當(dāng)霸王茶姬（CHAGEE）與羽毛球名將李宗偉捆綁在一起時(shí)，他們劍指三年內(nèi)在馬來(lái)西亞開(kāi)設(shè)300家直營(yíng)門(mén)店。

5月16日，馬來(lái)西亞聯(lián)大集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)聯(lián)大集團(tuán)）發(fā)布公告顯示，旗下全資子公司Magma Chain Management將與CHAGEE設(shè)立一家合資企業(yè)——Chagee Magma私人有限公司。新公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)為CHAGEE持股60%，Magma持股40%。

聯(lián)大集團(tuán)主要從事酒店管理和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，在4月份新股配發(fā)活動(dòng)中，馬來(lái)西亞羽毛球名將李宗偉成為新股東。

在霸王茶姬與聯(lián)大集團(tuán)合作后，李宗偉將擔(dān)任品牌大使。這一戰(zhàn)略舉措旨在加速其在東南亞市場(chǎng)的擴(kuò)張，特別是在馬來(lái)西亞這個(gè)茶飲文化深厚且市場(chǎng)潛力巨大的國(guó)家。

霸王茶姬為什么在馬來(lái)西亞提速？

一是海外市場(chǎng)馬來(lái)西亞是最成功的。

自2019年以“霸王茶姬”品牌進(jìn)軍馬來(lái)西亞，2021年9月起統(tǒng)一品牌為CHAGEE，目前已成為其中國(guó)以外最大海外市場(chǎng)。

根據(jù)36氪的報(bào)道，截止2024年底，霸王茶姬全球門(mén)店數(shù)達(dá)到6440家，其中海外門(mén)店156家，絕大多數(shù)位于馬來(lái)西亞（148家）。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Statista數(shù)據(jù)，2023年馬來(lái)西亞新茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.2億美元，霸王茶姬以27%的份額位居榜首。

這足以說(shuō)明馬來(lái)西亞市場(chǎng)的重要性。經(jīng)過(guò)多年的沉淀和市場(chǎng)培育，無(wú)論是品牌影響力、用戶體驗(yàn)還是品牌提及率，霸王茶姬都穩(wěn)居第一，這也是霸王茶姬擴(kuò)張的底氣。

從消費(fèi)趨勢(shì)看，馬來(lái)西亞的茶飲市場(chǎng)正經(jīng)歷快速增長(zhǎng)。根據(jù)Strategy的報(bào)告，馬來(lái)西亞即飲茶市場(chǎng)有望穩(wěn)步增長(zhǎng)，2025年至2030年的復(fù)合年增長(zhǎng)率約為6.4%。

二是希望馬來(lái)西亞的成功經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制。

霸王茶姬在馬來(lái)西亞獲得階段性成功，源于三個(gè)優(yōu)勢(shì)：

一是深度閱讀用戶優(yōu)勢(shì)。馬來(lái)西亞是一個(gè)多元文化的國(guó)家，其中華人、馬來(lái)人、印度人占比分別為22.8%、69.7%、6.8%。霸王茶姬推出的飲品既能滿足馬來(lái)人、印度人喜甜的口味，還有華人更喜歡的中式茶的口味。因此，霸王茶姬經(jīng)過(guò)改良后，在馬來(lái)西亞能夠迅速捕獲消費(fèi)者。

二是供應(yīng)鏈本地化優(yōu)勢(shì)。霸王茶姬在馬來(lái)西亞的柔佛州設(shè)立區(qū)域中央廚房。柔佛州距離新加坡約有22公里，在這一區(qū)域設(shè)中央廚房，可以覆蓋馬來(lái)西亞全境及新加坡的門(mén)店，原材料采購(gòu)成本較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降低15%-20%。因此，馬來(lái)西亞的地理位置為霸王茶姬提供了輻射東南亞的物流優(yōu)勢(shì)。

三是商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)。在馬來(lái)西亞，霸王茶姬采用的“直營(yíng)+加盟”模式（直營(yíng)店占比30%），在保證品控的前提下加速了擴(kuò)張速度。根據(jù)霸王茶姬的公司財(cái)報(bào)，2023年馬來(lái)西亞加盟商平均回本周期為14個(gè)月，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的18個(gè)月。

霸王茶姬全球化需要差異化打法

霸王茶姬不止在馬來(lái)西亞受到歡迎。2023年，霸王茶姬進(jìn)入泰國(guó)后，通過(guò)與當(dāng)?shù)孛餍邱R里奧·毛瑞爾合作，首年開(kāi)設(shè)80家門(mén)店。

從區(qū)域來(lái)看，東南亞顯然是霸王茶姬出海的最佳窗口期，也更加受歡迎。一方面東南亞與中國(guó)文化相近，通過(guò)在東南亞試水，成功的經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制到全球，另一方面，可以根據(jù)不同的飲食偏好推出更加本土化的口味。

東南亞與中國(guó)的飲食文化接近，茶飲接受度高，但這并不代表其他國(guó)家和地區(qū)都能夠接受這種方式。比如，根據(jù)《金融時(shí)報(bào)》的報(bào)道，霸王茶姬在歐美市場(chǎng)需更強(qiáng)調(diào)“健康化”概念。霸王茶姬在倫敦門(mén)店主打“0添加糖”選項(xiàng)，客單價(jià)較馬來(lái)西亞提高40%。

因此，全球化的霸王茶姬更需要符合本地地文化，用差異化打法獲客立足。

霸王茶姬全球化提速背后，是希望讓投資人、資本市場(chǎng)看到其可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。在中國(guó)市場(chǎng)高度內(nèi)卷時(shí)，出海，是霸王茶姬尋求增量空間的必選項(xiàng)。

為了減少風(fēng)險(xiǎn)快速擴(kuò)張，霸王茶姬正在不同的國(guó)家和地區(qū)嘗試多種商業(yè)模式。比如，在印尼、沙特等地推進(jìn)“城市合伙人計(jì)劃”，通過(guò)股權(quán)激勵(lì)吸引本地資源，以此來(lái)降低擴(kuò)張阻力。

回到馬來(lái)西亞本土市場(chǎng)來(lái)看，霸王茶姬與李宗偉合作，利用其在馬來(lái)西亞的高知名度和正面形象，提升品牌影響力，繼而快速實(shí)現(xiàn)三年開(kāi)設(shè)300家店的夢(mèng)想。

從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，以及李宗偉的加持，或許這一目標(biāo)并不難實(shí)現(xiàn)。馬來(lái)西亞只是霸王茶姬的一個(gè)引子，全球化是其2025年重要的戰(zhàn)略主軸。

36氪報(bào)道稱(chēng)，霸王茶姬2025年門(mén)店擴(kuò)張具體目標(biāo)為——中國(guó)內(nèi)地1000+家，中國(guó)香港50家，東南亞地區(qū)100+家，美國(guó)10家。

霸王茶姬在馬來(lái)西亞的擴(kuò)張計(jì)劃以及與李宗偉合作，展示了其在東南亞市場(chǎng)的雄心。通過(guò)高端定位、品牌合作繼而實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張策略。但能否達(dá)到霸王茶姬的預(yù)期，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。