前記。

最近幾年，各大景區(qū)“實(shí)景演出”如雨后春筍般涌現(xiàn)，并迅速成為文旅市場新寵。從西安的《長恨歌》到開封的《京東夢華》，從“跟著團(tuán)長打縣城”到萬歲山武俠城王婆說媒，這些演出不僅讓一些原本冷門的旅游目的地一夜爆紅，甚至創(chuàng)造單個(gè)景區(qū)從虧損數(shù)千萬到狂攬數(shù)十億的營收神話。

為什么實(shí)景演出突然火了？它如何改變旅游業(yè)的商業(yè)模式？對旅游景區(qū)的營銷價(jià)值究竟幾何？

01.

你能想象嗎，在成為文旅界頂流之前，開封的清明上河園曾經(jīng)是一個(gè)連廁所都修不起的冷門景區(qū)。

清明上河園以張擇端《清明上河圖》為藍(lán)本1:1復(fù)刻，耗資200億、占地600畝、用時(shí)30年建造而成。1998年開園時(shí)，連廁所都修不起，客流高峰時(shí)年收入也才幾百萬。

一次大膽的嘗試徹底改變了清明上河園的命運(yùn)。景區(qū)引入不斷升級(jí)的大型實(shí)景演出《東京夢華》，以北宋汴京繁華盛景為主題，結(jié)合燈光、水幕、全息投影等技術(shù)，在700多名演員的精彩演繹下，帶領(lǐng)觀眾“穿越”回千年前的東京夜市。

結(jié)果是，2024年清明上河園年?duì)I收10億元，接待游客800萬人，直接帶動(dòng)開封旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。

剛剛過去的五一假期，清明上河園入選最受抖音網(wǎng)友歡迎的景區(qū)Top10。古都開封爆火，全市累計(jì)接待國內(nèi)游客687.72萬人次，實(shí)現(xiàn)文旅綜合收入49.27億元，同比分別增長 2.52%和10.03%。

02.

同樣的故事正在全國各地的文旅市場上演。

在西安，華清宮從"泡溫泉的地方"升級(jí)為"必看演出景區(qū)"；在杭州，宋城千古情讓一座仿古主題公園年接待游客突破1000萬人次；在拉薩，《文成公主》實(shí)景劇讓游客在海拔3650米的高原感受大唐氣象......

實(shí)景演出的魅力在于，它讓靜態(tài)的景觀"活"了起來，讓厚重的歷史"動(dòng)"了起來，讓遙遠(yuǎn)的傳說"近"了起來。實(shí)景演出的魔力在于，它能讓一個(gè)普通景區(qū)變身“網(wǎng)紅打卡地”，甚至讓一座城市的經(jīng)濟(jì)因旅游而振興。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，游客要的不再是走馬觀花式的風(fēng)景觀賞，而是能夠調(diào)動(dòng)多重感官的沉浸文化體驗(yàn)，實(shí)景演出恰恰提供了這樣一種可能。

03.

總結(jié)這些成功的實(shí)景演出項(xiàng)目，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都具有三個(gè)共同特征。

首先是極致化的在地性，深度挖掘當(dāng)?shù)匚幕疘P和社會(huì)熱點(diǎn)，圍繞這些IP開發(fā)一系列演出、文創(chuàng)產(chǎn)品和互動(dòng)活動(dòng)，并融入細(xì)節(jié)場景打造中，移步換景，步步生景，構(gòu)建出一個(gè)極具代入感的沉浸式體驗(yàn)空間。

其次是創(chuàng)新性的表現(xiàn)手法，將傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代科技完美融合。觀眾們最直觀的感受就是演出現(xiàn)場的聲光電效果帶來的震撼體驗(yàn)：無人機(jī)組成的璀璨星河、水幕投影照出的市井百態(tài)、360度旋轉(zhuǎn)座椅瞬間魂穿、AR、VR多重感官體驗(yàn)，景區(qū)們都在用最現(xiàn)代的方法，講述最傳統(tǒng)的故事。

最最重要的是可持續(xù)的運(yùn)營模式，通過差異化競爭避免同質(zhì)化陷阱。文旅市場存在一個(gè)普遍現(xiàn)象是，某個(gè)實(shí)景演出成功后，很快就會(huì)出現(xiàn)大量模仿者，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重。但真正成功的項(xiàng)目都建立了獨(dú)特的商業(yè)閉環(huán)，形成了難以復(fù)制的核心競爭力。

04.

都說景區(qū)的實(shí)景演出投不起回報(bào)慢。

事實(shí)確實(shí)如此——?jiǎng)虞m上億的投資規(guī)模、3-5年的回本周期，讓不少景區(qū)望而卻步。比如，《只有河南?戲劇幻城》斥資60億打造56個(gè)空間、21個(gè)劇場，夯土城墻的建造、328米長投影幕的鋪設(shè)，每個(gè)細(xì)節(jié)都需要真金白銀的投入。

而一個(gè)新的演出項(xiàng)目從推出到被市場熟知、認(rèn)可，需要時(shí)間積累口碑。說直白點(diǎn)，“潑天富貴“不會(huì)平均砸到每個(gè)人頭上。

但換個(gè)角度看，這種重投入、慢回報(bào)的特性，恰恰構(gòu)成了行業(yè)護(hù)城河。那些熬過培育期的項(xiàng)目，往往能在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入盈利爆發(fā)期。

05.

以《長安十二時(shí)辰》為例，它巧妙地將商業(yè)空間與影視IP及唐風(fēng)市井文化融合在一起，以十二為線索，打造了十二條長安街巷、十二位唐朝人物、十二場特色表演，配合NPC互動(dòng)、劇本殺等體驗(yàn)項(xiàng)目，成功實(shí)現(xiàn)了"日間游覽+夜間演藝"的全時(shí)段運(yùn)營。

白天，游客可以穿著唐裝在復(fù)原的街巷中與NPC互動(dòng)，參與破解"長安危機(jī)"的沉浸式任務(wù)；入夜，如夢如幻的霓裳羽衣舞準(zhǔn)時(shí)開演。盡管街區(qū)面積只有2.4萬平方米，從南走到北不超過5分鐘，但游客平均停留時(shí)間達(dá)到4個(gè)小時(shí)以上。

就這樣，一個(gè)原本定位本地居民消費(fèi)的傳統(tǒng)購物中心，搖身一變成為西安僅次于大唐不夜城的文旅項(xiàng)目之一，門票、換裝、餐飲和二銷帶來的營業(yè)收入足以在一年半內(nèi)覆蓋1.5億的投入成本。

今年下半年，延續(xù)《長安十二時(shí)辰》一期美術(shù)置景、運(yùn)用全新的故事框架的《長安十二時(shí)辰》二期「傾城之喜」將與公眾見面。

06.

當(dāng)下，實(shí)景演出已經(jīng)成為旅游城市及大型景區(qū)發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)的標(biāo)配。一場大型演出，表面上只是帶來了門票收入，背后卻串聯(lián)起一個(gè)城市的餐飲、交通、住宿、購物、旅游等多個(gè)產(chǎn)業(yè)。

于景區(qū)而言，由演出催生的停留時(shí)長延長和消費(fèi)場景拓展的乘數(shù)效應(yīng)，直接帶動(dòng)景區(qū)收入增長，更難得的是，這些二次消費(fèi)的毛利率普遍高于門票收入，為景區(qū)創(chuàng)造了更健康的盈利結(jié)構(gòu)。

從城市發(fā)展維度看，這種乘數(shù)效應(yīng)也還在持續(xù)放大。數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)成熟的演出項(xiàng)目可為所在區(qū)域創(chuàng)造1:7的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效應(yīng)，即每1元門票收入能拉動(dòng)周邊7元消費(fèi)。這也是為什么越來越多地方政府將實(shí)景演出納入城市文旅發(fā)展規(guī)劃，并提供政策支持的關(guān)鍵原因。

根據(jù)中研網(wǎng)《2024-2029年中國實(shí)景演出市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2024年中國實(shí)景演出市場規(guī)模127.3億元，較2019年增長89%。其中，旅游演藝以71.2%的占比貢獻(xiàn)90.6億元營收。

07.

寫到這里，不禁生出一股心馳神往，恨不得立馬飛奔到這些演出現(xiàn)場。

如果要說一個(gè)非去不可的理由，答案應(yīng)該是：在這里。歷史不再是教科書上冰冷的文字，文化不再是高高在上的條陳，而是可以觸摸、可以對話的鮮活存在。

你可以在《京東夢華》的市井煙火中會(huì)心一笑，也可以為《沂蒙山》里質(zhì)樸堅(jiān)韌的紅色精神熱淚盈眶，又或許是在《文成公主》的恢弘場景里心生敬畏...每一處風(fēng)景都擁有打動(dòng)人心的力量。

在這個(gè)過程中，時(shí)間不是敵人，而是最好的朋友——那些經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的演出項(xiàng)目，也終將代表中國文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向。

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