自2月11日正式上線，圍繞京東外賣的爭(zhēng)議就沒(méi)斷過(guò)?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)很久沒(méi)有發(fā)生關(guān)乎邊界的戰(zhàn)爭(zhēng)，京東久未露面的創(chuàng)始人也很久沒(méi)和「兄弟們」喝酒了。

而如果仔細(xì)觀察近三個(gè)月圍繞京東外賣的爭(zhēng)議，其核心其實(shí)只有兩點(diǎn)：

第一，搶占輿論高地的京東，能否兌現(xiàn)自己的承諾？

第二，京東外賣的結(jié)局是明是暗？

社保為先手

“給騎手交社保”的話題之所以能持續(xù)發(fā)酵，關(guān)鍵在于京東精挑細(xì)選了一個(gè)完美的討論切口：

在外賣騎手漸漸從過(guò)渡型工作轉(zhuǎn)變?yōu)橛谰眯粤愎さ臅r(shí)間點(diǎn)，京東以社會(huì)廣泛關(guān)注的騎手福利保障，作為自己進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)的「先手」。

《棋經(jīng)十三篇》里有言：“寧輸數(shù)子，勿失一先?！贝笠馐怯袝r(shí)為了爭(zhēng)取先手，甚至不惜付出相當(dāng)大的代價(jià)?；氐酵赓u的語(yǔ)境下，京東的代價(jià)就是給騎手繳納社保的調(diào)起的太高了。

外賣市場(chǎng)的特殊性決定了它必然會(huì)出現(xiàn)全職+眾包的分工模式，前者是保障，門檻高、數(shù)量少；后者是補(bǔ)充，勝在量大、便宜、靈活。

以京東為例，其前期簽訂10000名全職騎手繳納五險(xiǎn)一金（現(xiàn)口徑為未來(lái)招聘10萬(wàn)名全職騎手），旗下子公司達(dá)達(dá)130萬(wàn)名騎手，更大部分以眾包或者駐店小隊(duì)的方式存在，分擔(dān)了巨大的成本壓力。

也就是說(shuō)，本質(zhì)上京東在外賣騎手上的設(shè)置，仍是全職+眾包的分工模式，只不過(guò)在繳納社保這件事上，京東拿到了輿論制高點(diǎn)，放大了事件影響力，從傳播角度看是非常成功的。

所以也有人說(shuō)，相當(dāng)于京東花了一萬(wàn)騎手的五險(xiǎn)一金，做了N個(gè)億的廣告宣傳，用一萬(wàn)名全職騎手，講了一個(gè)解決千萬(wàn)靈活就業(yè)群體的故事。

“社保策略”既符合當(dāng)下民意，也是京東的傳統(tǒng)藝能。市面上廣泛流傳著京東作為物流行業(yè)龍頭為快遞員繳納五險(xiǎn)一金的佳話。京東也確實(shí)一向在用人上不吝嗇于社保福利，為其換取了“良心企業(yè)”的贊譽(yù)。

在收購(gòu)德邦后，劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部信提到，不管是外包還是自有員工，從2023年1月1日起，將逐步為十幾萬(wàn)德邦員工繳齊五險(xiǎn)一金，確保每個(gè)德邦員工都能“老有所養(yǎng)，病有所醫(yī)”。

雖然眼下可能沒(méi)有把這些承諾全部?jī)冬F(xiàn)——京東早在2019年就宣布取消快遞員底薪，下調(diào)公積金，近年來(lái)也多次下調(diào)計(jì)提工資，而旗下德邦快遞有多位一線快遞員表示沒(méi)有五險(xiǎn)一金。

可用單量無(wú)限攤平履約成本的快遞行業(yè)尚且如此，可見(jiàn)有多少訂單就得招多少騎手的外賣平臺(tái)，成本壓力可能只增不減。

無(wú)休止燒錢？

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)擴(kuò)大到一定規(guī)模，燒錢換增長(zhǎng)的邏輯就不在適用了。一是肉眼可見(jiàn)的天花板，二是拉新的成本越來(lái)越高。比如2022年時(shí)淘寶的拉新成本就已經(jīng)超過(guò)250元了，彼時(shí)的拼多多稍低但也在180元左右。

增量有限成本又高的情況下，平臺(tái)必然會(huì)減少補(bǔ)貼并加大分傭比例，因此京東外賣調(diào)整商戶補(bǔ)貼的分?jǐn)偙壤⒉黄婀?，奇怪的是時(shí)間太短了。

比例調(diào)整幾乎同期，京東對(duì)外官宣了外賣日訂單突破1000萬(wàn)，接近美團(tuán)的八分之一，此前市場(chǎng)預(yù)估京東優(yōu)化成本的時(shí)間點(diǎn)應(yīng)在日訂單達(dá)到2000萬(wàn)以后。

更何況，1000萬(wàn)日訂單還被指有“吃藥”和“注水”的嫌疑：吃藥在于平均每單虧損12塊錢的補(bǔ)貼力度，注水在于咖啡和工作餐的標(biāo)準(zhǔn)化品類偏科[1]。

而關(guān)于訂單的含金量，外賣業(yè)務(wù)對(duì)訂單有一個(gè)淺顯易懂的分級(jí)，即不差錢、性價(jià)比、羊毛黨和偽需求。

前兩類訂單對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)是貢獻(xiàn)毛利的，可以說(shuō)是高價(jià)值訂單；羊毛黨則是平臺(tái)盈虧邊緣的一個(gè)代表，但總的來(lái)看也能接受，最壞的就是偽需求，能造成單均5元甚至10元的虧損。

外賣平臺(tái)的理想結(jié)構(gòu)應(yīng)該是用羊毛黨和偽需求的量去保證配送效率，再去賺高價(jià)值訂單的錢。最終決定平臺(tái)盈虧與否的是四種訂單的結(jié)構(gòu)，而非總量。

而目前存在的一種說(shuō)法是，京東外賣的訂單中有40-60%都屬于單均虧損極高的偽需求（數(shù)據(jù)有待證實(shí)），這種補(bǔ)貼砸出來(lái)的更多是對(duì)于大盤的增量，且一旦補(bǔ)貼消退就會(huì)因?yàn)橹Ц读Σ蛔阊杆偬s（很多單子都是付費(fèi)能力很差的學(xué)生黨）。

吸引的大部分新用戶群體本身就是低支付力的，只能期望后續(xù)非補(bǔ)貼部分撬動(dòng)原本的京東會(huì)員產(chǎn)生能貢獻(xiàn)毛利的高價(jià)值單。

偽需求對(duì)京東造成的虧損有多大無(wú)從得知，如果參考美團(tuán)2020年的數(shù)據(jù)，在總訂單量突破100億的前提下，單均配送成本7.38元的1P訂單（即由平臺(tái)配送），每單都要虧三分錢[2]。

外賣行業(yè)的高壁壘被形容為「不虧損的能力」，大意可理解為平臺(tái)為保證規(guī)模領(lǐng)先，就要做好虧損的準(zhǔn)備。但如果一個(gè)平臺(tái)能在這種情況下做到不虧損，那它就能「忍受痛苦」，其他公司如果沒(méi)有它能忍，就不會(huì)進(jìn)入，或者進(jìn)入后很快承認(rèn)現(xiàn)實(shí)，坦率的鳴金收兵。

對(duì)京東而言，「忍受痛苦」意味著虧損幅度能不能控制在安全線內(nèi)。

事實(shí)上，向商家轉(zhuǎn)移百億補(bǔ)貼的部分壓力，也是京東嘗試「減輕痛苦」的一種階段性策略。

4月底，曾有京東外賣要求商家分?jǐn)?0%成本的消息在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播，京東外賣回應(yīng)稱“此信息為惡意造謠”，平臺(tái)不會(huì)強(qiáng)制設(shè)置分?jǐn)偙壤?，所有合作均基于雙向溝通達(dá)成共識(shí)。

但在辟謠信息下，大量商家通過(guò)跟帖留言反饋，他們確實(shí)收到了通知，且已報(bào)名活動(dòng)內(nèi)容確實(shí)要求商戶承擔(dān)50%補(bǔ)貼額。有商家表示：“確實(shí)是商家出5元，那些群里內(nèi)容也是真實(shí)的，不過(guò)人家確實(shí)沒(méi)強(qiáng)制，但5元是真實(shí)存在的不是謠言！”

此前，網(wǎng)上流傳一份京東會(huì)議紀(jì)要，按照會(huì)議紀(jì)要的信息，京東外賣目前一單虧損12元，按照每天1000萬(wàn)單計(jì)算，一天就要虧損1.2億，打一個(gè)季度就得虧損100億。

而在狂砸補(bǔ)貼、超時(shí)賠付的當(dāng)下，京東的燒錢策略持續(xù)多久，取決于外賣業(yè)務(wù)何時(shí)能夠達(dá)到盈虧平衡的及格線，而這也要看外部競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)程度，比如京東高調(diào)入局外賣兩個(gè)月后，餓了么的百億補(bǔ)貼就如期推出。

留給京東外賣的時(shí)間多不多？

上述會(huì)議紀(jì)要數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性有待考證，不過(guò)電商分析師李成東此前在接受采訪時(shí)也提出過(guò)京東外賣每單虧損10元的說(shuō)法，“每天補(bǔ)貼500萬(wàn)單，一天就虧5000萬(wàn)。假使隨著訂單量增長(zhǎng)至2000萬(wàn)單，每單虧損收窄至五塊錢，一天還是會(huì)虧損一個(gè)億[3]?！?/p>

根據(jù)京東財(cái)報(bào)，截至2024年底，集團(tuán)賬上一共有1157億的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物，但集團(tuán)的應(yīng)付商家的賬款超過(guò)了1920億。整個(gè)2024年，京東的自由現(xiàn)金流是437億。按照最瘋狂極限的燒錢辦法來(lái)算，京東最多也就能打四個(gè)季度。

只不過(guò)一個(gè)客觀事實(shí)是，主營(yíng)業(yè)務(wù)的低利潤(rùn)模式，使京東很難在新業(yè)務(wù)上投入太多資源。換言之，京東大概率不會(huì)將一年的現(xiàn)金流全部投入到外賣業(yè)務(wù)中。

這就要求京東要在有限的時(shí)間和資源下，盡可能快的使外賣業(yè)務(wù)走向盈虧平衡，甚至賺錢。此前提到的調(diào)整商家補(bǔ)貼分?jǐn)偙壤褪窃谶@個(gè)大背景下。

而京東對(duì)于傳言的回應(yīng)也有些耐人尋味。

“百億補(bǔ)貼通過(guò)公開透明的政策邀請(qǐng)商家伙伴根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)規(guī)劃自主選擇參與。平臺(tái)不會(huì)設(shè)置強(qiáng)制分?jǐn)偙壤?，所有合作均基于雙向溝通達(dá)成共識(shí)?！?/p>

從回應(yīng)來(lái)看，京東辟謠的重點(diǎn)是“設(shè)置強(qiáng)制分?jǐn)偙壤保瑳](méi)有提及“提升比例”，換言之，比例應(yīng)該是有所提升的，只不過(guò)不強(qiáng)制，而是自主參與。

而隨之而來(lái)的減損策略，就是在騎手側(cè)降低補(bǔ)貼力度。已經(jīng)有大量騎手在社交媒體上反應(yīng)，京東單價(jià)降低了。

而在補(bǔ)貼調(diào)整之外，京東外賣也有自身的問(wèn)題需要糾正，主要體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)和社保層面。

一方面京東給出200元/單的天價(jià)地推結(jié)算價(jià)，相較之下小紅書去年的地推拉新獎(jiǎng)勵(lì)只有32元/單[5]，但后端的審核速度偏慢，讓商家入駐在審核環(huán)節(jié)形成了「堰塞湖」；

另一方面，有商家表示京東外賣的后臺(tái)軟件有相當(dāng)多的BUG，「不像是為餐飲外賣而設(shè)的，更像是電商商家后臺(tái)，對(duì)餐飲商家完全陌生」[4]。

該商家甚至舉了幾個(gè)細(xì)節(jié)，例如后臺(tái)能打出單子全靠運(yùn)氣，「連接了收銀臺(tái)和后廚兩臺(tái)打印機(jī)，哪一臺(tái)能打出訂單看運(yùn)氣」。又如騎手取餐必須要掃小票上取餐碼，系統(tǒng)默認(rèn)是條形碼而不是二維碼，非常難掃，十個(gè)騎手有七個(gè)掃不出來(lái)，取不了餐。

于是在回答什么是京東外賣的短板時(shí)，商家給出了「除了補(bǔ)貼，都是短板」的評(píng)語(yǔ)。

對(duì)于京東而言，進(jìn)入外賣市場(chǎng)雖然不是0起步，但在商家、履約和用戶的三方起量上要有所側(cè)重。以社保作為「先手」籌建履約隊(duì)伍是先修路后致富的邏輯，但重投入帶來(lái)的弊端就是規(guī)模不能無(wú)序擴(kuò)大。

典型就是此前覆蓋一萬(wàn)名繳納五險(xiǎn)一金的全職騎手后，京東又?jǐn)U大到10萬(wàn)名（未來(lái)三個(gè)月），這種理性的考量大概率是看業(yè)務(wù)進(jìn)展程度，達(dá)到一種既能保證運(yùn)力又節(jié)約成本的平衡。

而在為騎手繳納社保這件事上，也不是所有跑京東外賣的騎手都有五險(xiǎn)一金。在更受關(guān)注的全職騎手福利一欄，京東則是通過(guò)更改表述隱晦的表達(dá)未來(lái)可能也會(huì)有所調(diào)整。

可以看到在之前的表述是“一定時(shí)間內(nèi)個(gè)人部分由公司承擔(dān)”，但在最新的介紹中已變更為“目前由公司承擔(dān)騎手五險(xiǎn)一金繳納的所有費(fèi)用”。

尾聲

2019年年初，微信公開課PRO的微信之夜上，張小龍說(shuō)每天有5億人吐槽微信，還有1億人想教他怎么樣做產(chǎn)品。在隔壁汽車圈，被“全網(wǎng)教做CEO”的人是蔚來(lái)李斌。

但兩個(gè)人的態(tài)度卻是截然不同，張小龍覺(jué)得“這是非常正常的一個(gè)事情”，而李斌就結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的懟了回去，“全網(wǎng)都在教我做CEO，但我從上大學(xué)開始創(chuàng)業(yè)就掙錢了”[6]。

李斌的確有資本回懟，但也在這個(gè)過(guò)程中丟掉了企業(yè)家的親和力，如果換做是雷軍，大概不會(huì)是這一番說(shuō)辭。

對(duì)剛?cè)刖值木〇|外賣來(lái)說(shuō)，同樣有許多關(guān)注者提出了建議。

比如希望京東盡快把旗下達(dá)達(dá)騎手納入全職隊(duì)伍，保障他們能夠享受到京東的福利而不再外包…真正推進(jìn)京東全服務(wù)陣營(yíng)的社保，給全職家政也上五險(xiǎn)一金…在傭金上保持如一，不要額外收取活動(dòng)費(fèi)用補(bǔ)貼費(fèi)用…

歸結(jié)原因，消費(fèi)者樂(lè)于見(jiàn)到像京東這樣的巨頭進(jìn)入一個(gè)已經(jīng)固化的市場(chǎng)，它未必能撐起一段新的敘事，但希望總是有的。商家也能多一個(gè)選擇多一個(gè)入口，收益未必有增量，但存量里如果有節(jié)約成本的可能也是極好的。

參考資料

[1] 京東和美團(tuán)，到底在打什么？闌夕

[2] 費(fèi)率改革｜美團(tuán)外賣：費(fèi)率透明化利于商家自身經(jīng)營(yíng)合理規(guī)劃，澎湃新聞

[3] 商業(yè)頭條No.71｜京東外賣，圍魏救趙，新浪財(cái)經(jīng)

[4] 京東外賣就算活不了太長(zhǎng)，也是攪局的英雄，電商戰(zhàn)爭(zhēng)

[5] 小紅書猛拉新：32元一個(gè)，下沉到菜場(chǎng), 中國(guó)企業(yè)家雜志

[6] 蔚來(lái)李斌：全網(wǎng)都在教我做CEO 但我從上大學(xué)開始創(chuàng)業(yè)就掙錢了,雷遞

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