界面新聞記者 | 特約記者 白帆

2026年3月20日，距離上海迪士尼2016年首次開門營業(yè)的6月16日還有將近3個月的時間，但此時的上海迪士尼，已經(jīng)開始進(jìn)入10周年的慶典之中。這場慶典將一直持續(xù)一整年，既是對過去十年的總結(jié)，也是其深耕“快樂經(jīng)濟(jì)”的新起點(diǎn)。市場給出的答案清晰可見：迪士尼，已在中國成功“上岸”。

從10年前初入中國市場到如今成為中國主題公園市場的標(biāo)桿，上海迪士尼用10年的時間將陌生的“快樂經(jīng)濟(jì)”成功在中國市場扎根?；仡欉^去，上海迪士尼究竟有哪些得與失，則也是中國主題公園需要深挖的經(jīng)驗(yàn)。

用10年時間復(fù)刻“快樂經(jīng)濟(jì)”

3月20日下午12點(diǎn)20分，上海迪士尼10周年特別版本的花車巡游如約而至，圍在巡游路徑兩旁的游客紛紛被演職人員的熱情帶動，一起隨著音樂舞動起來。而后是玲娜貝兒、七個小矮人、草莓熊、白雪公主、尼克和朱迪等不同的迪士尼系列電影角色悉數(shù)出現(xiàn)，引發(fā)游客陣陣尖叫。

除了花車巡游，此次上海迪士尼特別為10周年慶典推出了全新演出“奇妙之心”城堡秀、夜間上演的“奇夢之光幻影秀”等。這些充分調(diào)動游客情緒的演繹，正是隱藏在上海迪士尼游客數(shù)量、收入與盈利背后的關(guān)鍵因素。

所謂“快樂經(jīng)濟(jì)”，即以情感滿足、快樂體驗(yàn)、情緒價值為核心，消費(fèi)者為“幸福感、治愈感、歸屬感、儀式感”買單。迪士尼無疑是“快樂經(jīng)濟(jì)”的標(biāo)桿，以內(nèi)容IP為基石，創(chuàng)建了沉浸式體驗(yàn)的實(shí)體園區(qū)和衍生產(chǎn)品，從而形成門票、餐飲、住宿、購物、年卡的消費(fèi)閉環(huán)，給游客帶來歡樂之后繼續(xù)深挖情感復(fù)購，最終把快樂做成了標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、高溢價的生意。

回顧過去10年上海迪士尼的發(fā)展路徑，該樂園一方面用迪士尼系列電影的IP吸引粉絲擁躉，另一方面不斷創(chuàng)造新的角色。很難想象一個由動畫角色制作的爪爪棒冰售價45元，其銷量一度是上海迪士尼樂園所有冰淇淋銷量的6成，印證了IP衍生帶了的商業(yè)潛力。更難想象，一個不依托迪士尼系列電影而誕生的虛擬角色——玲娜貝兒，竟然在2021年一經(jīng)推出便成為現(xiàn)象級營銷案例，熱度至今不減當(dāng)年。

2023年瘋狂動物城主題園區(qū)的開幕，則是上海迪士尼創(chuàng)造的另一個成功案例。有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過9成的游客表示，在到訪上海迪士尼之前已經(jīng)知道瘋狂動物城，還有四分之一的游客表示“專為瘋狂動物城”而來，園區(qū)內(nèi)的游樂項(xiàng)目——熱力追蹤，常年位居“上海迪士尼最值得游玩的項(xiàng)目”榜首。受此帶動，上海迪士尼2023年客流量首次突破1400萬人次，躍居全球第五。

借助迪士尼沉浸式體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化運(yùn)營理念等服務(wù)，以及上述對IP的精準(zhǔn)把握，在過去的許多年間，上海迪士尼一度成為了迪士尼集團(tuán)樂園板塊最為倚重的“利潤奶?！?。從已公開的數(shù)據(jù)來看，2019年，上海迪士尼全年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到70億元，成為迪士尼集團(tuán)全球最賺錢的主題樂園，同時也是迪士尼歷史上第一個開園首年即實(shí)現(xiàn)財務(wù)收支平衡的主題樂園。

上海迪士尼度假區(qū)也逐漸成為上海這座城市的一張名片，帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的首份《上海迪士尼度假區(qū)快樂旅游趨勢報告》，從2016年6月-2019年6月，上海迪士尼樂園固定資產(chǎn)投資對上海全市GDP年均拉動0.13%，樂園消費(fèi)對上海全市GDP年均拉動0.21%。中國主題公園院長林煥杰也曾表示，主題公園每1元的經(jīng)營收入可以帶動城市3.8元的經(jīng)濟(jì)收入，進(jìn)而帶來6至15元的上下游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)杖搿?/p>

游客已過億，迪士尼在華拓客效果顯著

上海迪士尼的崛起既在意料之中，也頗有些意外。

根據(jù)全球主題娛樂協(xié)會（簡稱TEA）發(fā)布的《2024全球主題公園和博物館報告》顯示，2024年上海迪士尼以1470萬人次穩(wěn)居全球第五、中國第一。同時，上海迪士尼的客流量以5%的增長率位列全球前十樂園增速榜首。此時的上海迪士尼，開業(yè)只有不過8年的時間。而在2025年10月，上海迪士尼游客數(shù)量過億。

與此同時，上海迪士尼的外國游客和離退休游客越來越多?！拔疫@次來看到很多外國人，有一組和我聊天的游客來自東南亞，還有不少歐洲國家以及日韓游客，這一點(diǎn)我還真是沒有想到?！币晃恢袊慰驮诮邮芙缑嫘侣劜稍L時表示。

據(jù)上海迪士尼方面透露，上海迪士尼樂園的入境游客增長很迅速，主要來自馬來西亞、泰國、新加坡、韓國等，未來將加大和旅游公司合作，希望可以吸引更多入境游客。同時，上海的交通方便、中國推出的免簽政策也進(jìn)一步吸引更多外國游客，持續(xù)更新的上海迪士尼則是他們到上海旅游不可或缺的一個環(huán)節(jié)。林煥杰還向界面新聞提到，中國的消費(fèi)水平穩(wěn)定、安全度更高，也是吸引外國游客的有力因素。

不僅如此，林煥杰還表示，上海迪士尼在前幾年重點(diǎn)吸引了一批離退休游客，這些游客原本可能對迪士尼沒有什么興趣，但通過一些舉措成功吸引了他們，這樣可以補(bǔ)充迪士尼的淡季客流。他認(rèn)為，以上種種因素正是上海迪士尼在經(jīng)濟(jì)形勢不太樂觀的情況下，游客量不降反增的關(guān)鍵。

游客的消費(fèi)觀也從“自帶食物”向“為體驗(yàn)買單”轉(zhuǎn)變。開業(yè)初期，游客自帶食物入園的爭議曾引發(fā)對其本土化運(yùn)營的討論，如今，園區(qū)內(nèi)文創(chuàng)周邊、主題餐飲的消費(fèi)已成常態(tài)，飯點(diǎn)時主題餐廳一座難求，從廣西、廣東等省市遠(yuǎn)道而來購買年卡、多次復(fù)游的游客不在少數(shù)。正如林煥杰所說，上海迪士尼已經(jīng)跟游客之間構(gòu)建穩(wěn)定的情感鏈接，產(chǎn)生了情感共鳴。

跨越10年周期，“上迪”還有哪些空間？

從初入中國時的市場質(zhì)疑，到如今被游客親切稱作“上迪”，十年時間，上海迪士尼完成了本土化蛻變。而站在十周年的節(jié)點(diǎn)，其手中仍握有多張發(fā)展王牌，為下一個十年蓄力。

在建項(xiàng)目的穩(wěn)步推進(jìn)，是上海迪士尼保持熱度的核心抓手。目前，蜘蛛俠主題園區(qū)正在建設(shè)，建成后將成為其第九大主題園區(qū)；經(jīng)典項(xiàng)目“翱翔·飛躍地平線”啟動擴(kuò)容；除現(xiàn)有兩座主題酒店外，另有兩座酒店正在建設(shè)；2025年《瘋狂動物城2》上映后，園區(qū)及核心項(xiàng)目“熱力追蹤”完成全新改版，持續(xù)提升體驗(yàn)感。

全球?qū)用?，迪士尼也在加大樂園板塊投入，2023年曾宣布未來10年將在迪士尼體驗(yàn)板塊投資600億美元用于園區(qū)擴(kuò)建，投資額為過去十年的兩倍，上海迪士尼的建設(shè)與發(fā)展均包含在該計劃內(nèi)。值得關(guān)注的是，市場關(guān)于迪士尼在中國建設(shè)第三個樂園的呼聲漸高，而上海迪士尼二期規(guī)劃有望實(shí)現(xiàn)。

林煥杰表示，迪士尼的經(jīng)營核心是“經(jīng)營結(jié)構(gòu)邏輯”，而非“建設(shè)結(jié)構(gòu)邏輯”，始終通過植入新內(nèi)容提升游客量與復(fù)游率。而十年在華發(fā)展，讓上海迪士尼對中國元素的把握愈發(fā)精準(zhǔn)，中國面孔在高層管理中的占比也不斷提升，本土化的管理團(tuán)隊(duì)與內(nèi)容運(yùn)營，成為其扎根中國市場的關(guān)鍵。

過去十年，是上海迪士尼在挑戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟、打造行業(yè)標(biāo)桿的十年；下一個十年，面對主題公園市場的共性難題與不斷變化的客流環(huán)境，其發(fā)展仍充滿變數(shù)，但可以確定的是，“IP深度運(yùn)營+沉浸式體驗(yàn)”的核心模式，仍將是其持續(xù)挖掘“快樂經(jīng)濟(jì)”價值的核心抓手。而上海迪士尼的十年實(shí)踐，也為中國主題公園行業(yè)的發(fā)展，提供了一份可參考的樣本。