我們并不期待下一個(gè)干噎酸奶，而是期待一場基于理念創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、場景創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)新的，真正的酸奶產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

作者 | 杜仲

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

原奶價(jià)格跌跌不休、供給側(cè)與需求側(cè)雙雙承壓、頭部企業(yè)業(yè)績大幅下滑……乳制品行業(yè)正在深度調(diào)整周期中運(yùn)行。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國規(guī)模以上企業(yè)乳制品總產(chǎn)量為2962萬噸，同比減少1.9%。

在堪稱“慘淡”的行業(yè)迷霧中，酸奶的熱度卻一波一波地冒出頭來，截至目前：

• 干噎酸奶的小紅書筆記數(shù)超61萬篇，抖音#干噎酸奶單話題播放量近20億次，2024年12月電商平臺(tái)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售環(huán)比增幅258%；

• 奶皮子酸奶在小紅書筆記數(shù)超15萬篇，相關(guān)話題抖音播放量超5億次，紫光園北京崇文門店奶皮子酸奶日銷量1000+杯；

從爆品養(yǎng)成的角度看，逆勢增長的酸奶品類點(diǎn)了哪些金手指？未來還有哪些創(chuàng)新攻略？標(biāo)榜“健康”的酸奶是真的健康嗎？本文盤點(diǎn)了盒馬在售的67款國產(chǎn)酸奶（同SKU僅選擇單一規(guī)格、單一口味，不包括養(yǎng)樂多等乳酸菌飲料），看看數(shù)據(jù)背后的秘密。

酸奶刺客

自“雪糕刺客”逐漸淡出消費(fèi)者視野后，“酸奶”刺客接棒上陣。在我們此次盤點(diǎn)的67款酸奶中，百克單價(jià)從1.1元橫跨到13.6元，最貴的樂純寶寶酸奶價(jià)格是最便宜的盒馬原味酸奶（1.5kg）單價(jià)的12.36倍。

• 容量上來看，最貴TOP10酸奶產(chǎn)品以小規(guī)格為主，走“小而美”的精致路線；便宜組TOP10的酸奶則貫徹了“實(shí)惠大碗”的方針；

• 品牌上看，貴價(jià)酸奶以樂純、吾島、卡士等小眾細(xì)分品牌為主，實(shí)惠組則以三元、蒙牛等乳業(yè)綜合品牌為主，盒馬作為渠道品牌強(qiáng)勢橫跨兩個(gè)價(jià)格區(qū)間，刷足了存在感；

• 從蛋白質(zhì)含量來看，貴價(jià)組普遍較高，每100g蛋白質(zhì)含量平均在7.48g，是實(shí)惠組的2.5倍

整體來看，目前酸奶產(chǎn)品豐富度極高，如僅從價(jià)格考量，可以做到豐儉由人；但想追求更高的營養(yǎng)價(jià)值，則需要多支付數(shù)倍的成本。

“低溫”當(dāng)?shù)?/strong>

在我們本次統(tǒng)計(jì)的所有指標(biāo)中，儲(chǔ)存方式一欄的一致性遙遙領(lǐng)先。除伊利安慕希希臘風(fēng)味酸奶標(biāo)注“常溫”外，其他產(chǎn)品均需冷藏儲(chǔ)存，保質(zhì)期多集中在21天-28天之間。由此來看，至少在盒馬渠道內(nèi)，低溫酸奶已經(jīng)是絕對主流。

從更大范疇的市場來看，低溫酸奶也是當(dāng)之無愧的創(chuàng)新集中地。根據(jù)IFF聯(lián)合歐睿國際發(fā)布《中國常溫酸奶市場白皮書》（以下簡稱白皮書），近年來中國消費(fèi)者購買的常溫酸奶與低溫酸奶數(shù)量占比幾乎均等。同時(shí)在供給端，頭部品牌2023-2024年推出的在售酸奶新品中常溫酸奶SKU占比僅37%，行業(yè)的創(chuàng)新更多集中在低溫酸奶領(lǐng)域。魔鏡洞察數(shù)據(jù)也顯示淘系電商平臺(tái)低溫酸奶近三年復(fù)合增速為78.4%，是增速最快的細(xì)分品類。

白皮書將常溫酸奶占比下降的原因歸于“在符合消費(fèi)健康的大趨勢和悅己口感方面的認(rèn)知與新品推出力度不足”。

從工藝角度看，低溫酸奶和常溫酸奶的區(qū)別主要在于是否含有活性乳酸菌；從消費(fèi)者認(rèn)知來看，低溫、短保常與新鮮、健康、少防腐劑劃等號(hào)，更符合當(dāng)下健康消費(fèi)的大趨勢。消費(fèi)者買賬，品牌也就更有創(chuàng)新動(dòng)力。在實(shí)際營銷環(huán)節(jié)，低溫酸奶也比常溫酸奶更多地強(qiáng)調(diào)“健康”標(biāo)簽。

薛定諤的“無糖”

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)，在驅(qū)動(dòng)低溫酸奶滲透率增長的屬性中，“無糖”排在第二位，僅次于“益生菌宣稱”。

但“無糖”的概念卻一直很模糊。完全無糖、無蔗糖、無含糖原料、無代糖的產(chǎn)品，往往都會(huì)選擇打上“0糖”標(biāo)簽。

在我們統(tǒng)計(jì)的67款酸奶中，真正做到“0糖”（配料表僅有生牛乳、各類菌種、乳清蛋白粉【此處不考慮調(diào)味款乳清蛋白粉】、濃縮牛奶蛋白粉等）的產(chǎn)品僅有13款，占比僅有19.4%；其他產(chǎn)品要么直接添加白砂糖，要么依靠加糖煉乳、果泥、果醬、濃縮水果汁等配料自帶糖分，要么以伊代欣糖、甜菊糖苷、木糖醇、赤蘚糖醇等代糖代替。

在營養(yǎng)成分表中，真“0糖”酸奶的碳水化合物含量多在6.0g/100g以下，部分產(chǎn)品可以低至4.5g/100g；含糖酸奶的碳水化合物含量一般則可達(dá)到7-12g/100g。

從“0糖”產(chǎn)品占比數(shù)據(jù)來看，盡管“無糖”是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素，但在口味和健康的博弈中，健康并不總是勝利者。

為了保證“好吃”這一前提，有些品牌選擇添加代糖，例如北海牧場常用赤蘚糖醇、甜菊糖苷等；一些品牌甚至直接把糖分添加作為賣點(diǎn)本身，例如簡愛的輕食酸奶系列，就有4%蔗糖和0%蔗糖兩個(gè)版本，強(qiáng)調(diào)控糖的“循序漸進(jìn)”；一些風(fēng)味發(fā)酵乳，則因?yàn)樾枰砑诱{(diào)節(jié)口味，無法避免果醬、果泥等配料自帶的糖分；當(dāng)然也有一些產(chǎn)品，各種糖分、甜味劑一哄而上，例如蒙牛的雙拼果粒風(fēng)味酸牛乳就同時(shí)添加了果醬、果葡糖漿、白砂糖、三氯蔗糖、安賽蜜；北冰洋的瓷罐原味酸奶也添加了白砂糖、阿斯巴甜、安賽蜜。

我們不必談糖色變，但隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，0蔗糖、0乳糖、0代糖、0添加等概念無疑正在經(jīng)歷大家更為嚴(yán)格的審視。

都是“高蛋白”？

如果說對于有益菌種的宣傳是酸奶產(chǎn)品的“規(guī)定動(dòng)作”，那么“高蛋白”則是產(chǎn)品內(nèi)卷的重要方向。

本統(tǒng)計(jì)中，蛋白含量最低的10款產(chǎn)品，平均蛋白質(zhì)含量為2.66g/100g，其中僅有簡愛開菲爾莫吉托味發(fā)酵乳中提及了蛋白質(zhì)作為賣點(diǎn)；蛋白含量最高的10款產(chǎn)品，平均蛋白質(zhì)含量為8.2g，“高蛋白”這一賣點(diǎn)的提及率為100%，但其中卡士雙倍蛋白元?dú)馄鎭喿扬L(fēng)味發(fā)酵乳4.7g/100g的蛋白含量不到和潤干噎酸奶的40%。

蛋白質(zhì)含量為3g/100g的達(dá)芬奇好滿足果粒風(fēng)味發(fā)酵乳、北海牧場輕酪乳原味風(fēng)味發(fā)酵乳，蛋白質(zhì)含量為3.3g/100g的卡士鮮酪乳3.3原味等產(chǎn)品也都在產(chǎn)品站中明確將“高蛋白”作為核心賣點(diǎn)之一。

對于消費(fèi)者來說，你的高蛋白它的高蛋白好像并不太一樣。事實(shí)上，按照歐盟標(biāo)準(zhǔn)，酸奶的蛋白質(zhì)含量需在2.9g/100g以上，國標(biāo)則需要在2.8g/100g以上，因此宣稱“高蛋白”的產(chǎn)品蛋白質(zhì)含量可能并沒有我們想象中高。這時(shí)候口味、口感、益生菌等就躍升成為主要賣點(diǎn)。

一個(gè)毫不意外的事實(shí)是，同樣作為“低溫”選手，大家在活性菌這一賣點(diǎn)上也是卷生卷死?！?種有益菌”“13種乳酸菌”“300億活菌”“進(jìn)口益生菌”等各種花式宣稱讓消費(fèi)者眼花繚亂。另一個(gè)熱度飛速上升的賣點(diǎn)則是“簡單/干凈配方”，有27款產(chǎn)品提及了這一賣點(diǎn)，占比40.30%。簡愛酸奶更是憑借 “其他沒了” 這一標(biāo)志性表達(dá)，迅速成為現(xiàn)象級(jí)爆品。

乳業(yè)專家宋亮在接受媒體采訪時(shí)曾解釋，乳品添加物越少，說明產(chǎn)品品質(zhì)越高，隨著工業(yè)技術(shù)進(jìn)步，“無添加”將逐漸變?yōu)闃?biāo)配。

流水的頂流

希臘酸奶、堅(jiān)果酸奶、爆珠酸奶、氣泡酸奶……酸奶的創(chuàng)新一步不停，今年的頂流則是開篇提到的干噎酸奶（又叫“干巴酸奶”、“希臘冷萃酸奶”）與奶皮子酸奶。

這兩款風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)的酸奶有著共同的特點(diǎn)：質(zhì)地醇厚有記憶點(diǎn)，一個(gè)以“脖子伸長二里地”為標(biāo)簽，另一個(gè)則展現(xiàn)出了慕斯般的絲滑質(zhì)感。因此它們不但能夠在傳播時(shí)給予消費(fèi)者最直接的感官刺激，凝固態(tài)也方便網(wǎng)友們發(fā)揮DIY的想象力與創(chuàng)造力，妥妥2款“視覺系”頂流。

除此之外，雙方也各有優(yōu)勢。

干噎酸奶普遍營養(yǎng)密度較高，例如盒馬希臘式干噎酸奶的蛋白質(zhì)含量達(dá)到9.5g/100g，和潤干噎酸奶更是高達(dá)13.2g/100g，多倍營養(yǎng)+有趣體驗(yàn)+社交價(jià)值，不紅也難。

奶皮子酸奶雖然在營養(yǎng)價(jià)值上平平無奇，但附加了更多的地域特色，內(nèi)蒙古的蘭格格、新疆的西域春、北京的紫光園等，各自代表著不同的氣質(zhì)與風(fēng)味，蘭格格把“草原”寫進(jìn)產(chǎn)品名稱，盒馬則直接為自己的產(chǎn)品命名“城市記憶”，北京紫光園、新疆奶皮子酸奶甚至借地域特色打造IP，吸引游客打卡，聯(lián)動(dòng)線上線下。

一套小連招下來，不但消費(fèi)者躍躍欲試，還有一串品牌跟進(jìn)。dobby、太牛的奶、云朵叮叮、奶牛酸了等品牌的干噎酸奶賣得熱火朝天，但細(xì)看都是一些不知名白牌，且有不少涉嫌營養(yǎng)成分虛標(biāo)、大腸桿菌超標(biāo)等問題。

這樣看，干噎酸奶的走紅更像一個(gè)噱頭的短暫勝利；本就有著扎實(shí)基本盤的奶皮子酸奶則是小眾寶藏選手“翻紅”，一出手就贏得伊利、三元、君樂寶等各大品牌下場應(yīng)援。

同紅不同命，盡管都有著網(wǎng)紅爆款體質(zhì)，但能否長紅，還要看自身素質(zhì)。

倒是干噎酸奶的近親希臘酸奶近年來跑出了令人艷羨的“小趨勢”。

在FBIF2025食品飲料創(chuàng)新論壇上，聚焦希臘酸奶的乳制品品牌吾島創(chuàng)始人王煒建透露，吾島在過去幾年時(shí)間里，一直保持著年銷售額翻倍的增長速度。他介紹稱，2024年，國內(nèi)整個(gè)希臘酸奶的市場規(guī)模約15億。而低溫酸奶的體量有三四百億，希臘酸奶的占比僅為5%左右。而在部分發(fā)達(dá)市場，希臘酸奶在低溫酸奶中的占比甚至達(dá)到了80%。也就是說，這是一個(gè)潛力巨大的增量市場。

創(chuàng)新撞車

當(dāng)卷營養(yǎng)、卷配料表、卷口味、卷體驗(yàn)成為酸奶賽道的常態(tài)，卷“功能性”成為另一個(gè)選擇。盒馬藻藍(lán)蛋白椰子風(fēng)味希臘酸奶強(qiáng)調(diào)特別添加的藻藍(lán)蛋白擁有80%的蛋白質(zhì)含量和16種氨基酸；三元烤橙子靈芝爆珠風(fēng)味發(fā)酵乳借靈芝添加舉起了藥食同源的大旗；卡士、北海牧場等則突出了自己的菌種優(yōu)勢。

9月16日，發(fā)酵乳（酸奶）新國標(biāo)將正式實(shí)施。其中有三大變化，包括酸度由大于等于70變?yōu)?0、刪除酵母限量、原料增加了“食品工業(yè)用濃縮乳”等，這些規(guī)定在保證安全性的基礎(chǔ)上，為酸奶釋放了更多創(chuàng)新空間。

除了在產(chǎn)品本身下功夫，各大酸奶品牌也在積極開拓其他賽道，其中最重要的一個(gè)就是卷場景。

“小卷”者在產(chǎn)品站上標(biāo)注了各種食用場景，包括但不限于早餐、飯后、健身等等；“大卷”者直接將細(xì)分場景作為創(chuàng)新原動(dòng)力。

除了前述簡愛切入的控糖輕食賽道還有卡士、吾島、和潤等多個(gè)品牌積極入場外，寶寶酸奶、輔食酸奶是另一個(gè)撞車概率很高的場景。

單在計(jì)入統(tǒng)計(jì)的67款產(chǎn)品中，就有卡士寶貝第二餐原味發(fā)酵乳、北海牧場小果泥酸奶、簡愛父愛配方原味吸吸酸奶、樂純寶寶酸奶等多款。這類產(chǎn)品通常采用極簡配料表，或是生牛乳和水果的復(fù)配，溢價(jià)較高。

結(jié)語

盒馬不能覆蓋所有的地區(qū)及消費(fèi)人群，但它的確是代表新消費(fèi)趨勢的橋頭堡之一。

在這篇以盒馬為錨點(diǎn)，“以偏概全”的盤點(diǎn)之中，或許不能窮盡酸奶的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，但已足夠我們捕捉一些有意義的共識(shí)：酸奶的價(jià)格與營養(yǎng)價(jià)值正在同步提升；低溫酸奶是不可撼動(dòng)的趨勢；干凈配料將逐漸成為標(biāo)配；（菌種、灌裝等）工藝革新會(huì)讓酸奶的口感與營養(yǎng)在更高層級(jí)達(dá)成平衡；更多細(xì)分場景及相關(guān)產(chǎn)品的挖掘?qū)⒊蔀槠放浦苿俚年P(guān)鍵點(diǎn)之一。

我們并不期待下一個(gè)干噎酸奶，而是期待一場基于理念創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、場景創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)新的，真正的酸奶產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

| ｜

| |