在今年轟轟烈烈的外賣(mài)大戰(zhàn)中，許多朋友（尤其餐飲從業(yè)者）對(duì)此抱以相當(dāng)積極的態(tài)度，邏輯也非常簡(jiǎn)單，京東以補(bǔ)貼重打價(jià)格戰(zhàn)，商家必然可享受“補(bǔ)貼紅利”。在此“紅利”影響下，餐飲業(yè)的CFO們都在忙不迭修改企業(yè)財(cái)務(wù)模型，行業(yè)中一時(shí)彌漫著樂(lè)觀(guān)向上的氣氛。

本文我們可能要給大家潑冷水了，以補(bǔ)貼打響的價(jià)格戰(zhàn)短期內(nèi)確實(shí)可以提高總需求，給行業(yè)帶來(lái)久違的繁榮感，但假若商家以當(dāng)前數(shù)據(jù)對(duì)未來(lái)進(jìn)行規(guī)劃，其后（尤其補(bǔ)貼停止后）可能會(huì)有更大的麻煩，因此我本人對(duì)此番價(jià)格戰(zhàn)是非常警惕的。

本文核心觀(guān)點(diǎn)：

其一，對(duì)用戶(hù)端的補(bǔ)貼極有可能會(huì)扭曲企業(yè)正常的發(fā)展路徑，結(jié)果就是未來(lái)產(chǎn)能被動(dòng)過(guò)剩，商家承擔(dān)后果；

其二，當(dāng)前本地生活業(yè)所迫切的，并非是用戶(hù)補(bǔ)貼來(lái)提振需求，而是優(yōu)化和調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，做好此部分門(mén)檻更高；

其三，勸告商家此時(shí)多冷靜。

對(duì)用戶(hù)補(bǔ)貼恐導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩

開(kāi)篇觀(guān)點(diǎn)許多朋友可能會(huì)不服，甚至?xí)椭员?，為了充分證明我們的“反直覺(jué)”是科學(xué)的，我們會(huì)從經(jīng)濟(jì)模型和實(shí)例兩方面進(jìn)行論證。

“供需關(guān)系決定價(jià)格”乃是經(jīng)濟(jì)學(xué)一大常識(shí)，在上圖中我們標(biāo)注為P1。補(bǔ)貼打響價(jià)格戰(zhàn)后，會(huì)引入新的需求（不點(diǎn)奶茶的開(kāi)始喝了，自己做飯的也點(diǎn)外賣(mài)了），此時(shí)需求曲線(xiàn)開(kāi)始右移，線(xiàn)下企業(yè)擴(kuò)張相對(duì)滯后（門(mén)店建設(shè)需要時(shí)間），此時(shí)價(jià)格中樞開(kāi)始上行到P2。

此時(shí)一方面消費(fèi)者確實(shí)會(huì)享受補(bǔ)貼福利，另一方面隨著價(jià)格中樞的上移（商家開(kāi)始有不同程度漲價(jià)行為），消費(fèi)者的獲得感會(huì)慢慢減弱。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，需求端的擴(kuò)張和價(jià)格中樞的上移（店鋪流水放大）會(huì)讓管理層重燃擴(kuò)張之雄心，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是加速增加產(chǎn)能（線(xiàn)下開(kāi)店節(jié)奏加快），以重新平衡供需關(guān)系，理想狀態(tài)當(dāng)然是：門(mén)店擴(kuò)張——價(jià)格中樞回落到最初的P1——企業(yè)收獲規(guī)模效應(yīng)的利潤(rùn)。

但在現(xiàn)實(shí)中，補(bǔ)貼帶來(lái)的是沖動(dòng)消費(fèi)和福利敏感型用戶(hù)，待補(bǔ)貼撤去之后（這幾乎是確定的），總需求大概率會(huì)回落到初始階段水平，而此時(shí)產(chǎn)能已經(jīng)擴(kuò)張，價(jià)格中樞將回落到P3，如連鎖餐飲企業(yè)蛙來(lái)噠調(diào)研顯示，超30%消費(fèi)者僅因優(yōu)惠下單，無(wú)品牌忠誠(chéng)度。

也就是說(shuō)，補(bǔ)貼行為帶來(lái)短期需求的增加，可能會(huì)扭曲企業(yè)正常的發(fā)展路徑，在非理性行為支配下提高對(duì)未來(lái)預(yù)期，最終會(huì)改變行業(yè)應(yīng)有的發(fā)展路徑，代價(jià)將會(huì)是十分慘痛的（行業(yè)要經(jīng)歷殘酷的去產(chǎn)能周期）。

該理論在宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)分析中幾乎是常識(shí)，但在微觀(guān)分析中由于主觀(guān)思維的介入，每每與人討論此觀(guān)點(diǎn)時(shí)，總要花大量時(shí)間去說(shuō)服對(duì)方，接下來(lái)我們對(duì)該理論進(jìn)行實(shí)證。

現(xiàn)制飲品業(yè)（包括咖啡和茶飲）可謂是近幾年最熱門(mén)的賽道之一，無(wú)論是一級(jí)還是二級(jí)市場(chǎng)對(duì)此都給予極高的熱忱，今年以來(lái)該賽道企業(yè)也成為IPO重點(diǎn)領(lǐng)域。

資本高調(diào)介入之后，為了快速教育市場(chǎng)，打開(kāi)增長(zhǎng)的天花板，企業(yè)紛紛祭起最兇殘的價(jià)格戰(zhàn)，9塊9喝咖啡和奶茶又重新回歸。

一些企業(yè)就一手打價(jià)格戰(zhàn)，一手高速擴(kuò)張，希望用低價(jià)提高獲客能力，并以規(guī)模效應(yīng)獲得高估值（庫(kù)迪咖啡兩年擴(kuò)張1萬(wàn)家門(mén)店，破了行業(yè)增長(zhǎng)記錄），然而在現(xiàn)實(shí)中一切并非那么盡如人意：

1）相比于非理性的擴(kuò)張激情，補(bǔ)貼帶來(lái)的需求增長(zhǎng)是骨感的，隨之而來(lái)的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的劇烈上升，如瑞幸在2023年重新開(kāi)啟新戰(zhàn)略（門(mén)店擴(kuò)張+低價(jià)補(bǔ)貼）， 其后同店銷(xiāo)售以及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)均遭遇了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)（2024下半年后才逐漸改善），庫(kù)迪咖啡雖以低價(jià)和高速擴(kuò)張起家，但2024年也遭遇了相當(dāng)大的挑戰(zhàn)（門(mén)店關(guān)店量增加）；

2）補(bǔ)貼換擴(kuò)張本質(zhì)上淪為資本游戲，中小商家會(huì)因財(cái)力問(wèn)題被迫出清，這在奶茶領(lǐng)域更為明顯，下圖所示代表性茶飲企業(yè)的門(mén)店都在收縮門(mén)店規(guī)模，這是非常值得警醒的，如果說(shuō)補(bǔ)貼會(huì)扭曲企業(yè)的正常發(fā)展路徑，那么資本的介入就入會(huì)放大此“扭曲度”。

雖然京東外賣(mài)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)乃是平臺(tái)行為，與現(xiàn)制飲品企業(yè)補(bǔ)貼主體不盡相同，但兩者在邏輯推導(dǎo)方面幾乎是完全一致的：均會(huì)扭曲企業(yè)的正常發(fā)展路徑，干擾行業(yè)正常經(jīng)營(yíng)秩序，負(fù)面影響是非常之大的，且持續(xù)時(shí)間會(huì)相當(dāng)之久。

相較于實(shí)體零售，本地生活是非常特殊的（產(chǎn)品即時(shí)銷(xiāo)售，無(wú)法庫(kù)存化），這也使得一旦產(chǎn)能過(guò)剩，企業(yè)幾乎無(wú)轉(zhuǎn)圜余地，對(duì)用戶(hù)端的補(bǔ)貼要慎之又慎。

成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化最迫切

閱讀上述內(nèi)容之后，許多朋友仍然會(huì)有幾分疑慮，如今”反內(nèi)卷“已經(jīng)成為一大潮流，平臺(tái)型企業(yè)在此的有效作為應(yīng)該在何處呢？除了對(duì)消費(fèi)者補(bǔ)貼打價(jià)格戰(zhàn)還有什么呢？

行業(yè)真正的痛點(diǎn)往往迥異于輿論熱搜，在上圖中我們可以非常清晰看到：

餐飲行業(yè)三分之一經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)為固定成本（原材料+房租物業(yè)+人工），且有放大之勢(shì)（外賣(mài)費(fèi)用甚至不是主要和次要矛盾）。

對(duì)于餐飲企業(yè)（包括整個(gè)本地生活業(yè)），當(dāng)前最迫切的乃是優(yōu)化其成本結(jié)構(gòu)，遏制固定成本的上漲勢(shì)頭，緩解從業(yè)者的成本焦慮。

站在財(cái)務(wù)分析角度，就需要平臺(tái)能夠在商業(yè)模型方面進(jìn)行創(chuàng)新，以?xún)?yōu)化成本結(jié)構(gòu)，如美團(tuán)與品牌餐飲連鎖企業(yè)合作推出的“品牌衛(wèi)星店”，乃是只經(jīng)營(yíng)外賣(mài)的餐飲品牌門(mén)店模型（改變堂食和外賣(mài)混合經(jīng)營(yíng)這一原有模式），省去門(mén)店成本，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)也會(huì)隨之減輕，對(duì)于餐飲企業(yè)，也可借規(guī)模效應(yīng)攤薄了固定成本。

業(yè)內(nèi)人士曾指出，目前餐飲營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用包括廣告、團(tuán)購(gòu)、充值等多項(xiàng)，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面的費(fèi)用約占營(yíng)收的5%-10%。

如自2024年10月開(kāi)始，美團(tuán)積極簡(jiǎn)化商戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，調(diào)整對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工具從流量推薦機(jī)制（弱化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)因素，精簡(jiǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、增加營(yíng)銷(xiāo)支出管控工具，優(yōu)化活動(dòng)規(guī)則），弱化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方面（剔除商家店鋪中“活動(dòng)豐富度”評(píng)分模塊，取消首頁(yè)商家列表中“滿(mǎn)減”和“折扣菜”優(yōu)惠展示標(biāo)簽，增加“隨機(jī)用戶(hù)評(píng)價(jià)”），并減少了“滿(mǎn)減配送費(fèi)”“店外發(fā)券”等6項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

既然“反內(nèi)卷”的核心在于調(diào)整和優(yōu)化商家的成本結(jié)構(gòu)，以切實(shí)提高行業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，但為何行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)多會(huì)從對(duì)用戶(hù)端打響，鮮有上述手段呢？原因也是非常簡(jiǎn)單：

其一，相較于優(yōu)化商家成本，對(duì)用戶(hù)端補(bǔ)貼的門(mén)檻更低，如京東以對(duì)用戶(hù)補(bǔ)貼打外賣(mài)大戰(zhàn)，其目的乃是短期提高平臺(tái)的流量規(guī)模，打的是流量主意，但對(duì)商家進(jìn)行成本優(yōu)化則是建立在足夠的規(guī)模和體量之上的（如美團(tuán)），此時(shí)京東需要的“起量”，以方便招商，尚不到優(yōu)化成本的時(shí)候；

其二，對(duì)用戶(hù)端的補(bǔ)貼成本可以對(duì)商家轉(zhuǎn)移，根據(jù)相關(guān)媒體披露京東外賣(mài)最初對(duì)用戶(hù)的補(bǔ)貼乃是與商家五五分成（各占50%），但近期調(diào)整到了三七開(kāi)（商家承擔(dān)70%以上），平臺(tái)所承擔(dān)的成本并未所標(biāo)榜的那么高，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本也未有想象的那般低；

轟轟烈烈的外賣(mài)大戰(zhàn)基本賽程過(guò)半（京東已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整補(bǔ)貼比例），如果說(shuō)在上個(gè)階段商家和用戶(hù)都薅到了想要的羊毛，應(yīng)該十分感謝京東，但在下半場(chǎng)我建議商家按住蠢蠢欲動(dòng)的擴(kuò)張心，以審慎的態(tài)度預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)報(bào)表，切不可被前期的數(shù)字所迷惑，以免追悔莫及。