作者丨瀚星

劉強東坐鎮(zhèn)一線，京東開戰(zhàn)

2025年至今，劉強東是極少數(shù)仍頻繁出現(xiàn)在業(yè)務(wù)一線的大廠創(chuàng)始人。

與那些退出公司日常運營、只把握大方向而不再參與具體事務(wù)的大公司創(chuàng)始人不同，在京東成立將近30年之際，京東集團創(chuàng)始人、董事會主席劉強東對公司的傾力投入（all in）反而提升到了一個更高的檔位。

在明確戰(zhàn)略聚焦的基礎(chǔ)上，劉強東親自坐鎮(zhèn)一線業(yè)務(wù)，快速部署決策，以“戰(zhàn)略制定者+戰(zhàn)術(shù)教官”的雙重角色深度介入業(yè)務(wù)運營。從2024年至今，京東多項戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決策的制定都是在這樣的背景下，由劉強東直接拍板出臺的，包括但不限于：

1）正式進軍外賣市場，對“品質(zhì)堂食餐飲商家”免傭金，并提出將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金；2）在外貿(mào)環(huán)境出現(xiàn)變化后，提出以2000億專項扶持資金幫外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷；3）連續(xù)八次為京東員工漲薪；4）推動京東啟動史上規(guī)模最大校招；5）晉升多名核心高管，包括京東集團CEO許冉、京東物流CEO胡偉等，以期強化管理層穩(wěn)定性，維持決策效率；6）一線員工不允許外包，自5月起未來3個月將招募10萬名全職騎手。

劉強東在人才激勵和組織架構(gòu)上也做了一系列調(diào)整，重新建立了更加高效完善的激勵機制：除了連續(xù)八次為一線員工加薪，還精簡組織層級、推廣“Big Boss”機制（將權(quán)力下放到一線團隊，讓基層組織能夠自主決策，充分發(fā)揮組織活力），提升決策效率與組織靈敏度。

2月11日，京東外賣正式宣布啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計劃。一周后，京東宣布將逐步為外賣全職騎手繳納五險一金，且五險一金的所有成本由京東承擔，隨后又進一步官宣了外賣的百億補貼計劃。

以上種種舉措都是由劉強東拍板。在2024年的一次內(nèi)部講話中，劉強東為外賣業(yè)務(wù)提了三條規(guī)矩：京東外賣的凈利潤永遠不許超過5%；為所有京東的全職外賣員上五險一金；技術(shù)應(yīng)該用來帶動成本下降、效率提升，而不是壓榨勞動者。

一位京東內(nèi)部人士告訴雪豹財經(jīng)社，在全面進入外賣領(lǐng)域后，對于外賣業(yè)務(wù)線的匯報，劉強東都是第一時間秒回，甚至“主動提出要親自去送外賣，在一線體驗外賣行業(yè)”。

多位京東內(nèi)部人士在與雪豹財經(jīng)社交流時，表達了類似的觀點：劉強東坐鎮(zhèn)一線，親自打仗、督戰(zhàn)，“一是能對戰(zhàn)略項目給予清晰、明確的指導(dǎo)，二是極大提振了全員的士氣”。

對于京東為什么要做外賣和怎么做好外賣，劉強東的思考是：做外賣和做零售的出發(fā)點是一致的，都是為了解決當前沒有被解決的行業(yè)痛點。用戶需要更高品質(zhì)的外賣產(chǎn)品，騎手需要更多的保障，商家也需要合理的利潤空間。

決意進入外賣領(lǐng)域，劉強東的初衷是滿足用戶需求，而非惡意競爭。為此，在正式啟動外賣業(yè)務(wù)前，劉強東曾邀請美團創(chuàng)始人兼CEO王興、滴滴創(chuàng)始人兼CEO程維等人共進晚餐。據(jù)多家媒體報道，在這次飯局中，劉強東提前向王興透露了京東的戰(zhàn)略意圖，還強調(diào)“零售不是我的，不是京東的，任何人都可以做”，明確傳遞了“尊重規(guī)則、開放競爭”的態(tài)度。

這一次，劉強東提前發(fā)了戰(zhàn)書。

對兩人截然不同的行事風格，一位業(yè)內(nèi)人士評價稱，劉強東這種戰(zhàn)前通氣的做法，是對競爭對手的禮節(jié)性告知，將商業(yè)博弈置于江湖規(guī)矩的框架下，“有中國商業(yè)文化中特有的人情世故，既展現(xiàn)了個人坦蕩，也為后續(xù)競爭預(yù)留了回旋余地”。

創(chuàng)者業(yè)基因的制度化

過去一年多，京東零售和物流的高管和普通員工在會議室碰到劉強東本人，已經(jīng)是家常便飯。

雪豹財經(jīng)社獲悉，多位知情人士透露，劉強東每周都會參與多個零售、物流板塊的日會，“他會直接解決大部分方向性問題。在這些會議上，劉強東關(guān)注最多的是用戶體驗，每次都會圍繞商品、價格、服務(wù)等用戶體驗給出意見和建議。”

由劉強東帶領(lǐng)管理層強力推動的京東全面變革，核心是“用戶體驗、成本、效率”，而用戶體驗被擺在首位，這也是劉強東坐鎮(zhèn)業(yè)務(wù)一線后反復(fù)提及的關(guān)鍵詞。

2023年年底，劉強東曾在內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖，反思“我們天天說客戶為先，可是工作中處處以自己為中心進行思考”。自那之后，用戶體驗就被置于幾乎每一場業(yè)務(wù)會的優(yōu)先位置。

多名京東員工告訴雪豹財經(jīng)社，現(xiàn)在京東所有的會議室里都掛著“決策時不要忘了用戶”的條幅。

從內(nèi)網(wǎng)發(fā)聲，到把口號制作成具像的條幅，用戶體驗的重要性被強力滲透到從高層決策到一線執(zhí)行的各個環(huán)節(jié)。

為了能在執(zhí)行層面更加高效，劉強東頻繁組織業(yè)務(wù)培訓(xùn)。雪豹財經(jīng)社了解到，據(jù)京東內(nèi)部統(tǒng)計，整個2024年，劉強東給京東管理層做了1800人次的培訓(xùn)。一次主題培訓(xùn)的時長，少則數(shù)小時，長則橫跨數(shù)日。一位參會人員回憶，如此高強度的授課，一度導(dǎo)致劉強東聲帶受損，嗓音沙啞。

這些培訓(xùn)主要針對C1、C2、C3級別的人員（C序列為京東管理層序列，其中C1最高，直接向CEO匯報），內(nèi)容涵蓋各業(yè)務(wù)的具體打法到團隊能力建設(shè)。劉強東會在會議期間給出直接、細致的方法論指引。

作為一線互聯(lián)網(wǎng)大廠的創(chuàng)始人，這不僅需要對一線業(yè)務(wù)有深刻的理解，貫穿全年的培訓(xùn)對耐力和體力也是一種極大考驗。

劉強東還多次強調(diào)對“低價”基因的重視。他認為，零售生意萬變不離其宗，應(yīng)當為消費者省錢，提供超出消費者預(yù)期的服務(wù)。

2023年，劉強東提出過圍繞產(chǎn)品、價格、補貼、服務(wù)、技術(shù)的20條增長方式。此次入局外賣，背后的邏輯仍然是在保持產(chǎn)品、價格、服務(wù)優(yōu)勢的同時，解決行業(yè)痛點，從而提升用戶體驗。

在商業(yè)世界，創(chuàng)始人憑借其積累的生態(tài)資源與行業(yè)洞察，往往能突破職業(yè)經(jīng)理人的決策時空局限。而在行業(yè)劇變之時，創(chuàng)始人的深度運營已進化為系統(tǒng)方法論，本質(zhì)是企業(yè)將“創(chuàng)業(yè)者基因”制度化的戰(zhàn)略選擇。

三年來最好的成績

一系列跡象表明，劉強東正在帶領(lǐng)京東重回增長快軌。

京東2025年第一季度財報顯示，期內(nèi)實現(xiàn)營收3011億元，同比增長15.8%，連續(xù)兩個季度保持兩位數(shù)的同比增速，并且也創(chuàng)下了近三年營收增速新高。

與此同時，京東的季度活躍用戶數(shù)同比增速超過20%，連續(xù)6個季度保持雙位數(shù)增速。

作為京東基本盤的零售業(yè)務(wù)方面，京東零售Q1實現(xiàn)收入2638億元，同比增長16.3%。自上季度時隔3年重回兩位數(shù)增速后，連續(xù)第二個季度保持高速增長的勢頭。

其中，帶電品類營收在期內(nèi)同比增長17.1%，日百品類同比增長14.9%。

帶電品類的增速顯示，京東仍在3C領(lǐng)域占據(jù)顯著優(yōu)勢。

隨著物流體系的不斷完善，商品配送的時間越來越短，藥品、生鮮、蔬菜水果這一類即時需求較強的商品，往往需要更快的履約速度，但并非所有商品品類的銷售都講究“快”。

以3C數(shù)碼產(chǎn)品為例，這類商品的價格往往更高，消費者的決策時間也更長，并不具備很強的即時需求屬性。對于這一類產(chǎn)品，消費者反而會更加關(guān)注其品質(zhì)、性價比，以及售后服務(wù)是否高效。

3C數(shù)碼產(chǎn)品起家的京東在這些方面更加專業(yè)，也更有經(jīng)驗。從消費者的選擇偏好來看，京東在3C領(lǐng)域的優(yōu)勢仍被眾多用戶所認可。

此外，第三方賣家是京東三大必贏之戰(zhàn)中開放生態(tài)的重要組成部分，代表著京東商品的豐富程度。期內(nèi)京東的平臺及廣告收入為223億元，同比增長15.7%，第三方商家成交用戶數(shù)和訂單量均保持同比雙位數(shù)增速。

京東零售業(yè)務(wù)的增長，一方面受益于宏觀環(huán)境的修復(fù)和消費情緒的提振（國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年1月、2月全國社會消費品零售總額同比增長4%，實物商品網(wǎng)上零售額同比增長5%），另一方面也得益于京東以用戶為主的長期精細化運營，以及品質(zhì)、低價、服務(wù)等用戶心智。

據(jù)接近京東人士透露，按照行業(yè)通用的GMV算法，京東2024年的GMV約為4.5萬億元。

京東最近一次披露GMV是在2020年，為26125億元。2021年和2022年，京東財報披露的GMV增速分別為26.2%和5.6%。以此推算，京東2022年的GMV約為33155億元。按照隨后兩年京東的收入增速推算，2024年的GMV預(yù)計約為4.2萬億～4.6萬億元。

以此觀之，京東目前仍處于行業(yè)前三的位置，基本盤依然穩(wěn)固。在電商行業(yè)走出無序內(nèi)卷后，京東憑借高品質(zhì)、高性價比的商品優(yōu)勢，正在逐步奪回更多的市場份額。

財報中另一個值得關(guān)注的點是京東的新業(yè)務(wù)。

京東自2月全面進軍外賣行業(yè)后，在一系列由劉強東主導(dǎo)的外賣政策下，日均單量峰值迅速突破1500萬單。

財報發(fā)布當日，京東管理層在財報電話會議上透露，京東外賣的日單量已接近2000萬單，入駐商家門店數(shù)超過100萬家。

此外，京東注意到外賣用戶也會在APP上進行跨品類購物，為電商主業(yè)帶來協(xié)同效應(yīng)。

把日訂單量做到千萬級，京東只用了3個月時間就正式坐上了牌桌。在存量競爭的外賣市場，每一個百分點的增長，都是實實在在從對手那里搶過來的。

同時京東也表達了未來對于外賣業(yè)務(wù)持續(xù)堅定投入的決心。

正如劉強東所說，京東是在認真做外賣。與此同時，京東也一直在認真做零售，既要穩(wěn)住基本盤，也要做好新業(yè)務(wù)。

這意味著京東要同時打兩場硬仗：在自己熟悉的領(lǐng)域應(yīng)對不斷涌現(xiàn)的挑戰(zhàn)者，在別人熟悉的領(lǐng)域打出一片天地。

從大公司重新變回一家創(chuàng)業(yè)公司，將是這一切的起點。