2024年依然是白酒行業(yè)面臨深度調(diào)整期的一年。

在外部環(huán)境變化和諸多不利影響之下，水井坊依然保持了穩(wěn)健的態(tài)勢(shì)。

4月29日晚間，水井坊發(fā)布2024年年報(bào)及2025年一季報(bào)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2024年水井坊營(yíng)收突破50億元，取得營(yíng)收和凈利潤(rùn)“雙增長(zhǎng)”。2025年一季度，水井坊核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)穩(wěn)中有升，印證了其長(zhǎng)期發(fā)展的韌性。

在行業(yè)深度調(diào)整的當(dāng)下，能夠交出這樣一份出色的答卷，實(shí)屬不易。白酒行業(yè)專(zhuān)家蔡學(xué)飛評(píng)價(jià)：“水井坊這份成績(jī)單，反映出了難能可貴的發(fā)展韌性和優(yōu)秀的長(zhǎng)期投資價(jià)值。”

而作為行業(yè)觀(guān)察者，我們想要探尋的是：在水井坊業(yè)績(jī)穩(wěn)健上揚(yáng)的曲線(xiàn)之下，支撐這份增長(zhǎng)韌性的底層邏輯是什么？

逆勢(shì)增長(zhǎng)顯韌性

此時(shí)此刻，酒業(yè)正在經(jīng)歷新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)化陣痛期。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在近期發(fā)布的《2024年中國(guó)酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究報(bào)告》中指出：

行業(yè)整體上面臨著增速下滑和效益縮水的雙重壓力；渠道庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛嚴(yán)重、產(chǎn)能過(guò)剩隱憂(yōu)等結(jié)構(gòu)性矛盾，又為行業(yè)復(fù)蘇蒙上了一層陰霾……

在此復(fù)雜背景下，水井坊卻表現(xiàn)表現(xiàn)出了足夠的韌性。

2024年水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入52.17億元，同比增長(zhǎng)5.32%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)13.41億元，同比增長(zhǎng)5.69%。

來(lái)源：水井坊2024年度財(cái)報(bào)

不僅兌現(xiàn)了年度目標(biāo)，而且是連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)“雙增長(zhǎng)”。在行業(yè)里屬于難得，凸顯了水井坊的經(jīng)營(yíng)韌性。

更可貴的是，新的一年增長(zhǎng)勢(shì)頭還在延續(xù)。2025年一季度水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.59億元，同比增長(zhǎng)2.74%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.9億元，同比增長(zhǎng)2.15%。

來(lái)源：水井坊2025年一季度財(cái)報(bào)

除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，水井坊在海外市場(chǎng)的拓展方面亦有著不俗的表現(xiàn)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2024年水井坊海外市場(chǎng)同比增長(zhǎng)約45%。

即便行業(yè)陷入低迷，企業(yè)若以長(zhǎng)期主義為指引，依然可以沖破周期限制，開(kāi)辟出穩(wěn)健前行的發(fā)展路徑。

情感共鳴得人心

白酒行業(yè)全面進(jìn)入存量時(shí)代。當(dāng)市面上不缺高品質(zhì)好酒的時(shí)候，消費(fèi)者究竟會(huì)作何選擇，又為什么會(huì)選擇水井坊？

水井坊通過(guò)深度調(diào)研發(fā)現(xiàn)，白酒的消費(fèi)場(chǎng)景正在發(fā)生顛覆性變化：傳統(tǒng)的政務(wù)商務(wù)宴請(qǐng)需求持續(xù)下降，而壽宴、升學(xué)宴、親友聚會(huì)等細(xì)分宴席場(chǎng)景增長(zhǎng)迅速，露營(yíng)、音樂(lè)節(jié)、個(gè)人獨(dú)酌等新興場(chǎng)景開(kāi)始顯現(xiàn)。

這些變化說(shuō)明，“走心局”正在成為白酒消費(fèi)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

隨著白酒從飯桌道具變成生活見(jiàn)證者，面子工程被情感價(jià)值替代，消費(fèi)者的選酒邏輯也從功利驅(qū)動(dòng)變成了情感驅(qū)動(dòng)。過(guò)去白酒行業(yè)很少會(huì)聊到的“情緒價(jià)值”，正在成為品牌脫穎而出的推動(dòng)力。

水井坊給出的解題思路是：在“好酒”的基礎(chǔ)上，提出“喝美酒，慶美事”的概念。讓美酒成為美事的載體，既要有舌尖上的驚艷與視覺(jué)上的享受，更需搭建情感共鳴的橋梁。人生的重要時(shí)刻，在國(guó)保級(jí)美酒的加持下，創(chuàng)造出獨(dú)一無(wú)二的情感記憶。

正如水井坊總經(jīng)理胡庭洲所言：“酒香要飄進(jìn)生活，生意要做進(jìn)人心?！?/strong>

比如面向婚宴場(chǎng)景，水井坊推出了水井坊·井臺(tái)、水井坊·珍藏系列（龍鳳）等三款產(chǎn)品，精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)訂婚、婚禮與回門(mén)這三個(gè)細(xì)分場(chǎng)景。如此，美酒不再只是一段佳緣的見(jiàn)證者，而是充滿(mǎn)儀式感的氣氛制造者。

水井坊·珍藏系列（龍鳳），來(lái)源：水井坊官網(wǎng)

通過(guò)舉辦慶功宴致敬奧運(yùn)冠軍、作為 WTT 全球指定慶功酒亮相巴黎奧運(yùn)會(huì)等場(chǎng)景，則讓水井坊與“勝利時(shí)刻”密切關(guān)聯(lián)，注入了“贏(yíng)”的基因。

每一份濃烈情感的深處，都蘊(yùn)藏著文化的深厚底蘊(yùn)。歡笑和眼淚的背后，除了醇香的酒體，還有品牌背后所承載的文化。

傳統(tǒng)佳節(jié)是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要載體。借助“關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”持續(xù)發(fā)力，水井坊成功建立起了“有文化、有傳承的品質(zhì)好酒”的品牌定位。

2024 年中秋期間，水井坊攜手《中國(guó)國(guó)家地理》推出《中秋美好起源地圖》，以“美好起源，共慶圓滿(mǎn)”為主題，將品牌悠久的酒坊文化與中秋團(tuán)圓場(chǎng)景緊密結(jié)合，強(qiáng)化了品牌在中秋場(chǎng)景中的情感價(jià)值。

2025 年春節(jié)期間，又以“美事連年，開(kāi)運(yùn)第一杯”為主題，與天壇展開(kāi)深度合作。結(jié)合“中國(guó)白酒第一坊”與“中華祈運(yùn)第一壇”的雙重文化底蘊(yùn)，舉辦水井坊 x 天壇開(kāi)運(yùn)慶典等系列品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將品牌與天壇祈福文化深度融合，塑造了水井坊作為“新年開(kāi)運(yùn)美酒”的品牌形象。

貼近用戶(hù)贏(yíng)未來(lái)

1948年，大衛(wèi)·奧格威在創(chuàng)立奧美廣告時(shí)曾一再?gòu)?qiáng)調(diào)：和消費(fèi)者建立一對(duì)一的溝通是他的秘密武器。

道理很簡(jiǎn)單，如果你不知道客戶(hù)喜歡什么，說(shuō)明你離市場(chǎng)還不夠近。

之所以能夠保持與消費(fèi)者的心靈共鳴，離不開(kāi)水井坊“以客戶(hù)為導(dǎo)向”的路線(xiàn)。水井坊總經(jīng)理胡庭洲就曾透露，自己花了70%的時(shí)間和團(tuán)隊(duì)去走訪(fǎng)消費(fèi)者。

白酒消費(fèi)市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，正逐步向85-95后年輕群體轉(zhuǎn)移。不少酒企苦惱，現(xiàn)在的年輕人不愛(ài)喝白酒了。

可事實(shí)上，按照中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，年輕人已占白酒消費(fèi)的34%。而里斯咨詢(xún)發(fā)布的《年輕人的酒——中國(guó)酒類(lèi)品類(lèi)創(chuàng)新研究報(bào)告》則顯示，年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4000億元，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億。

誠(chéng)如一位網(wǎng)友所言：年輕人說(shuō)不愛(ài)喝酒只是不愛(ài)喝帶有服從性測(cè)試的應(yīng)酬酒，美美的酒瓶+適合的口感+微醺的后勁兒，誰(shuí)不愛(ài)呀。

由此可見(jiàn)，低度數(shù)、便捷可得、私下社交場(chǎng)景等要素，是年輕人能否愛(ài)上白酒的關(guān)鍵。

考慮到年輕群體對(duì)低度酒的偏愛(ài)，水井坊持續(xù)優(yōu)化降度釀造工藝，在保持典型酒體風(fēng)味的同時(shí)，解決低度產(chǎn)品的品質(zhì)挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，為了適應(yīng)年輕人的下單習(xí)慣，水井坊發(fā)力即時(shí)零售。2024年底正式啟動(dòng)O2O新零售業(yè)務(wù)，與美團(tuán)閃購(gòu)、京東秒送等頭部平臺(tái)，歪馬送酒等多家 O2O 頭部零售商展開(kāi)合作。目前，水井坊在超過(guò)50個(gè)城市新上線(xiàn)了“30分鐘達(dá)”服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“線(xiàn)上下單、即刻送達(dá)”的體驗(yàn)升級(jí)。

今年春節(jié)前后，即時(shí)送酒異常火爆。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2025年第一周（12月30日至1月5日），白酒作為熱門(mén)年貨，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)214%。在節(jié)日效應(yīng)的拉動(dòng)下，在今年一季度實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的動(dòng)銷(xiāo)增長(zhǎng)，也帶動(dòng)渠道庫(kù)存在保持合理水平的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步得到優(yōu)化。

傳統(tǒng)渠道方面，水井坊采取了線(xiàn)上線(xiàn)下“雙輪驅(qū)動(dòng)”的策略，實(shí)現(xiàn)了全渠道消費(fèi)終端擴(kuò)容。

在線(xiàn)上，以傳統(tǒng)電商為核心、興趣電商為突破點(diǎn)，京東、天貓、抖音三大平臺(tái)表現(xiàn)亮眼，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)30%以上，業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率穩(wěn)步提升。

在線(xiàn)下，2024年新簽約線(xiàn)下門(mén)店超過(guò)1.5萬(wàn)家。通過(guò)“金牌客戶(hù)計(jì)劃”與“倍增計(jì)劃”，為優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商提供全方位支持，進(jìn)一步激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商潛力。

不僅如此，水井坊借助拓展更多線(xiàn)下場(chǎng)景，創(chuàng)造與消費(fèi)者見(jiàn)面交流的機(jī)會(huì)。截至 2024 年底，在全國(guó)23個(gè)省市共落地108座美學(xué)館及體驗(yàn)館，較上年增加近50家。另外，打造定制化回廠(chǎng)體驗(yàn)，舉辦“白酒學(xué)坊”等舉措，也進(jìn)一步了擴(kuò)大消費(fèi)圈層。

小結(jié)

白酒這個(gè)行業(yè)，本身就具備獨(dú)特的“時(shí)間屬性”。這份歲月積淀，也賦予了它穿越經(jīng)濟(jì)周期的天然稟賦。

600多年不間斷的釀造技藝，讓水井坊在漫長(zhǎng)歷史中熠熠生輝，活成了一個(gè)長(zhǎng)期主義的標(biāo)桿。

步入 2025 年，白酒行業(yè)于深度調(diào)整的陣痛后，迎來(lái)了結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇的曙光，產(chǎn)業(yè)格局正煥發(fā)新的生機(jī)。展望未來(lái)，水井坊錨定“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”的戰(zhàn)略方向，持續(xù)激活品牌發(fā)展?jié)撃埽瑢槠淇沙掷m(xù)、高質(zhì)量發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。