作者 | 柴犬

編輯 | G3007

編者按

消費(fèi)行為本質(zhì)上是一種對自我的表達(dá)——商品和服務(wù)，帶著其承載的符號意義和文化內(nèi)涵，已經(jīng)成為了自我喜好、社會地位和文化歸屬的一種符號語言。

五一過后有條新聞，默默在社交媒體上火了。

五一和國慶一般都是年輕人結(jié)婚的高峰期，在傳統(tǒng)中式婚禮上的三金消費(fèi)，即金戒指、金項(xiàng)鏈和金手鐲，很多年輕人由傳統(tǒng)的購買，變成了租賃。

也就是說，租賃金飾結(jié)婚的年輕人越來越多了，一路高歌猛進(jìn)的金價(jià)顯然勸退了很多積蓄有限的家庭，另外從年齡層上來說，黃金首飾在年輕群體中的時(shí)尚度感知并不高，并不屬于大家認(rèn)為“潮”得必須擁有的飾品。

位于深圳水貝，某專門出租黃金飾品的檔口生意一直不錯(cuò)，這家婚嫁黃金海量款式隨便選，租一次可以用7天，變形損壞還可以免責(zé)。租金按照克重，不同的款式租賃的價(jià)格不同，克價(jià)30-50元/一天。當(dāng)然，如果佩戴過程中越來越喜歡，客戶也可以直接選擇按照當(dāng)天的金價(jià)買斷，不需要另外再付租金。

可能在幾年以前，租賃三金結(jié)婚的方式，很多人是根本沒想到的，但現(xiàn)在出現(xiàn)這種現(xiàn)象，仔細(xì)想想又非常合理。年輕人租賃金飾結(jié)婚，折射出當(dāng)下社會消費(fèi)環(huán)境的多元和折疊，在一個(gè)商品品類已經(jīng)逼近無限豐富的世界，消費(fèi)什么以及如何消費(fèi)，不同代際和地域人群消費(fèi)心理的差異感知，同時(shí)再疊加社交媒體的影響，只會更加多元和復(fù)雜。

更進(jìn)一步說，消費(fèi)觀的改變背后折射出的是人們審美志趣的變遷。早就習(xí)慣“精致窮”的年輕人，并不介意在自己喜歡的事物上一擲千金，但前提是可以貴，但必須“值得”。當(dāng)代社會文化更加包容和多元，年輕人受到的教育和信息影響也更加廣泛，他們更傾向于獨(dú)立思考和自主決策。

01

租賃三金，省下一筆巨款

很有意思的是，雖然現(xiàn)在年輕人對結(jié)婚的興趣越來越低了，但婚禮租賃市場的生意卻非?；鸨?。有公開數(shù)據(jù)顯示，2025年婚慶租賃市場規(guī)模同比激增40%，涵蓋婚紗、場地、珠寶等多領(lǐng)域。有人算了一筆賬：購置一套50克的三金需3萬元，而租賃僅需1500元，省下的錢可用于理財(cái)或蜜月旅行，性價(jià)比顯而易見。

從經(jīng)濟(jì)成本上看，2025年國際金價(jià)突破歷史高位，國內(nèi)黃金價(jià)格同比飆升超35%，一套普通結(jié)婚“三金”購置成本動輒5萬元以上。而在購房、育兒等剛性支出的擠壓下，許多年輕人經(jīng)濟(jì)壓力較大。租賃三金以很低的價(jià)格（相較于買金飾而言）獲取婚禮儀式感，相比購買能節(jié)省一大筆開支，可將資金投入到知識投資、職業(yè)發(fā)展等更具長期價(jià)值的領(lǐng)域。

更有出租婚禮三金的商家積極給年輕人建議，“這種用一次的直接租就可以了，如果買的話建議直接買日?？罨蛘呓饤l，更加可以保值增值。”

其實(shí)，隨著年輕人審美志趣的多元化，國人對于傳統(tǒng)黃金飾品的消費(fèi)整體呈現(xiàn)出的是疲軟的態(tài)勢，尤其是伴隨金價(jià)上漲，年輕人更傾向于選擇成本低的“悅己”消費(fèi)。

有公開數(shù)據(jù)顯示，2024年限額以上企業(yè)金銀珠寶零售額3300億元同比降3.1%，同時(shí)根據(jù)世界黃金協(xié)會，2024年主要中國金飾零售商銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量26633家，僅僅只凈增10家。要知道，在2021年-2023年，金飾零售商銷售網(wǎng)點(diǎn)每年分布凈增加3310家、3128家和1618家。這個(gè)增速基本是肉眼可見的停滯。

02

股價(jià)拉爆的老鋪黃金，被小鎮(zhèn)貴婦狂買

說起國內(nèi)的金飾品，不得不提到在資本市場中的明星公司，港股市場的消費(fèi)龍頭老鋪黃金（06181.HK）。這家公司的股價(jià)創(chuàng)造了一個(gè)奇跡：從2025 年1月2日最低點(diǎn)的239.8 港元/股上漲至3月12日最高798港元/股，到3月5日，股價(jià)漲超10%至700.5港元，超越山東黃金成同行業(yè)首位。此后4月1日大幅收漲超19%，收報(bào)868港元/股，相較于去年6月的發(fā)行價(jià)40.50港元/股，累計(jì)漲幅已高達(dá)2043%。

老鋪黃金為何可以在整體低迷的金飾零售市場中，走出靚麗的曲線，本質(zhì)原因還是契合了人們審美志趣的變化。

疫情之后，這家公司的銷售額實(shí)現(xiàn)飛躍，分別在2023與2024年同比增長146%和168%。在收入規(guī)模高速擴(kuò)張的同時(shí)，公司的利潤也突飛猛進(jìn)，2022-2024兩年的凈利潤復(fù)合增速達(dá)到295%。

海通證券在一份研究報(bào)告中指出，黃金珠寶終端消費(fèi)呈現(xiàn)分化趨勢，老鋪黃金、潮宏基等品牌在行業(yè)需求承壓下表現(xiàn)出了較強(qiáng)的終端韌性，分化的核心在于行業(yè)正在由過往粗放的渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向更精細(xì)化的品牌驅(qū)動，頭部珠寶企業(yè)的估值范式應(yīng)從渠道轉(zhuǎn)向品牌，關(guān)注本輪金飾消費(fèi)心智升級紅利。

可以關(guān)注有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是粗放渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向精細(xì)化品牌驅(qū)動，另一個(gè)詞是消費(fèi)心智升級紅利。

與古法黃金的理念深度綁定。老鋪多年來專注于古法黃金產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售，并對古法黃金這一理念進(jìn)行積極的宣傳，包括其手工制造的傳統(tǒng)工藝以及其背后的歷史與文化價(jià)值。這使消費(fèi)者將老鋪與古法黃金劃上等號，從而使老鋪在產(chǎn)品與品牌定位上與普通黃金珠寶品牌形成顯著的差異化。

而傳統(tǒng)的老牌金飾的銷售的確頹勢明顯。整體大盤是金價(jià)高位急漲抑制黃金消費(fèi)，24年及25年Q1我國金飾消費(fèi)量分別為532.0、134.5噸，同比分別下滑24.89%、29.85%。

翻看周大生在本月發(fā)布的公司最新財(cái)報(bào)，各項(xiàng)指標(biāo)都很拉垮，2025年Q1公司整體營收26.73 億元，同比下降47.28%，歸母凈利潤2.52億元，同比下滑26.12%。

的確，隨著金價(jià)的猛漲，消費(fèi)者對黃金飾品的需求被抑制了，但這個(gè)需求本身是存在的，并沒有消失，這就為老鋪黃金這類注重設(shè)計(jì)和工藝的品牌，留下了市場空間。

03

消費(fèi)是一種自我表達(dá)

在一個(gè)情緒價(jià)值和情緒消費(fèi)被人說爛了的時(shí)代，我們終究還是會問出這個(gè)問題：現(xiàn)在的消費(fèi)者，到底在想什么？

現(xiàn)在社會的主流消費(fèi)人群，可能已經(jīng)很難用統(tǒng)一的畫像來形容了。我們不妨把人群按照年齡分類，40歲一下的主力婚戀人群，大都數(shù)都出身在物質(zhì)極大豐富的時(shí)代，他們處于職業(yè)發(fā)展期，收入逐漸增加，對生活品質(zhì)有較高追求，愿意為消費(fèi)支出。同時(shí)，這個(gè)人群也非常的“精明”，更加理性和務(wù)實(shí)，不再僅僅追求性價(jià)比，而是尋找價(jià)格與品質(zhì)雙優(yōu)的“質(zhì)價(jià)比”產(chǎn)品，同時(shí)對能帶來情感、價(jià)值與個(gè)性化體驗(yàn)的“心價(jià)比”商品和服務(wù)也愿意買單。

筆者認(rèn)為，消費(fèi)的含義，已經(jīng)脫離了“購買自己必需的物品”這一范疇，外延要博大得多。消費(fèi)行為本質(zhì)上是一種對自我的表達(dá)——商品和服務(wù)，帶著其承載的符號意義和文化內(nèi)涵，已經(jīng)成為了自我喜好、社會地位和文化歸屬的一種符號語言。

消費(fèi)者通過選擇具有特定符號意義的消費(fèi)品牌和產(chǎn)品，他們能夠向外界傳遞自己的價(jià)值觀、興趣愛好和生活方式，從而獲得群體認(rèn)同和歸屬感，強(qiáng)化自己的身份認(rèn)同。例如，購買國潮品牌體現(xiàn)了年輕人的文化自信和民族認(rèn)同；選擇特定的小眾品牌則彰顯了他們的獨(dú)特品味和個(gè)性追求。

結(jié) 語

在物質(zhì)選擇極大化的時(shí)代，年輕一代更加注重生活品質(zhì)和個(gè)性化消費(fèi)。租賃三金的方式滿足了他們對婚禮獨(dú)特、時(shí)尚的要求，同時(shí)也符合“輕資產(chǎn)生活方式”的理念。他們拒絕被物質(zhì)符號所綁架，轉(zhuǎn)而追求精神內(nèi)核的自主表達(dá)，讓婚禮成為展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格的舞臺，而非千篇一律的物質(zhì)陳列。