出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

宣布收購(gòu)德國(guó)知名戶外品牌狼爪一個(gè)多月后，截止5月16日港股收盤(pán)，安踏體育股價(jià)漲幅達(dá)到11.43%。

2024年，亞瑪芬體育在美國(guó)紐交所上市后，帶動(dòng)安踏集團(tuán)和亞瑪芬體育營(yíng)收之和首次突破千億元，安踏成為繼耐克、阿迪之后，全球第三家年總營(yíng)收達(dá)到千億規(guī)模的體育用品集團(tuán)。

但安踏想做的，遠(yuǎn)不止中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)鞋服第一大集團(tuán)，它在搶占中國(guó)戶外更大的市場(chǎng)份額，主要依靠品牌矩陣和渠道優(yōu)勢(shì)快速收割市場(chǎng)，直面對(duì)標(biāo)國(guó)際巨頭（如北面、哥倫比亞）和本土競(jìng)爭(zhēng)者（如探路者、牧高笛），去構(gòu)建“戶外帝國(guó)”藍(lán)圖。

上個(gè)月，安踏又宣布以2.9億美元全資收購(gòu)德國(guó)知名戶外品牌狼爪，再次向戶外行業(yè)高地的大眾市場(chǎng)發(fā)起沖鋒。

很明顯，安踏已經(jīng)按捺不住全力進(jìn)軍戶外的野心。而戶外領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，一年內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)多個(gè)品牌收購(gòu)案例。

大眾市場(chǎng)之外的中端戶外市場(chǎng)，已是國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈之地。國(guó)際品牌有哥倫比亞、狼爪，國(guó)內(nèi)品牌則有探路者、駱駝等爭(zhēng)相角逐。高端戶外市場(chǎng)，多由國(guó)際品牌占主導(dǎo)，安踏旗下運(yùn)營(yíng)的始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、迪桑特、可隆之外，還有北面、猛犸象，土撥鼠，山浩等。

整個(gè)戶外市場(chǎng)品類(lèi)高度分散，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，未來(lái)都是一場(chǎng)賭注。

迫切尋找下一個(gè)FILA、始祖鳥(niǎo)

當(dāng)大部分鞋服品牌還在主品牌內(nèi)打多品類(lèi)時(shí)，安踏已用多品牌收購(gòu)運(yùn)營(yíng)做大了營(yíng)收。尤其是在戶外市場(chǎng)領(lǐng)域，安踏憑借一路買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的打法，收購(gòu)亞瑪芬體育，重倉(cāng)戶外賽道，買(mǎi)下始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、可隆、迪桑特等戶外圈頂流的中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)組成品牌矩陣。體現(xiàn)在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)上，2024財(cái)年，亞瑪芬體育大中華區(qū)營(yíng)收12.98億美元，同比暴漲53.7%，迪桑特、可隆等為代表的其他品牌中，收入首次突破百億大關(guān)，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

但在追求高性價(jià)比和市場(chǎng)潛力更大的大眾戶外市場(chǎng)，安踏一直存在短板。

國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)中，大眾市場(chǎng)領(lǐng)域，占據(jù)優(yōu)勢(shì)的也不是純粹的戶外品牌，而是像迪卡儂、安踏主品牌、特步、361°等本土運(yùn)動(dòng)品牌，他們往往推出具備基礎(chǔ)戶外功能的產(chǎn)品，品牌認(rèn)知度廣泛、線下渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)龐大，產(chǎn)品價(jià)格親民。占據(jù)絕大多數(shù)電商市場(chǎng)份額的，則是駱駝、伯希和、茉尋等本土和新興戶外品牌。

收購(gòu)德國(guó)知名戶外品牌狼爪，象征著安踏再次向戶外行業(yè)高地的缺失處發(fā)起猛烈的沖鋒。狼爪誕生在1981年，在歐洲市場(chǎng)特別是德語(yǔ)地區(qū)的商場(chǎng)和社區(qū)滲透率很高。2007年通過(guò)代理商上海聯(lián)亞集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)，聚焦 “輕戶外” 場(chǎng)景，主打城市通勤、短途旅行等日常需求，通過(guò)強(qiáng)大的商場(chǎng)渠道優(yōu)勢(shì)，快速擴(kuò)張，與始祖鳥(niǎo)等高端專(zhuān)業(yè)戶外品牌形成場(chǎng)景互補(bǔ)，門(mén)店數(shù)量最高時(shí)達(dá)到700家。2014年，中國(guó)成為德國(guó)之外的第二大市場(chǎng)，也是在這一年，狼爪在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)為了直營(yíng)模式。

狼爪的產(chǎn)品一直夠德系夠硬核夠?qū)I(yè)，但過(guò)去十年間產(chǎn)品推新、營(yíng)銷(xiāo)和渠道策略上并沒(méi)有太懂中國(guó)的“人情世故”，在中國(guó)市場(chǎng)停留在貨架電商時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)受眾群體老化，并沒(méi)有延續(xù)過(guò)去的輝煌巔峰狀態(tài)，甚至一度從專(zhuān)業(yè)戶外產(chǎn)品線降級(jí)到平價(jià)沖鋒衣，失去品牌溢價(jià)空間。

狼爪的中國(guó)市場(chǎng)本土化運(yùn)營(yíng)也并未跟上步伐，仿冒品泛濫，所開(kāi)門(mén)店顯得略微冷清，多數(shù)開(kāi)在奧萊，一線城市核心商圈很少見(jiàn)其門(mén)店布局，門(mén)店數(shù)量增速放緩。截至2025年1月，狼爪在全球擁有495家專(zhuān)賣(mài)店，其中226家分布在歐洲，269家位于亞洲，全球超過(guò)4000家零售點(diǎn)。在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不到200家門(mén)店。

有鞋服獨(dú)立分析師告訴虎嗅，參考安踏過(guò)去品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，尤其是將FILA從虧損運(yùn)營(yíng)到逆襲，始祖鳥(niǎo)、可隆的運(yùn)營(yíng)案例，出現(xiàn)在安踏版圖，對(duì)狼爪來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)有很大勝算的賭注，像是一劑強(qiáng)心劑。

虎嗅此前獲悉，安踏內(nèi)部對(duì)始祖鳥(niǎo)外的戶外品牌，尤其是有韓國(guó)戶外祖師爺之稱的可隆重視度很高。在安踏的戶外條線里，可隆比始祖鳥(niǎo)更便宜，比FILA要更時(shí)尚更貴�，F(xiàn)在安踏和可隆的團(tuán)隊(duì)分工運(yùn)營(yíng)基本上是可隆出標(biāo)，安踏出力，五五分賬。而安踏和迪桑特是六四分帳。安踏接手以后，才把可隆從原來(lái)的主打?qū)I(yè)登山，更本土化，細(xì)分為Hiking、輕戶外camping和都市商務(wù)commute三個(gè)系列。

安踏團(tuán)隊(duì)告訴過(guò)虎嗅，基于尼龍面料起家，可隆的面料供應(yīng)商資源比較好，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上很多亮點(diǎn)都是源于面料特色，去年上半年成為集團(tuán)收入增速最快的品牌，被安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠點(diǎn)名表?yè)P(yáng)，也是安踏內(nèi)部百億規(guī)模候選品牌之一。

如今，對(duì)安踏來(lái)說(shuō)，狼爪也是一場(chǎng)差異化突圍的收購(gòu)。狼爪的德國(guó)工程團(tuán)隊(duì)將與安踏的壓住供應(yīng)鏈協(xié)同降效，也意味著狼爪能夠替安踏去補(bǔ)全在大眾戶外市場(chǎng)的一塊空缺，有很大機(jī)會(huì)操盤(pán)成下一個(gè)FILA，可隆，甚至是始祖鳥(niǎo)。

矩陣式打法仍然靈驗(yàn)

實(shí)際上，“壟斷式”的品牌矩陣，一直是安踏搶占戶外市場(chǎng)的主要方式，從未變過(guò)：2009年取得FILA中國(guó)經(jīng)營(yíng)權(quán)、2015年收購(gòu)斯潘迪、2016年與迪桑特簽訂合作戰(zhàn)略，2017年納入可隆，2019收購(gòu)亞瑪芬體育（薩洛蒙、始祖鳥(niǎo)、威爾勝），2023年收購(gòu)女性瑜伽服飾品牌MAIA ACTIVE……

細(xì)分來(lái)看，安踏下的始祖鳥(niǎo)，定位高端硬核戶外，在中國(guó)市場(chǎng)重點(diǎn)推“亞洲特供版”，對(duì)標(biāo)北面巔峰系列。薩洛蒙定位越野跑/滑雪專(zhuān)業(yè)裝備，在中國(guó)市場(chǎng)一度綁定國(guó)內(nèi)越野賽事，將門(mén)店布局開(kāi)設(shè)下沉至二線城市，對(duì)標(biāo)的是HOKA、昂跑。

迪桑特，定位高端滑雪&機(jī)能戶外，在中國(guó)市場(chǎng)主要發(fā)力黑科技面料+冬奧運(yùn)動(dòng)員代言，可以對(duì)標(biāo)波司登Bogner�？陕。ㄎ惠p戶外生活方式，過(guò)去一年在中國(guó)的重要?jiǎng)幼魇锹?lián)名潮牌，主打“環(huán)保露營(yíng)”概念，對(duì)標(biāo)狼爪、哥倫比亞。而安踏主品牌戶外，主打大眾性價(jià)比，在抖音上售賣(mài)199元速干衣打造爆款，對(duì)標(biāo)迪卡儂、探路者、駱駝、伯希和等。

從一線奢侈商場(chǎng)到縣城超市的渠道布局，則是安踏另一場(chǎng)強(qiáng)有力布局戶外的方式。

在戶外市場(chǎng)，安踏主要采用“高線城市立品牌，下沉市場(chǎng)搶份額”的渠道組合拳。高端條線，始祖鳥(niǎo)在北京SKP、上海南京西路開(kāi)設(shè)“博物館級(jí)”門(mén)店，陳列喜馬拉雅登山裝備，占領(lǐng)用戶心智。迪桑特在吉林北大湖、崇禮滑雪場(chǎng)設(shè)快閃維修站。

線下門(mén)店的持續(xù)擴(kuò)張和心智建設(shè)之外，線上渠道的快速增長(zhǎng)是戶外服飾發(fā)展的另一驅(qū)動(dòng)力。久謙數(shù)據(jù)顯示，2024年1-10月天貓和抖音平臺(tái)的戶外服飾GMV分別同比增長(zhǎng)14.5%和75.5%。

在大眾市場(chǎng)，安踏收割戶外市場(chǎng)的手段是，在三四線商場(chǎng)設(shè)戶外角，搭配露營(yíng)場(chǎng)景陳列。抖音、拼多多電商平臺(tái)布局類(lèi)似99元防曬冰袖的專(zhuān)供款，沖擊下沉市場(chǎng)。線上層面，微信小程序提供帳篷日租等裝備租賃服務(wù)，降低體驗(yàn)門(mén)檻。小紅書(shū)上則發(fā)起安踏戶外挑戰(zhàn)賽，用戶通過(guò)曬圖可兌換折扣券，強(qiáng)化渠道的全域滲透。

安踏的戶外謀圖正面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)

挑戰(zhàn)更大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額目標(biāo)，安踏仍存在不少挑戰(zhàn)。

國(guó)內(nèi)外戶外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，一年內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)多個(gè)品牌收購(gòu)案例。就在4月安踏收購(gòu)狼爪之后，5月，滔搏宣布收購(gòu)挪威頂級(jí)戶外品牌Norr?na，進(jìn)一步鞏固其在該領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。同月，又宣布將成為專(zhuān)業(yè)跑步品牌soar在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)合作伙伴。后者2015年成立，由英國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師兼跑者Tim Soar創(chuàng)立的專(zhuān)業(yè)跑步品牌，兼具功能性和潮流時(shí)尚。

在戶外品牌運(yùn)營(yíng)方面，滔搏也并非初出茅廬的新手。滔搏已經(jīng)官宣拿下多個(gè)國(guó)際品牌大中華區(qū)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)，包括soar，Norr?na，HOKA、凱樂(lè)石和加拿大越野跑品牌norda，押寶在高端市場(chǎng)。接下來(lái)滔搏的發(fā)展走向也很清晰，代理更多國(guó)際小眾戶外品牌，依托零售網(wǎng)絡(luò)搶占戶外市場(chǎng)份額。

安踏本身在戶外領(lǐng)域的發(fā)展也并非沒(méi)有挑戰(zhàn)。一方面，高端線依賴實(shí)力強(qiáng)勁的始祖鳥(niǎo)，迪桑特，2024年1-10月，線上（天貓、抖音）GMV分別同比增長(zhǎng)222%和128%，但中高端線在面臨被凱樂(lè)石、北面、猛犸象蠶食的挑戰(zhàn)。尤其是凱樂(lè)石、北面、Columbia Sportswear(哥倫比亞)等品牌憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)正在占據(jù)越來(lái)越多市場(chǎng)份額。

久謙數(shù)據(jù)顯示，2024年1-10月，北面線上（天貓、抖音）GMV同比增長(zhǎng)16.6%，凱樂(lè)石同比增長(zhǎng)174.8%。凱樂(lè)石已成為國(guó)內(nèi)一眾戶外品牌的“黑馬”，2024年收入已逼近40億元大關(guān)，較去年實(shí)現(xiàn)了超過(guò)90%的全渠道同比增長(zhǎng)，10年前就已買(mǎi)下德國(guó)戶外騎行裝備品牌VAUDE。北面憑借專(zhuān)業(yè)的極限探險(xiǎn)裝備和潮流化轉(zhuǎn)型策略，與SKIMS、GUCCI、Supreme等時(shí)尚品牌聯(lián)名，不斷打破戶外與時(shí)尚的界限。

哥倫比亞則以自研的 Omni - Heat 熱能反射技術(shù)和高性價(jià)比產(chǎn)品，在冬季戶外市場(chǎng)構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)壁壘，2024年全年凈銷(xiāo)售額同比下降3%，但中國(guó)市場(chǎng)全年增長(zhǎng)超過(guò)20%，是表現(xiàn)最佳的單一市場(chǎng)?，其高層今年在業(yè)績(jī)會(huì)上表示未來(lái)將加大營(yíng)銷(xiāo)力度，爭(zhēng)取年輕消費(fèi)者，并計(jì)劃在2025年將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率從2024年的5.9%提高到6.5%。

而北面、哥倫比亞、Patagonia這些國(guó)際品牌也在開(kāi)始作出降維打擊的動(dòng)作，加速本土化，推出副線。例如，北面推出獨(dú)立存在的戶外支線Urban Exploration（北面城市探險(xiǎn)系列），融合戶外探險(xiǎn)和城市時(shí)尚的雙重屬性，定在千元價(jià)格帶。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2025年超2400億元，露營(yíng)、滑雪、徒步成為增長(zhǎng)主力。戶外領(lǐng)域各個(gè)品類(lèi)發(fā)展格局高度分散，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。例如，沖鋒衣競(jìng)爭(zhēng)格局集中，國(guó)內(nèi)品牌駱駝市占率達(dá)到近16%。而一些更新的細(xì)分品類(lèi)增長(zhǎng)潛力也在冒出，昂跑和HOKA最近一年在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)上的高增長(zhǎng)，已證明跑鞋這一品類(lèi)在中國(guó)市場(chǎng)的增量空間之大。

戶外消費(fèi)者也在從“專(zhuān)業(yè)硬核”向“泛戶外休閑”延伸，品牌需平衡功能性與時(shí)尚性。抖音、天貓戶外運(yùn)動(dòng)品類(lèi)銷(xiāo)售榜單前列的sinsin和茉尋，都是從女性內(nèi)衣賽道起家，跨界到防曬衣戶外運(yùn)動(dòng)服飾賽道。波司登三年前就選擇收購(gòu)高端戶外品牌（如Bogner），主打滑雪場(chǎng)景，優(yōu)衣庫(kù)、UR、蕉下等服飾品牌早已邁入輕戶外市場(chǎng)躍躍欲試。李寧去年發(fā)力首個(gè)戶外系列產(chǎn)品，但目前來(lái)講尚未形成規(guī)模。

已經(jīng)坐擁國(guó)內(nèi)戶外集團(tuán)一哥地位的安踏，還要在激烈又分散的競(jìng)爭(zhēng)格局中繼續(xù)沖刺。