設(shè)備等固定成本的情況下，這類店鋪究竟如何實(shí)現(xiàn)盈利？

驚蟄研究所通過整合各方資料發(fā)現(xiàn)，“縣城分姆”的盈利渠道包括但不限于三種方式：第一種是代購(gòu)費(fèi)，即通過對(duì)商品加價(jià)3-10元獲得利潤(rùn)，分裝產(chǎn)品則溢價(jià)更多；第二種是回饋金返利，根據(jù)山姆官方的會(huì)員規(guī)則，卓越會(huì)員的最高月返利可達(dá)500元；最后是會(huì)員儲(chǔ)值，代購(gòu)實(shí)體店通常會(huì)收取50-100元的會(huì)員費(fèi)，會(huì)員可享有代購(gòu)費(fèi)折扣（產(chǎn)品單價(jià)下降），以及免費(fèi)配送等服務(wù)。

一位在湖北荊門經(jīng)營(yíng)山姆代購(gòu)店的店主，通過短視頻分享了一些經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)。據(jù)他透露，其店鋪于今年1月15日試營(yíng)業(yè)，首日營(yíng)業(yè)額達(dá)1.8萬(wàn)元，隨后一周日均營(yíng)業(yè)額維持在8000元-12000元，客單價(jià)為50-60元。據(jù)該店主估算，按照每天固定成本840元，綜合毛利率15%-18%計(jì)算，每日需實(shí)現(xiàn)5300元左右的銷售額（約100單）才能不虧損。另外，由于山姆的暢銷產(chǎn)品如麻薯、瑞士卷等，多是保質(zhì)期為2-3天的短保品，如果單次進(jìn)貨低于1萬(wàn)，兩天內(nèi)全部賣完，也只是勉強(qiáng)能夠覆蓋從武漢到荊門的600元運(yùn)費(fèi)，如果增加進(jìn)貨量，保質(zhì)期內(nèi)未能售出的商品又會(huì)成為損耗。

事實(shí)上，代購(gòu)實(shí)體店的盈利多寡往往取決于門店的獲客能力，而這又涉及人員和物流成本控制、運(yùn)營(yíng)策略、服務(wù)體驗(yàn)等諸多方面。因而，要完成網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳的“月入十萬(wàn)”目標(biāo)并非易事。當(dāng)然，不排除有做得好的店鋪，而這類店鋪一般入局較早，有的還發(fā)展成了連鎖店，在當(dāng)?shù)負(fù)碛辛溯^強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

除了實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)有難度，實(shí)體代購(gòu)店還暗含著多重風(fēng)險(xiǎn)隱患，其中最為突出的是法律風(fēng)險(xiǎn)。雖然山姆官方目前并沒有明確禁止代購(gòu)行為，但代購(gòu)者開實(shí)體店并公開以“山姆XX店”名義進(jìn)行宣傳銷售，可能涉及商標(biāo)侵權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等問題。此外，代購(gòu)分裝售賣瑞士卷、麻薯、蛋糕等商品涉及食品的二次加工，按照市場(chǎng)監(jiān)管要求需要辦理食品生產(chǎn)許可證，但大多數(shù)代購(gòu)實(shí)體店或許并沒有意識(shí)到需要滿足相關(guān)的資質(zhì)要求。

行業(yè)新機(jī)遇還是創(chuàng)業(yè)智商稅？

站在零售業(yè)視角來看，代購(gòu)實(shí)體店的涌現(xiàn)折射出當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷的結(jié)構(gòu)性變革，即中國(guó)當(dāng)代消費(fèi)者的需求已經(jīng)從“大而全”向“精選優(yōu)質(zhì)”進(jìn)行轉(zhuǎn)變。這一趨勢(shì)在永輝、大潤(rùn)發(fā)等傳統(tǒng)商超普遍面臨的門店收縮和業(yè)績(jī)虧損中得到印證，也為代購(gòu)業(yè)態(tài)創(chuàng)造了生存空間。

但也由此引出了一個(gè)值得深思的問題：既然下沉市場(chǎng)對(duì)山姆商品存在明確需求，為何品牌方不直接進(jìn)軍縣域市場(chǎng)，反而“默許”代購(gòu)的存在？盡管山姆已實(shí)施包括限購(gòu)措施和異常賬戶封禁等限制代購(gòu)的策略和規(guī)定，但門店運(yùn)營(yíng)中仍隨處可見代購(gòu)活動(dòng)的痕跡——滿載商品的購(gòu)物車中往往堆放著超過限購(gòu)數(shù)量的熱門單品，專門為代購(gòu)設(shè)置的結(jié)算通道前也總是排著長(zhǎng)隊(duì)。

這種看似矛盾的現(xiàn)象背后，或許暗含山姆的戰(zhàn)略考量。深入分析山姆的商業(yè)模式可以發(fā)現(xiàn)，其核心盈利邏輯建立在“會(huì)員費(fèi)+高客單價(jià)”的模式上。公開數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年中國(guó)市場(chǎng)的山姆會(huì)員費(fèi)收入增長(zhǎng)超過35%。與普通消費(fèi)者不一樣的是，代購(gòu)們往往選擇價(jià)格更高的680元卓越會(huì)員卡，且通常辦理多張，這進(jìn)一步強(qiáng)化了山姆的現(xiàn)金流優(yōu)勢(shì)。而縣域消費(fèi)者往往更傾向于通過代購(gòu)購(gòu)買分裝商品，而非直接辦理會(huì)員。

這意味著，“會(huì)員費(fèi)+高客單價(jià)”這種模式在縣域市場(chǎng)會(huì)面臨著根本性挑戰(zhàn)——較低的人口密度和消費(fèi)頻次難以支撐倉(cāng)儲(chǔ)式門店的運(yùn)營(yíng)成本。

盒馬會(huì)員店的戰(zhàn)略收縮就是例證：其最高峰時(shí)在全國(guó)開設(shè)的10家會(huì)員店已關(guān)停半數(shù)，并重新聚焦到盒馬鮮生和盒馬NB模式。驚蟄研究所此前在《盒馬大撤退，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店不香了？》一文中曾分析指出，即便是相對(duì)成熟的盒馬鮮生業(yè)態(tài)，在平衡到店體驗(yàn)與配送服務(wù)時(shí)也面臨選址、運(yùn)力配置和客單價(jià)的多重約束，這些挑戰(zhàn)同樣制約著山姆的下沉步伐。

因而，“精選優(yōu)質(zhì)”是趨勢(shì)，縣城也的確有用戶有需求，但是現(xiàn)階段大型倉(cāng)儲(chǔ)零售和有限的市場(chǎng)不匹配，不值得大企業(yè)繼續(xù)下沉。代購(gòu)的存在，反而很好地解決了這個(gè)問題，也能滿足“縣城貴婦”嘗鮮的需求，所以形成了“寄生”關(guān)系。另外，山姆的全國(guó)配送服務(wù)也已經(jīng)能夠覆蓋部分市場(chǎng)需求。沃爾瑪中國(guó)2025年第四季度財(cái)報(bào)顯示，其電商凈銷售額同比增長(zhǎng)34%，其中山姆會(huì)員店是主要支撐。

代購(gòu)實(shí)體化或許并不是一個(gè)必要因素，一來增加了實(shí)體經(jīng)營(yíng)成本，但缺乏實(shí)體購(gòu)物體驗(yàn)；二來核心銷售場(chǎng)景可能仍然是線上渠道；第三，實(shí)體代購(gòu)越來越像是被重新包裝的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，當(dāng)連鎖咖啡、奶茶店、零食量販品牌在縣城CBD經(jīng)歷從扎堆到倒閉的時(shí)候，山姆代購(gòu)實(shí)體店的日子會(huì)更好過一點(diǎn)嗎？答案不言而喻。