二季度的618和外賣，哪個(gè)更值得京東期待？

撰文|藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)

上線三個(gè)月的京東外賣，已經(jīng)接近日訂單2000萬(wàn)單；進(jìn)入第 17個(gè)年頭的京東618，也玩起了現(xiàn)貨真低價(jià)。

外賣和618大促顯然是京東今年二季度最被期待的大戲，尤其是外賣業(yè)務(wù)，京東集團(tuán)CEO許冉在一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，京東外賣的日訂單量已接近2000萬(wàn)單，預(yù)計(jì)很快將突破這一數(shù)字，「中國(guó)的外賣市場(chǎng)規(guī)模巨大，完全可以容納多個(gè)平臺(tái)發(fā)展。」

就在過(guò)去的一季度，京東拿出了高于市場(chǎng)預(yù)期的成績(jī)單，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3011億元，同比增長(zhǎng)15.8%，創(chuàng)下了近三年?duì)I收增速新高，而利潤(rùn)上也同比增長(zhǎng)了53.52%，達(dá)到了109億元。此外，更值得注意的是用戶數(shù)據(jù)，季度活躍用戶數(shù)同比增速超過(guò)20%，連續(xù)6個(gè)季度保持雙位數(shù)增速。

顯然這離不開(kāi)京東外賣對(duì)整體活躍度的帶動(dòng)，而放在更長(zhǎng)的時(shí)間去看，京東做外賣不只是為了外賣。

外賣之意在外賣之外，跟2024年度財(cái)報(bào)會(huì)上一樣，許冉再次強(qiáng)調(diào)了外賣戰(zhàn)略目的 ，外賣并不是獨(dú)立業(yè)務(wù)，長(zhǎng)期的目標(biāo)是與京東現(xiàn)有核心零售業(yè)務(wù)以及健康等其他業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，推動(dòng)京東生態(tài)系統(tǒng)的整體增長(zhǎng)和效率提升，為京東長(zhǎng)期健康增長(zhǎng)提供動(dòng)力。

劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)，外賣業(yè)務(wù)正在成為京東集團(tuán)的生態(tài)突破口，而外賣是京東的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，在打開(kāi)了市場(chǎng)認(rèn)知度和補(bǔ)貼常態(tài)化之后，京東外賣作為即時(shí)零售的一環(huán)，如何和零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生更強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)，是值得今年二、三季度乃至更長(zhǎng)時(shí)間去期待的事情。

讓京東外賣的子彈再飛一會(huì)。

高頻反哺低頻初顯

高頻反哺低頻，是零售行業(yè)非常熟悉的場(chǎng)景。

例如知名超市胖東來(lái)，高頻品類中的熟食和烘焙經(jīng)常是人群最擁擠的地方，胖東來(lái)曾經(jīng)幫扶過(guò)的湖南步步高超市，生鮮和熟食烘焙一度占據(jù)營(yíng)業(yè)額的三分之一，這些屬于非標(biāo)品的產(chǎn)品打上了自有品牌的烙印，然后成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者關(guān)注健康和食品安全的首選，進(jìn)而帶動(dòng)了低頻產(chǎn)品的消費(fèi)。

而對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，外賣顯然是高頻消費(fèi)，京東零售主營(yíng)的3C、家電、服飾等屬于低頻消費(fèi)，通過(guò)外賣業(yè)務(wù)增加用戶打開(kāi)京東App的頻次，可提升用戶粘性，進(jìn)而帶動(dòng)超市、日用品等中頻消費(fèi)與上述低頻消費(fèi)。

正如許冉之前所說(shuō)，京東外賣對(duì)于京東豐富消費(fèi)場(chǎng)景、打造能力、滿足用戶的需求和提升用戶體驗(yàn)都有積極的效果。

自從外賣入口放在京東首頁(yè)后，對(duì)用戶活躍度的拉動(dòng)和平臺(tái)整體流量轉(zhuǎn)化提升都做出了貢獻(xiàn)。

用戶端感知最明顯的是，其與京東是一體的，用戶點(diǎn)進(jìn)京東首頁(yè)“秒送”的入口后，品質(zhì)外賣左側(cè)為自營(yíng)秒送、特價(jià)團(tuán)購(gòu)，右側(cè)為超市便利、生鮮菜場(chǎng)、24小時(shí)送藥等，這都是京東即時(shí)零售的消費(fèi)場(chǎng)景，外賣與即時(shí)零售、核心電商零售業(yè)務(wù)以及物流業(yè)務(wù)都有協(xié)同價(jià)值。

流量入口的重構(gòu)，讓京東用戶的消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)始延伸，如今也在數(shù)據(jù)上得到了效果驗(yàn)證，形成高頻帶低頻的閉環(huán)。

京東外賣3月份正式上線，近一個(gè)月時(shí)間，日訂單超100萬(wàn)；53天，日訂單破千萬(wàn)；上線 75 天，日訂單已突破 2000 萬(wàn)單，這一增速超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期。

如此高頻的訂單，展現(xiàn)在財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)是，今年一季度京東外賣與達(dá)達(dá)、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)共實(shí)現(xiàn)收入57.53億元，同比增長(zhǎng)18.1%。同時(shí)虧損也有所擴(kuò)大，一季度新業(yè)務(wù)虧損13.27億元。

當(dāng)然，京東外賣業(yè)務(wù)剛剛開(kāi)始規(guī)�；�，也需要龐大的資金投入，包括運(yùn)力調(diào)度、商家開(kāi)拓以及用戶端持續(xù)的流量營(yíng)銷等，但京東在財(cái)報(bào)會(huì)上表態(tài)新業(yè)務(wù)對(duì)財(cái)務(wù)影響并不大，在一季度取得了良好的投入回報(bào)比(ROI）。

「中國(guó)的外賣市場(chǎng)規(guī)模巨大，完全可以容納多個(gè)平臺(tái)發(fā)展」，許冉認(rèn)為，其著眼點(diǎn)還是當(dāng)下外賣市場(chǎng)未被滿足的三大需求，包括用戶對(duì)食品安全和品質(zhì)的要求、商家對(duì)合理化傭金的需求、以及騎手對(duì)更好保障的需求，這也是京東外賣構(gòu)建自己業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)的起點(diǎn)。

效率優(yōu)勢(shì)的復(fù)用

京東外賣之所以迅速起量，從需求上調(diào)動(dòng)高頻反哺低頻，背后則是物流配送管理等效率優(yōu)勢(shì)上的復(fù)用。

一直以來(lái)，京東物流都是京東在電商市場(chǎng)最獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)所在，即時(shí)零售配送網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)已經(jīng)建立多年，形成了京東本地倉(cāng)儲(chǔ)能力、達(dá)達(dá)秒送130萬(wàn)騎手網(wǎng)絡(luò)、前置倉(cāng)模式等能力，而如今在外賣業(yè)務(wù)上，也離不開(kāi)京東物流倉(cāng)儲(chǔ)能力等基礎(chǔ)設(shè)施的復(fù)用。

比如，京東物流大量的物流數(shù)據(jù)包括訂單信息、配送軌跡、用戶偏好等，可以精準(zhǔn)預(yù)測(cè)各商圈的訂單波峰，優(yōu)化物流效率，指導(dǎo)前置倉(cāng)備貨，還能為外賣商家提供選址、選品等方面的參考依據(jù)。

這也是京東外賣能夠在短時(shí)間內(nèi)接近2000萬(wàn)日訂單的保障之一，京東在外賣履約上的基礎(chǔ)設(shè)施復(fù)用，靠的正是過(guò)去多年物流和即時(shí)配送的管理經(jīng)驗(yàn)，其激勵(lì)策略和執(zhí)行能力在短時(shí)間內(nèi)發(fā)揮了巨大作用。

財(cái)報(bào)電話會(huì)上，許冉談到這方面經(jīng)驗(yàn)時(shí)，提到了京東為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，并為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和醫(yī)療健康險(xiǎn)，這是為了提高騎手的穩(wěn)定性和滿意度，「最終為用戶提供更好的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)更好的用戶體驗(yàn)」。

騎手端，京東外賣未來(lái)三個(gè)月還要招募10萬(wàn)名全職騎手；在商家端，京東外賣采取的「免傭金」吸引商家入駐，已吸引超100萬(wàn)家品質(zhì)堂食餐廳入駐，隨著訂單密集程度的提升，京東外賣的物流復(fù)用紅利將進(jìn)一步凸顯，外賣履約成本進(jìn)一步降低。

由此，京東外賣與京東核心零售的協(xié)同效應(yīng)顯現(xiàn)出來(lái)，一方面帶來(lái)流量增長(zhǎng)、購(gòu)物頻次提升和跨品類購(gòu)物等方面的增量貢獻(xiàn)；另外一面就是配送能力、技術(shù)和數(shù)據(jù)等方面提升效率，有效攤薄了前期建設(shè)成本。隨著用戶使用習(xí)慣的增強(qiáng)，用戶留存的增加，京東外賣與核心業(yè)務(wù)的系統(tǒng)效應(yīng)還有更多潛能。

京東外賣的這一優(yōu)勢(shì)復(fù)用，讓京東正在從「送商品」轉(zhuǎn)向「送生活」，也是「零售+物流」生態(tài)的協(xié)同升級(jí)，逐步形成「基建復(fù)用—成本攤薄—效率提升」的良性循環(huán)。

2000萬(wàn)單之后

日訂單接近2000萬(wàn)單，這意味著京東外賣已經(jīng)接近中國(guó)外賣行業(yè)第二的位置。

此前國(guó)證國(guó)際證券推算，2024年餓了么的日均單量在2500萬(wàn)至3000萬(wàn)之間，而美團(tuán)在2023年公布的日均單量為6027萬(wàn)單，所以餓了么受到的沖擊明顯，外賣行業(yè)三國(guó)殺的局面已經(jīng)走入了變局的前夜。

實(shí)現(xiàn)日訂單2000萬(wàn)單之后，京東外賣的目標(biāo)是什么？事實(shí)上，京東外賣雖然發(fā)展很快，當(dāng)下依然處于基礎(chǔ)能力建設(shè)的階段。京東財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，當(dāng)下京東更關(guān)注的是用戶和商家的體驗(yàn)，也關(guān)注業(yè)務(wù)規(guī)模和投入回報(bào)比。

「我們認(rèn)為外賣對(duì)于京東而言是一個(gè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)，當(dāng)然在短期內(nèi)會(huì)有一定投入，但是隨著規(guī)模增長(zhǎng)會(huì)逐漸釋放其效應(yīng)，也會(huì)改善效率。未來(lái)在我們的生態(tài)中，即時(shí)零售和核心電商、物流業(yè)務(wù)都會(huì)產(chǎn)生巨大的協(xié)同價(jià)值，在用戶流量、購(gòu)物頻次和跨品類購(gòu)物等方面都會(huì)帶來(lái)增量貢獻(xiàn)，同時(shí)在配送運(yùn)力、技術(shù)、數(shù)據(jù)等方面也可以帶來(lái)效率提升和成本下降。」

尤其是在當(dāng)下打響的618大促，京東外賣形成的引流效應(yīng)將與零售業(yè)務(wù)展現(xiàn)協(xié)同。

如果說(shuō)一季度財(cái)報(bào)是京東外賣首次交出答卷，那么更值得期待的是二季度，京東外賣與京東618雙引擎的發(fā)力，勢(shì)必展現(xiàn)出京東真正的能力所在。

因?yàn)?18大促是京東零售的「年度閱兵」，而外賣業(yè)務(wù)則是其叩開(kāi)即時(shí)零售大門的「戰(zhàn)略級(jí)鑰匙」。在這場(chǎng)二季度的雙輪驅(qū)動(dòng)中，前者檢驗(yàn)的是存量市場(chǎng)的統(tǒng)治力，后者丈量的是增量時(shí)代的想象力——而后者，或許也是決定京東未來(lái)十年增長(zhǎng)天花板的關(guān)鍵變量。

而京東外賣的價(jià)值不僅僅在于市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，更在于自身的長(zhǎng)期價(jià)值，長(zhǎng)期戰(zhàn)略意義大于短期盈利貢獻(xiàn)。

如果京東能將外賣用戶轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售的核心客群，并利用物流數(shù)據(jù)優(yōu)化全渠道運(yùn)營(yíng)，與零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生更強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)，未來(lái)有望在美團(tuán)、餓了么曾經(jīng)兩家獨(dú)大的地盤(pán)成為關(guān)鍵玩家。