自上線外賣“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)以來，在不到兩個(gè)月的時(shí)間里，京東已經(jīng)三次變更補(bǔ)貼政策。

最初也就是4月11日，京東外賣宣稱承擔(dān)所有的“百億補(bǔ)貼”成本。豈料一周后該政策突然被取消，改為商家承擔(dān)30%-50%不等的成本。

又是一周后也就是4月23日，眾多商家反饋京東外賣再次調(diào)整“百億補(bǔ)貼”政策，所有補(bǔ)貼活動(dòng)強(qiáng)制商家分?jǐn)?0%成本。因此登上熱搜后，京東外賣出面否認(rèn)強(qiáng)制分?jǐn)?，表示是商家自主選擇。

一個(gè)月后，第三次更改施行。據(jù)不同地區(qū)的多家商戶反應(yīng)，京東外賣再次調(diào)整“百億補(bǔ)貼”政策，將原先商家平臺(tái)各承擔(dān)50%的補(bǔ)貼成本，抬高為商家需承擔(dān)70%-80%。

值得注意的是，京東每一次變更補(bǔ)貼政策，都恰好撞上了外賣日訂單量的新高峰。從4月17日的600萬到4月22日的1000萬，再到5月14日的2000萬，每當(dāng)訂單量沖上一個(gè)峰值，京東外賣的補(bǔ)貼策略調(diào)整都如約而至。

這看上去并非巧合。在訂單量和補(bǔ)貼成本的增長(zhǎng)游戲里，京東選擇無限放大前者而盡可能壓縮后者。結(jié)果就是，在不到50天的時(shí)間里，商家的補(bǔ)貼成本猶如火箭一般從0急速攀升至最高80%。

怨氣早已在商家群體蔓延。強(qiáng)制分?jǐn)?0%比例時(shí)雖然京東出面否認(rèn)，但事后仍有商家自發(fā)舉證“反抗”，到本次變更，已有連鎖餐飲的創(chuàng)始人親自下場(chǎng)炮轟。

隨著京東頻繁變更補(bǔ)貼政策，幾個(gè)基本事實(shí)也隨之浮出水面，第一，補(bǔ)貼隨訂單量增加呈階梯型減少；第二，最先發(fā)聲“反抗”的商家基本為非連鎖型，等到補(bǔ)貼再次降低，也就是這一輪已經(jīng)是連鎖餐飲都坐不住了；第三，京東利用補(bǔ)貼催熟外賣業(yè)務(wù)的速度比以往任何一個(gè)新進(jìn)入者都要急。

01 商家叫苦：從心歡喜到被裹挾

京東外賣再次調(diào)整“百億補(bǔ)貼”政策的消息傳出不久，就有天津、江蘇無錫、江西南昌、福建泉州等地商家反饋，稱后臺(tái)已能看到最新的活動(dòng)信息，以主力活動(dòng)“滿11減10”為例，商家需要承擔(dān)7元補(bǔ)貼以及全額配送費(fèi)。

恐慌情緒在不到一天時(shí)間里迅速蔓延，廈門一家壽司店老板在算了一筆賬后發(fā)現(xiàn)，紅包7塊、配送6塊，一單基礎(chǔ)成本就13塊，“廈門什么時(shí)候?qū)嵤┪揖拖录芫〇|，誰愛做誰做，我不干?！?/p>

“再這樣搞，我們真的有點(diǎn)兒吃不消了?！?5月30日，炸雞品牌“飛叔生炸雞架”官方視頻號(hào)更新，創(chuàng)始人在視頻中炮轟京東外賣，稱平臺(tái)活動(dòng)要求“AA補(bǔ)貼”，最高要求商家承擔(dān)80%的成本，呼吁商家共同拒絕低價(jià)內(nèi)卷，抵制“綁架式“讓利。

該品牌創(chuàng)始人以23.8元雞架舉例，稱該商品打折后16.8元，如果參與到“滿6減5”百億補(bǔ)貼，自己要承擔(dān)4元補(bǔ)貼、3元運(yùn)費(fèi)，實(shí)際到手只有9.8元。他認(rèn)為，這屬于“你請(qǐng)客，我買單”，“顧客開心了，平臺(tái)開心了，商家開心不動(dòng)了”。

公開信息顯示，飛叔生炸雞架屬于上海駟馳餐飲管理有限公司。2023年公司推出飛叔生炸雞架，截至2024年底，飛叔全國(guó)營(yíng)業(yè)門店已達(dá)150余家，簽約數(shù)量超300家。

連鎖餐飲品牌的呼吁很可能不會(huì)得到中小餐飲企業(yè)的回應(yīng)，2023年國(guó)內(nèi)的餐飲連鎖率只有21%，換言之占比更多的非連鎖品牌/個(gè)體戶/夫妻店很難團(tuán)結(jié)起來施壓平臺(tái)。

很多小餐飲老板的處境難言樂觀，一是不參加新的補(bǔ)貼活動(dòng)就要面臨“負(fù)訂單”可能，在無錫經(jīng)營(yíng)煲仔飯的李先生就說，之前11-10商家承擔(dān)一半的活動(dòng)停了，新的11-10商家承擔(dān)7元，已經(jīng)開始扣錢了，沒辦法，不參加沒有單。

二是平臺(tái)商家很難將成本轉(zhuǎn)嫁出去，同樣在無錫經(jīng)營(yíng)木桶飯的范先生，嘗試過漲價(jià)，“已經(jīng)漲了2塊，但京東又要求價(jià)格必須不能高于其他平臺(tái)，被抓到會(huì)雙倍罰款，擔(dān)心被抓到被罰”。

多重因素導(dǎo)致，中小餐飲企業(yè)在面臨平臺(tái)隨意變更補(bǔ)貼政策時(shí)，幾乎沒有話語權(quán)。更嚴(yán)重的問題是，平臺(tái)通過低價(jià)補(bǔ)貼迅速做厚訂單量，但大額補(bǔ)貼很難長(zhǎng)久，短期薅羊毛不能轉(zhuǎn)化忠實(shí)顧客，平臺(tái)補(bǔ)貼停止后餐飲小白只能閉店出局。

飛叔生炸雞架的創(chuàng)始人在視頻中可能講出了大多數(shù)中小餐飲的心聲，這種大額補(bǔ)貼很難長(zhǎng)久，短期薅羊毛不能轉(zhuǎn)化忠實(shí)顧客，平臺(tái)補(bǔ)貼停止后餐飲小白只能閉店出局。不希望被卷入到不健康的價(jià)格戰(zhàn)中，也呼吁廣大小餐飲商家共同拒絕無底線低價(jià)內(nèi)卷，共同抵制綁架式讓利，“卷補(bǔ)貼我們賠不起”。

02 留給京東外賣的時(shí)間不多了

“綁架式讓利”可能持續(xù)不了多長(zhǎng)時(shí)間了。

5月20日，對(duì)于如何整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)新華社發(fā)文，國(guó)家發(fā)展改革委政策研究室副主任、新聞發(fā)言人李超強(qiáng)調(diào)，一些企業(yè)陷入“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，有的以低價(jià)、超低價(jià)、甚至以低于成本價(jià)格銷售，有的制假售假、以次充好。

結(jié)論是，“這些都突破了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的邊界和底線，扭曲了市場(chǎng)機(jī)制，擾亂了公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，必須加以整治?！?/p>

一邊是官媒定調(diào)，一邊是市場(chǎng)監(jiān)管總局等五部門約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)，要求公平有序競(jìng)爭(zhēng)，共同營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者和外賣騎手的合法權(quán)益。

同時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管總局研究起草《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)收費(fèi)行為合規(guī)指南（征求意見稿）》并向社會(huì)公開征求意見?！吨改稀访鞔_“轉(zhuǎn)嫁應(yīng)由平臺(tái)自身承擔(dān)的費(fèi)用”等8種不合理收費(fèi)行為。

政策層面的監(jiān)管意愿體現(xiàn)出“綁架式讓利”的高危害性，也是合法合規(guī)給中小餐飲企業(yè)撐起了一把保護(hù)傘。

如果從商業(yè)層面看，在正式規(guī)章出臺(tái)之后，企業(yè)平臺(tái)就很難再開展“以低價(jià)、超低價(jià)、甚至以低于成本價(jià)格的銷售行為”，補(bǔ)貼必須保持在一個(gè)合理范圍內(nèi)。

換言之，京東利用補(bǔ)貼快速催熟外賣業(yè)務(wù)的窗口期，很可能被提前了。這也體現(xiàn)在京東管理層對(duì)外賣業(yè)務(wù)的預(yù)期里。

在今年Q1的業(yè)績(jī)會(huì)上，京東管理層放出日訂單突破2000萬的同時(shí)，也表示將未來方向定在三塊：優(yōu)化商家與用戶體驗(yàn)、擴(kuò)大規(guī)模、優(yōu)化ROI效率。

市場(chǎng)普遍看好京東外賣對(duì)主業(yè)零售業(yè)務(wù)的帶動(dòng)，華泰證券認(rèn)為，在強(qiáng)勁的流量增長(zhǎng)支持下（持續(xù)受益于國(guó)補(bǔ)行動(dòng)+外賣等高頻場(chǎng)景引流），京東零售業(yè)務(wù)有望延續(xù)穩(wěn)健的收入增長(zhǎng)趨勢(shì)。

但同時(shí)也指出，其在外賣等新業(yè)務(wù)上的投入產(chǎn)出效果需進(jìn)一步關(guān)注。重點(diǎn)則落在了系統(tǒng)化能力的補(bǔ)足以及高效的競(jìng)爭(zhēng)補(bǔ)貼策略上，華泰證券稱在外賣訂單量實(shí)現(xiàn)快速攀升后，二者是京東外賣能否快速邁出早期投入期的關(guān)鍵。

系統(tǒng)化能力對(duì)應(yīng)了京東管理層提出的優(yōu)化商家與用戶體驗(yàn)，而高效的競(jìng)爭(zhēng)補(bǔ)貼策略則是指擴(kuò)大規(guī)模和優(yōu)化ROI效率。

理論上來說，京東外賣如果能在減少補(bǔ)貼成本的情況下持續(xù)擴(kuò)張，將對(duì)優(yōu)化ROI效率起到提振作用。不過，如果要兼具規(guī)模擴(kuò)張，那么就意味著每開一座新城京東都要重復(fù)一遍高補(bǔ)貼策略，即承擔(dān)全部補(bǔ)貼成本，在訂單量達(dá)到一定程度后迅速止損，優(yōu)化ROI。

而現(xiàn)實(shí)情況是，京東在外賣與零售業(yè)務(wù)出現(xiàn)明顯的協(xié)同效果之前，必須解決由高投入帶來的虧損問題。2025年Q1京東包括外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)收入為58億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)虧損達(dá)13億元。

早前就有學(xué)者針對(duì)為騎手繳納社保問題提出看法，面對(duì)如此龐大的成本壓力，平臺(tái)企業(yè)需要多方分擔(dān)。

南開大學(xué)法學(xué)院副院長(zhǎng)、南開大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)交叉科學(xué)中心研究員陳兵教授認(rèn)為，新增的社保成本大概率會(huì)由各方分擔(dān)：平臺(tái)合作的第三方公司可能會(huì)被要求讓出部分利潤(rùn)為騎手繳納社保；平臺(tái)內(nèi)的入駐商家可能也要接受稍低的補(bǔ)貼或者稍高的抽成；也可能會(huì)讓消費(fèi)者承擔(dān)稍多的配送費(fèi)。

而從京東頻繁調(diào)整百億補(bǔ)貼策略來看，商家端是業(yè)務(wù)發(fā)展前期調(diào)整阻礙最小，同時(shí)也是壓縮成本最易見效的群體。

至于壓縮補(bǔ)貼的時(shí)效（50天內(nèi)三次更改），則是因?yàn)樵谡咧敢?，?jìng)爭(zhēng)回歸理性的速度或快于此前預(yù)期，京東不得不加快腳步，努力在窗口期到來之前快速邁出早期投入期，如此才能有余力真正擠上外賣牌桌，開始圍繞三端生態(tài)平衡、履約效率、長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

03 尾聲

1939年9月1日4時(shí)45分，德軍以其6個(gè)裝甲師、4個(gè)輕裝甲師和4個(gè)摩托化師為主要突擊力量，在一馬平川的波蘭西部勢(shì)如破竹般地撕破了波軍6個(gè)集團(tuán)軍約80萬人組成的防線。

由德國(guó)名將海因茨·威廉·古德里安發(fā)明的閃電戰(zhàn)一舉成名，閃電戰(zhàn)充分利用了現(xiàn)代化戰(zhàn)爭(zhēng)工具飛機(jī)、坦克、裝甲車、摩托車的速度優(yōu)勢(shì)，以超出對(duì)手反應(yīng)的速度對(duì)敵人實(shí)行閃電般的打擊。

但很多歷史學(xué)家都在研究的一個(gè)問題是，閃電戰(zhàn)在二戰(zhàn)初期產(chǎn)生了巨大威力，為什么二戰(zhàn)中的閃電戰(zhàn)又均以失敗而告終？

源于閃電戰(zhàn)的兩大缺陷，第一，隨著裝甲機(jī)械化兵團(tuán)的快速突擊和推進(jìn)，就不可避免使自己的補(bǔ)給線過長(zhǎng)和兵力分散；第二，如果對(duì)方擁有大的戰(zhàn)略縱深，就有足夠的能力來吸收和消化你的閃電戰(zhàn)的進(jìn)攻動(dòng)能。在第二次世界大戰(zhàn)蘇德戰(zhàn)爭(zhēng)的中后期，蘇聯(lián)的廣袤領(lǐng)土對(duì)德國(guó)的閃電戰(zhàn)有一個(gè)很好的吸收消化效果。

京東對(duì)外賣市場(chǎng)發(fā)起的這場(chǎng)以補(bǔ)貼為武器的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)，也符合閃電戰(zhàn)特征。同樣，也難以避免閃電戰(zhàn)的致命缺陷：

第一，在外賣業(yè)務(wù)上投入過大、時(shí)間過長(zhǎng)，尤其是與主業(yè)未完全建立有效協(xié)同前，京東的資源和注意力就會(huì)被分散；

第二，時(shí)間越長(zhǎng)對(duì)京東而言越不利，其對(duì)手擁有堪比蘇聯(lián)廣袤領(lǐng)土的資源和實(shí)力，借助各種工具和手段就能瓦解京東的攻勢(shì)，典型如淘寶×餓了么的百億補(bǔ)貼。

所以，京東有計(jì)劃的通過快速調(diào)整商家補(bǔ)貼達(dá)到止損訴求，刻意避免自己戰(zhàn)線過長(zhǎng)，但問題是在這個(gè)過程中，將商家作為犧牲品似乎也并非一個(gè)完美方案。