2025年4月，廣汽昊鉑旗下首款旗艦SUV昊鉑HL正式登陸市場(chǎng)，以"陸地游艇"為核心概念，主打"家庭豪華出行標(biāo)桿"定位。然而據(jù)第三方行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，其上市首月，也就是4月份零售銷量?jī)H為303臺(tái)。這一數(shù)據(jù)雖未達(dá)市場(chǎng)預(yù)期，卻也不應(yīng)簡(jiǎn)單定義昊鉑HL為"市場(chǎng)遇冷"。作為傳統(tǒng)車企高端化轉(zhuǎn)型的重要落子，昊鉑HL的市場(chǎng)表現(xiàn)折射出新能源高端賽道的復(fù)雜生態(tài)，值得從產(chǎn)品力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、品牌建設(shè)等多維度深入剖析。

產(chǎn)品力剖析 硬件堆砌下的"越級(jí)"誠(chéng)意與潛在矛盾

從官方參數(shù)看，昊鉑HL的硬件配置堪稱"武裝到牙齒"。首先在空間和舒適度方面，昊鉑HL擁有5126mm車長(zhǎng)、3088mm軸距，其車內(nèi)擁有接近MPV的六座空間，二排雙零重力座椅配備18點(diǎn)熱石按摩、電動(dòng)腿托等功能，座椅填充采用慢回彈記憶棉材質(zhì)，配合三區(qū)獨(dú)立空調(diào)與雙層隔音玻璃，直指百萬(wàn)級(jí)豪華體驗(yàn)。

智能駕駛方面，昊鉑HL全系標(biāo)配128線激光雷達(dá)與Orin-X芯片，搭載廣汽自研GSD高階智能駕駛輔助系統(tǒng)，支持城市NOA、全場(chǎng)景自動(dòng)泊車等功能，硬件配置與蔚來(lái)、小鵬等新勢(shì)力處于同一梯隊(duì)。

動(dòng)力續(xù)航方面，昊鉑HL純電版CLTC續(xù)航最高為750km，增程版綜合續(xù)航為1200km，配合800V高壓快充技術(shù)，補(bǔ)能效率優(yōu)于問(wèn)界M7（參數(shù)丨圖片）等競(jìng)品。

而價(jià)格方面，昊鉑HL的26.98萬(wàn)-31.98萬(wàn)元的售價(jià)，相比理想L8（32.18萬(wàn)起）、蔚來(lái)ES6（33.8萬(wàn)起）具有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，甚至低于問(wèn)界M7智駕版（28.98萬(wàn)起）。

盡管硬件參數(shù)亮眼，但"SUV+MPV跨界"的定位可能導(dǎo)致目標(biāo)客群模糊。家庭用戶更關(guān)注空間實(shí)用性，而豪華SUV消費(fèi)者更側(cè)重駕駛質(zhì)感，昊鉑HL試圖兼顧兩者，卻可能陷入"兩邊不討好"的境地。例如其三排座椅折疊后后備箱容積僅950L，低于理想L8的1095L；底盤采用前麥弗遜懸架結(jié)構(gòu)，與同價(jià)位競(jìng)品普遍采用的雙叉臂懸架相比，操控性存在差距。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 后來(lái)者的"認(rèn)知度攻堅(jiān)戰(zhàn)"

昊鉑HL所處的25萬(wàn)-35萬(wàn)元高端新能源SUV市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)非常大。理想L8憑借"移動(dòng)的家"情感營(yíng)銷，自上市以來(lái)一直有著不錯(cuò)的銷量，占據(jù)六座SUV市場(chǎng)頭部位置，其"皇后座椅""小桌板"等配置精準(zhǔn)擊中家庭用戶痛點(diǎn)。

問(wèn)界M7：依托華為ADS 智能駕駛輔助系統(tǒng)與鴻蒙座艙生態(tài)，也有著不錯(cuò)的銷量，技術(shù)信任感成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

作為后來(lái)者 昊鉑HL面臨三重認(rèn)知挑戰(zhàn)

首先就是品牌認(rèn)知度不足，昊鉑獨(dú)立運(yùn)營(yíng)僅2年，相比蔚來(lái)、理想等新勢(shì)力品牌，用戶對(duì)其"科技豪華"的品牌調(diào)性尚未形成清晰認(rèn)知。第三方調(diào)研顯示，僅有32%的潛在消費(fèi)者能準(zhǔn)確描述昊鉑的品牌定位。

其次是情感敘事缺失，理想通過(guò)"家庭場(chǎng)景"構(gòu)建用戶共鳴，問(wèn)界依托華為生態(tài)建立技術(shù)聯(lián)想，而昊鉑HL的"陸地游艇"概念仍停留在硬件層面，缺乏生活化場(chǎng)景的具象演繹。例如未針對(duì)親子出行、商務(wù)接待等場(chǎng)景開(kāi)發(fā)專屬功能模塊。

行業(yè)啟示 傳統(tǒng)車企高端化的"時(shí)間課題"

昊鉑HL的首月303輛的銷量表現(xiàn)，本質(zhì)是傳統(tǒng)車企高端化轉(zhuǎn)型共性問(wèn)題的縮影，新勢(shì)力從誕生起就以用戶運(yùn)營(yíng)為核心，通過(guò)社區(qū)、活動(dòng)等構(gòu)建品牌信仰；而傳統(tǒng)車企習(xí)慣用硬件參數(shù)定義豪華，忽視情感價(jià)值傳遞。

廣汽雖為昊鉑配備獨(dú)立設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與高端供應(yīng)鏈，但傳統(tǒng)車企的決策流程仍影響市場(chǎng)響應(yīng)速度。以智能駕駛輔助系統(tǒng)迭代為例，新勢(shì)力可實(shí)現(xiàn)每月OTA升級(jí)，而昊鉑GSD系統(tǒng)目前僅支持季度性更新。

此前廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)馮興亞曾明確表示"不設(shè)上限支持昊鉑"，但高端品牌的培育需要5-10年的持續(xù)投入。參考雷克薩斯用10年時(shí)間才在北美市場(chǎng)建立豪華認(rèn)知，昊鉑顯然需要更多耐心。

內(nèi)卷嚴(yán)重 應(yīng)調(diào)整策略

對(duì)于昊鉑HL而言，首月303輛的銷量?jī)H是起點(diǎn)，并非車輛的產(chǎn)品力不行，而是25萬(wàn)-35萬(wàn)價(jià)格區(qū)間經(jīng)歷實(shí)在是太卷，所以建議昊鉑接下應(yīng)該調(diào)整策略，放棄"全場(chǎng)景通吃"思路，聚焦35-45歲高凈值家庭用戶，開(kāi)發(fā)"親子模式""長(zhǎng)途舒享包"等專屬功能，強(qiáng)化家庭出行場(chǎng)景的差異化優(yōu)勢(shì)。

并且要構(gòu)建用戶生態(tài)，借鑒理想"用戶型企業(yè)"模式，通過(guò)車主俱樂(lè)部、高端試駕活動(dòng)等增強(qiáng)用戶粘性，例如組織"陸地游艇私享會(huì)"，邀請(qǐng)用戶參與產(chǎn)品迭代建議。

此外還要加速渠道擴(kuò)張，加快建設(shè)門店，重點(diǎn)布局長(zhǎng)三角、珠三角二線城市，同時(shí)入駐高端商場(chǎng)開(kāi)設(shè)體驗(yàn)中心，提升線下觸達(dá)率。

車德鋼總結(jié)：

在新能源賽道，"配置內(nèi)卷"早已不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，用戶心智占領(lǐng)才是破局關(guān)鍵。昊鉑HL的首月303輛銷量的低迷，并非產(chǎn)品力的失敗，而是傳統(tǒng)車企向"用戶型企業(yè)"轉(zhuǎn)型過(guò)程中的必經(jīng)陣痛。正如此前昊鉑品牌負(fù)責(zé)人古惠南所言："高端品牌需要時(shí)間沉淀，我們?cè)敢庥梦迥陼r(shí)間打磨品牌價(jià)值。"對(duì)于行業(yè)而言，這既是一次傳統(tǒng)與新勢(shì)力的碰撞試驗(yàn)，也是觀察中國(guó)汽車品牌向上突破的重要樣本。市場(chǎng)或許需要給昊鉑更多時(shí)間，讓"陸地游艇"的豪華敘事，真正駛?cè)胂M(fèi)者的生活場(chǎng)景。