輿論戰(zhàn)是京東的絕對(duì)舒適區(qū)。簡(jiǎn)單的說，京東有自己的飯圈。
只是，京東和劉強(qiáng)東可能忽略了外賣在運(yùn)營上的復(fù)雜性，一番高舉高打之后，問題也很快暴露出來。

原創(chuàng)｜科技考拉

誰能想到呢，2025年，還能看到外賣大戰(zhàn)。

最近幾年，在電商、直播等業(yè)務(wù)上，京東一直都是相對(duì)比較被動(dòng)的防御策略，因此這一次的主動(dòng)出擊就顯得更為重要?？紤]到當(dāng)前的整體環(huán)境，京東敢于在一個(gè)幾乎存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)發(fā)起大規(guī)模商戰(zhàn)，這很有勇氣。

據(jù)虎嗅的報(bào)道，京東內(nèi)部人士稱，近期劉強(qiáng)東對(duì)外賣的態(tài)度已經(jīng)是「投入不設(shè)上限」。

但理性來看，京東的股價(jià)是否能夠長(zhǎng)期支撐這樣的投入，仍然是一個(gè)未知的問題，并且從商家側(cè)的反饋來看，京東外賣已經(jīng)在執(zhí)行層面出現(xiàn)一些動(dòng)作變形，甚至有所失控，引發(fā)商家不滿情緒。

商家側(cè)問題頻發(fā)

毫無疑問，京東是在真金白銀投入平臺(tái)補(bǔ)貼的，前幾天京東外賣還一度發(fā)生系統(tǒng)爆單，導(dǎo)致大批外賣嚴(yán)重超時(shí)。但根據(jù)目前的一些爆料，商家側(cè)其實(shí)遇到的問題也不少。

首先是價(jià)格相關(guān)的，比如，平臺(tái)后臺(tái)鎖單，商家無法修改價(jià)格。直接上一組商家后臺(tái)圖。

以及，部分商家發(fā)現(xiàn)可以調(diào)整價(jià)格，但只能下調(diào)，不能上調(diào)。

其次，關(guān)于補(bǔ)貼部分，京東辟謠了熱搜的#京東外賣百億補(bǔ)貼要求商家承擔(dān)50%#，但商家們似乎并不認(rèn)同，網(wǎng)上流出的京東秒送「百億補(bǔ)貼券滿11-10」的招商活動(dòng)策略中，平臺(tái)兜底出資規(guī)則也顯示，「商家實(shí)際補(bǔ)貼滿3.50元，平臺(tái)補(bǔ)貼3.50元起；商家實(shí)際補(bǔ)貼滿5.00元，平臺(tái)補(bǔ)貼5.00元起」。

有商家曬出4月26日的賬單結(jié)算圖顯示，商品總價(jià)328.58元，營業(yè)額358.58元（高于總價(jià)，猜測(cè)是用戶使用平臺(tái)券導(dǎo)致）；支出178.68元，包括商家承擔(dān)的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、補(bǔ)貼和貨款補(bǔ)貼；平臺(tái)實(shí)際待付款金額233.24元，相當(dāng)于營業(yè)額的65%，商品總價(jià)的70%。也就是說，在0傭金的外表下，該商家實(shí)際付出的代價(jià)并不低。

當(dāng)然，基于京東秒送在頻繁更改外賣的補(bǔ)貼策略，不排除其中一些規(guī)定已經(jīng)更新或者修改。

猿輔導(dǎo)孵化的咖啡品牌Grid Coffee主理人陳子宇公開表態(tài)稱，「平臺(tái)掏錢讓所有商戶的商品破價(jià)，然后用戶覺得在商戶那原價(jià)買是傻子，紛紛去轉(zhuǎn)移到平臺(tái)，然后平臺(tái)說現(xiàn)在補(bǔ)貼我不掏那么多了，這個(gè)錢商戶你來掏，你要不掏單子就沒了」。

另外，我們注意到，為了沖業(yè)績(jī)，京東外賣的一些代理商或者運(yùn)營出現(xiàn)了明顯的動(dòng)作變形，有些操作甚至是失控的。

比如，商家在未接到通知的情況下，卻發(fā)現(xiàn)店鋪有無門檻優(yōu)惠券、滿減活動(dòng)等上線，造成商家損失。一些代理商和運(yùn)營主動(dòng)誘導(dǎo)商家刷單，來提升排名和曝光量；甚至展示給商家的一些招商規(guī)則里，出現(xiàn)了「不參加店鋪排序會(huì)下降」、「不參加的商戶將會(huì)永久禁止加入排名推流系統(tǒng)」等威脅性表述。

「底下的人把東哥的經(jīng)念歪了」，在一篇相關(guān)的文章下，有人對(duì)此評(píng)價(jià)。

整頓外賣市場(chǎng)？京東想簡(jiǎn)單了

回過頭看今年這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，可以覺察出濃濃的「京東味兒」商戰(zhàn)打法。

自媒體「商隱社」上個(gè)月在《劉強(qiáng)東的外賣陽謀》里就做過一個(gè)預(yù)判：劉強(qiáng)東極擅以小博大的輿論戰(zhàn)，在輿論上會(huì)使美團(tuán)非常被動(dòng)。從最近一輪輪的熱搜來看，這一預(yù)判果然應(yīng)驗(yàn)。

搶占輿論制高點(diǎn)去抨擊對(duì)手，這是京東擅長(zhǎng)的事情，輿論戰(zhàn)也是京東的絕對(duì)舒適區(qū)。不論是以前對(duì)戰(zhàn)蘇寧、阿里、拼多多，還是現(xiàn)在對(duì)戰(zhàn)美團(tuán)，媒體或網(wǎng)友但凡提出問題或質(zhì)疑，幾乎都要被打上友商水軍的標(biāo)簽。

簡(jiǎn)單的說，京東有自己的飯圈。

再到劉強(qiáng)東親自體驗(yàn)送外賣、和騎手一起吃火鍋，京東的聲量進(jìn)一步推向鼎沸。東哥一聲「兄弟」，足以累死友商市場(chǎng)公關(guān)部的一眾高級(jí)牛馬。

過去，東哥的兄弟是京東高管、員工和快遞員們，現(xiàn)在輪到外賣小哥們上桌，也能做做東哥的兄弟了。

這樣的輿論號(hào)召力，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)領(lǐng)域里，大約也只有劉強(qiáng)東和雷軍二人。毫無疑問，這是一種天賦和能力，并且對(duì)其他公司而言極難復(fù)制?？梢哉f，京東在任一賽道下場(chǎng)時(shí)，劉強(qiáng)東的「兄弟哲學(xué)」都是極具沖擊力的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

只是，京東和劉強(qiáng)東可能忽略了外賣在運(yùn)營上的復(fù)雜性，一番高舉高打之后，問題也很快暴露出來。

首先是京東宣稱的「品質(zhì)外賣」，只限品質(zhì)堂食入駐。但很快有商家發(fā)現(xiàn)，群里有人討論稱，純外賣店p圖也可以過。

抖音賬號(hào)「平哥說餐飲」發(fā)布視頻稱，他甚至在京東外賣上發(fā)現(xiàn)了盜用自家店門頭和用餐區(qū)的純外賣店，打電話給對(duì)方老板后，得到的回復(fù)是「工作人員做的」。視頻的評(píng)論區(qū)，也有人貼出了當(dāng)?shù)鼐〇|外賣上，店名和門頭圖片毫無關(guān)系的純外賣店。

前央視主持人劉儀偉的視頻號(hào)「劉儀偉的餐飲圈」也發(fā)布了類似的視頻。

初入外賣市場(chǎng)的京東想要整頓市場(chǎng)，但面對(duì)美團(tuán)和餓了么這么多年都沒能徹底解決的問題，京東顯然想得太簡(jiǎn)單了。可見有些flag立起來容易，落實(shí)起來卻困難。

另外，京東對(duì)外賣的利潤(rùn)水平顯然也存在判斷失誤。最近流出了一條劉強(qiáng)東2024年在內(nèi)部講話的視頻，他在視頻中表示「我給京東外賣定一條規(guī)矩，京東外賣賺的凈利潤(rùn)永遠(yuǎn)不允許超過5%，超過5%我要處分人的」。

顯然，京東希望以此表態(tài)，公司做外賣不是為了賺錢，進(jìn)一步站穩(wěn)行業(yè)拯救者的角色。

但這一回合，京東翻車了。

根據(jù)摩根大通全球在線外賣行業(yè)報(bào)告（《Global Online Takeaway（2024）》）中的數(shù)據(jù)，2024年全球九家主流外賣平臺(tái)預(yù)測(cè)凈利潤(rùn)率在1.5%-3.3%之間，算術(shù)平均值為2.2%，其中預(yù)計(jì)2024年美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)率為2.8%。

以美團(tuán)和餓了么來說，餓了么至今尚未實(shí)現(xiàn)盈利；美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率這些年的變化并不大，2021年Q3財(cái)報(bào)中曾提到外賣經(jīng)營利潤(rùn)率3.3%，甚至略高于摩根大通給出的2024年預(yù)計(jì)利潤(rùn)率。

歸根結(jié)底，外賣還是一個(gè)剛性成本極高、凈利潤(rùn)率水平卻低的苦差事，靠規(guī)模效應(yīng)才能賺錢。不知京東是否對(duì)外賣行業(yè)的貨幣化水平缺乏了解，這才在打響外賣大戰(zhàn)后流出了這個(gè)視頻。大約京東方面也發(fā)覺了問題，這個(gè)視頻后續(xù)并沒有大規(guī)模傳播。

京東在輿論場(chǎng)的聲量，最終能轉(zhuǎn)換成多少成交，大約仍離不開「補(bǔ)貼」二字。

一位兼職跑單的眾包小哥告訴我們，他們最近跑京東的單比較多，其中一個(gè)原因是有很多「雙胞胎」訂單可搶，指的是一些參加大額補(bǔ)貼的商家，用戶為了用券會(huì)把一單分成幾單來下。

京東外賣起勢(shì)迅速，高峰時(shí)期日單量曾突破1000萬單。對(duì)任何一個(gè)公司來說，這樣的成績(jī)是極其能打的。但最終的考驗(yàn)，仍然是潮水退去后，京東的補(bǔ)貼力度持平行業(yè)常態(tài)時(shí)，能夠穩(wěn)定維持多少單量。

根據(jù)摩根大通的報(bào)告，他們認(rèn)為，京東目前通過價(jià)格手段搶占市場(chǎng)份額的策略不可持續(xù)，并預(yù)判京東在2025年與2026年進(jìn)入內(nèi)地外賣市場(chǎng)將獲得約5%的市場(chǎng)份額，配送量與市場(chǎng)份額將在2025年底增至10%，但在2026年將有所回落。

當(dāng)然，如果真的像京東內(nèi)部人士所稱「劉強(qiáng)東打算投入不設(shè)上限，不以短期的業(yè)績(jī)收入、利潤(rùn)情況為考核，而是放眼長(zhǎng)期，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額與提高口碑為更高優(yōu)先級(jí)」，京東或許真的可以在外賣市場(chǎng)拿到不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，但要付出的代價(jià)也是絕對(duì)慘烈的。

按照摩根大通的算法，根據(jù)京東當(dāng)前的單位經(jīng)濟(jì)模型，每獲得5%市場(chǎng)份額將導(dǎo)致80—90億元的財(cái)務(wù)虧損。另外可以預(yù)見，如果京東的市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)，美團(tuán)和餓了么勢(shì)必予以反擊，膠著戰(zhàn)況下，虧損情況還會(huì)成倍增長(zhǎng)。

這樣的成本挑戰(zhàn)，恐怕需要投資人和市場(chǎng)的超高容忍度才能配合。