消費(fèi)者沒(méi)有承擔(dān)該承擔(dān)的運(yùn)費(fèi)，商家承擔(dān)了不該承擔(dān)的運(yùn)費(fèi)和補(bǔ)貼，導(dǎo)致了商家和騎手事實(shí)上的被壓榨。 而平臺(tái)，設(shè)計(jì)了這個(gè)機(jī)制。

外賣，幾乎是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為數(shù)不多的沒(méi)有贏家的生意。

商家覺(jué)得自己被壓榨了，騎手覺(jué)得自己被壓榨了，用戶吃到了垃圾食品，平臺(tái)還收獲了罵名。如果非要說(shuō)誰(shuí)受益了，那可能是方便了用戶，畢竟吃到了20塊錢送上門的預(yù)制菜，享受了30分鐘送達(dá)的便利。

但外賣的供給方，平臺(tái)、商家、騎手，都不是贏家。

這是平臺(tái)企業(yè)的問(wèn)題，還是外賣行業(yè)自身的問(wèn)題？

如果對(duì)比美國(guó)外賣公司DoorDash的財(cái)報(bào)去看，關(guān)于中國(guó)外賣行業(yè)的一個(gè)弊病顯而易見(jiàn)：

消費(fèi)者沒(méi)有承擔(dān)該承擔(dān)的運(yùn)費(fèi)，商家承擔(dān)了不該承擔(dān)的運(yùn)費(fèi)和補(bǔ)貼，導(dǎo)致了商家和騎手事實(shí)上的被壓榨，而平臺(tái)設(shè)計(jì)了這個(gè)機(jī)制。

這本質(zhì)上是經(jīng)營(yíng)思路的差異。

在DoorDash，外賣是一個(gè)高端的服務(wù)消費(fèi)，25美金的商品，用戶要支付額外的7美金運(yùn)費(fèi)，幾乎占到了商品價(jià)格的30%。

在中國(guó)，外賣是一個(gè)低價(jià)、高頻的流量生意，商家需要支付運(yùn)費(fèi)、傭金、補(bǔ)貼和廣告費(fèi)，平臺(tái)只需要滿足用戶，有過(guò)剩的商家和騎手作為燃料。

1、運(yùn)費(fèi)

以下Doordash的收入分配來(lái)自于券商報(bào)告，國(guó)內(nèi)外賣的收入分配來(lái)自于某個(gè)地區(qū)的調(diào)研數(shù)據(jù)，你可以認(rèn)為是美團(tuán)、或者餓了么，結(jié)果差不多。

客單價(jià)都是34塊錢左右，但Doordash是美元、國(guó)內(nèi)是人民幣。

兩者的核心差別在于騎手的運(yùn)費(fèi)誰(shuí)來(lái)承擔(dān)。

在DoorDash，用戶一單外賣平均34.4美元，其中商品價(jià)格25.2美元，除了1.8美元的稅，還需要承擔(dān)7.3美金的騎手費(fèi)用。這7.3美金的費(fèi)用，平臺(tái)拿1美金作為運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，騎手拿6.3美金。

但是在中國(guó)，商家至少承擔(dān)了一半的運(yùn)費(fèi)。用戶一單外賣平均33.5元，其中商品價(jià)格30.3元，運(yùn)費(fèi)相關(guān)只有3元左右(這個(gè)數(shù)不一定準(zhǔn)確，價(jià)格是打包的)。騎手費(fèi)用總共6.2元，商家支付3元、用戶支付3.2元，然后平臺(tái)拿1.2元作為運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，騎手拿5元。

商家支付的3元運(yùn)費(fèi)，占到了商品價(jià)格的10%。

而我們知道，很多餐廳的凈利率是做不到10%的，優(yōu)秀如海底撈的凈利潤(rùn)率也只有11%。

2、補(bǔ)貼和投流

補(bǔ)貼，也是中國(guó)外賣行業(yè)的特色。

你以為外賣平均的客單價(jià)是40多塊錢，實(shí)際上補(bǔ)貼有10幾塊，扣掉補(bǔ)貼的支付客單價(jià)只有33-35塊。

外賣行業(yè)的補(bǔ)貼是一直有的，平均在10塊錢上下，不論美團(tuán)還是餓了么，這個(gè)差價(jià)體現(xiàn)在訂單頁(yè)面的付款價(jià)格和展示的價(jià)格間。按這個(gè)價(jià)格再去算一遍GMV、傭金率和利潤(rùn)率，就明白商家體感和財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的差異來(lái)源了。

關(guān)鍵的問(wèn)題是，補(bǔ)貼誰(shuí)來(lái)承擔(dān)？

在多年前外賣行業(yè)快速增長(zhǎng)的時(shí)候，補(bǔ)貼更多是平臺(tái)承擔(dān)，商家有合理的利潤(rùn)率。隨著最近幾年競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定下來(lái)，補(bǔ)貼更多轉(zhuǎn)移到了商家頭上。

商家不補(bǔ)貼行嗎？不行。平臺(tái)的策略就是“低價(jià)引流”，商家不做低價(jià)套餐，就沒(méi)有曝光率、沒(méi)有訂單。

商家要真補(bǔ)貼嗎？也不行。一單外賣的利潤(rùn)只有幾塊錢，補(bǔ)貼10幾塊你開(kāi)玩笑呢？那就只能先漲價(jià)、再補(bǔ)貼降價(jià)。

比如，一份蛋炒飯線下賣10塊錢，可以掙個(gè)5塊。你非得弄到線上送外賣，騎手運(yùn)費(fèi)要5塊吧，平臺(tái)還得抽成3-5塊吧，商家少掙點(diǎn)，最后定價(jià)20多，慷慨補(bǔ)貼后15-18塊。用戶看似吃到了便宜飯，實(shí)際上去店里吃更便宜。

除了補(bǔ)貼，商家還需要投廣告。投了廣告，才能有流量，很多時(shí)候用戶看到的商品排序，不是根據(jù)需求個(gè)性化推薦的，而是根據(jù)誰(shuí)投的廣告多排序的。

另外，外賣平臺(tái)的會(huì)員費(fèi)是一個(gè)很神奇的存在，這相當(dāng)于平臺(tái)把屬于商家的錢先收了，然后還讓商家花錢投廣告，不投廣告的話，用戶就不會(huì)優(yōu)先看見(jiàn)。所以在訂單頁(yè)面能看到非會(huì)員價(jià)和會(huì)員價(jià)，差了10幾塊。

這是什么強(qiáng)盜邏輯？

3、低價(jià)的代價(jià)

這些措施的目的，都是為了讓商家花更多的錢、提供更低價(jià)的外賣供給。

花更多的錢當(dāng)然是為了平臺(tái)的變現(xiàn)，但為什么一定要低價(jià)的外賣？

對(duì)于商家，餐飲是一個(gè)靠量的生意。

房租、人工是固定的，必須要有一定的單量才能覆蓋固定成本。所以對(duì)于很多中小商家，即使外賣不掙錢，能保持一定單量維持運(yùn)營(yíng)也是很重要的。而平臺(tái)，正是抓住了這點(diǎn)，盡可能壓縮商家的定價(jià)。

對(duì)于平臺(tái)，外賣是一個(gè)流量生意。

流量生意的核心是規(guī)模，有了規(guī)模才能攤薄運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、實(shí)現(xiàn)盈利。為了規(guī)模，他們放棄了價(jià)格，以價(jià)換量。所以有了幾塊錢配送的奶茶，吃不起外賣的人，被20塊錢的預(yù)制菜吸引成了用戶，單量也實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。

所有圍繞低價(jià)設(shè)計(jì)的規(guī)則，都會(huì)加強(qiáng)低價(jià)的循環(huán)：

低價(jià)的外賣→平臺(tái)傭金絕對(duì)值減少、難以攤薄固定成本→降低騎手費(fèi)用→消費(fèi)者體驗(yàn)下降→需要更多補(bǔ)貼留住用戶。 低價(jià)的外賣→商家利潤(rùn)率降低→需要降低經(jīng)營(yíng)成本→預(yù)制菜、小作坊就出來(lái)了。

然后，外賣就被做成了一個(gè)沒(méi)有贏家的生意。

以低價(jià)為導(dǎo)向的外賣策略，讓我想到了某家電商平臺(tái)，低價(jià)、推廣費(fèi)的做法如出一轍。

但低價(jià)只是拼多多早期匹配用戶需求的一個(gè)角度，而不是拼多多電商模式的根本。外賣平臺(tái)簡(jiǎn)單地把低價(jià)當(dāng)成了外賣行業(yè)的要素，更低的價(jià)格→更大的規(guī)?！偷某杀尽叩睦麧?rùn)。對(duì)于平臺(tái)是這樣，但商家不是，規(guī)模并不能顯著降低餐廳的成本。

拼多多是賣商品，你們是賣服務(wù)啊，規(guī)模效應(yīng)和履約成本完全不一樣。義烏的小工廠，一天上了幾百萬(wàn)單，一單快遞費(fèi)可以降到幾毛錢，你外賣都送不出5公里，怎么比？

外賣，應(yīng)該是一個(gè)有升級(jí)屬性的服務(wù)消費(fèi)。

讓消費(fèi)者承擔(dān)該承擔(dān)的商品價(jià)格和運(yùn)費(fèi)，讓商家安心做外賣，讓騎手勞有所得，才能讓平臺(tái)長(zhǎng)治久安。一味用價(jià)格討好消費(fèi)者，并不是真正地為用戶著想。

不要讓商家和騎手成為這個(gè)畸形產(chǎn)業(yè)鏈上的燃料。

為什么要關(guān)注這個(gè)號(hào)？

• 去年我們判斷，，不是電商

• 1月喊出了，那時(shí)股價(jià)是88港幣

• 用最簡(jiǎn)單的比喻說(shuō)清楚了

• 反過(guò)來(lái)想，

• 智能優(yōu)惠券，是

每個(gè)公司都有DNA，它根植于創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)和組織文化中，這是故事的起源。

繼續(xù)努力寫一些有價(jià)值的觀點(diǎn)，不一定對(duì)，也歡迎和你探討。

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