姐妹們，最近刷屏了嗎？不是新包發(fā)售，也不是頂流塌房，而是運(yùn)動(dòng)員們正在“轟炸”時(shí)尚圈！

這不，前段時(shí)間我參加了一個(gè)巴黎世家的新店開(kāi)業(yè)活動(dòng)，就看到乒乓球世界冠軍王曼昱一身黑色oversized衛(wèi)衣搭配長(zhǎng)褲和厚底靴，頂著全新黃發(fā)發(fā)型亮相，差點(diǎn)沒(méi)把我?guī)浰馈窃谝槐娒餍侵蟹€(wěn)占C位，絲毫不遜色于“流量”們。

話題 #王曼昱首次出席時(shí)尚活動(dòng)#瞬間成為當(dāng)日大熱門。

且就在同一天，宇舶表（HUBLOT）宣布短道速滑世錦賽全滿貫第一人林孝埈成為品牌大使。而半年前，鄭欽文剛以2060萬(wàn)美元年收入躋身全球女運(yùn)動(dòng)員收入榜第四位后，拿下了迪奧全球品牌大使的頭銜（中國(guó)體育明星首次獲此榮譽(yù)）。

還記得以前高奢代言人的打開(kāi)方式嗎？紅毯爭(zhēng)艷、精修大片、機(jī)場(chǎng)街拍……主打一個(gè)“不食人間煙火”。但現(xiàn)在奢侈品的口味明顯變了，曾經(jīng)被娛樂(lè)明星壟斷的奢侈品代言版圖，如今越來(lái)越多地出現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的面孔。汪順代言BOSS和積家，馬龍身兼鄂爾多斯、OMEGA、Prada和巴黎歐萊雅等多個(gè)品牌大使，張雨霏則同時(shí)與Omega和戴比爾斯珠寶合作。

就連退役的“跳水女皇”郭晶晶也手握Bottega Veneta和HR赫蓮娜等高端代言。

為啥奢侈品巨頭們集體“移情別戀”？

說(shuō)白了，娛樂(lè)圈“塌房”風(fēng)險(xiǎn)太高，品牌爸爸們傷不起?。?今天還是完美偶像，明天可能就“查無(wú)此人”，公關(guān)團(tuán)隊(duì)哭暈在廁所。

相比之下，運(yùn)動(dòng)員們簡(jiǎn)直是“人間清醒”代言人。 形象陽(yáng)光、正能量爆棚、穩(wěn)定性強(qiáng)。畢竟，他們的“人設(shè)”是靠實(shí)打?qū)嵉慕鹋坪秃顾殉鰜?lái)的，翻車概率約等于零，他們也才是真正值得我們?nèi)コ绨莸呐枷瘛６?，現(xiàn)在的消費(fèi)者就愛(ài)真實(shí)、不硬拗的，運(yùn)動(dòng)員完美契合。

運(yùn)動(dòng)員成為香餑餑

這波“上頭”很合理

頂奢喜好偏向運(yùn)動(dòng)員，其實(shí)是最好的選擇。

首先，運(yùn)動(dòng)員的魅力，都是骨子里自帶的。常年訓(xùn)練雕刻的身材線條，賽場(chǎng)上拼到力竭的瞬間，奪冠時(shí)滾燙的熱淚……這些可不是化妝師或演技派能“妝”出來(lái)的。回看王曼昱第一次出席時(shí)尚活動(dòng)，那“手足無(wú)措的小手”和“打招呼時(shí)乖巧”的細(xì)節(jié)，都跟她在賽場(chǎng)上那種“殺氣”形成鮮明的對(duì)比， 這種反差萌既真實(shí)又可愛(ài)，比精心設(shè)計(jì)的“氛圍感”可生動(dòng)多了。

其次，頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的流量是國(guó)際級(jí)的。鄭欽文就是活例子，去年收入720萬(wàn)刀（全球女運(yùn)動(dòng)員第15），今年直接飆升到2060萬(wàn)刀（全球第4?。?，一年暴漲1300多萬(wàn)刀，這“鈔能力”通通來(lái)源于澳網(wǎng)和奧運(yùn)會(huì)的每一次揮拍、每一次得分……而這些也都是反向在給身上的Dior、勞力士賦能。

不僅如此，運(yùn)動(dòng)員們和奢侈品牌的精神內(nèi)核是高度匹配的。奢侈品老講“匠心”、“傳承”、“突破”，聽(tīng)著不接地氣，但看看運(yùn)動(dòng)員就懂了。宇舶表在宣布林孝埈成為品牌大使時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)他“敢于突破、無(wú)畏挑戰(zhàn)的競(jìng)技精神”，谷愛(ài)凌在滑雪賽場(chǎng)的“突破極限”的品質(zhì)也被LV認(rèn)可。

運(yùn)動(dòng)員們的這些拼搏和自律，與奢侈品牌所推崇的理念以及背后的百年故事都很契合，而他們展示的也不僅僅是商品，更是一個(gè)國(guó)家向上的精神力量。

最后就是，品牌們簽下了世界級(jí)運(yùn)動(dòng)員在很大程度上就等于是鎖定了高凈值用戶。谷愛(ài)凌為啥能接40+代言，除了個(gè)人魅力，她背后的滑雪圈層那更是實(shí)打?qū)嵉母邇糁等巳壕奂?。網(wǎng)球、高爾夫也同理。

品牌爸爸們精著呢，簽下一個(gè)頂尖運(yùn)動(dòng)員，等于直接打入目標(biāo)客戶的“圈層核心”， 這買賣，劃算得很。

當(dāng)奢侈品遇上國(guó)家榮譽(yù)
一場(chǎng)權(quán)威的雙向奔赴

對(duì)運(yùn)動(dòng)員而言，奢侈品牌合作帶來(lái)的或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止商業(yè)收入。王曼昱在巴黎世家活動(dòng)中的表現(xiàn)被粉絲們用“場(chǎng)上勞模，場(chǎng)下超?！钡膩?lái)形容，她本人也很享受這個(gè)來(lái)自時(shí)尚領(lǐng)域的肯定。

這樣的跨界合作正在幫助運(yùn)動(dòng)員建立超越賽場(chǎng)的個(gè)人價(jià)值。當(dāng)鄭欽文以全套巴黎世家造型登上《時(shí)尚芭莎》封面時(shí)，她不僅是一位網(wǎng)球選手，而是直接從“打球厲害的”變成“又酷又有品的icon”。

再反觀奢侈品牌，運(yùn)動(dòng)員代言帶來(lái)的是品牌形象的一種凈化和提升，有一種告別“紙醉金迷”，擁抱“健康向上”的意思。維秘在2021年谷愛(ài)凌還沒(méi)有火爆全網(wǎng)時(shí)就邀請(qǐng)她加入VS Collective，正是看中了她自信、力量的特質(zhì)。

除了對(duì)品牌形象起到了積極影響之外，頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員自帶的流量也是能為品牌省下不少公關(guān)費(fèi)。比如馬龍穿Prada看秀，壓根不用買熱搜，粉絲自發(fā)就能刷屏。粉絲們的活躍度和真實(shí)互動(dòng)，是那些“假人設(shè)”小鮮肉和小花們無(wú)法比擬的。

往大了里說(shuō)，當(dāng)奢侈品的代言行為綁定了國(guó)家榮譽(yù)之后，那就是buff疊滿。當(dāng)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員拿下某個(gè)頂奢全球代言人或者形象大使，這不僅是對(duì)ta個(gè)人的認(rèn)可，更是對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的全球級(jí)別認(rèn)可。

當(dāng)他們佩戴著迪奧珠寶、穿著巴黎世家、戴著宇舶表，閃耀在世界賽場(chǎng)散發(fā)光芒的時(shí)刻，既是個(gè)人成就，也是一個(gè)國(guó)家向上力量的縮影。

對(duì)于我們普通消費(fèi)者而言，或許早已厭倦了過(guò)度包裝、隨時(shí)可能崩塌的“明星人設(shè)”，而是更愿意為真實(shí)的汗水、為國(guó)家贏得的榮譽(yù)、為那份拼搏向上的力量感買單。

這些運(yùn)動(dòng)員本身，才是最硬核的奢侈品，才是最值得崇拜的“頂流”，那些讓國(guó)歌在賽場(chǎng)奏響的人，才是我們最值得珍藏的“限量版奢侈品”。

本文編輯：Wendy小姐

美術(shù)編輯：豆豆