在五部門就約談平臺(tái)后，外賣大戰(zhàn)的調(diào)子降了，進(jìn)入常態(tài)化發(fā)展。

就在這兩日，央視、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、人民日?qǐng)?bào)紛紛刊文，談到對(duì)“外賣大戰(zhàn)”中出現(xiàn)的“內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)”治理。譬如要健全常態(tài)化監(jiān)管機(jī)制，及時(shí)叫停、有效防范“內(nèi)卷”； 遵循商業(yè)底線，拒絕低價(jià)內(nèi)卷和營(yíng)銷炒作，發(fā)揮就業(yè)“蓄水池”作用，確保行業(yè)在規(guī)范軌道上運(yùn)行。

從時(shí)間線來(lái)看，5月13日五部門聯(lián)合約談外賣平臺(tái)，5月16日國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局局長(zhǎng)發(fā)布署名文章談“抵制低價(jià)傾銷、互黑互踩”，5月23日起四川、安徽等地相關(guān)部門約談或點(diǎn)名“品質(zhì)外賣”圖片不符實(shí)、存在低質(zhì)低價(jià)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，5月25日三大央媒相繼發(fā)文談外賣行業(yè)要反低價(jià)內(nèi)卷、反營(yíng)銷炒作。

政策和監(jiān)管密集釋放出的信號(hào)也很明顯：外賣行業(yè)不要低價(jià)內(nèi)卷、不要虛假繁榮，要摒棄打價(jià)格戰(zhàn)這種“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，回歸到良性競(jìng)爭(zhēng)的正途。

這種適時(shí)糾偏，也是有的放矢。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，“外賣大戰(zhàn)”確實(shí)也有一些新的問(wèn)題暴露出來(lái)。

近日，河南消協(xié)發(fā)文稱，消費(fèi)者反映個(gè)別外賣平臺(tái)以“品質(zhì)堂食”作為宣傳賣點(diǎn)，但平臺(tái)內(nèi)餐飲商家的真實(shí)經(jīng)營(yíng)情況卻與平臺(tái)的宣傳大相徑庭：部分餐飲商家“退居幕后”，僅提供外賣服務(wù)，并無(wú)堂食接待能力。

安徽消保委則根據(jù)消費(fèi)者投訴的“線上精致如濾鏡、線下臟亂如工地”問(wèn)題，前往合肥部分京東外賣店鋪實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)實(shí)際環(huán)境臟亂差，沒有堂食場(chǎng)所，與線上的堂食環(huán)境圖片以及“堂食餐廳”標(biāo)簽不符。此外，四川天府新區(qū)、云南蒙自市的市監(jiān)部門，也約談京東外賣要求整改“商家照片不符實(shí)、低價(jià)低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”，以及要避免“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)商戶權(quán)益，共同助力地方餐飲服務(wù)行業(yè)健康有序發(fā)展等。

年后京東外賣入局，以“商家免傭金、騎手上五險(xiǎn)一金、百億補(bǔ)貼讓利消費(fèi)者”的方式，很大程度上吸引了社會(huì)關(guān)注。

但從各地約談或調(diào)查中暴露出的問(wèn)題來(lái)看，這套“消費(fèi)者少花錢、商家和騎手多掙錢”的

理想商業(yè)模式，在現(xiàn)實(shí)中卻走了樣：低價(jià)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)、品質(zhì)堂食商家“濾鏡”嚴(yán)重成為共性問(wèn)題。再結(jié)合前段時(shí)間媒體所報(bào)道的，京東外賣騎手單價(jià)降低、超時(shí)罰款被吐槽，商家被要求“AA分?jǐn)偂毖a(bǔ)貼成本等等，當(dāng)初承諾的口號(hào)，朝著炒作噱頭的方向發(fā)展而去。

現(xiàn)在生意難做，如果在新舊轉(zhuǎn)換，尋找第二增長(zhǎng)曲線上遇到困難，就會(huì)轉(zhuǎn)頭扎進(jìn)存量領(lǐng)域。存量紅海更難做，往往就會(huì)搞價(jià)格戰(zhàn)，以低價(jià)、低質(zhì)進(jìn)行突破。這就是所謂的內(nèi)卷。

我一直認(rèn)為，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是市場(chǎng)出清和競(jìng)爭(zhēng)的一種方式，但問(wèn)題在于，這類競(jìng)爭(zhēng)，有時(shí)候并非指向行業(yè)改善，而是夸大公共事件，抓住行業(yè)發(fā)展中的個(gè)別矛盾，利用消費(fèi)者的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)做文章，制造一種恐慌和情緒，進(jìn)而獲得市場(chǎng)，但最終，仍然解決不了問(wèn)題。

其實(shí)，消費(fèi)者在社交媒體上的熱議，并不代表真正的市場(chǎng)需求。比如，消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上呼吁，說(shuō)安全是第一需求，是壓倒性的，但如果任何車型，都按最高安全標(biāo)準(zhǔn)，增配10萬(wàn)的安全設(shè)備，很多車一定是賣不出去的。

回到外賣上來(lái)，消費(fèi)者對(duì)“無(wú)堂食外賣”的認(rèn)知，被扭曲了。其實(shí)，無(wú)堂食外賣，是餐飲業(yè)進(jìn)化的一個(gè)方向。把廚房設(shè)立在不臨街的地方，可以減少成本，餐食的性價(jià)比更高?，F(xiàn)在很多品牌，像全聚德、老鄉(xiāng)雞、麥當(dāng)勞這樣的大品牌，都有專門做外賣的衛(wèi)星店。反過(guò)來(lái)，一個(gè)5平方米的店面，又能支撐起多大信譽(yù)呢？所以，以是否有堂食來(lái)區(qū)分外賣的品質(zhì)，本身就是個(gè)偽命題。

那么，對(duì)于一個(gè)合法的，本身也是合理的市場(chǎng)模式，新平臺(tái)是很難杜絕的。而且，對(duì)于這樣的后入者，需要快速鋪開，業(yè)務(wù)壓力大，所以推廣、審核環(huán)節(jié)，一定都是睜一只眼閉一只眼。招商政策定的無(wú)比嚴(yán)苛，又設(shè)置較高的KPI指標(biāo)，這種“既要有要”在實(shí)際執(zhí)行中一定會(huì)變樣。

這就意味著，利用消費(fèi)者對(duì)“無(wú)堂食外賣”的錯(cuò)誤認(rèn)知做文章，一定會(huì)在市場(chǎng)中碰壁，出現(xiàn)這些新聞。為京東說(shuō)一句公道話，這不是京東不想杜絕，而是力不從心：一開始不去市場(chǎng)和合規(guī)之中尋找最大公約數(shù)，而是高舉高打通過(guò)理想主義運(yùn)營(yíng)一個(gè)長(zhǎng)期重投入的產(chǎn)業(yè)，必然碰壁；當(dāng)初喊出的口號(hào)，如果不能形成長(zhǎng)期可持續(xù)的商業(yè)模式，就必然被人質(zhì)疑為噱頭。

利用消費(fèi)者扭曲認(rèn)知的另一個(gè)例子，是最近的衛(wèi)生巾風(fēng)波，在熱議之后，有明星創(chuàng)建了一個(gè)新品牌。

中國(guó)很大，低價(jià)需求一直存在，這滋生了假冒偽劣的空間。但同樣的，中國(guó)有足夠的購(gòu)買力，足以支撐起一個(gè)安全可靠的市場(chǎng)供應(yīng)。衛(wèi)生巾是一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)。2023年，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1200億元。這么大規(guī)模的一個(gè)市場(chǎng)，又是開放的、充分競(jìng)爭(zhēng)的，那么，市場(chǎng)一定會(huì)有優(yōu)秀的產(chǎn)品，不會(huì)太差。市場(chǎng)就是最大的道德，這不是一句空話。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，衛(wèi)生巾行業(yè)，是一個(gè)大品牌，大資本競(jìng)爭(zhēng)的格局。護(hù)舒寶是寶潔集團(tuán)的，美國(guó)品牌，40多年歷史。高潔絲，也是美國(guó)品牌，始于1920年。蘇菲是日本品牌，樂而雅屬于花王集團(tuán)，也是日本品牌，始于1978年。國(guó)內(nèi)品牌有薇爾，隸屬維達(dá)集團(tuán)；七度空間，屬于恒安集團(tuán)；奈絲公主，屬于全棉時(shí)代。

目前，外資品牌憑借長(zhǎng)期的技術(shù)積累，在高端市場(chǎng)占據(jù)近60%的份額。本土品牌則推行性價(jià)比策略，在中低端市場(chǎng)構(gòu)筑起了堅(jiān)實(shí)的品牌壁壘。

這種大型公司的長(zhǎng)期策略，不可能是假冒偽劣。在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的高度成熟的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)和監(jiān)督一直是存在的。護(hù)舒寶、蘇菲、高潔絲、七度空間、ABC之間，難道沒有激烈的競(jìng)爭(zhēng)嗎？難道沒有相互的監(jiān)督嗎？一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，不可能這么多企業(yè)達(dá)成默契，一起來(lái)坑害中國(guó)女性。所以，中國(guó)的衛(wèi)生巾行業(yè)，不會(huì)差到那里去。

前段時(shí)間關(guān)于衛(wèi)生間的風(fēng)波，實(shí)質(zhì)上是低價(jià)需求段的假冒，被轉(zhuǎn)化到了指控整個(gè)行業(yè)。稱“自己真的看不下去了，那些賺衛(wèi)生巾黑心錢的人真的太惡心了”，以此打擊整個(gè)行業(yè)，即便不從道德上評(píng)價(jià)，對(duì)市場(chǎng)也是傲慢的。一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，銷售渠道、原料控制、生產(chǎn)工藝流程中的細(xì)微、復(fù)雜之處，外行是難以快速掌握的。所以，即便可以靠消費(fèi)者的恐慌，啟動(dòng)品牌，但后續(xù)一定會(huì)碰壁。

這和新入局平臺(tái)采用的“道德式”競(jìng)爭(zhēng)策略也類似,消費(fèi)者不懂市場(chǎng)，總覺得誰(shuí)都是“鲇魚”。但動(dòng)輒把行業(yè)重新做一遍的宣稱，多數(shù)都是忽悠，是不可能在市場(chǎng)中生存的。

消費(fèi)者指望鲇魚，但實(shí)際上，后來(lái)的“鲇魚”要生存下來(lái)，面臨更大的成本壓力、生存焦慮。就像京東作為后入者，為了迅速鋪開局面，給業(yè)務(wù)人員下達(dá)的指標(biāo)一定是非常高的，業(yè)務(wù)人員在重壓之下，必然會(huì)向市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)屈服。

放到大的產(chǎn)業(yè)分布來(lái)看，對(duì)于外賣這樣一個(gè)日均近億單、千萬(wàn)騎手、百萬(wàn)商家的行業(yè)，也很難再出現(xiàn)所謂的“破壞式創(chuàng)新”，“穩(wěn)中求新”才是發(fā)展常態(tài)。

從供給側(cè)來(lái)看，短期看需求，長(zhǎng)期看供給，外賣這個(gè)行業(yè)也不例外。只有足夠密的餐飲供給網(wǎng)絡(luò)，和足夠強(qiáng)的同城配送運(yùn)力，才能實(shí)現(xiàn)低成本、短時(shí)效將餐飲在30分鐘內(nèi)送達(dá)，這種供給網(wǎng)和配送網(wǎng)，是商業(yè)基礎(chǔ)。至于外賣餐飲的價(jià)格和品質(zhì)，則是商家在這張供給網(wǎng)絡(luò)上的自發(fā)競(jìng)爭(zhēng)。

如果反過(guò)來(lái)從收益角度來(lái)看，騎手、商家、消費(fèi)者三端的利益，一定是運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)方從中平衡找到相對(duì)公約數(shù)，才能讓這個(gè)市場(chǎng)穩(wěn)定有序運(yùn)行下來(lái)。所以它是在多方博弈中不斷達(dá)成動(dòng)態(tài)平衡，任何平臺(tái)經(jīng)濟(jì)都是這樣。

舉一個(gè)例子，所謂百億補(bǔ)貼帶來(lái)的“兩三元一杯的奶茶和咖啡”，真的是好事么？消費(fèi)者可能會(huì)歡迎這樣的“薅羊毛”補(bǔ)貼，部分商家也可能會(huì)歡迎，畢竟大部分補(bǔ)貼成本都由平臺(tái)出，“低價(jià)換流量”似乎也合乎情理。

但問(wèn)題在于，這種由平臺(tái)型企業(yè)投入的超大規(guī)模補(bǔ)貼，會(huì)變成另一種“市場(chǎng)調(diào)控”的扭曲信號(hào)，使得產(chǎn)業(yè)上下游被迫參與到這輪低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之中來(lái)，低價(jià)卷才有流量、才有訂單，而且會(huì)破壞掉一些品牌好不容易建立起的價(jià)值心智。這和此前光伏、新能源等產(chǎn)業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)并無(wú)兩樣，最后就是產(chǎn)能過(guò)剩、多家傾銷。而且，制造業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩尚有時(shí)間和空間，讓行業(yè)重新消化；餐飲業(yè)不一樣，產(chǎn)能過(guò)剩除了帶來(lái)倒閉潮，還會(huì)帶來(lái)新一輪食品浪費(fèi)。

一個(gè)市場(chǎng)中充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，一定是在不斷自我完善的，這些改變都是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的，默默地在進(jìn)行。這無(wú)關(guān)道德，即便為了利潤(rùn)，為了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，商家、平臺(tái)，都會(huì)這么去做。

所以，在當(dāng)下，如果沒有顛覆性的技術(shù)出現(xiàn)，是很難有所謂“破壞式創(chuàng)新”，動(dòng)輒把行業(yè)重新做一遍的?，F(xiàn)在任何行業(yè)的新入局者，都不可抱著短期心態(tài)，重戰(zhàn)術(shù)而輕戰(zhàn)略，利用消費(fèi)者錯(cuò)誤的認(rèn)知，去爭(zhēng)市場(chǎng)份額。

還是得多從行業(yè)發(fā)展角度去長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。比如，停止道德營(yíng)銷、停止過(guò)度炒作、停止低價(jià)內(nèi)卷，踏踏實(shí)實(shí)做好供給、做好履約，平衡好消費(fèi)者、商家、騎手的三方利益。再比如，外賣行業(yè)配送的機(jī)器人化、人工智能化，或是向中東、拉美等國(guó)際市場(chǎng)出海，這才是行業(yè)發(fā)展的方向。

劉 遠(yuǎn) 舉

央視網(wǎng)、第一財(cái)經(jīng)、光明日?qǐng)?bào)、騰訊大家、南方周末、新京報(bào)、南方都市報(bào)、FT中文網(wǎng)、澎湃等特約作家，多家智庫(kù)研究員。

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