“企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客?！薄卖斂?/p>

雷軍不僅擅長創(chuàng)造顧客，還很擅長創(chuàng)造“現(xiàn)象”。當(dāng)小米YU7鈦金屬色車模在二手平臺(tái)標(biāo)價(jià)888元時(shí)，這場由金屬玩具引發(fā)的搶購潮，早已超越了商品本身的價(jià)值——

它既是小米“雷式營銷”的又一次精準(zhǔn)落子，也是中國汽車消費(fèi)市場情緒價(jià)值覺醒的微觀切片。

一、饑餓營銷的再一次勝利

5月22日發(fā)布會(huì)同步開售的YU7車模，用三天時(shí)間演繹了什么叫“現(xiàn)象級(jí)斷貨”。鈦金屬色標(biāo)準(zhǔn)版599元售罄，寶石綠色版本限購2件，二手平臺(tái)加價(jià)幅度普遍超過30%，甚至出現(xiàn)“888元求購”的魔幻場景。

這種“買櫝還珠”的瘋狂，本質(zhì)上是小米對(duì)用戶心理的精準(zhǔn)把控：通過限量發(fā)售制造稀缺性，用“搶不到=有價(jià)值”的邏輯完成用戶心智占領(lǐng)。

雷軍在發(fā)布會(huì)上那句“車模比車難搶”的調(diào)侃，這種“示弱式營銷”成功將車模塑造成“身份符號(hào)”——搶到的人獲得社交資本，搶不到的人產(chǎn)生錯(cuò)失焦慮。

正如小米SU7 Ultra發(fā)布時(shí)用81.49萬預(yù)售價(jià)拉高期待，再以52.99萬正式售價(jià)制造“撿漏幻覺”，這次車模的饑餓游戲同樣深諳“錨定效應(yīng)”的精髓：原價(jià)599元是錨點(diǎn)，二手市場的溢價(jià)則是用戶自我合理化的心理補(bǔ)償。

二、設(shè)計(jì)與爭議的雙重奏

車模的熱銷離不開其“超仿真”屬性。1:18比例合金材質(zhì)、四輪避震、液壓撐桿、碳纖維紋理內(nèi)飾……

這些細(xì)節(jié)不僅讓評(píng)測博主驚呼“做工媲美高端收藏級(jí)模型”，更讓普通用戶感受到“提前擁有真車”的沉浸體驗(yàn)。

尤其是鈦金屬色版本，通過三層手工涂裝復(fù)刻YU7真車的“高端質(zhì)感”，恰好擊中了消費(fèi)者對(duì)豪華感的向往——畢竟，花600元就能獲得百萬豪車的視覺平替，這種性價(jià)比極具誘惑。

但硬幣的另一面，是YU7車模引發(fā)的設(shè)計(jì)爭議。當(dāng)網(wǎng)友將車模與法拉利Purosangue對(duì)比時(shí)，相似的蚌式前機(jī)蓋、鏤空大燈組確實(shí)讓人產(chǎn)生聯(lián)想。

盡管設(shè)計(jì)師在采訪中連續(xù)否認(rèn)“參考”，但法拉利中國官微的“陰陽推文”仍讓輿論發(fā)酵。有趣的是，這種爭議并未影響車模銷量，反而成為免費(fèi)傳播的話題燃料。

三、供應(yīng)鏈的考驗(yàn)與啟示

車模斷貨暴露出小米供應(yīng)鏈管理的老問題。從SU7車模因春晚曝光斷貨，到SU7 Ultra車模因產(chǎn)能瓶頸供不應(yīng)求，小米似乎始終未能擺脫“爆款即缺貨”的怪圈。這背后既有車模生產(chǎn)依賴手工的行業(yè)特性，也反映出小米對(duì)市場需求的預(yù)判偏差。

當(dāng)雷軍在發(fā)布會(huì)上調(diào)侃“車模比車難搶”時(shí)，或許沒料到這句話會(huì)成為現(xiàn)實(shí)——鈦金屬色車模的熱銷，本質(zhì)上是用戶對(duì)YU7實(shí)車顏色偏好的提前投票，而小米顯然低估了這種需求。

不過，小米的應(yīng)對(duì)策略值得玩味。一方面通過限購緩解搶購壓力，另一方面暗示“全力協(xié)調(diào)產(chǎn)能”，既維持了產(chǎn)品稀缺性，又為后續(xù)補(bǔ)貨預(yù)留了話題空間。

這種“擠牙膏式供應(yīng)”，實(shí)際上是將車模熱銷轉(zhuǎn)化為持續(xù)的營銷事件——當(dāng)鈦金屬色車模在兩周后補(bǔ)貨時(shí)，或許又會(huì)引發(fā)新一輪搶購，進(jìn)一步推高市場對(duì)YU7實(shí)車的期待。

四、行業(yè)觀察：從賣產(chǎn)品到賣情緒

YU7車模的現(xiàn)象級(jí)熱銷，折射出中國汽車消費(fèi)市場的深層變革。當(dāng)雷軍在發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)“車模與真車同步設(shè)計(jì)”時(shí)，他實(shí)際上在傳遞一個(gè)信號(hào)：小米汽車賣的不是冰冷的機(jī)械，而是“科技平權(quán)”的價(jià)值觀。

599元的車模，既是技術(shù)實(shí)力的微縮展示，也是品牌信仰的具象載體——用戶購買的不僅是一個(gè)玩具，更是對(duì)小米造車?yán)砟畹恼J(rèn)同。

這種“情緒營銷”的成功，離不開小米對(duì)圈層文化的精準(zhǔn)洞察。通過限量發(fā)售、黃牛炒作、社交媒體傳播，小米將車模塑造成“米粉”圈層的身份標(biāo)識(shí)。

正如小米SU7 Ultra通過刷圈、賽道培訓(xùn)、車主聚餐等活動(dòng)，將用戶轉(zhuǎn)化為品牌傳播的“自來水”，這次車模的熱銷同樣是一場精心策劃的“集體催眠”——當(dāng)消費(fèi)者在朋友圈曬出車模時(shí)，他們不自覺地成為了小米品牌的免費(fèi)宣傳員。

饑餓游戲的終局

隨著YU7實(shí)車本周陸續(xù)到店，這場由車模引發(fā)的熱潮即將進(jìn)入下一階段。但無論最終銷量如何，小米已經(jīng)用599元的車模完成了三重目標(biāo)：

一是驗(yàn)證了市場對(duì)YU7的期待值，二是通過饑餓營銷維持了品牌熱度，三是為實(shí)車上市提前造勢。

正如雷軍在跨年演講中所說：“小米汽車是我這輩子最后一件大事?！边@種孤注一擲的姿態(tài)，或許正是小米能夠持續(xù)制造現(xiàn)象級(jí)爆款的核心密碼。

當(dāng)二手平臺(tái)的車模價(jià)格仍在攀升時(shí)，我們不妨問自己：這場搶購狂歡，究竟是小米的勝利，還是消費(fèi)者的勝利？

或許答案藏在雷軍的那句調(diào)侃里：“車模比車難搶”——難搶的從來不是產(chǎn)品，而是那個(gè)讓你甘愿為情緒買單的時(shí)代。

（周愚，評(píng)論人、商業(yè)評(píng)論人、財(cái)經(jīng)評(píng)論員、策劃人、投資人，某寶前十品類操盤手、多家媒體及機(jī)構(gòu)邀約評(píng)論人，發(fā)表商業(yè)評(píng)論千萬字，已委托快版權(quán)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處）