自2月11日正式上線，圍繞京東外賣的爭議就沒斷過。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)很久沒有發(fā)生關(guān)乎邊界的戰(zhàn)爭，京東久未露面的創(chuàng)始人也很久沒和「兄弟們」喝酒了。

而如果仔細(xì)觀察近三個月圍繞京東外賣的爭議，其核心其實(shí)只有兩點(diǎn)：

第一，搶占輿論高地的京東，能否兌現(xiàn)自己的承諾？

第二，京東外賣的結(jié)局是明是暗？

社保為先手

“給騎手交社?！钡脑掝}之所以能持續(xù)發(fā)酵，關(guān)鍵在于京東精挑細(xì)選了一個完美的討論切口：

在外賣騎手漸漸從過渡型工作轉(zhuǎn)變?yōu)橛谰眯粤愎さ臅r間點(diǎn)，京東以社會廣泛關(guān)注的騎手福利保障，作為自己進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)的「先手」。

《棋經(jīng)十三篇》里有言：“寧輸數(shù)子，勿失一先。”大意是有時為了爭取先手，甚至不惜付出相當(dāng)大的代價?；氐酵赓u的語境下，京東的代價就是給騎手繳納社保的調(diào)起的太高了。

外賣市場的特殊性決定了它必然會出現(xiàn)全職+眾包的分工模式，前者是保障，門檻高、數(shù)量少；后者是補(bǔ)充，勝在量大、便宜、靈活。

以京東為例，其前期簽訂10000名全職騎手繳納五險一金（現(xiàn)口徑為未來招聘10萬名全職騎手），旗下子公司達(dá)達(dá)130萬名騎手，更大部分以眾包或者駐店小隊(duì)的方式存在，分擔(dān)了巨大的成本壓力。

也就是說，本質(zhì)上京東在外賣騎手上的設(shè)置，仍是全職+眾包的分工模式，只不過在繳納社保這件事上，京東拿到了輿論制高點(diǎn)，放大了事件影響力，從傳播角度看是非常成功的。

所以也有人說，相當(dāng)于京東花了一萬騎手的五險一金，做了N個億的廣告宣傳，用一萬名全職騎手，講了一個解決千萬靈活就業(yè)群體的故事。

“社保策略”既符合當(dāng)下民意，也是京東的傳統(tǒng)藝能。市面上廣泛流傳著京東作為物流行業(yè)龍頭為快遞員繳納五險一金的佳話。京東也確實(shí)一向在用人上不吝嗇于社保福利，為其換取了“良心企業(yè)”的贊譽(yù)。

在收購德邦后，劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部信提到，不管是外包還是自有員工，從2023年1月1日起，將逐步為十幾萬德邦員工繳齊五險一金，確保每個德邦員工都能“老有所養(yǎng)，病有所醫(yī)”。

雖然眼下可能沒有把這些承諾全部兌現(xiàn)——京東早在2019年就宣布取消快遞員底薪，下調(diào)公積金，近年來也多次下調(diào)計(jì)提工資，而旗下德邦快遞有多位一線快遞員表示沒有五險一金。

可用單量無限攤平履約成本的快遞行業(yè)尚且如此，可見有多少訂單就得招多少騎手的外賣平臺，成本壓力可能只增不減。

無休止燒錢？

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，當(dāng)一個平臺擴(kuò)大到一定規(guī)模，燒錢換增長的邏輯就不在適用了。一是肉眼可見的天花板，二是拉新的成本越來越高。比如2022年時淘寶的拉新成本就已經(jīng)超過250元了，彼時的拼多多稍低但也在180元左右。

增量有限成本又高的情況下，平臺必然會減少補(bǔ)貼并加大分傭比例，因此京東外賣調(diào)整商戶補(bǔ)貼的分?jǐn)偙壤⒉黄婀?，奇怪的是時間太短了。

比例調(diào)整幾乎同期，京東對外官宣了外賣日訂單突破1000萬，接近美團(tuán)的八分之一，此前市場預(yù)估京東優(yōu)化成本的時間點(diǎn)應(yīng)在日訂單達(dá)到2000萬以后。

更何況，1000萬日訂單還被指有“吃藥”和“注水”的嫌疑：吃藥在于平均每單虧損12塊錢的補(bǔ)貼力度，注水在于咖啡和工作餐的標(biāo)準(zhǔn)化品類偏科[1]。

而關(guān)于訂單的含金量，外賣業(yè)務(wù)對訂單有一個淺顯易懂的分級，即不差錢、性價比、羊毛黨和偽需求。

前兩類訂單對于平臺來說是貢獻(xiàn)毛利的，可以說是高價值訂單；羊毛黨則是平臺盈虧邊緣的一個代表，但總的來看也能接受，最壞的就是偽需求，能造成單均5元甚至10元的虧損。

外賣平臺的理想結(jié)構(gòu)應(yīng)該是用羊毛黨和偽需求的量去保證配送效率，再去賺高價值訂單的錢。最終決定平臺盈虧與否的是四種訂單的結(jié)構(gòu)，而非總量。

而目前存在的一種說法是，京東外賣的訂單中有40-60%都屬于單均虧損極高的偽需求（數(shù)據(jù)有待證實(shí)），這種補(bǔ)貼砸出來的更多是對于大盤的增量，且一旦補(bǔ)貼消退就會因?yàn)橹Ц读Σ蛔阊杆偬s（很多單子都是付費(fèi)能力很差的學(xué)生黨）。

吸引的大部分新用戶群體本身就是低支付力的，只能期望后續(xù)非補(bǔ)貼部分撬動原本的京東會員產(chǎn)生能貢獻(xiàn)毛利的高價值單。

偽需求對京東造成的虧損有多大無從得知，如果參考美團(tuán)2020年的數(shù)據(jù)，在總訂單量突破100億的前提下，單均配送成本7.38元的1P訂單（即由平臺配送），每單都要虧三分錢[2]。

外賣行業(yè)的高壁壘被形容為「不虧損的能力」，大意可理解為平臺為保證規(guī)模領(lǐng)先，就要做好虧損的準(zhǔn)備。但如果一個平臺能在這種情況下做到不虧損，那它就能「忍受痛苦」，其他公司如果沒有它能忍，就不會進(jìn)入，或者進(jìn)入后很快承認(rèn)現(xiàn)實(shí)，坦率的鳴金收兵。

對京東而言，「忍受痛苦」意味著虧損幅度能不能控制在安全線內(nèi)。

事實(shí)上，向商家轉(zhuǎn)移百億補(bǔ)貼的部分壓力，也是京東嘗試「減輕痛苦」的一種階段性策略。

4月底，曾有京東外賣要求商家分?jǐn)?0%成本的消息在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播，京東外賣回應(yīng)稱“此信息為惡意造謠”，平臺不會強(qiáng)制設(shè)置分?jǐn)偙壤?，所有合作均基于雙向溝通達(dá)成共識。

但在辟謠信息下，大量商家通過跟帖留言反饋，他們確實(shí)收到了通知，且已報名活動內(nèi)容確實(shí)要求商戶承擔(dān)50%補(bǔ)貼額。有商家表示：“確實(shí)是商家出5元，那些群里內(nèi)容也是真實(shí)的，不過人家確實(shí)沒強(qiáng)制，但5元是真實(shí)存在的不是謠言！”

此前，網(wǎng)上流傳一份京東會議紀(jì)要，按照會議紀(jì)要的信息，京東外賣目前一單虧損12元，按照每天1000萬單計(jì)算，一天就要虧損1.2億，打一個季度就得虧損100億。

而在狂砸補(bǔ)貼、超時賠付的當(dāng)下，京東的燒錢策略持續(xù)多久，取決于外賣業(yè)務(wù)何時能夠達(dá)到盈虧平衡的及格線，而這也要看外部競爭的反應(yīng)程度，比如京東高調(diào)入局外賣兩個月后，餓了么的百億補(bǔ)貼就如期推出。

留給京東外賣的時間多不多？

上述會議紀(jì)要數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性有待考證，不過電商分析師李成東此前在接受采訪時也提出過京東外賣每單虧損10元的說法，“每天補(bǔ)貼500萬單，一天就虧5000萬。假使隨著訂單量增長至2000萬單，每單虧損收窄至五塊錢，一天還是會虧損一個億[3]。”

根據(jù)京東財(cái)報，截至2024年底，集團(tuán)賬上一共有1157億的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物，但集團(tuán)的應(yīng)付商家的賬款超過了1920億。整個2024年，京東的自由現(xiàn)金流是437億。按照最瘋狂極限的燒錢辦法來算，京東最多也就能打四個季度。

只不過一個客觀事實(shí)是，主營業(yè)務(wù)的低利潤模式，使京東很難在新業(yè)務(wù)上投入太多資源。換言之，京東大概率不會將一年的現(xiàn)金流全部投入到外賣業(yè)務(wù)中。

這就要求京東要在有限的時間和資源下，盡可能快的使外賣業(yè)務(wù)走向盈虧平衡，甚至賺錢。此前提到的調(diào)整商家補(bǔ)貼分?jǐn)偙壤?，就是在這個大背景下。

而京東對于傳言的回應(yīng)也有些耐人尋味。

“百億補(bǔ)貼通過公開透明的政策邀請商家伙伴根據(jù)自身經(jīng)營規(guī)劃自主選擇參與。平臺不會設(shè)置強(qiáng)制分?jǐn)偙壤泻献骶陔p向溝通達(dá)成共識?！?/p>

從回應(yīng)來看，京東辟謠的重點(diǎn)是“設(shè)置強(qiáng)制分?jǐn)偙壤?，沒有提及“提升比例”，換言之，比例應(yīng)該是有所提升的，只不過不強(qiáng)制，而是自主參與。

而隨之而來的減損策略，就是在騎手側(cè)降低補(bǔ)貼力度。已經(jīng)有大量騎手在社交媒體上反應(yīng)，京東單價降低了。

而在補(bǔ)貼調(diào)整之外，京東外賣也有自身的問題需要糾正，主要體現(xiàn)在運(yùn)營和社保層面。

一方面京東給出200元/單的天價地推結(jié)算價，相較之下小紅書去年的地推拉新獎勵只有32元/單[5]，但后端的審核速度偏慢，讓商家入駐在審核環(huán)節(jié)形成了「堰塞湖」；

另一方面，有商家表示京東外賣的后臺軟件有相當(dāng)多的BUG，「不像是為餐飲外賣而設(shè)的，更像是電商商家后臺，對餐飲商家完全陌生」[4]。

該商家甚至舉了幾個細(xì)節(jié)，例如后臺能打出單子全靠運(yùn)氣，「連接了收銀臺和后廚兩臺打印機(jī)，哪一臺能打出訂單看運(yùn)氣」。又如騎手取餐必須要掃小票上取餐碼，系統(tǒng)默認(rèn)是條形碼而不是二維碼，非常難掃，十個騎手有七個掃不出來，取不了餐。

于是在回答什么是京東外賣的短板時，商家給出了「除了補(bǔ)貼，都是短板」的評語。

對于京東而言，進(jìn)入外賣市場雖然不是0起步，但在商家、履約和用戶的三方起量上要有所側(cè)重。以社保作為「先手」籌建履約隊(duì)伍是先修路后致富的邏輯，但重投入帶來的弊端就是規(guī)模不能無序擴(kuò)大。

典型就是此前覆蓋一萬名繳納五險一金的全職騎手后，京東又?jǐn)U大到10萬名（未來三個月），這種理性的考量大概率是看業(yè)務(wù)進(jìn)展程度，達(dá)到一種既能保證運(yùn)力又節(jié)約成本的平衡。

而在為騎手繳納社保這件事上，也不是所有跑京東外賣的騎手都有五險一金。在更受關(guān)注的全職騎手福利一欄，京東則是通過更改表述隱晦的表達(dá)未來可能也會有所調(diào)整。

可以看到在之前的表述是“一定時間內(nèi)個人部分由公司承擔(dān)”，但在最新的介紹中已變更為“目前由公司承擔(dān)騎手五險一金繳納的所有費(fèi)用”。

尾聲

2019年年初，微信公開課PRO的微信之夜上，張小龍說每天有5億人吐槽微信，還有1億人想教他怎么樣做產(chǎn)品。在隔壁汽車圈，被“全網(wǎng)教做CEO”的人是蔚來李斌。

但兩個人的態(tài)度卻是截然不同，張小龍覺得“這是非常正常的一個事情”，而李斌就結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的懟了回去，“全網(wǎng)都在教我做CEO，但我從上大學(xué)開始創(chuàng)業(yè)就掙錢了”[6]。

李斌的確有資本回懟，但也在這個過程中丟掉了企業(yè)家的親和力，如果換做是雷軍，大概不會是這一番說辭。

對剛?cè)刖值木〇|外賣來說，同樣有許多關(guān)注者提出了建議。

比如希望京東盡快把旗下達(dá)達(dá)騎手納入全職隊(duì)伍，保障他們能夠享受到京東的福利而不再外包…真正推進(jìn)京東全服務(wù)陣營的社保，給全職家政也上五險一金…在傭金上保持如一，不要額外收取活動費(fèi)用補(bǔ)貼費(fèi)用…

歸結(jié)原因，消費(fèi)者樂于見到像京東這樣的巨頭進(jìn)入一個已經(jīng)固化的市場，它未必能撐起一段新的敘事，但希望總是有的。商家也能多一個選擇多一個入口，收益未必有增量，但存量里如果有節(jié)約成本的可能也是極好的。

參考資料

[1] 京東和美團(tuán)，到底在打什么？闌夕

[2] 費(fèi)率改革｜美團(tuán)外賣：費(fèi)率透明化利于商家自身經(jīng)營合理規(guī)劃，澎湃新聞

[3] 商業(yè)頭條No.71｜京東外賣，圍魏救趙，新浪財(cái)經(jīng)

[4] 京東外賣就算活不了太長，也是攪局的英雄，電商戰(zhàn)爭

[5] 小紅書猛拉新：32元一個，下沉到菜場, 中國企業(yè)家雜志

[6] 蔚來李斌：全網(wǎng)都在教我做CEO 但我從上大學(xué)開始創(chuàng)業(yè)就掙錢了,雷遞

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