“你永遠(yuǎn)不知道百度地圖的下一個(gè)廣告位在哪里。”這句調(diào)侃最近成了網(wǎng)絡(luò)熱梗。事情的起因是，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在使用百度地圖的車道級導(dǎo)航時(shí)，路面上竟然出現(xiàn)了東鵬特飲的廣告語：“累了困了，喝東鵬特飲”。從網(wǎng)友分享的截圖來看，廣告不僅印在虛擬的前行車道上，甚至還蓋住了導(dǎo)航車道上的變道標(biāo)識。無論是白天還是夜間模式，都清晰可見，而且沒有關(guān)閉按鈕，“關(guān)都關(guān)不掉”。

此現(xiàn)象一經(jīng)曝光，瞬間在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)軒然大波。網(wǎng)友們紛紛吐槽，有人直言“太離譜，這都影響駕駛了”，還有人擔(dān)心“這要是在拐彎、限速等關(guān)鍵位置出現(xiàn)，很容易誤導(dǎo)駕駛員，太危險(xiǎn)了”。畢竟，導(dǎo)航時(shí)駕駛員需要高度集中注意力，任何干擾都可能成為安全隱患。而百度地圖這種將廣告直接植入導(dǎo)航路面的做法，無疑是將商業(yè)利益凌駕于用戶安全之上。

其實(shí)，大家也都明白，互聯(lián)網(wǎng)公司要生存、要發(fā)展，肯定需要盈利，廣告投放是常見的變現(xiàn)手段之一。但問題的關(guān)鍵在于，當(dāng)營收和用戶體驗(yàn)、甚至是用戶安全發(fā)生沖突時(shí)，到底該如何抉擇？百度地圖此次的做法，無疑讓大家看到，它似乎把賺錢放在了比安全更重要的位置，這怎能不讓用戶寒心呢？

這一事件也不禁讓人思考，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，企業(yè)的盈利需求與用戶體驗(yàn)、公共安全之間，究竟該如何平衡？尤其是像百度地圖這樣的國民級應(yīng)用，擁有龐大的用戶群體，其一舉一動都備受關(guān)注。此次“車道廣告”事件，僅僅是一次創(chuàng)新嘗試的失誤，還是暴露了更深層次的商業(yè)困境與發(fā)展矛盾？

廣告植入面面觀

百度地圖此次的廣告植入方式，可謂是“別出心裁”，卻也讓用戶體驗(yàn)碎了一地。

不同于常見的開屏廣告、彈窗廣告或信息流廣告，百度地圖另辟蹊徑，將廣告以一種近乎“沉浸式”的方式融入到導(dǎo)航場景中。在其3D車道級導(dǎo)航模式下，廣告以醒目的標(biāo)語和形象的圖片立牌形式出現(xiàn)在虛擬的導(dǎo)航路面上。

比如，當(dāng)用戶在導(dǎo)航過程中，原本應(yīng)專注于路線指引和路況信息時(shí)，“累了困了，喝東鵬特飲”這樣的廣告語卻突兀地橫亙在眼前，黃色的字體與周圍的導(dǎo)航元素形成鮮明對比，讓人無法忽視。這種直接將廣告“印”在駕駛員“腳下”的做法，打破了傳統(tǒng)地圖廣告在界面邊緣或特定板塊展示的常規(guī)，給用戶帶來了前所未有的“視覺沖擊”。

除了這種“焊死””在路面上的廣告，百度地圖還有語音廣告。在導(dǎo)航過程中，原本清晰、簡潔的語音導(dǎo)航提示音里，會突然插入一段廣告播報(bào)，冷不丁地就打斷用戶正在接收的導(dǎo)航信息。想象一下，你正全神貫注地聽著導(dǎo)航提示準(zhǔn)備轉(zhuǎn)彎，突然一個(gè)響亮的廣告聲音冒出來，是不是瞬間就被打亂了節(jié)奏，心里別提多煩躁了。

百度地圖這種在導(dǎo)航路面植入廣告的做法，已經(jīng)嚴(yán)重威脅到了用戶的駕駛安全，也踩在了法律和道德的邊緣。

從用戶體驗(yàn)角度看，這種廣告植入方式無疑是一場災(zāi)難。不少用戶抱怨，原本簡潔流暢的導(dǎo)航過程被廣告頻繁打斷。一位網(wǎng)約車司機(jī)就吐槽：“我開車的時(shí)候全神貫注聽導(dǎo)航提示，結(jié)果這廣告突然出現(xiàn)，一下子就把我思路打亂了，還得重新確認(rèn)路線，太影響工作效率了?！倍覐V告的位置常常與重要的導(dǎo)航標(biāo)線重合，在復(fù)雜路況下，標(biāo)線被遮擋會讓駕駛員難以判斷車道走向和轉(zhuǎn)彎時(shí)機(jī)，增加駕駛難度和心理壓力。

從安全層面分析，其隱患更是不容忽視。駕駛是一項(xiàng)需要高度集中注意力的行為，任何分心都可能引發(fā)嚴(yán)重后果。研究表明，駕駛員在看到導(dǎo)航路面廣告時(shí)，注意力會不自覺地被吸引，平均視線轉(zhuǎn)移時(shí)間達(dá)1.2秒。以城市道路40km/h的車速計(jì)算，車輛在這1.2秒內(nèi)會“盲行”13米，這期間一旦遇到突發(fā)狀況，駕駛員根本來不及做出反應(yīng)。尤其是在路口、彎道、高速等關(guān)鍵路段，廣告的出現(xiàn)就如同在薄冰上跳舞，隨時(shí)可能引發(fā)交通事故。

此外，百度地圖的這種廣告植入方式還存在違規(guī)隱患。《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》明確規(guī)定，以彈出等形式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告，應(yīng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉，可百度地圖的車道廣告卻沒有關(guān)閉選項(xiàng)?！稄V告法》也指出，廣告不得含有妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚的內(nèi)容，將廣告強(qiáng)行植入駕駛場景，干擾駕駛員注意力，顯然與這一規(guī)定背道而馳。

盈利重壓下的激進(jìn)變現(xiàn)

百度地圖之所以會在導(dǎo)航路面植入廣告，如此激進(jìn)地進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)，背后其實(shí)有著諸多無奈和深層次的原因。

（一）行業(yè)盈利模式剖析

在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，地圖導(dǎo)航軟件已成為人們出行不可或缺的工具，但對廣大C端用戶而言，它們大多是免費(fèi)使用的。那這些平臺靠什么盈利呢？

廣告收入是最主要的盈利來源之一。憑借龐大的用戶群體和精準(zhǔn)的定位、搜索記錄等數(shù)據(jù)，地圖導(dǎo)航軟件能為廣告商實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。比如，當(dāng)用戶搜索“附近的餐廳”時(shí)，合作餐廳會優(yōu)先展示，甚至涉及“置頂費(fèi)”“競價(jià)排名”等費(fèi)用；POI廣告則能讓商家店鋪更顯眼 。此外，還有界面中的橫幅廣告等。

除廣告外，增值服務(wù)也是重要一環(huán)。雖然基礎(chǔ)導(dǎo)航免費(fèi)，但像離線地圖下載、更精準(zhǔn)的實(shí)時(shí)交通信息、名人語音導(dǎo)航包、會員訂閱享受無廣告等特權(quán)，這些增值服務(wù)吸引了不少用戶付費(fèi)，聚沙成塔，帶來可觀收入。企業(yè)級服務(wù)同樣貢獻(xiàn)穩(wěn)定收入，物流配送企業(yè)依賴高精度地圖和路線規(guī)劃，汽車廠商預(yù)裝導(dǎo)航服務(wù)或提供高端導(dǎo)航功能升級，商業(yè)地產(chǎn)等行業(yè)購買用戶行為數(shù)據(jù)用于市場分析，這些合作采用按需付費(fèi)或長期合約模式。根據(jù)蓋世汽車研究院發(fā)布的高精地圖供應(yīng)商裝機(jī)量排行榜顯示，2024年高德以62.68萬的裝機(jī)量和52.8%的市場份額領(lǐng)跑，而百度連前五都未能進(jìn)入。

在重重壓力之下，百度創(chuàng)始人兼CEO李彥宏將2025年地圖業(yè)務(wù)的OKR明確設(shè)定為“地圖 CM 做正”，這無疑給百度地圖的商業(yè)化變現(xiàn)套上了“緊箍咒”。為了實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，百度地圖不得不劍走偏鋒，急于尋找新的廣告營收增長點(diǎn)。于是，就有了這次將廣告直接植入導(dǎo)航路面的大膽嘗試，試圖通過這種創(chuàng)新的廣告形式，在龐大的用戶流量中挖掘更多的商業(yè)價(jià)值。

然而，看似多元的盈利模式，實(shí)際操作中困難重重。廣告投放易引發(fā)用戶反感，影響用戶體驗(yàn)；增值服務(wù)的付費(fèi)意愿參差不齊，拓展難度大；企業(yè)級服務(wù)競爭激烈，要滿足不同企業(yè)復(fù)雜需求并非易事；數(shù)據(jù)變現(xiàn)受隱私政策限制，合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)高。

（二）百度地圖的危機(jī)

曾經(jīng)風(fēng)光無限的百度地圖，如今在市場競爭中面臨諸多困境。

從用戶規(guī)模來看，盡管百度地圖擁有龐大用戶基礎(chǔ)，但與競爭對手高德地圖相比，已處于下風(fēng)。據(jù)2025年第一季度中國導(dǎo)航軟件用戶體驗(yàn)報(bào)告顯示，高德地圖月活躍用戶數(shù)達(dá)7.2億，而百度地圖月活為6.8億，差距明顯。在市場份額的爭奪上，百度地圖也略顯吃力，難以突破現(xiàn)有格局，拓展新用戶群體。

更為嚴(yán)峻的是，百度地圖至今仍未實(shí)現(xiàn)盈利。長期的研發(fā)投入、數(shù)據(jù)更新成本、運(yùn)營費(fèi)用等，讓百度地圖背負(fù)著沉重的財(cái)務(wù)壓力。為維持業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)和技術(shù)升級，百度地圖急需找到有效的盈利途徑。與此同時(shí)，百度集團(tuán)整體廣告業(yè)務(wù)下滑的大環(huán)境，也讓百度地圖雪上加霜。

據(jù)百度2024年財(cái)報(bào)顯示，全年在線營銷收入為730億元，同比下降3%，核心廣告業(yè)務(wù)增速放緩，連續(xù)多個(gè)季度下滑。在集團(tuán)廣告業(yè)務(wù)整體疲軟的情況下，百度地圖作為其中一部分，也難以獨(dú)善其身。這使得百度地圖急于通過廣告變現(xiàn)來提升營收，緩解集團(tuán)和自身的業(yè)績壓力，這或許也是此次“車道廣告”事件背后的深層原因。

破局之策與展望

面對這場“廣告危機(jī)”，百度地圖必須積極探索平衡盈利與用戶體驗(yàn)的方法。

在廣告形式上，應(yīng)進(jìn)行全面優(yōu)化。摒棄當(dāng)前這種簡單粗暴、干擾性強(qiáng)的廣告植入方式，嘗試采用更具創(chuàng)意和互動性的形式。比如，以動態(tài)提示框的形式在導(dǎo)航界面邊緣展示廣告，且設(shè)置明顯的關(guān)閉按鈕，確保用戶在不感興趣時(shí)能輕松關(guān)閉；或者開發(fā)互動式廣告，用戶在停車等待時(shí)可點(diǎn)擊廣告獲取更多信息，既不影響駕駛安全，又能滿足廣告商的推廣需求。

實(shí)行場景分級管理也十分必要。在一般道路行駛場景下，可適度展示一些低干擾的廣告；但在高速、彎道、路口等關(guān)鍵路段，應(yīng)嚴(yán)格禁止廣告出現(xiàn)，全力保障駕駛安全。同時(shí)，建立嚴(yán)格的廣告交互安全規(guī)范，明確規(guī)定廣告展示的時(shí)長、頻率、位置等，避免廣告過度干擾導(dǎo)航信息的傳達(dá)。

為滿足不同用戶的需求，百度地圖還可開發(fā)付費(fèi)去廣告服務(wù)。對于那些對廣告極度反感的用戶，提供付費(fèi)成為會員后享受無廣告導(dǎo)航的選項(xiàng)，這既能增加收入來源，又能提升用戶體驗(yàn)。此外，積極拓展新的盈利途徑也迫在眉睫，比如與車企深度合作，為其提供定制化的地圖服務(wù)；或者與旅游景區(qū)、酒店等合作，推出一站式旅游服務(wù)套餐，通過增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利，減少對廣告收入的過度依賴。

當(dāng)然，百度地圖此次“車道廣告”事件，并非孤立現(xiàn)象，它反映出整個(gè)地圖導(dǎo)航行業(yè)在商業(yè)化進(jìn)程中的困境與掙扎。在競爭日益激烈的地圖導(dǎo)航市場，各大平臺都在努力尋找盈利與用戶體驗(yàn)之間的平衡點(diǎn)。高德地圖通過打造多元化的生活服務(wù)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了從地圖工具到生活服務(wù)平臺的轉(zhuǎn)型，在一定程度上緩解了盈利壓力。

而百度地圖若不能及時(shí)調(diào)整策略，繼續(xù)忽視用戶體驗(yàn)，很可能在這場激烈的競爭中被市場淘汰。

對百度地圖而言，此次事件既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。若能以此為契機(jī)，深刻反思，積極改進(jìn)，重視用戶意見，合理平衡商業(yè)利益與用戶需求，就能重新贏得用戶信任，在市場中站穩(wěn)腳跟。同時(shí)，這也為整個(gè)地圖導(dǎo)航行業(yè)敲響了警鐘，只有將用戶體驗(yàn)放在首位，不斷創(chuàng)新，才能在未來的發(fā)展中走得更遠(yuǎn)。